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Dopo la chiusura di FBX, Facebook si prepara a dismettere anche LiveRail

Dopo la conferma della chiusura il primo di novembre dell’ad exchange FBX, dedicato all’acquisto di spazi display su desktop per azioni di retargeting, Facebook si prepara a dismettere un altro suo prodotto pubblicitario. Si tratta di LiveRail, l’ad exchange video acquisito nel 2014 per una cifra tra i 400 e i 500 milioni di dollari.

Già qualche mese fa LiveRail aveva dismesso la sua parte di business relativa all’ad serving, e ad aprile i suoi dipendenti erano stati invitati da Facebook a cercare altre opportunità professionali. Lo stesso ceo Mark Trefgarne aveva lasciato la società proprio in quel periodo. Dunque, da tempo ci si aspettava che qualcosa bollisse in pentola.

Adesso arriva una conferma dalla stessa Facebook, riportata dal sito Re/Code. Un portavoce del social network ha dichiarato: «Stiamo fermando le attività di LiveRail Private Exchange per concentrarci a trovare modi migliori perché gli editori possano vendere direttamente i loro spazi agli inserzionisti, e per espandere la nostra offerta pubblicitaria video tramite Audience Network. Questo è quello che moltri publisher ci hanno detto di volere, e crediamo che questo possa rendere le campagne video ancora più rilevanti per gli utenti che le guardano».

Senza girarci troppo intorno, la società ha rivelato il suo focus del momento: Audience Network. La piattaforma peraltro proprio in questi giorni è stata oggetto di un importante potenziamento: tramite di essa, infatti, le aziende potranno ora veicolare pubblicità verso tutti gli utenti web, inclusi quelli che non hanno o non usano un profilo sul social network.

Novità per Facebook Audience Network

La novità arriva a due anni dall’introduzione di Facebook Audience Network, con cui finora era possibile per gli inserzionisti “estendere” la portata degli annunci su Facebook verso un network di siti ed applicazioni esterni ai confini del social, e dopo l’opportunità di estendere la reach degli annunci video introdotta qualche giorno fa (leggi l’articolo dedicato).

In un modo non molto diverso da come ha fatto Google con AdSense, Facebook comincerà dunque a monetizzare tramite tutti quegli utenti non presenti sul social, di cui tuttavia carpisce informazioni utili per il targeting ogni volta che visitano siti con tecnologia Facebook, ad esempio quelli con il pulsante “Like”. Un bacino molto più vasto dei suoi attuali 1,6 miliardi di utenti al mese comunicati nell’ultima trimestrale (qui l’articolo dedicato).

La novità mette dunque in competizione Facebook non solo con il già citato AdSense, ma anche con tutti quei player che osservano e targettizzano gli utenti, come fa notare il sito AdAge, riportando una dichiarazione di Bosworth in cui il manager sottolinea un importante vantaggio di Facebook rispetto alla concorrenza: «Dal momento che capiamo le persone in generale, possiamo utilizzare tutte le cose che abbiamo imparato sul marketing people-based per mostrare agli utenti pubblicità basate sulle informazioni che abbiamo a disposizione su di essi. Penso che questo sia un grosso vantaggio competitivo rispetto alle altre società che fanno questo tipo di lavoro». Ma se è facile conoscere i propri utenti, non sempre lo è per quelli che non hanno un account: un limite riconosciuto dal manager, che a tal proposito ha precisato che nel caso in cui Facebook non dovesse avere abbastanza informazioni rilevanti su una determinata persona, non la includerà nell’Audience Network.

Più controllo per gli utenti

L’annuncio della novità, effettuato tramite il blog in un post dal titolo “pubblicità migliore per tutti”, è accompagnato da un maggiore set di funzionalità messe a disposizione degli utenti internet per esercitare il controllo sui contenuti promozionali visualizzati, “inclusi gli strumenti per scegliere di non vedere più inserzioni basate sugli interessi degli utenti”.

Se gli utenti registrati possono farlo direttamente dalle impostazioni di Facebook, indipendentemente dal dispositivo utilizzato per accedere al social, d’ora in avanti sarà possibile scegliere di non visualizzare le inserzioni su siti e app non offerti da Facebook in base alle proprie impostazioni relative alle inserzioni. “È possibile impostare tale scelta visitando le impostazioni di Facebook o cliccando sull’icona AdChoices in corrispondenza di una inserzione su Audience Network”, fa sapere il social.

Facebook conferma: spegnerà a novembre il suo ad exchange FBX

Dopo diversi rumors di mercato, arriva oggi la conferma ufficiale: Facebook “spegnerà” il primo di novembre il suo ad exchange FBX.

La notizia, che è stata confermata dal social network a CMO Today, sito della galassia Wall Street Journal, non sorprende più di tanto gli addetti ai lavori. Già un anno fa Facebook aveva dimezzato il numero dei partner certificati autorizzati a collegarsi all’exchange (qui l’articolo dedicato) e col tempo aveva mostrato di stare spostando il proprio focus strategico su altri prodotti, come Audience Network, che consentono di acquistare pubblicità al di fuori del social network sfruttando i dati di Facebook, e le API, un set di tool digitali per l’acquisto di spazi adv interni alla piattaforma.

FBX, nato per consentire a società di advertising tecnologico terze di acquistare pubblicità sul social network, attualmente serve per lo più a fare azioni di retargeting sulla versione desktop del social, ad esempio sugli spazi display che appaiono sulla colonna destra dello schermo.

Niente video né formati mobile. Un’inventory piuttosto limitata dunque rispetto ai prodotti pubblicitari che Facebook oggi mette a disposizione delle aziende e su cui il social network sta strategicamente puntando. Una connessione sottolineata anche da Matt Idema, Facebook’s VP of product monetization, riportata da AdExchanger: «FBX è stato costruito come tool di retargeting per il desktop e negli anni, l’utilizzo di Facebook si è progressivamente spostato sempre più sul mobile». E per fare retargeting sia da desktop che da mobile Facebook mette già a disposizione degli inserzionisti altre soluzioni: i Dynamic Ads o le Custom Audiences, entrambe disponibili attraverso le interfacce di gestione della pubblicità del social network.

A questo c’è da aggiungere che, già un anno dopo la nascita di FBX, nonostante le previsioni degli analisti, la COO di Facebook Sheryl Sandberg aveva ammesso in occasione di una call di bilancio che l’ad exchange costituiva una parte “molto piccola” del business complessivo della società.

Attualmente tra i partner che utilizzano FBX ci sono AppNexus, Criteo, AdRoll e MediaMath.

Facebook exchange (FBX): tagliati oltre 15 partner certificati

Facebook ha dimezzato il numero dei partner certificati autorizzati a collegarsi al proprio Facebook Exchange (FBX), nell’ambito della revisione del suo programma di marketing partnership, presentato in questi giorni.

Tra i partner non più titolari del “badge” che li certifica all’acquisto di inventory attraverso FBX ci sono alcuni big del mercato programmatico, come Adobe, Advertising.com (AOL), Rocket Fuel IgnitionOne. In totale, il numero di partner ufficiali di FBX si è ridotto da più di 25 ad appena 12 (qui la lista completa). Tra le terze parti che rimangono qualificate ad acquistare audience sul Facebook Exchange ci sono tra le altre Criteo, AdRoll, AppNexus, MediaMath, Turn and Sociomantic Labs.

Secondo AdExchanger, ci sarebbe poi una lista di altre strutture che, pur non rientrando tra i partner ufficiali, sono comunque abilitate da Facebook a collegarsi a FBX. Si tratterebbe di una rosa ridotta, che potrebbe includere DoubleClick di Google e DataXu.

Nel medio termine, la riduzione del set di FBX partners si sposa con la volontà di Facebook di sviluppare maggiormente la propria offerta di inventory RTB in altri sistemi, come le Api e il programma Custom Audiences, riservando all’FBX solo le operazioni di retargeting sulla versione desktop del sito (FBX non dà accesso all’inventory mobile).

Si sa già, infatti, che molte tra le strutture depennate dai partner FBX continueranno a effettuare acquisti basati su piattaforma in Facebook attraverso le altre risorse. Un esempio di questa migrazione riguarda Rocket Fuel, la cui integrazione con l’API di Facebook è stata annunciata negli scorsi giorni, e sarà pronta a marzo. Una volta che questa sarà pienamente attiva, Rocket Fuel si aspetta di essere ri-certificata da Facebook, stavolta come Ad-Tech Partner.

Rocket Fuel espande la propria offerta oltre l’RTB e annuncia l'integrazione con l’API di Facebook

Rocket Fuel, fornitore leader di soluzioni di adv e digital marketing con intelligenza artificiale per agenzie e i brand globali, ha annunciato l’ampliamento delle opzioni di inventory e fonti di dati al di là degli scambi Real Time Bidding (RTB). Oltre a continuare a migliorare la sua capacità in ambito social, mobile e video, Rocket Fuel ha in programma, grazie all’ampliamento della capacità di acquisto placement-base, di cogliere le opportunità emergenti fornite dagli sviluppatori di app, publisher e proprietari di TV connesse per offrire campagne pubblicitarie ottimali e performance-led.

Le capacità di acquisto placement-base di Rocket Fuel vanno ad aggiungersi alla piattaforma di Real Time Bidding (RTB) che accede a un inventario di 20 ad exchange per adv display, video e mobile a livello globale.

Un’integrazione più forte con le fonti social e mobile, dunque, oltre che con sviluppatori di app, publisher e proprietari di tv connesse, permette di accedere a una più ampia inventory, prima non disponibile o limitata negli scambi. Questo permetterà a Rocket Fuel di focalizzarsi in modo olistico sugli obiettivi dei propri clienti espandendo l’inventario a disposizione verso più canali indirizzabili.

La prima integrazione di Rocket Fuel sarà con l’API di Facebook e sarà disponibile per i clienti da marzo 2015. Questa integrazione offrirà ai clienti una più ampia gamma di opzioni di ad units ampliando l’offerta social di Rocket Fuel, che include il nuovo supporto per mobile e video su Facebook, raggiungibile prima solo attraverso FBX.

L’integrazione di Rocket Fuel con l’API di Facebook sarà importante in particolare per le campagne mobile, mezzo da cui Facebook registra ben oltre 1 miliardo di accessi ogni mese.

L’approccio di modellazione predittiva e IA di Rocket Fuel che permette di adeguare bid e budget in modo dinamico continuerà ad essere applicato alle fonti placement-base e non real time. Questo approccio dà origine a migliaia di segmenti potenzialmente rilevanti da esplorare, sfruttando le correlazioni note tra i dati di Rocket Fuel e delle terzi parti e i primi risultati ottenuti durante la targetizzazione del campione più ampio.

“Rocket Fuel sta espandendo la sua offerta oltre l’RTB e ampliando le opzioni di inventory e fonti di dati come parte della sua strategia aziendale, per essere un partner essenziale di digital marketing attraverso la più ampia gamma possibile di canali indirizzabili”, dichiara Enrico Quaroni, country manager di Rocket Fuel Italia. “Questa espansione ci permette l’accesso all’inventory supplementare dei principali attori social e mobile, nonché sviluppatori chiave di app, publisher e fornitori di TV indirizzabili. Per una piattaforma tecnologica basata su scienza predittiva e intelligenza artificiale (IA), il più ampio accesso a nuove fonti di dati migliora la modellazione. La capacità di targetizzare queste fonti combinate ci permetterà di offrire nuove soluzioni ai nostri clienti per aiutarli a ottenere nuovi risultati di business”, conclude il manager.