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Rubicon Project ospita il primo “Transparency Breakfast”, per fare chiarezza sulla filiera dell’adv digitale

Transparency Breakfast” è stato il nome scelto da Rubicon Project per il suo primo evento di approfondimento sul tema della trasparenza nella pubblicità digitale.

La colazione di ieri, a cui hanno partecipato editori, concessionarie, aziende inserzioniste, operatori delle tecnologie per il marketing, è stata un’occasione di confronto tra professionisti provenienti da ogni livello della filiera.

Dopo aver accolto gli ospiti presso l’Open di Milano, Sara Buluggiu, Managing Director Managing Director Italia, Spagna e MENA della società ad-tech, è intervenuta per prima, spiegando come la trasparenza nel programmatico sia diventata cruciale per l’industria e analizzando la questione in ogni suo aspetto.

La pubblicità digitale dopo Mark Pritchard

Si è partiti dalle dichiarazioni famigerate di Mark Pritchard, Chief Brand Officer di Procter & Gamble, all’Annual Leadership Meeting IAB di gennaio, episodio che ha segnato una svolta nella storia della pubblicità digitale: «Quelle parole hanno avuto l’effetto di uno schiaffo ma ci sono servite per prendere coscienza delle criticità insite nel sistema. Il programmatic è nato come scatola nera, concepito come uno strumento oscuro e impenetrabile se non agli addetti ai lavori. Ma ora sta dimostrando i suoi limiti ed è arrivato il momento di cambiare le cose», ha dichiarato Buluggiu.

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Sara Buluggiu, Managing Director Italia, Spagna e Mena di Rubicon Project

E per farlo è necessario andare incontro alle esigenze di editori e aziende per quanto riguarda frodi, sicurezza online del marchio e misurabilità. Le richieste sono articolate, e riguardano il corretto funzionamento delle tecnologie, la viewability, le certificazioni di enti esterni, le modalità di raccolta dei dati, lo sviluppo di creatività differenziate e l’esplicitazione dei costi per i servizi erogati e le tecnologie fornite.

Sensemakers-comScore Italia: «Il traffico internet nel nostro Paese è pulito»

Questi argomenti sono stati poi approfonditi da Fabrizio Angelini, Ceo e Fondatore di Sensemakers-comScore Italia, che oltre a ricordare alcune tra le principali soluzioni di verifica offerte dalla società, come ad esempio lo strumento anti-riciclaggio del dominio internet, ha descritto lo stato di salute della pubblicità digitale in Italia.

In particolare, Angelini ha invitato gli operatori a placare le preoccupazioni concernenti la brand safety: laddove si decida di impiegare le dovute tecniche precauzionali, sarebbero esigui, infatti, gli episodi in cui il messaggio di un’azienda è accostato a contenuti dannosi, con un impatto, in ultima analisi, ridotto sugli obiettivi commerciali dell’inserzionista.

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Fabrizio Angelini, Ceo e Fondatore di Sensemakers-comScore Italia

Ma il dato più rassicurante è stato quello afferente al fenomeno delle frodi pubblicitarie nel nostro Paese: sui formati display e video, si attesta tra l’1,15% e l’1,35 il traffico non umano, ovvero generato da bot o altri software ingannevoli: «Questi valori sono di gran lunga inferiori a quelli che si registrano negli Stati Uniti. In Italia il traffico in rete è essenzialmente pulito», ha rassicurato Angelini.

Alla fine della sua presentazione, il Ceo di Sensemakers-Comscore Italia si è espresso parere negativo circa la nuova direttiva europea sulla tutela della privacy online: «La norma rende più difficile la condivisione dei dati e, di fatto, cristallizza l’assetto di mercato vigente, favorendo la posizione dominante delle grandi OTT. Inoltre, i costi necessari alla certificazione di conformità avranno una incidenza maggiore sulle casse dei piccoli operatori, che evidentemente sono dotati di disponibilità finanziarie ridotte».

Fastweb punta sul Programmatic

Ha fatto seguito l’intervento di un esponente di una grande azienda investitrice: Roberto Baldassarre, Manager of Brand Marketing & Media Management di Fastweb, che ha contribuito al dibattito raccontando il suo punto di vista sul Programmatic.

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Roberto Baldassarre, Manager of Brand Marketing & Media Management di Fastweb

Per Baldassarre, l’automatizzazione pubblicitaria è un grande strumento per i marchi poiché è in grado di ottimizzare la compravendita di spazi e, al contempo, personalizzare i messaggi diretti agli utenti, sia con obiettivi di branding sia di performance: «È un’opportunità da cogliere assolutamente, tuttavia sarebbe desiderabile una prospettiva più chiara sulle diverse componenti della catena del valore, specialmente sulla composizione dei prezzi».

La compagnia telefonica ha dimostrato di riconoscere l’importanza del data-driven dotandosi di una data management Platform, come già dichiarato dall’Head of Communication, Luca Pacitto, nella nostra intervista.

Gli operatori della filiera si confrontano al “Transparency Breakfast” di Rubicon Project

Il “Transparency Breakfast” di Rubicon Project si è concluso con una tavola rotonda, moderata da Simone Freddi, Direttore di Engage e Programmatic Italia, a cui hanno preso parte gli stessi relatori, ossia Sara Buluggiu, Fabrizio Angelini e Roberto Baldassarre, più Alfonso Mariniello, Country Manager di Adform, e Salvatore Aranzulla, fondatore di Aranzulla.it. I partecipanti hanno trattato il tema della trasparenza nelle sue varie declinazioni, tra cui l’uso dei dati, i modelli di acquisto, la struttura della filiera e la costruzione dei prezzi.

Angelini ha prospettato che il progressivo sviluppo e miglioramento di tecnologie, misurazioni e modelli avrà come risultato finale la risoluzione di qualsiasi problematica nella pubblicità digitale. Secondo Mariniello, presente all’evento in qualità di manager di una demand-side platform, sul lungo periodo il programmatic continuerà a crescere fino a inglobare anche gli altri media tradizionalmente offline, portando benefici per tutti gli operatori.

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Da sinistra: Buluggiu, Baldassarre, Simone Freddi, Direttore di Engage e Programmatic Italia, Alfonso Mariniello, Country Manager di Adform, Salvatore Aranzulla e Angelini

Baldassarre ha esortato il mercato a non lasciarsi scoraggiare dalle difficoltà riscontrate nell’utilizzo di questi strumenti: «Consiglio agli operatori di impiegare comunque il Programmatic, per poi migliorarlo ed affinarlo in corso d’opera. Sarebbe dannoso non provare nemmeno a utilizzarlo per paura di incorrere in ipotetici danni e disfunzioni».

Aranzulla, presente in quanto editore, ha manifestato tutta la sua fiducia nella tecnologia, auspicando un maggior uso del Programmatic. Il suo sito, uno dei più letti in Italia, dimostra di aver adottato con successo l’automatizzazione, che ha consentito di migliorare notevolmente i risultati: la maggior parte dell’inventory del suo sito è infatti venduta in modalità open market e utilizzando una soluzione di header bidding: «Se si dotano degli strumenti necessari, gli editori possono trarre indubbiamente dei grandi benefici. Se per vendere i propri spazi pubblicitari si mettono in competizione contemporaneamente più fonti di domanda i margini aumenteranno in maniera significativa».

Guarda la galleria fotografica del “Transparency Breakfast”:

Tra efficienza e bisogno di trasparenza, l’approccio programmatico di Fastweb

Tra le prime aziende ad avvalersi di pianificazioni in modalità data driven, per Fastweb quello del Programmatic è un tema «che seguiamo con molta attenzione», dichiara Luca Pacitto, Head of Communication di Fastweb. Anche da un punto di vista “istituzionale”. Il brand è infatti attualmente impegnato con UPA e IAB a un tavolo di lavoro a favore della trasparenza e contro la questione delle frodi pubblicitarie.

Abbiamo chiesto a Pacitto di raccontarci nel dettaglio come l’azienda utilizza il Programmatic Buying e di rivelarci la sua opinione su alcuni temi legati al settore.

In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

«Utilizziamo il Programmatic sia in ottica di efficienza che di efficacia delle campagne Digital Display e Video, integrandolo con le campagne in reservation».

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

«Ci appoggiamo alla nostra agenzia media Vizeum, nella sua componente digital Simple Agency, con gestione integrata di campagne e strumenti sotto la nostra supervisione».

Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?

«Bisognerebbe visualizzare meglio i singoli passaggi della catena del valore per evitare aree grigie nella percezione dei margini economici di ciascuno step».

Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?

«Ci avvaliamo di tutti i dati che riteniamo necessari per la migliore performance delle campagne sui nostri target, sfruttando al massimo i dati di prima parte integrati da dati di seconda e terza parte per arricchire la conoscenza dell’audience e quindi la performance».

Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?

«Abbiamo già una Data Management Platform, oggi in gestione esternalizzata. Stiamo diffondendo competenze in azienda, tramite certificazione con corsi di formazione UPA tenuti da Lens Academy. E aderiamo con il nostro Media Manager al tavolo Programmatic di IAB, di cui abbiamo sponsorizzato l’ultimo Forum 2016».

Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?

«Il lavoro di Fastweb su tutti i media on e off line è mirato a coprire ogni fase del customer journey, ciascuno con la sua specificità, obiettivi e KPI. Il Programmatic lavora bene su tutta la filiera».

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?

«La sfida è coniugare e raggiungere tutti gli obiettivi chiesti alla comunicazione, dall’awareness alle vendite, cercando nel contempo di far crescere la reputazione dell’azienda in tutto il suo universo di riferimento».

Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?

«Per noi già oggi non esiste distinzione tra marketing digitale e analogico: il marketing è unico, e i suoi obiettivi vanno realizzati con gli strumenti più adatti, sia esistenti che creandone di nuovi, se necessario… Il Programmatic probabilmente pervaderà altri media oltre all’online. Ne vediamo già i segnali, il sistema dovrà adattarsi».

Fastweb punta sul Programmatic. Luca Pacitto: «E’ un tema che seguiamo con attenzione»

Fastweb mette a punto per il 2017 una strategia finalizzata a rafforzare la propria presenza nel mercato mobile diventando il primo operatore 5G in Italia. E all’interno di questa strategia ci sarà spazio anche per il Programmatic.

La società del gruppo Swisscom conta su 2,3 milioni di clienti al fisso e su 600.000 al mobile. «Sino ad oggi però non abbiamo pubblicizzato i nostri servizi mobile», aggiunge il manager. La musica cambierà presto, anche perché da inizio 2017 la società, che sino ad oggi opera sul mercato mobile appoggiandosi alla rete di Tim, si doterà di una sua infrastruttura di rete per il 4G. In attesa del lancio del 5G, la telefonia di quinta generazione, che porterà a 1 gigabit al secondo la velocità di connessione anche in mobilità grazie a una rete ibrida fisso/mobile.

Sul fronte della comunicazione pubblicitaria, spiega Luca Pacitto, Head of Communication di Fastweb, «il prossimo anno il mobile sarà di certo al centro delle strategie con tempistiche e modalità ancora da definire». La società «manterrà gli investimenti pubblicitari su livelli analoghi al 2016, così come avvenuto quest’anno rispetto al 2015 con il digital che continua a rappresentare il 20-25% del budget pubblicitario».

Digital che comprenderà anche pianificazioni data-driven. «Siamo stati tra i primi ad avvalerci delle pianificazioni in modalità programmatica», dichiara in proposito Pacitto, secondo cui tra l’altro l’Automated Buying «è un tema che seguiamo con molta attenzione: oggi prendiamo ad esempio parte ai lavori di Upa e IAB a favore della trasparenza e per combattere le frodi legate al Programmatic».

Fastweb lavorerà il prossimo anno con gli attuali partner pubblicitari: Take per la creatività, M&C Saatchi per la creatività digital, Vizeum per il media, Simple Agency per il media digitale e Isobar per l’attivazione delle campagne sui social.

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