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Dopo la chiusura di FBX, Facebook si prepara a dismettere anche LiveRail

Dopo la conferma della chiusura il primo di novembre dell’ad exchange FBX, dedicato all’acquisto di spazi display su desktop per azioni di retargeting, Facebook si prepara a dismettere un altro suo prodotto pubblicitario. Si tratta di LiveRail, l’ad exchange video acquisito nel 2014 per una cifra tra i 400 e i 500 milioni di dollari.

Già qualche mese fa LiveRail aveva dismesso la sua parte di business relativa all’ad serving, e ad aprile i suoi dipendenti erano stati invitati da Facebook a cercare altre opportunità professionali. Lo stesso ceo Mark Trefgarne aveva lasciato la società proprio in quel periodo. Dunque, da tempo ci si aspettava che qualcosa bollisse in pentola.

Adesso arriva una conferma dalla stessa Facebook, riportata dal sito Re/Code. Un portavoce del social network ha dichiarato: «Stiamo fermando le attività di LiveRail Private Exchange per concentrarci a trovare modi migliori perché gli editori possano vendere direttamente i loro spazi agli inserzionisti, e per espandere la nostra offerta pubblicitaria video tramite Audience Network. Questo è quello che moltri publisher ci hanno detto di volere, e crediamo che questo possa rendere le campagne video ancora più rilevanti per gli utenti che le guardano».

Senza girarci troppo intorno, la società ha rivelato il suo focus del momento: Audience Network. La piattaforma peraltro proprio in questi giorni è stata oggetto di un importante potenziamento: tramite di essa, infatti, le aziende potranno ora veicolare pubblicità verso tutti gli utenti web, inclusi quelli che non hanno o non usano un profilo sul social network.

Novità per Facebook Audience Network

La novità arriva a due anni dall’introduzione di Facebook Audience Network, con cui finora era possibile per gli inserzionisti “estendere” la portata degli annunci su Facebook verso un network di siti ed applicazioni esterni ai confini del social, e dopo l’opportunità di estendere la reach degli annunci video introdotta qualche giorno fa (leggi l’articolo dedicato).

In un modo non molto diverso da come ha fatto Google con AdSense, Facebook comincerà dunque a monetizzare tramite tutti quegli utenti non presenti sul social, di cui tuttavia carpisce informazioni utili per il targeting ogni volta che visitano siti con tecnologia Facebook, ad esempio quelli con il pulsante “Like”. Un bacino molto più vasto dei suoi attuali 1,6 miliardi di utenti al mese comunicati nell’ultima trimestrale (qui l’articolo dedicato).

La novità mette dunque in competizione Facebook non solo con il già citato AdSense, ma anche con tutti quei player che osservano e targettizzano gli utenti, come fa notare il sito AdAge, riportando una dichiarazione di Bosworth in cui il manager sottolinea un importante vantaggio di Facebook rispetto alla concorrenza: «Dal momento che capiamo le persone in generale, possiamo utilizzare tutte le cose che abbiamo imparato sul marketing people-based per mostrare agli utenti pubblicità basate sulle informazioni che abbiamo a disposizione su di essi. Penso che questo sia un grosso vantaggio competitivo rispetto alle altre società che fanno questo tipo di lavoro». Ma se è facile conoscere i propri utenti, non sempre lo è per quelli che non hanno un account: un limite riconosciuto dal manager, che a tal proposito ha precisato che nel caso in cui Facebook non dovesse avere abbastanza informazioni rilevanti su una determinata persona, non la includerà nell’Audience Network.

Più controllo per gli utenti

L’annuncio della novità, effettuato tramite il blog in un post dal titolo “pubblicità migliore per tutti”, è accompagnato da un maggiore set di funzionalità messe a disposizione degli utenti internet per esercitare il controllo sui contenuti promozionali visualizzati, “inclusi gli strumenti per scegliere di non vedere più inserzioni basate sugli interessi degli utenti”.

Se gli utenti registrati possono farlo direttamente dalle impostazioni di Facebook, indipendentemente dal dispositivo utilizzato per accedere al social, d’ora in avanti sarà possibile scegliere di non visualizzare le inserzioni su siti e app non offerti da Facebook in base alle proprie impostazioni relative alle inserzioni. “È possibile impostare tale scelta visitando le impostazioni di Facebook o cliccando sull’icona AdChoices in corrispondenza di una inserzione su Audience Network”, fa sapere il social.

Facebook estende l’offerta video di Audience Network pensando alle campagne di branding

Facebook estende la portata della video adv su Audience Network.

La piattaforma di siti e app terze, infatti, storicamente votata alle campagne direct response sia foto che video, da oggi avrà un’offerta più ampia di formati pubblicitari video, pensata per gli inserzionisti che vogliono aumentare brand awareness e recall.

“Gli inserzionisti – si legge sul blog post ufficiale – vogliono che i loro video raggiungano più persone giuste in più posti. Ecco perchè vogliamo estendere Audience Network aggiungendo all’offerta della piattaforma i video pubblicitari di aziende che hanno obiettivi di branding. Adesso, oltre a vedere questi filmati su Facebook e Instagram, gli utenti li visualizzeranno anche sugli altri siti e app su cui impiegano il loro tempo”.

I nuovi formati video saranno posizionati sia in-stream che in-article. In particolare, gli in-stream video ads potranno apparire durante una pausa nel video (mid-roll), prima dell’inizio di un video (pre-roll) o dopo la fine di un video (post-roll).

I video ads in-article invece appariranno tra i paragrafi di testo e saranno riprodotti automaticamente quando almeno la metà dei pixel sono visualizzabili. Al momento, gli in-article ads sono disponibili solo in Instant Articles.

Tra i primi partner che hanno testato, rispettivamente, i formati in-stream e quelli in-article, ci sono USA Today Sports Media Group e Daily Mail.

La novità verrà messa a disposizione degli inserzionisti a livello globale nel corso delle prossime settimane.

Ecco perché gli Instant Articles possono accelerare il business programmatic di Facebook

Gli Instant Articles di Facebook non sono nati solo per rendere più veloce l’esperienza di fruizione di un contenuto editoriale, ma anche per estendere il “giardino chiuso” di Facebook e arricchire il business da 1 miliardo di dollari della sua piattaforma programmatic Facebook Audience Network.

A dirlo è la testata specializzata AdExchanger, che in un suo articolo (lo trovate qui) sottolinea come gli articoli istantanei, lungi dall’essere solo un nuovo metodo di distribuzione di contenuti editoriali, sono anche potenziale “cavallo di Troia” per Audience Network.

La testata sottolinea come Instant Articles non consente una monetizzazione dei contenuti editoriali tramite il coinvolgimento di terze parti: gli editori possono o vendere autonomamente la propria inventory, o altrimenti utilizzare Facebook Audience Network. Per molti di quelli che optano per questa seconda soluzione, si tratta della prima volta che viene utilizzata la piattaforma ad-tech di Facebook.

Riportando alcuni casi di publisher che monetizzano i loro Instant Articles usando Audience Network, come LittleThings, editore social, e il Washington Post, l’articolo di AdExchanger sottolinea come il rendimento delle pubblicità transate dalla piattaforma di Facebook si avvicina molto a quello dell’adv venduta sulle web page degli editori. A questo, però, si aggiunge la possibilità, da parte di Audience Network, di targettizzare in maniera profonda l’utenza a cui veicolare l’adv, e di farlo in maniera veloce, utilizzando la sua enorme mole di dati deterministici.

Il risultato? Secondo AdExchanger sarà una progressiva espansione della reach di Audience Network, con sempre più editori, specialmente quelli maggiormente impegnati a monetizzare su mobile, che si affideranno per la prima volta a Facebook per vendere la propria inventory.

La strategia pubblicitaria di Facebook, tra ricavi in crescita e investimenti in tecnologia

Più 64%: questo l’incremento dei ricavi pubblicitari messo a segno da Facebook nel terzo trimestre dell’anno fino a raggiungere i 2,96 miliardi di dollari.  Nello stesso periodo la società ha mostrato di voler puntare molto sulla tecnologia per l’advertising. Fra il 1 luglio e il 30 settembre infatti Facebook ha annunciato l’acquisizione della piattaforma video LiveRail, rafforzato il suo Facebook Audience Network e lanciato una soluzione cross-device basata sul suo rinnovato ad server Atlas.

Sheryl Sandberg (nella foto), chief operating officer, ha spiegato che l’interesse dell’azienda verso la tecnologia  per l’advertising è dovuto in particolare alla necessità di trovare strumenti più efficaci per il mobile. “Investiamo in tecnologia per una semplice ragione – ha detto -. I consumatori si tanno rivolgendo rapidamente al mobile e l’industry dell’advertising non sta tenendo il passo. Gli investitori non hanno ancora trovato una maniera efficace per distribuire le inserzioni e misurare il loro ritorno sul mobile. Le attuali soluzioni funzionano bene per una persona con un solo device, specie se è un pc, e per le vendite che avvengono online. Ma oggi le persone spesso possiedono molteplici device e ancora effettuano molti acquisti nei negozi fisici”.

Il forte interesse manifestato dalla coo si spiega col fatto che è proprio il mobile a trainare la crescita, incidendo per il 66% dei ricavi pubblicitari nel terzo trimestre, una quota in aumento rispetto al 62% del trimestre precedente e al 49% dell’anno precedente. Gli utenti attivi per mese (Mau-monthly active user) sulla piattaforma sono 1,35 miliardi, in crescita del 14%, stesso tasso di un anno fa, mentre è più rapida la crescita di quelli in mobilità, +29%, fino a quota 1,12 miliardi. Gli utenti attivi al giorno sono stati 864 milioni in media a settembre 2014, con un incremento del 19% anno su anno; quelli da mobile hanno raggiunto i 703 milioni, +39%.

Il chief financial office David Wehne ha preannunciato massicci investimenti per il 2015, specie in tecnologie innovative, e un conseguente deciso aumento delle spese: sta qui forse il motivo per cui, dopo la presentazione della trimestrale, a Wall Street il titolo ha perso quasi il 10%.

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