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Programmatic Buying: quanto ne sanno gli inserzionisti?

Quanto ne sanno le aziende che investono in pubblicità online di Programmatic Buying? A quanto pare in Europa la maggioranza ha dimestichezza con il concetto, ma sussiste ancora un 35% che addirittura non ne ha mai sentito parlare.

Sono queste le prime evidenze emerse dallo studio paneuropeo “Gli Inserzionisti e il Programmatic”, realizzato da TBS Group e Lens Academy.

Partito come pratica online, oggi la diffusione del Programmatic ha avuto una tale risonanza da arrivare a coinvolgere anche i media più tradizionali come radio, tv, outdoor, fino a rivoluzionare abitudini pressoché consolidate di un intero settore, che si ritrova ora a fare i conti con nuove pratiche e nuovi processi di compravendita degli spazi pubblicitari.

Si tratta però di un’evoluzione che impone agli attori del mercato una buona capacità di adattamento, sia a livello intellettuale che operativo, in quanto viene messa in discussione buona parte delle competenze sinora acquisite. Lo studio è quindi stato effettuato per capire l’impatto e il grado di ricezione registrato da chi investe in pubblicità e si fonda sulle risposte di 1200 professionisti del settore marketing/comunicazione di Francia, Italia, Germania, Benelux, Spagna e Svizzera.

Il 35% dei professionisti marketing in azienda non sa cos’è il Programmatic

La prima evidenza messa in luce dallo studio è che il 65% degli inserzionisti europei intervistati ha già dimestichezza con il concetto di Programmatic Buying. Nello specifico, Francia, Spagna e Germania sono i paesi che presentano il maggior grado di conoscenza, mentre Benelux, Svizzera e Italia hanno un livello di padronanza inferiore.

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Al di là di ciò, però, non si può non riflettere sul fatto che il restante 35% di professionisti dichiara di non aver mai sentito parlare di Programmatic Buying.

Il 32% degli inserzionisti che acquistano in programmatic, gli destina il 21% del budget

Fra gli inserzionisti europei che hanno partecipato al sondaggio, più dell’81% si avvale del Programmatic per pianificare le proprie campagne online e il 32% dichiara di investire in Programmatic in media il 21% del budget dedicato all’online advertising.

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Come noto, l’online non è l’unico medium in cui il Programmatic trova applicazione: più del 74% dei rispondenti che si avvalgono del Programmatic per l’acquisto degli spazi per le proprie campagne digitali, dichiara di essere propenso ad adottare tale tecnologia anche per l’acquisto di spazi pubblicitari su radio, stampa e tv. Il fatto poi che in ogni paese oltre il 70% dei rispondenti abbia manifestato tale volontà, dimostra l’interesse dei responsabili marketing, media e comunicazione nei confronti di questa tecnologia per l’acquisto delle loro campagne a prescindere dal mezzo in questione.

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Ci sono tuttavia ancora alcuni fattori che frenano gli investimenti in Programmatic. Tra questi, quelli che vengono percepiti come criticità sono la qualità dell’inventory, la mancanza di trasparenza e di garanzie sull’adeguatezza del mezzo.

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L’imporsi di nuovi business model

L’evoluzione tecnologica apportata dal diffondersi del Programmatic, sta avendo come conseguenza anche taluni inevitabili cambiamenti legati ai modelli organizzativi di gestione delle campagne all’interno delle realtà aziendali: mentre sinora è sempre prevalsa la tendenza ad affidare l’acquisto di spazi pubblicitari ad agenzie media esterne, il 56% degli inserzionisti in cui l’acquisto tramite Programmatic è gestito da un’agenzia media dichiara di voler muoversi, in un arco di tempo di 12 mesi, verso un modello misto per il 10%, oppure verso un modello integrato per il 5%.

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In conclusione, dunque, la maggior parte degli inserzionisti europei ha già dimestichezza con il Programmatic e con le dinamiche che questi porta con sé e dichiara di essere propensa a utilizzare tale tecnologia per l’acquisto di spazi pubblicitari su ogni tipo di media.

I fattori percepiti come elementi di maggior criticità rimangono la qualità dell’inventario e la mancanza di trasparenza del mercato.

A testimonianza del fatto che vi sia comunque un interesse crescente nei confronti del Programmatic e una volontà sempre più consistente di adattarsi al cambiamento, districandosi tra le varie problematicità che questo comporta, vi è la tendenza a muoversi verso modelli organizzativi delle campagne di gestione interna da parte dell’inserzionista, sia al 100%, sia verso modelli misti che prevedono una stretta collaborazione tra inserzionista e agenzia.

In Europa DMP in ascesa: entro il 2018 il 92% delle società ne utilizzerà una

Entro il 2018 il 92% delle società (publisher, agenzie media e inserzionisti) in Europa implementerà una DMP. A rivelarlo è il report “State of the European Data Management Platform market: media usage already mature, but the evolution is not complete”, realizzato da ExchangeWire Research in collaborazione con Weborama che Engage e Programmatic Italia pubblicano in esclusiva per il mercato italiano.

L’analisi, nello specifico, rivela che oggi sono più del 68% le società (publisher, agenzie media e inserzionisti) che dichiarano di averne implementata una. Un numero, come già anticipato, destinato a salire in pochi anni.

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Opinione condivisa tra il campione di professionisti del marketing digitale coinvolto nella ricerca (360 tra Regno Unito, Italia, Spagna, Francia) è che una DMP sia da considerare uno dei motori alla base del miglioramento nell’efficienza del media buying in termini sia di tempo sia di costi.

Cosa spinge all’adozione di una DMP

Le revenue e l’efficienza sono i fattori chiave che spingono all’adozione di una Data Management Platform.

Le DMP si sono imposte velocemente come tecnologia imprescindibile, soprattutto per le organizzazioni basate sulla pubblicità, come gli editori (il 76% le utilizza) e i trading desk (il 75% le utilizza) che usano le DMP per creare nuovi flussi di introiti a partire dai dati, e per adempiere alla promessa del “messaggio giusto, al momento giusto, al pubblico giusto”.

Questi sono stati i motori alla base della diffusione tra i publisher di questa tecnologia relativamente nuova negli ultimi due anni.

Per quanto riguarda i brand/advertiser, c’è stata un’impennata nell’utilizzo tra il 2011 e il 2013 (il 43% dei brand con una DMP riporta di essere stato attivo per più di 24 mesi), seguita da un periodo di calma durante il 2014 e il 2015 e una recente tendenza all’adozione (43%) negli ultimi 12 mesi.

È probabile che i brand compresi nella categoria di coloro che hanno iniziato presto a utilizzare una DMP (più di due anni) siano i maggiori investitori in termini di budget pubblicitario, ossia FMCG, assicurazioni e banche e i comparatori di prezzi di viaggi. Queste aziende sono sedute su grosse quantità di dati e ciò significa che c’è un beneficio proporzionalmente ampio nell’utilizzo di una DMP.

L’integrazione con l’offerta tecnologica esistente è la priorità più spesso indicata come numero uno o due (17%) tra i criteri di scelta della piattaforma, seguita dal costo (18%) e dalle funzionalità (17%). Le priorità più basse per la selezione sono state il servizio (8%), le referenze/raccomandazioni (10%) e il rapporto precedente (11%).

Integrazione dei dati

I dati più spesso acquisiti dalle DMP sono i dati di navigazione web (87% degli intervistati), seguiti dai dati di CRM (64%). Solo il 43% degli intervistati dichiara di integrare nella propria DMP dati dai social media.

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Il ROI di una DMP

Calcolare il ritorno sugli investimenti (ROI) è complicato, ma la maggioranza degli intervistati (55%) dice di aver calcolato un ROI positivo dalla propria DMP.

Inoltre, il giudizio sull’esperienza è positivo (il 90% degli intervistati è “molto” o “alquanto” soddisfatto delle proprie DMP). Un dato incoraggiante è che quasi un quarto (23%) degli intervistati ha detto che la propria DMP non ha alcun limite. Ciò si lega al fatto che il 24% degli intervistati ha detto di essere “molto soddisfatto” dell’attuale DMP.

Cosa impedisce l’implementazione di una DMP

Mancanza di tempo, competenze e supporto impediscono alle organizzazioni di implementare una DMP.

Gli AdNetwork sono i più inclini a riportare la mancanza di tempo come barriera (2.3 volte la media europea e il 43% di tutti gli intervistati).

I publisher li seguono (1.9 volte la media europea). Tuttavia, per gli editori, la mancanza di competenze/conoscenza era la barriera principale (1.6 volte la media europea, il 45% di tutti gli intervistati).

I brand erano più propensi a riportare la mancanza di competenze/conoscenza come barriera (il 36% degli intervistati), seguita da una mancanza di appoggio all’interno dell’organizzazione. I brand erano il gruppo che maggiormente ha indicato la mancanza di un appoggio all’interno dell’organizzazione come barriera.

È chiaro che un approccio unico non funziona e non funzionerà per le DMP.

Ogni organizzazione ha diverse esigenze per quanto riguarda i dati in base al tipo di attività e alla fase di maturità nell’era digitale. Inoltre, anche l’organizzazione “data-driven” più all’avanguardia non ha completato il percorso e ci aspettiamo che negli anni a venire ci sarà un continuo sviluppo in quest’area.

La situazione in Italia

Dal report apprendiamo alcuni dati chiave sul nostro Paese. Primo nell’ordine è che la maggior parte (55%) degli intervistati in Italia ha rivelato che la propria DMP è operativa da meno di un anno. È la cifra più elevata in questo range temporale rispetto ai paesi analizzati e ciò dimostra che le DMP non sono ancora diffuse in questo paese quanto nel resto d’Europa.

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Tra le principali sfide nella realizzazione di una DMP, gli intervistati italiani sono quelli che meno di frequente hanno riportato “mancanza di competenze interne” (1.4 volte in meno rispetto alla media europea, 30%). I “set di dati eterogenei” (1.2 volte in meno rispetto alla media europea, 40%) sono stati la sfida indicata più spesso, insieme a “sostituzione di /integrazione con la tecnologia esistente”; “scarsa cooperazione tra i reparti” (4.6 volte in meno rispetto alla media europea, 10%); “bisogno di consulenza esterna/mancanza di project management” (1.9 volte in meno della media europea, 10%) e “requisiti di legge” (1.2 volte in meno rispetto alla media europea, 25%).

Tuttavia, gli intervistati italiani hanno riportato più spesso della media una “mancanza di comprensione da parte della dirigenza” (1.2 volte la media europea, 35%).

Davanti a queste evidenze, il report spiega “È possibile che la relativa immaturità del mercato italiano renda le sfide meno apparenti”.

Inoltre, il report sottolinea che per le società italiane privacy e sicurezza sono le principali priorità, con il 40% degli intervistati che le ha poste tra i primi due criteri fondamentali su cui basare la selezione di una DMP. Mentre, sempre rispetto alla selezione della soluzione migliore, le “funzionalità della piattaforma” sono state indicate dal 35% degli intervistati. Inoltre, l’Italia è stato il solo Paese in cui “l’integrazione con l’offerta tecnologica esistente” non ha raggiunto i primi tre criteri di selezione.

Infine, rispetto al grado di soddisfazione in Europa rispetto alla DMP adottata, gli italiani sono stati i meno inclini a dichiararsi “molto soddisfatti” (11%, circa 2.2 volte meno della media).

IAB Europe: il programmatic in Europa a 3,66 miliardi di euro, mobile e video boom

Programmatic in grande evidenza a Dmexco, il grande convegno-fiera di Colonia sul marketing digitale che ha aperto i battenti mercoledì alla presenza di molti tra i principali personaggi della comunicazione globale e quasi 900 aziende espositrici, tra cui tantissimi player dell’ambito ad tech.

In questa cornice IAB Europe ha presentato il proprio ultimo studio continentale sul Programmatic, realizzato con IHS, che include per la prima volta i dati dettagliati su video e mobile.

Il report, riferito al 2014, fotografa un mercato in robusta crescita: i ricavi netti da Programmatic in Europa lo scorso anno hanno toccato i 3,66 miliardi di euro, compiendo un balzo del 70,5% rispetto al 2013.

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In questo contesto, proprio mobile e video hanno messo a segno i tassi di crescita più dinamici: +240% per il programmatic mobile a quota 552 milioni di euro, +176% per il video arrivato a 205 milioni di euro.

Programmatic-Europe-Mobile

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Sebbene nell’ambito del Programmatic la desktop display copra ancora la maggiore fetta di mercato, video e mobile sono i due settori che mostrano la maggiore potenzialità di sviluppo futuro, anche perché partono da una base inferiore. Mentre nell’ambito della pubblicità su desktop display il Programmatic nel 2014 ha prodotto una quota di ricavi pari quasi al 40% del totale, nel mobile la fetta generata dalle piattaforme automatizzate si ferma al 27%, e nel video appena al 12,1% (ma era il 6,1% solo un anno prima).

Programmatic-Europe-QuoteLeggi anche: Dmexco, da Colonia messaggio chiaro: il futuro è data-driven su Engage

Programmatic: Tre quarti delle aziende europee pronte ad aumentare la spesa quest'anno

Tre quarti dei responsabili marketing europei hanno in programma di aumentare la propria spesa in Programmatic adv nei prossimi 12 mesi.

E’ quanto afferma un nuovo studio di Infectious Media, che ha sondato i responsabili comunicazione di 30 “leader brand” nel Vecchio Continente. Tra i benefici del programmatic, i manager interpellati hanno messo al primo posto la possibilità di aumentare le vendite (citata dal 75% degli intervistati), seguita dalla possibilità di personalizzare i messaggi pubblicitari e dall’integrazione con i dati del CRM (entrambi citati nel 65% dei casi).

La ricerca ha messo in luce anche le criticità più sentite. Al primo posto, i manager mettono la scarsa trasparenza finanziaria, citata dai due terzi dei rispondenti. La complessità dell’ecosistema (55%) e la mancanza di appropriate metriche di misurazione (50%) sono le altre due barriere più evidenziate alla crescita del Programmatic, mentre sorprendentemente il timore di abuso rispetto ai propri dati è stato citato solo dal 25% dei manager.

Ma come si distribuisce la crescita in Europa?

In un mercato a trazione americana (attualmente negli USA viene investita circa metà della spesa pubblicitaria programmatica complessiva) sono proprio i Paesi culturalmente ed economicamente più simili agli States – come UK, Australia, Canada – quelli che in cui il Programmatic è cresciuto prima e più in fretta. In Europa quindi gli UK sono da considerarsi il Paese leader, ma anche la Francia in questo settore è tra i first mover.

Ecco in proposito quanto emerso nel Global Ad Spent Forecast di Magna Global.

 

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(Fonte: MagnaGlobal)

 

Come si vede, l’Italia in questa classifica è aggregata in una sorta di cluster sud europeo con Spagna e Grecia.

Su Digiday.com si fanno alcune ipotesi sul ritardo dell’Europa meridionale (e dell’Est Europa) nello sviluppo del Programmatic. Un freno rilevante sarebbe dato dal notevole peso dei diritti di negoziazione, ossia degli “storni” effettuati dagli editori alle centrali. Un sistema da sempre discusso, che tuttavia per è vitale per il lavoro di molte agenzie media per come funziona il mercato. “Per ogni euro speso su un media, l’agenzia riceve indietro dal 25 al 35%”, ha dichiarato alla testata in forma anonima un manager di una centrale.

Un’altra osservazione riguarda più specificamente l’Italia, dove la crescita del Programmatic sarebbe frenata dalle difficoltà generali del mercato pubblicitario, che rendono fin troppo conservativi tanto i publisher quanto le agenzie media. “Sei sotto pressione per raggiungere i target e gli investimenti pubblicitari stanno diminuendo: non è lo scenario ideale in cui hai voglia di investire su persone e tecnologia”, ha detto lo stesso manager.

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