Main partner:

Jobs

Il Programmatic advertising non può più prescindere dalla creatività

Un decennio di evoluzione ha trasformato il panorama media e del programmatic advertising.  Le 3 regole d’oro, – right person, time, and place – non sono più solo un obiettivo, bensì uno standard. Lo sconvolgimento dell’economia e del mercato pubblicitario causati dal Covid-19 potrebbe essere il momento per chiedersi se sono stati fatti abbastanza progressi.

Gli acquisti di annunci pubblicitari, grazie alle piattaforme di programmatic advertising, possono essere migliorati costantemente, in tempo reale e con l’uso delle tecnologie più avanzate, cercando di raggiungere il target ideale in base ai KPI di campagna.

Tuttavia, come dimostrano svariate ricerche che mettono in evidenza come la creatività sia il fattore più importante per il successo pubblicitario, il migliore targeting o algoritmo non riuscirà ad ottenere molto se la creatività non è ottimale.

Xaxis, come attore del mercato del programmatic, ha, dunque, il compito di estendere gli orizzonti, tornando a focalizzarsi anche sulla creatività, riportando il messaggio creativo ad un ruolo centrale in tutta la filiera, riconoscendone la sua importanza come uno degli elementi fondamentali su cui si basa l’efficacia di un’azione pubblicitaria.

È necessaria un’estensione dei confini del programmatic per includere la creatività e per massimizzarne l’efficacia. Fondamentale è collaborare sin dall’inizio del processo creativo in maniera corale. Creativi, agenzie, data scientist e programmatic strategist devono lavorare coordinati, sfruttando tutta la ricchezza e la diversità dei media digitali e non solo limitarsi ad utilizzare i classici formati display, per reimmaginare e riassemblare le risorse esistenti in nuovi formati, ottimizzandoli nelle prime fasi del processo creativo per qualsiasi pubblico e schermo.

La scelta di ripensare all’importanza della creatività in correlazione anche ai vari mezzi, soprattutto all’acquisto in modalità automatizzata, è cruciale e non più procrastinabile, anche in un momento così fragile del mercato pubblicitario caratterizzato da fortissime contrazioni degli investimenti.

Il programmatic advertising oggi è arrivato a pesare anche oltre il 30% delle pianificazioni digitali ma sotto un certo punto di vista è quasi come se la tecnologia abbia lasciato un po’ indietro il lato creativo, che segue tutt’ora le logiche più classiche. Le piattaforme digitali (DSP, SSP, DMP) hanno essenzialmente affrontato l’ottimizzazione in termini di targeting delle audience e dei KPIs, ma spesso senza coniugare specifiche creatività a specifiche audience.

Nel mondo della pubblicità digitale di oggi esiste infatti una grandissima varietà di canali e formati disponibili: creatività dinamiche, formati interattivi e shoppable, banner conversazionali. Il mercato consente di scegliere tra molte soluzioni, oltre la display advertising classica.

Questo significa che le decisioni di buying devono essere prese considerando tutti gli obiettivi e selezionando i formati per la loro capacità di coinvolgere i consumatori, in base agli obiettivi di business da raggiungere, facilitando anche la raccolta di dati che diventa importante in fase di ottimizzazione della campagna.

Per rispondere a queste esigenze del mercato, anche Xaxis si è organizzata internamente con la creazione di Xaxis Creative Studios (XCS) un laboratorio di designer e sviluppatori interattivi che lavorerà con le agenzie media, che attualmente ha sede in LATAM e che ha l’obiettivo di massimizzare l’impatto dell’idea creativa di una campagna e renderla più efficiente ed efficace, in base al pubblico di destinazione e al formato multimediale, dai video interattivi, alle DCO, agli annunci conversazionali.

In un momento storico in cui è estremamente facile per i consumatori bypassare o bloccare gli annunci, soprattutto quelli meno rilevanti, è essenziale colmare il divario tra le grandi idee creative e il programmatic advertising, aiutando così i brand a integrare le creatività in campagne online data driven. Il nostro obiettivo è lavorare ancora più in sinergia con le agenzie creative per aiutare i clienti a comprendere come strategie che hanno sostenuto possano ulteriormente essere potenziate e sfruttate appieno attraverso l’uso di dati e intelligenza artificiale, non solo rispetto alla più classica ottimizzazione delle creatività dinamiche ma anche con l’obiettivo di sviluppare creatività digitali ad hoc ottimizzate per KPI specifici, come video, rich media, conversational ads.

Erik Rosa, Xaxis: «Siamo pronti ad applicare l’Intelligenza Artificiale?»

«Si parla molto sul mercato di Intelligenza Artificiale, ma nel 2020 sarà essenziale in ambito digital advertising colmare il gap che separa l’entusiasmo per l’AI e la sua applicazione pratica».

Sono le parole di Erik Rosa, Managing Director di Xaxis Italia, interrogato su quelli che secondo lui saranno i temi chiave del mondo della pubblicità digitale nell’anno che è appena iniziato.

«Ormai quasi tutti i brand sanno che gli strumenti AI-driven hanno la capacità di amplificare l’efficienza e le performance delle campagne, soprattutto quelle in programmatic, ma molti sono ancora frenati da una conoscenza scarsa del tema – spiega il manager -: uno studio di Xaxis, infatti, ha dimostrato che quasi il 30% degli inserzionisti europei non si sente sicuro nel comprendere o nell’utilizzare l’Intelligenza Artificiale».

«Per concretizzare la promessa numero uno del programmatic, ovvero garantire risultati tangibili in linea con i principali obiettivi di business, gli advertiser non possono non sfruttare i benefici portati dell’Intelligenza Artificiale – prosegue -. Soprattutto se questi ultimi vogliono conservare la loro competitività, la loro rilevanza ed essere un passo avanti alla concorrenza, tutto questo deve cambiare. Gli inserzionisti infatti, possono sfruttare i numerosi plus dell’AI, come l’apprendimento automatico delle macchine, che anche grazie all’ingest di dati storici delle campagne consente di ottimizzare gli annunci in tempo reale, trarre insight preziosi e individuare modelli di ottimizzazione specifici per il proprio business. Questo significherà per i clienti avvalersi di tecnologie avanzate per raggiungere un livello più profondo e automatizzato di precisione in ambito pubblicitario».

Programmatic Audio, in Italia le aziende ci credono, ma serve più formazione

Le aziende credono nel Programmatic Audio in Italia, ma il potenziale di questo settore non è sfruttato del tutto. Lo rivela uno studio condotto da Xaxis e IAB Europe, che ha indagato in tutta Europa il panorama della pubblicità audio in programmatic. La ricerca ha coinvolto addetti ai lavori, agenzie, inserzionisti, editori e concessionarie.

In Italia, i rispondenti sono stati per il 71% provenienti dalla parte buy-side (agenzie 58%, inserzionisti 13%), contro un 29% dalla parte sell-side (editori/concessionarie), e stando alle intenzioni della maggior parte dei professionisti coinvolti lato agenzie e inserzionisti (68%), gli investimenti nel Programmatic Audio sono destinati a crescere nei prossimi 18 mesi.

Secondo lo studio, tuttavia, in Italia il potenziale del settore audio non è sfruttato pienamente. Infatti, sebbene il 54% dei rispondenti utilizzi le capacità del Programmatic Audio, la spesa è estremamente limitata: nel 91% dei casi, si tratta infatti di un investimento che non supera il 10% del budget pubblicitario totale.

Con grande sorpresa, solo una piccola parte (13%) della componente di operatori lato buy afferma di conoscere bene il Programmatic Audio, contro un buon 37% di operatori lato sell che invece dichiara di avere una buona conoscenza del mezzo. Sebbene si prevedano futuri investimenti nel Programmatic Audio, emerge dunque un evidente bisogno di formazione in merito.

Nonostante dall’analisi emerga che i marketer in Italia hanno un approccio conservatore al media e all’allocazione di budget audio rilevanti, il mercato ne percepisce le opportunità. Il 65% sta infatti investendo in Programmatic Audio per i benefici relativi al targeting e alla possibilità di raggiungere audience specifiche mentre il 71% afferma che l’investimento in audio advertising completi il media mix.

Tuttavia, l’incremento degli investimenti nel mezzo audio è ostacolato da barriere, ovvero dalla comprensione dell’impatto del Programmatic Audio sull’investimento totale in termini di ROI (44%) e dalla collaborazione con publishers, agenzie o advertiser (41%).

«Il Programmatic Audio è il futuro – ha affermato Erik Rosa, Managing Director di Xaxis Italia -. Nonostante la limitata conoscenza del Programmatic Audio ne condizioni l’allocazione del budget pubblicitario, si è d’accordo sul fatto che possiamo favorire la spesa nei prossimi 18 mesi incrementandone la familiarità».

Di seguito un’infografica riassuntiva dello studio.

programmatic-audio-xaxis-iab

Xaxis nell’arena del Programmatic Audio con la soluzione Live!Audio

La pubblicità audio, anche nella sua variante in programmatic, è un mezzo in rapidissima crescita. Complici le audience ampie e in aumento costante, la moltiplicazione di canali tra radio, app di streaming e podcast, e la possibilità di raggiungere gli utenti con contenuti fortemente ingaggianti, sempre più brand mostrano di credere in questo media. E, di conseguenza, le agenzie non si fanno trovare impreparate, sviluppando anzi offerte capaci, grazie all’utilizzo dei dati, di garantire performance efficaci ed efficienti.

È il caso di Xaxis, che ha lanciato sul mercato una soluzione ad hoc, Live!Audio, per l’acquisto in programmatic di pubblicità in ambiente audio. Abbiamo chiesto ad Erik Rosa, Managing Director Xaxis, di raccontarci di che si tratta.

Erik, in cosa consiste questa soluzione?

Live!Audio è un prodotto innovativo che permette di acquistare in modo programmatico contenuti pubblicitari audio sulle principali web radio nazionali, aggregatori di radio e sui maggiori servizi di streaming on demand nazionali e internazionali. Da pochissimo abbiamo anche introdotto la possibilità di erogare spot sui simulcast, ovvero la diretta radio fruita su piattaforme digitali, e stiamo lavorando per l’estensione anche sui podcast.

Che vantaggi offre Live!Audio ai brand?

Per gli inserzionisti c’è un reale vantaggio, in primis nell’intercettare un’audience aggiuntiva rispetto alle classiche pianificazioni radiofoniche, basti pensare che in Italia, solo per gli streamers, parliamo di 14 milioni di persone, ovvero oltre il 35% della popolazione italiana.

È possibile, inoltre, grazie alla tecnologia di programmatic buying, agganciare alle campagne di Live!Audio anche il target dei Light Radio Listeners – un cluster creato mixando informazioni che derivano dalla ricerca online proprietaria di GroupM, Live Panel – grazie a cui il cliente può raggiungere coloro che consumano giornalmente meno di due ore di radio tradizionale, con un reale vantaggio per il cliente in termini di reach incrementale raggiunta e risparmio anche in termini di CPG (sul target specifico), preservando la frequenza del piano audio complessivo.

Gli spot audio inoltre sono tutti non skippabili e puntano alla massimizzazione dell’engagement. Vengono serviti tra una traccia e l’altra, quando il player è attivo o durante i contenuti editoriali (web radio) o nel momento dell’accesso alla radio per i simulcast.

Oltre al premium target che può essere incrociato anche con dati comportamentali e sociodemo, ricordiamo altri vantaggi fondamentali di questo mezzo. Il contesto di erogazione è premium, solo con editori di qualità; le campagne possono essere geolocalizzate su determinate regioni, a differenza delle pianificazioni radio su scala nazionale; il mezzo è personale, infatti spesso ascoltiamo musica con le nostre cuffie, oltre ad essere tutto tecnicamente misurabile. Grazie all’efficienza digitale, le campagne sono misurabili e tracciate con il parametro del Listen Through Rate (LTR) e il cliente può ricevere il dato degli utenti che hanno effettivamente ascoltato lo spot.

A che tipo di inventory dà accesso?

Live!Audio può contare su un’inventory che si è arricchita molto nell’ultimo anno. Oltre ai colossi dello streaming audio, Spotify e Deezer, abbiamo la possibilità di erogare sulle principali web radio e simulcast di Radio Mediaset (105, Virgin, R101 …), su Radio 24, su RMC Sport, nonché sui maggiori aggregatori di radio anche internazionali. L’obiettivo futuro è quello di avere a bordo tutti i principali broadcaster radiofonici nazionali.

Si tratta di una soluzione internazionale? Da quando è disponibile per il mercato italiano?

Xaxis ha sviluppato a livello globale il prodotto di programmatic audio su molti Paesi: UK, USA, Olanda, Germania sono tra i principali. In Italia siamo stati pionieri, iniziando a muoverci già dal 2017. L’anno scorso abbiamo investito molto nello sviluppo del prodotto, portando più publisher a bordo, e in particolare quest’anno abbiamo lavorato all’innovazione con la possibilità di applicare target in base alle passioni musicali (generi), e creatività dinamiche.

Quali sono oggi a tuo parere vantaggi e criticità del programmatic audio?

Oltre ai numerosi vantaggi che abbiamo già elencato, come addressability, editori premium, misurazione, tracciabilità e ottimizzazione del messaggio pubblicitario ongoing, e granularità dei dati, il programmatic audio offre anche la possibilità di indirizzare i messaggi solo agli utenti rilevanti personalizzando il messaggio a seconda di caratteristiche individuali, grazie all’utilizzo di creatività dinamiche. Inoltre, grazie al programmatic, si semplificano i processi di acquisto del media online, garantendo maggior efficienza ed efficacia.

Dal lato delle criticità, invece, oltre alla creazione dei materiali creativi, attività che rimane per il digital ancora un limite, vale la pena evidenziare la timidezza di alcuni clienti nel testare un nuovo mezzo che rimane per molti ancora nuovo. Il nostro ruolo di osservatorio privilegiato sullo sviluppo dei media è fondamentale per raccontare ai clienti delle agenzie del gruppo come lo scenario radio stia cambiando rapidamente, come molte innovazioni tecnologiche stiano ridisegnando le modalità di utilizzo di contenuti audio e come alcune soluzioni possano essere indispensabili per intercettare un target altrimenti non raggiungibile.

Programmatic e Radio: come sta cambiando l’ecosistema audio

In Italia la Radio è un mezzo che gode di un’audience fidelizzata. Secondo gli ultimi dati di TER (Tavolo Editori Radio), nei primi sei mesi del 2018 ci sono stati oltre 34 milioni di ascoltatori sintonizzati ogni giorno sulle emittenti radiofoniche.

Tuttavia, il mercato sta cambiando e ormai da molti anni il mezzo è caratterizzato da una forte digitalizzazione che ha modificato le modalità di ascolto della Radio, aggiungendo nuove tipologie di fruizione, come lo streaming su web o smartphone o l’ascolto tramite Podcast.

L’ecosistema nell’ultimo periodo si è arricchito ulteriormente di Web Radio, contenuti creati per l’online e disponibili solo con questa modalità di fruizione e ha visto l’esplosione di una serie di servizi di streaming on-demand, da Spotify a Deezer per intenderci.

Anche in termini pubblicitari si assiste ad una crescita dello spending sul mezzo Audio non tradizionale.

Secondo gli ultimi dati di Emarketer, su base IAB, la spesa per la pubblicità su audio digitale a livello globale sta aumentando rapidamente, toccando 1,6 miliardi di dollari nel 2017, rispetto ai 1,1 miliardi nel 2016.

Un ecosistema quindi in forte espansione: soltanto in Italia, secondo le stime GroupM, ci sono oltre 14 milioni di italiani che utilizzano ogni giorno servizi di streaming digitale.

Il fenomeno, caratterizzato da numeri importanti che non abbiamo ignorato, ci ha permesso di cogliere l’opportunità, creando un prodotto che sfrutta il programmatic e che aggrega le principali web radio di RadioMediaset, Radio Montecarlo, alcuni aggregatori di radio e le maggiori piattaforme di streaming on-demand internazionali, dando la possibilità di acquistare spot audio erogati prima o durante l’ascolto.

Inventory acquistabile tramite DSP a cui aggiungiamo le infinite potenzialità dei dati: gli spot sono infatti targhettizzati in base agli interessi di ogni singolo utente, al profilo sociodemografico, al device, alla posizione geografica, come qualsiasi campagna digitale.

Inoltre, grazie al lavoro a quattro mani portato avanti con il team di Research & Insight di GroupM, è ora possibile agganciare alle campagne di programmatic Audio anche il target dei Light Radio Listeners, ovvero coloro che consumano giornalmente meno di un’ora e mezza di Radio tradizionale, con un reale vantaggio per il cliente in termini di reach incrementale raggiunta e CPG saving (sul target specifico), preservando la frequenza del piano audio complessivo.

Efficacia, misurazione ed evoluzione

Il mondo digitale vive con l’ossessione della misurazione. Per i clienti abituati ad acquistare spazi in Radio, poter misurare le campagne audio è fondamentale, così come per noi lo è potere garantire tale attività, in tutta la sua ricchezza di informazioni.

Grazie all’efficienza digitale e alla granularità dei dati che fornisce, le campagne sono misurabili e tracciate con il parametro del Listen Through Rate (LTR) e il cliente può ricevere il dato degli utenti che hanno effettivamente ascoltato lo spot (oggi vantiamo un benchmark superiore al 90%).

È un mercato che sta cambiando rapidamente e sono molti i trend che non si possono più ignorare ma anche in questo caso sarà fondamentale informare gli operatori e i clienti e iniziare a creare un marketplace anche italiano. In Italia esiste una cultura radiofonica fortissima ma solo pochi editori tradizionali sono oggi acquistabili tramite le piattaforme di programmatic buying: il mercato mette in evidenza una grande opportunità che vale la pena cogliere anche lato publisher.

In generale, il Programmatic ha ormai travalicato i confini del mondo online, per abbracciare diversi altri mezzi – non solo l’Audio ma anche ad esempio l’affissione – e Xaxis non si sta facendo trovare impreparata. In ambito DOOH, siamo sicuramente in una prima fase di automatizzazione dei processi che ha già portato agli inserzionisti – oltre 20 clienti attivati quest’anno tra cui leader del mercato, come Ford o Zalando – numerosi vantaggi, così come sul fronte Audio abbiamo intercettato il potenziale e ci siamo mossi come first mover.

Su entrambi i mercati ci muoveremo al passo con i tempi per offrire ai nostri clienti delle soluzioni advertising all’avanguardia e innovative, garantendo loro un vantaggio competitivo strategico.

Allineare il marketing con gli obiettivi di business è prioritario per i brand italiani. I dati di Xaxis

Misurare l’efficacia dell’advertising e, in particolare, dello spending digitale, allineando la strategia di marketing con gli obiettivi commerciali di business, è prioritario per le aziende. Anche in Italia. E’ quanto rivela Xaxis, il braccio programmatico di GroupM, nella sua ricerca globale “Measuring Success”.

Attualmente, secondo lo studio, è la quasi totalità degli intervistati (il 98%) – tra responsabili marketing e responsabili media – ad utilizzare con regolarità strumenti che permettono di misurare e valutare l’efficacia delle campagne pubblicitarie e il ritorno sugli investimenti.

La ricerca – condotta lo scorso settembre, tramite un sondaggio online sviluppato su un panel composto da circa 5.000 brand digitali, in 16 mercati tra cui l’Italia – ha dimostrato che aumentare l’accountability, ovvero l’inclinazione al risultato e alla misurazione dell’efficacia, è una priorità assoluta e per i clienti diventa fondamentale correlare le campagne digitali ai risultati di business. Risultati che possono essere relativi a qualsiasi industry: incremento di utenti su siti web o applicazioni, visualizzazioni di contenuti branding, sales online per gli e-commerce, richieste di preventivi assicurativi, configurazioni, test drive e vendite di auto.

Insomma qualsiasi sia il settore merceologico, è possibile ora misurare concretamente l’impatto degli investimenti digitali non solo su KPI media, ma anche su quelli di business.

Secondo quanto rivela la ricerca, inoltre, sembra esserci in Italia una buona consapevolezza dei clienti sull’uso di mezzi/canali di pianificazione outcome-driven: il media deve incontrare gli obiettivi di business per l’86% degli intervistati, per poter diventare un reale vantaggio competitivo misurabile per l’azienda stessa e un fattore distintivo sulla concorrenza. Sempre in tema accountability, l’81% degli advertiser italiani afferma che potrebbe incrementare gli investimenti in questo settore nei prossimi anni due anni.

xaxis-infografica-italy

Nonostante quanto emerso dallo studio, comunque, meno dei tre quarti degli intervistati sta attualmente utilizzando dei custom KPI, ovvero delle metriche personalizzate di misurazione delle campagne digitali. Rispetto ad una media globale di circa l’87%, infatti, solo il 74% dei rispondenti in Italia dichiara di utilizzare questa tipologia di KPI più evoluti, in sostituzione o in aggiunta alle metriche più standard (come, ad esempio, il CTR) che spesso risultano non essere sufficienti per rappresentare il successo di una campagna.

Grazie, infatti, alla mole di dati che caratterizzano le attività digitali è oggi possibile sfruttare il digital advertising e la sinergia con gli altri mezzi, per sviluppare e studiare molto più in profondità le metriche di misurazione, anche mettendone in relazione diverse: viewability, dwell time, atterraggi in pagina, tempo speso sul sito, acquisti e visite in-store.

Dalla ricerca emerge, inoltre, che per il 33% non esiste una vera e propria barriera al cambiamento. Un cliente su tre non percepisce infatti reali ostacoli nel modificare i propri sistemi di misurazione e il modo in cui vengono valutate le campagne. Mentre il 12% vede vincoli legati principalmente a metriche esistenti che risultano essere talvolta troppo intrinseche all’interno delle aziende o determinate da partner esterni.

«Si presenta un’ottima opportunità per il mercato italiano, ovvero l’adozione di custom KPI dedicati per ogni cliente, che misurino l’efficacia delle campagne pubblicitarie all’interno di una strategia aziendale più ampia – commenta Erik Rosa, Managing Director di Xaxis Italy -. Gli sviluppi globali di Xaxis vanno in questa direzione: nell’ultimo anno è stato creato Copilot, un algoritmo basato sull’intelligenza artificiale, che già oggi viene integrato alle principali DSP globali per l’attivazione di campagne programmatic, e che ci consente di creare dei “custom algo” (algoritmi su misura) diversi da cliente a cliente, a seconda dei risultati e delle rispettive esigenze, che siano lead o registrazioni su sito, vendite su siti ecommerce, test drive o configurazioni, o sottoscrizioni di abbonamenti».

Il programmatic non è più solo legato al mondo online. Il caso Out of Home

Il Programmatic Advertising è ormai una tipologia di pubblicità online consolidata, che stimiamo sempre di più incrementerà il suo peso nel modello di pianificazione digitale, grazie all’efficienza che dati, targeting e automazione assicurano alle campagne dei clienti.

Oggi però il Programmatico non è più soltanto correlato al mondo digitale. Sempre più spesso parliamo di utilizzo del programmatic legato a mezzi considerati tradizionali. In primis con la Televisione, mezzo che ha iniziato ormai da qualche anno a rivedere gli schemi della pianificazione classica, l’Out of Home e la Radio, che nell’ultimo periodo sono diventati i protagonisti di una trasformazione radicale.

Se fino a ieri si trattava di semplici test in beta, oggi la pianificazione programmatica di questi media è una pratica consolidata, grazie soprattutto alla fiducia riservata dai nostri clienti all’utilizzo di questa modalità di acquisto, sempre più di successo. Come GroupM, siamo stati pionieri con le prime campagne già nel 2017, e nel corso del 2018 abbiamo rafforzato la conoscenza e l’esperienza, accogliendo anche i preziosi feedback degli inserzionisti.

Cosa sta avvenendo nell’Out Of Home

Nel mondo dell’Outdoor, il Digital Out Of Home sta crescendo in termini di inventory e di spesa.

A livello globale, secondo i dati del report di Market Insights Reports, il mercato del Digital Out of Home è stato valutato nel 2016 oltre 13 miliardi di dollari e si prevede che raggiungerà oltre 34 miliardi di dollari entro il 2025.

Numeri incredibili che rispecchiano anche il trend italiano. Da stime Kinetic, dal 2013 al 2017 si attesta un incremento complessivo di impianti digitali pari al 30% e un aumento del 40% degli investimenti pubblicitari. Oggi la quota del DOOH sul totale mercato Out Of Home nel 2017 è pari a 11,4%, un numero destinato a crescere.

Dati oggettivi che hanno consentito a Xaxis – unit programmatic di GroupM -, in partnership con Kinetic – agenzia specializzata nella pianificazione Out of Home di WPP – , di lanciare sul mercato un prodotto scalabile per la compravendita automatizzata di spazi di Digital Out Of Home, raggruppando in un unico marketplace i principali operatori di media Out-of-Home e un inventario di spazi fisiologicamente frammentato.

Clear Channel, Telesia, Urban Vision, Exomedia (rappresentati in Italia da MovingUP) e Grandi Stazioni sono alcuni dei publisher attualmente disponibili tramite DSP. Una scelta ampissima di spazi digitali in centro città, stazioni, aeroporti, metropolitane e centri commerciali, spazi acquistabili in modalità programmatica e con molti vantaggi per gli inserzionisti.

The right screen at the right moment

L’acquisto in programmatic del mezzo OOH si sgancia dalle classiche logiche temporali (7 o 14 giorni): è possibile acquistare anche solo specifici giorni o fasce orarie, con cambi creativi direttamente in piattaforma; ciò permette di intercettare l’audience di riferimento pianificando anche solo alcuni luoghi e momenti specifici del giorno in cui il target del cliente è presente. Sappiamo, per esempio da fonti offline (TSSP Sinottica e dati publisher), che gran parte dei Commuters si sposta nelle fasce 6:00 – 9:59/ 17:00 – 20:59 solo nei giorni feriali: grazie all’automazione, possiamo intercettare questi utenti in quel determinato momento, erogando pubblicità mirata sugli schermi senza alcuna dispersione.

Una pianificazione efficace anche in termini di amplificazione con il mobile. Il 48% dei consumatori, secondo stime IAB, è più disposto a cliccare su un banner dopo essere stato esposto ad un annuncio OOH. È per questo che consigliamo di unire i due mezzi DOOH e mobile, con campagne in mobilità in prossimità degli schermi, per aumentare il ricordo e intercettare anche coloro potenzialmente distratti.

L’evoluzione ulteriore porterà il prossimo anno ad associare alle campagne DOOH le potenzialità date dal moment marketing e dai cosiddetti “Trigger”, ovvero la possibilità di mostrare specifiche creatività in base ai cambi climatici o alle condizioni atmosferiche, tutto in real time.

Next steps e standard di misurazione

Molte sono le sfide e le migliorie da apportare in un mercato che necessita di educazione, sviluppo di competenze e regolamentazioni. È attivo un tavolo di lavoro IAB, che ci vede coinvolti insieme a Kinetic e che è finalizzato alla definizione di standard tecnici e di posizionamento.

L’ecosistema ha le potenzialità per diventare scalabile a livello globale, ma vanno regolamentati degli aspetti fondamentali, come il tracking terze parti, l’identificazione di misure standard per gli schermi o la misurazione dei contatti esposti in real time, le cosiddette Opportunity To See, ovvero quante persone hanno effettivamente visto o stanno vedendo il singolo passaggio/spot. Attualmente su questo tema sono molteplici le ricerche e le tecnologie che stimano il conteggio e il numero di persone attorno agli schermi, dalle telecamere agli impianti wi-fi, situazione che aggiunge frammentarietà ad un ecosistema non omogeneo, in cui sarà necessario identificare una tecnologia o un provider terze parti che possa fungere da certificatore univoco di tutti gli editori.

Erik Rosa (Xaxis) e Alberto Cremaschi (Kinetic): «Il DOOH evolve incontrando l’automazione»

Quello del DOOH è un mercato in crescita, con oltre 42 milioni di euro di investimenti nel 2017 (erano 30 milioni nel 2013), e oggi per questo mezzo nuove frontiere si stanno aprendo grazie alla tecnologia e all’affermarsi di logiche di acquisto automatizzate degli spazi. Ma come si concretizza l’incontro tra il mondo dell’affissione e quello del programmatic? Lo abbiamo chiesto ad Alberto Cremaschi, Managing Director Kinetic Italia, ed Erik Rosa, Managing Director Xaxis Italia.

Come sta evolvendo il mondo del Digital Out of Home?

Cremaschi: «Negli ultimi anni il mercato del Digital Out of Home è cresciuto considerevolmente su due fronti paralleli: l’offerta di impianti digitali e il valore del relativo mercato. Gli schermi sono presenti non più solo in ambienti chiusi come metropolitane, aeroporti, stazioni, centri commerciali ma anche nel contesto urbano, per le strade cittadine. Questo è particolarmente evidente in una città come Milano, ma la trasformazione sta prendendo piede su tutto il territorio nazionale. Dal 2013 al 2017 stimiamo un incremento complessivo di impianti digitali pari al 30% e il trend è destinato a crescere anche se ad un passo inferiore. Parallelamente, si è intensificato l’interesse dei clienti che, nello stesso periodo, ha determinato un incremento del 40% degli investimenti sul Digital Out of Home, quindi un andamento più che proporzionale rispetto all’offerta. Questa evoluzione combinata alla dotazione di infrastrutture tecnologiche da parte delle concessionarie ha permesso la nascita e l’affermarsi dell’acquisto automatizzato degli spazi in logica “programmatica”».

A che punto è, in generale, l’integrazione tra Digital Out of Home e Programmatic? C’è qualcosa che ancora manca?

Rosa: «In questo momento il processo è ancora in itinere. Più che di “Programmatic” parliamo di automazione dell’acquisto e vendita degli spazi di Digital Out of Home proprio perché oggi non è ancora possibile sfruttare al meglio tutte le potenzialità del programmatic attive nel mondo digitale (trigger, dati etc..). Rispetto al passato, tuttavia, è un grande passo avanti in termini di mercato e di vantaggi reali per le pianificazioni dei clienti, rese più flessibili, dinamiche e misurabili.

Crediamo molto in questo progetto, ma tutto l’ecosistema dovrà fare ulteriori passi avanti per sfruttare al massimo l’efficienza del digitale, in questo momento c’è ancora molta frammentazione. Il mercato necessita di regolamentazioni e standard, come per il tracking e la misurazione delle cosiddette Opportunity To See. Attualmente, ad esempio, ci sono diverse tecnologie per il conteggio e la stima delle persone attorno agli schermi, dalle telecamere agli impianti wi-fi. La novità tecnologica legata al mezzo DOOH dovrà, come avvenuto in passato con l’adozione del programmatic, nel mondo internet più classico, standardizzarsi sempre più e offrire delle metriche univoche per clienti ed editori».

Qual è il valore aggiunto che il Programmatic può offrire al DOOH e nello specifico come si è arricchita l’offerta di Kinetic e Xaxis?

Cremaschi: «L’Out of Home è il mezzo offline per eccellenza, il più antico. La digitalizzazione in corso ha portato non solo una qualità superiore dei messaggi dei nostri clienti ma, soprattutto, delle possibilità di pianificazione impossibili senza un supporto tecnologico avanzato. Utilizzando queste potenzialità, e mettendo a fattor comune le conoscenze approfondite di Kinetic e Xaxis su mezzi che parlano linguaggi totalmente diversi (OOH e Digital) abbiamo creato RealDOOH, un prodotto che consente ai nostri clienti di acquistare spazi DOOH tramite Demand-Side Platform. In questo modo possiamo superare alcune caratteristiche dell’affissione considerate limitanti: non si è più obbligati a comprare un periodo predeterminato di 7 o 14 giorni, ma si può andare on air anche solo per un giorno o in una specifica fascia oraria intercettando il target “on the go” presente in determinati luoghi (oggi stazioni, aeroporti, metropolitane, mall e centri cittadini). L’automazione porta con sé l’ulteriore valore di poter gestire più soggettivi creativi all’interno della stessa campagna dando, così, ai clienti l’opportunità di creare una sequenza nei messaggi e realizzare uno storytelling dinamico e coinvolgente.

Sempre insieme a Xaxis siamo attivi anche con un altro prodotto, PlaceMob: un’offerta integrata e complementare, Out of Home e Mobile, basata sul proximity targeting, per massimizzare l’efficacia della comunicazione con una logica di targetizzazione iperlocalizzata e mirata».

Come prevedete evolverà l’interazione tra questi due mondi – DOOH e Programmatic?

Rosa: «Come anticipato, l’evoluzione dovrà coinvolgere una maggiore standardizzazione del mercato, con uno sviluppo della tecnologia a supporto, come ad esempio la possibilità di agganciare feed/trigger o la pianificazione rispetto alle condizioni meteo direttamente nel flusso tra DSP/SSP. Prevediamo sicuramente anche un allargamento del numero di publisher disponibili per permettere ai clienti di raggiungere più luoghi e persone, in particolare stiamo lavorando sull’integrazione dei cosiddetti “grandi impianti”, i grandi schermi impattanti presenti nei centri cittadini dei principali capoluoghi italiani. È necessario anche un grande lavoro di education per consentire a tutti gli interlocutori della filiera di conoscere le dinamiche digital e viceversa».

[Videointervista] Xaxis e Kinetic a Programmatic Days: «Real DOOH, i vantaggi del programmatic incontrano l’outdoor»

Siamo tutti nomadi: l’80% della popolazione adulta italiana dedica più di un’ora agli spostamenti all’aperto, e questo rende l’Out Of Home un mezzo di comunicazione sempre attuale, terzo media per tempo speso dopo internet e la tv. In seguito alle esposizioni agli annunci Ooh le persone sono portate a svolgere delle azioni, come ricerche sul web e acquisti. In seguito a questi trend, sono aumentati anche gli investimenti pubblicitari.

E con il digitale, tutto questo sta assumendo una nuova dimensione come hanno spiegato nella seconda giornata di Programmatic Days Erik Rosa, Managing Director di Xaxis Italia, e Carlo Grillo, Chief Operating Officer di Kinetic Italia, le due società di WPP che hanno sviluppato un’offerta digitale, Real DOOH (in cui “real” richiama il mondo del Programmatic).

Guarda la video intervista a Erik Rosa, realizzata a margine del suo intervento sul palco dell’Auditorium Iiulm:

«Con Real DOOH è possibile applicare le tecnologie di automazione del programmatic per pianificare l’esterna. Grazie all’inventory di concessionarie come Clear Channel, Telesia, Grandi Stazioni, è possibile portare la comunicazione nei grandi aeroporti e stazioni, sulle pensiline dei mezzi pubblici, nei centri commerciali, in metro potendo scegliere di uscire solo in determinati giorni o fasce orarie, usando creatività dinamiche in tempo – quasi – reale, collegandosi a una Dsp». Inoltre Real DOOH, ha continuato Rosa, «si presta molto a un’amplificazione online, in particolare con il mobile».

Quello del DOOH è un mercato in crescita, con oltre 42 milioni nel 2017 (erano 30 milioni nel 2013) e un aumento degli impianti esterni digitalizzati che l’anno scorso in Italia sono oltre 6000. «E con il programmatic – ha detto Carlo Grillo – questo processo di sviluppo si arricchirà sempre di più, perché è un prodotto che risponde alle esigenze dei clienti. Vedremo asset che arricchiranno le nostre città anche dal punto di vista estetico».

Guarda la videointervista a Carlo Grillo, realizzata a margine del suo intervento a Programmatic Day(s) 2018:

Nel corso della presentazione, Rosa e Grillo hanno illustrato la campagna “Unlimited” di Zalando, in cui il Programmatic OOH ha permesso l’erogazione solo nelle fasce orarie mattina e sera, con tre soggetti creativi differenti, il tutto con l’uso di una Dsp, e una campagna di Ford, primo cliente a scegliere il Real DOOH.

Diversi sono i vantaggi del Real DOOH emersi dalla presentazione: «L’automazione, la possibilità di scegliere quando far uscire la campagna e la possibilità di effettuare cambi delle creatività a seconda del contesto», spiega Grillo. E il bello in parte deve ancora venire: «In futuro l’offerta sarà aumentata, ci sarà una crescita dell’inventory e gli schermi saranno presto dotati di un apparecchio in grado di tracciare le persone in prossimità dello schermo».

«Siamo per ora presenti su oltre il 30% dei mezzi digitali e puntiamo a essere sul 60% entro il prossimo anno, raddoppiando la nostra offerta», conclude Rosa.

Erik Rosa è il nuovo Managing Director di Xaxis

Nuova nomina all’interno di [m]PLATFORM, il nuovo ecosistema di GroupM che offre prodotti e servizi digitali innovativi alle agenzie del gruppo. Erik Rosa è stato infatti nominato Managing Director di Xaxis, unit, all’interno di [m]PLATFORM, specializzata in dati e programmatic. Prende il posto di Giovanna Loi, a cui è stato affidato il ruolo di Managing Director di [m]PLATFORM in occasione del lancio della divisione in Italia.

Rosa, già Head of Light Reaction, vanta una significativa esperienza nel digital marketing maturata in più di 8 anni in società 100% native digitali, come Triboo Group Spa dove era responsabile delle unit di Performance e Programmatic buying. Entra in GroupM a settembre del 2016 come Head of Light Reaction, seguendo tutte le attività strategiche di performance marketing cross-device.

Giovanna Loi- mplatform-groupm
Giovanna Loi

«La nomina di Erik risponde alla volontà di valorizzare i talenti interni al Gruppo – commenta Giovanna Loi, Managing Director [m]PLATFORM, GroupM Italy -: il suo nuovo ruolo rientra nell’ambito del processo di rafforzamento dell’ecosistema di [m]PLATFORM per offrire alle Agenzie e ai Clienti del Gruppo strumenti di misurazione, analisi e interpretazione dei dati, e prodotti e servizi digitali (search, social, ad operations e programmatic). Studiare strategie di comunicazione efficaci significa individuare il territorio comune tra ciò che si vuole comunicare e ciò a cui i consumatori sono interessati: [m]PLATFORM attraverso Xaxis rende possibile ciò, in maniera efficiente, creando una customer view accurata e coerente e adottando soluzioni di marketing personalizzate e a zero rischi per gli advertiser».

Xaxis sfrutta le più innovative tecnologie di Programmatic Buying per garantire agli advertiser un arricchimento costante di profilazione. “Grazie a [m]Core, la DMP proprietaria – nata dalle solide e consolidate fondamenta di Turbine – Xaxis conta più di 70 milioni di mobile ID e cookie, tracciati quotidianamente per interessi e comportamenti, con insight su consumatori e device – spiega la società in una nota -. Le tre soluzioni di comunicazione fornite oggi – che vanno dall’awareness con Xaxis stessa, all’acquisition con Light Reaction, a Plista, la unit dedicata interamente al Native advertising in ottica di engagement – garantiscono risultati misurabili a zero rischi per i clienti, combinando in modalità all-inclusive dati, tecnologia e servizio in un contesto di Brand Safety grazie a partnership con strumenti di Ad verification di terze parti (ad esempio Integral Ad Science) e tramite un approccio di buying trasparente basato su Whitelist e Blacklist concordate con i clienti”.

«Vogliamo offrire ai nostri clienti uno standard qualitativo sempre più alto, supportandoli nella creazione delle loro strategie di comunicazione con strumenti di pianificazione media cross-canale, creatività dinamiche, sistemi di analisi e insight sul consumatore, informazioni sempre aggiornate in tempo reale e modelli di attribuzione personalizzati per misurare il ritorno sull’investimento – spiega Erik Rosa, Managing Director Xaxis Italy -. L’ambizione di Xaxis è quella di proporre un modello non solo di ottimizzazione, ma legato a risultati garantiti rispetto a tutti i KPI del cliente: viewability, reach in target o cost per acquisition. E poichè la comunicazione digitale non ha frontiere, i nuovi prodotti Xaxis si aprono anche a mondi non puramente digitali, quali, per esempio, l’Audio e l’Out of Home».

«Xaxis Audio è il primo prodotto sul mercato tramite cui è possibile erogare campagne Programmatic con formati audio su importanti web radio del mercato italiano e internazionale e sulle piattaforme di streaming digitale come Spotify o Deezer con la possibilità di agganciare le audience di [m]Core», prosegue il manager, che anticipa: «A breve lanceremo, inoltre, il Programmatic Digital Out Of Home, un nuovo prodotto che rivoluzionerà il mercato dell’affissione, garantendo un acquisto automatizzato sugli impianti digitali. Frutto di un lavoro congiunto con i principali publisher e gli operatori più importanti del mercato, supportato da un tavolo di lavoro IAB per definire le guidelines, il Programmatic Digital Out of Home di Xaxis sarà presto pronto a raggiungere cluster di utenti nei principali aeroporti, metropolitane e stazioni italiane».

Le più lette

Wordpress Social Share Plugin powered by Ultimatelysocial