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Solo il 5% dei marketer europei utilizza in modo efficace i dati first-party dei propri clienti

È sorprendente scoprire che oggigiorno, in un mercato così competitivo come quello del marketing, solo il 5% dei professionisti in Europa utilizza in modo efficace i dati dei propri clienti. Eppure questi sono i dati più preziosi che i marketer hanno a disposizione, cioè le informazioni raccolte direttamente dai clienti per comprendere le loro caratteristiche e il loro comportamento con informazioni di prima mano. Senza di essi i marketer non possono ottenere un rendimento ottimale della campagna. Ciò dimostra la necessità fondamentale di investire in tecnologia di marketing per aiutare ad ottimizzare al massimo gli insight propri del brand.

La ricerca di Rocket Fuel, azienda specializzata in Programmatic, dimostra che i marketer considerano l’analisi dei dati (88%) e la loro gestione (81%) come gli elementi più importanti per il loro successo. Come mercato, bisogna fare di più per educare il settore su quali sono i dati che contano e aiutare i marketer a raggiungere un engagement intelligente ed efficiente del pubblico e attivare i dati provenienti da tutti i canali.

Ci sono grandi opportunità che derivano dallo sfruttamento dei dati first-party. Tutti i canali che portano dati a un’azienda, come ad esempio il sito web, i programmi di fidelizzazione, dati di CRM, display ed e-mail marketing devono essere integrati in un’unica piattaforma di marketing. Questa integrazione guiderà le campagne di marketing in base alle caratteristiche personalizzate dei clienti, per evitare segmentazioni e semplici supposizioni.

Utilizzando i dati first-party i marketer sono in grado di agire in base a un’intelligence approfondita dei loro clienti. Questo può includere milioni di attributi demografici, comportamentali e contestuali. La location, l’ora del giorno, il luogo in cui si trovano in quel momento e il dispositivo utilizzato hanno un impatto sul targeting ma bisogna tenere in considerazioni anche avvenimenti più recenti, come ad esempio gli annunci cliccati e i siti web visitati quel giorno e fattori a lungo termine come le abitudini di navigazione, il comportamento d’acquisto e gli interessi. Tutto questo è fondamentale nel determinare la probabilità che un cliente compia l’azione di marketing desiderata e per raggiungerlo nel momento in cui è più favorevole all’acquisto.

È fondamentale quindi sia costruire una visione completa del percorso del cliente e degli insight sia la creatività che guiderà i migliori risultati di business. Sappiamo che i clienti utilizzano diversi dispositivi durante il giorno, passando da smartphone, tablet e computer e che abitualmente conducono ricerche su un dispositivo e agiscono su un altro. I dati first-party sono fondamentali per avere una visione completa e comprendere il percorso del cliente. In questo modo i marketer possono connettersi alle persone e non solo ai loro dispositivi, e garantire che la pubblicità sia il più pertinente e utile possibile.

Questi dati permettono di fornire contenuti più rilevanti e meno intrusivi che portano maggiori risultati di business. Senza questi dati la maggior parte del budget a disposizione dei marketer sarà sprecato per prospect che potrebbero non avere un interesse sostanziale o che mostrano un comportamento che indica un’intenzione di acquisto che in realtà non esiste, o che hanno già acquistato e quindi non sono più interessati allo stesso elemento.

Grazie a tutti questi dati first-party i brand possono capire meglio chi sono i loro clienti e raggiungerli nel momento in cui sono più favorevoli all’acquisto. Questo può essere realizzato in modo più efficace con le soluzioni basate sull’intelligenza artificiale. Il machine learning automatico permettere di “prendere decisioni” in tempo reale organizzando e ottimizzando i dati.

Solo integrando in un istante la grande quantità di informazioni a disposizione, si può sfruttare in modo efficace e costante ogni momento potenziale di engagement.

In un momento in cui ogni centesimo di investimento conta, tutti i brand hanno bisogno di decisioni di marketing basate su una valutazione in tempo reale dei dati. Questo può trasformare un prospect in un cliente, perché è stato targetizzato con una creatività di suo interesse in un momento in cui desiderava fare un acquisto. La concentrazione degli sforzi di marketing e di apprendimento dei dati first-party, fa sì che le decisioni possano essere prese avendo a disposizione tutti i dati necessari, raggiungendo i clienti sui loro canali di acquisto preferiti e più probabili. Questa raccolta unica di dati del cliente comporta un significativo vantaggio competitivo e ROI tangibile che si basa su metriche di acquisto sostanziali.

I dieci punti chiave del Programmatic Advertising secondo IAB US

Lo scorso 23 ottobre 2014, a Los Angelos IAB USthinkLA in collaborazione con eMarketer hanno organizzato il Programmatic Summit. L’evento ha avuto ampio seguito con oltre 500 partecipanti coinvolti in vario modo in questo mercato ed è stata l’occasione per delineare stato dell’arte ed evoluzioni del Programmatic Advertising.

In quest’occasione sono stati messi in luce dieci punti chiave del Programmatic, che IAB US ha pubblicato sul proprio blog e che illustriamo qui di seguito:

  1. Contrariamente a quello che molti pensano, il Programmatic non è solo Real Time Bidding. Per Programmatic s’intende più in generale il processo automatizzato di acquisto e vendita di spazi pubblicitari sui media. Le attività di compravendita possono avvenire secondo quattro principali modalità transazionali: asta aperta, asta privata o su invito, accordi preferenziali e accordi programmatici o automatizzati garantiti. Il RTB costituisce la parte prevalente della spesa in Programmatic (92% nel 2014), ma gli analisti del settore prevedono che il suo peso diminuirà progressivamente, portandosi al di sotto del 60%.
  2. Esistono ancora molte sfide aperte nello sviluppo del Programatic. Ci sono questioni da chiarire in merito a trasparenza, impression fraudolente, fiducia, limitata comprensione e conoscenza del comparto; confusione sulla terminologia; passaggio da investimenti in direct response a campagne brand, e da formati standard a tipologie più evolute tra cui Native, Audio, Video; organizzazione interna di brand e editori; possibilità di erogare creatività diverse in Programmatic.
  3. Il Programmatic è in continua crescita. Si prevede che entro la fine dell’anno raggiungerà il record di 10 miliardi di dollari, raddoppiando a 20 miliardi nel 2016;
  4. Sul tema delle frodi, IAB ha dedicato un capitolo delle Quality Assurance Guidelines alla definizione di regole minime di operatività volte a incrementare la trasparenza del mercato Programmatic. Gli inserzionisti e i media planner devono per esempio conoscere le loro rispettive controparti, scegliere venditori e fornitori con cautela. Dal canto loro gli editori devono assicurarsi di coordinare i diversi reparti di marketing, vendite, operations e analytcs per individuare eventuali anomalie lungo il processo;
  5. Gli editori devono far leva sul video Programmatic. A differenza di quanto avvenuto in ambito display, l’associazione tra Programmatic e abbassamento dei Cpm non c’è stata per la limitatezza dell’offerta. I publisher possono sfruttare il Programmatic per finanziare la creazione di contenuti video di qualità e monetizzare i picchi di traffico;
  6. La misurazione delle performance è ancora più importante nel Programmatic. Da una parte c’è una domanda crescente di trasparenza, qualità e semplicità a livello strettamente tecnologico; dall’altra di individuare le opportune metriche per individuare sempre la migliore audience-target a cui veicolare un certo messaggio e per far sì che la campagna pubblicitaria sortisca gli effetti desiderati;
  7. L’attribuzione è fondamentale per rendere efficace la spesa in Programmatic. I modelli di attribuzione dovrebbero includere anche la “prima visita al sito”, separando il funnel in Prospecting e Retargeting.
  8. Le aziende automobilistiche stanno sfruttando sempre di più le potenzialità del Programmatic. Anche altri settori dovrebbero seguirne l’esempio, andando al di là del semplice retargeting dei contenuti pubblicitari;
  9. Gli editori hanno necessità di ripensare sé stessi per sfruttare il vero valore del Programmatic. Ciò pone alcuni conflitti interni. Lato organizzazioni le priorità sono allineare incentivi e sistemi di compensazione, formare i direct sellers e fargli prendere confidenza con il Programmatic, mentre per quanto riguarda i team responsabili delle attività di Programmatic si richiede per esempio un maggiore supporto alle vendite dirette (e quindi alle agenzie media) e una revisione interna ed esterna del budget con cadenza almeno trimestrale.
  10. Creatività e Programmatic non sono in conflitto. Ciascuna inserzione dovrebbe infatti essere dinamica e far leva sulle stesse variabili sull’audience usate nel media buying per rendere il contenuto rilevante. A tal proposito, l’uso di first o third-party data in termini di demografica, localizzazione e comportamento per modulare l’headline, la call to action o l’aspetto della unit pubblicitaria duplicare il ROI calcolato sul tasso d’interazione e di engagement.

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