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Come se la passano i dati di terza parte? La risposta in 5 chart

Il 2018 è stato un anno particolarmente intenso per il tema “dati“. Il rapporto tra le informazioni raccolte dalle società digitali a fini di marketing e la privacy degli utenti è stato al centro di una serie di dibattiti, con lo scandalo di Facebook e Cambridge Analytica, e con l’entrata in vigore del GDPR che in Europa si propone proprio di regolamentare la raccolta e l’utilizzo dei dati.

Proprio in virtù della “criticità” di questo argomento, molti studiosi si sono interrogati su quello che sarà il futuro del dato, in un momento in cui le aziende sono più attente e gli utenti più consapevoli rispetto all’utilizzo delle informazioni digitali. E in molti hanno notato la tendenza di svariati marketer a preferire adesso i cosiddetti “dati di prima parte”, di proprietà delle stesse aziende cui sono stati consapevolmente ceduti dagli utenti, a quelli di “terza parte”, raccolti da società esterne specializzate e poi venduti ai brand.

E’ davvero così? E quali sono, oggi, i principali trend e criticità nell’uso dei dati da parte delle aziende? eMarketer ha raccolto cinque chart esemplificative di come oggi vengono usati i dati terzi. Vediamole insieme.

1. Utilizzare dati di terza parte è un rischio per le aziende?

Ad agosto del 2018, Deloitte e Duke University hanno intervistato 324 marketer americani, chiedendo loro il livello di preoccupazione sulla possibilità che l’uso di dati terzi potesse sollevare problemi di privacy. In realtà, il grado di timore riscontrato è molto variegato, e solo il 10,7% ha dichiarato di essere molto preoccupato, mentre il 18,9% ha detto di non esserlo affatto.

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2. I marketer hanno abbandonato i dati di terza parte?

Nonostante la questione privacy, i dati di terza parte sono ancora una necessità per molte aziende: sono pochi, infatti, i marketer in grado di fare affidamento esclusivamente ai dati proprietari, soprattutto nel caso di grosse campagne pubblicitarie. Uno studio globale di settembre di Forbes Insights e The Trade Desk ha rivelato che per un CMO su 5 tra le principali sfide in ambito dati c’è proprio quella di non avere abbastanza insight terzi.

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3. Le aziende hanno modificato il modo in cui utilizzano i dati di terza parte?

Sembrerebbe che la definitiva entrata in vigore del GDPR abbia avuto effetto sull’uso dei dati esterni, e in particolare su come questi “guidano” il targeting dei consumatori: ne è convinto il 77% dei manager americani ed europei coinvolti da Sizmek in un suo studio la scorsa primavera.

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4. Perché per i marketer i dati di terza parte sono ancora utili?

Al di là di essere uno strumento per rendere più scalabili le campagne, i dati terzi sono anche considerati efficaci per il successo delle attività di marketing: secondo uno studio americano di DemandLab, il 42% dei marketer è convinto che i fornitori di dati esterni siano una fonte di informazioni efficace per le attività di comunicazione.

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5. Quali sono le sfide dei marketer nell’uso dei dati di terza parte?

Uno dei principali problemi nell’attivazione dei dati raccolti, in generale, è l’identity, ossia l’associazione dell’informazione a uno specifico utente. E ciò vale ancor di più nel caso di dati provenienti da diverse fonti, tra cui sorgenti esterne: come mettere a fattor comune informazioni di varia provenienza e costruire, da tutte, l’identità di un singolo consumatore? Secondo uno studio di Wipro, che ha coinvolto ad aprile 500 professionisti del marketing in UK e USA, integrare i dati terzi nell’identità di un singolo utente è tra le maggiori barriere per migliorare il ROI del mar-tech.

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Lo stato dell’attribuzione in 5 chart

L’attribuzione, ossia la capacità delle aziende di riuscire a determinare il giusto valore di ogni touchpoint di comunicazione ai fini dell’acquisto finale, è sempre più importante per il marketing, in un’epoca in cui il customer journey è sempre più multicanale. Ma problemi legati alla qualità dei dati, alla complessità del panorama multimediale ed all’utilizzo di modelli di attribuzione obsoleti hanno reso questo compito particolarmente difficile.

Ciononostante, il settore dell’attribuzione sta vivendo una costante evoluzione. Qual è il suo attuale stato? eMarketer ha provato a rispondere a questa domanda attraverso 5 grafici, che vi riportiamo di seguito.

1. I modelli più usati

Partiamo dal primo. Ad aprile una ricerca di Tune e Acceleration Partners ha evidenziato che, in mercati avanzati come USA e UK, i metodi multi-touch e first-click sono quelli più utilizzati, quasi a parimerito. Inoltre, il first-click e il last-click insieme sono adottati da quasi 7 aziende su 10.

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2. L’importanza riconosciuta dell’attribuzione multicanale

Un’altra ricerca, stavolta di Adweek Branded e Dun & Bradstreet, ha invece evidenziato a ottobre che a livello mondiale due quinti dei professionisti del marketing b2b usano l’attribuzione multicanale. E un ulteriore 44% ha rivelato di voler implementare questo modello nel giro dei prossimi due anni.

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3. Le lacune degli strumenti disponibili

Un obiettivo a cui molti puntano, quello dell’attribuzione multicanale, ma su cui secondo molti gli strumenti di marketing research hanno ancora delle grandi lacune. Lo ha affermato più della metà dei 468 professionisti di marketing interpellati ad agosto da uno studio globale di Kantar.

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4. La tendenza alla gestione in-house

In un momento in cui nel mercato si sta diffondendo sempre più tra i brand, la tendenza ad internalizzare le attività di marketing, l’attribuzione del ROI è risultata essere l’attività di programmatic advertising maggiormente gestita in-house, secondo un report condotto in USA ad aprile da Advertiser Perceptions e IAB. Circa metà dei rispondenti ha affermato di aver internalizzato la gestione dell’attribuzione.

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5. I canali più difficili da analizzare

L’ultima chart sottolinea invece come, per alcune modalità di comunicazione, assegnare l’attribuzione risulti più difficile che per altre. Uno studio mondiale effettuato a giugno da Ascend2 ha rivelato che il content marketing è il canale più difficile da analizzare ai fini dell’attribuzione; il più facile, invece, è l’email marketing.

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eMarketer: la preoccupazione per il “duopolio” resta alta anche per gli inserzionisti

Il ruolo egemone di Google e Facebook nel settore della pubblicità online è sempre al centro dell’attenzione del mercato, un trend con cui fanno i conti non solo gli altri operatori, ma anche gli stessi investitori pubblicitari.

In un sondaggio condotto da Marin Software ad aprile coinvolgendo oltre 500 professionisti della pubblicità in tutto il mondo, e rilanciato da eMarketer, il 42% dei rispondenti hanno citato la dominanza di Google e Facebook come uno dei trend che impatterà sul loro business quest’anno.

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La preoccupazione per il cosiddetto “duopolio” supera l’attenzione per altri trend della industry digitale come la crescita del video advertising, l’ad blocking e l’avanzata di Amazon.

Sul tema del duopolio, eMarketer osserva che, nonostante la posizione dei due colossi nel mercato pubblicitario rimanga dominante, la loro quota di mercato complessiva sta iniziando a declinare, almeno negli USA. Secondo l’istituto, Facebook e Google quest’anno cattureranno il 56,8% della spesa in adv digitale negli Stati Uniti, in calo dal 58,5% del 2017. Tra le piattaforme che cresceranno di più spiccano invece Amazon, le cui entrate pubblicitarie secondo eMarketer cresceranno del 63,5% e Snapchat che farà ancora meglio con il +81,7%. La loro quota combinata sulla pubblicità digitale americana di mercato però è “appena” del 4% attualmente. Per impensierire i due leader c’è ancora molta strada da fare.

In 2 anni gli spender hanno ridotto del 40% il numero delle DSP utilizzate, secondo una ricerca

Negli ultimi due anni, gli spender pubblicitari hanno progressivamente ridotto il numero di piattaforme che utilizzano per comprare spazi pubblicitari in programmatic.

Il trend emerge da una ricerca svolta dalla piattaforma di tracciamento americana Pathmatics, che ha analizzato gli investimenti dei primi 100 spender sulla sua piattaforma, scoprendo che il numero di demand-side platforms (DSP) usate da questi è diminuito mediamente di circa il 40% tra gennaio 2016 e aprile 2018: due anni fa, in media, gli inserzionisti americani veicolavano almeno l’1% del della loro spesa attraverso circa sette diverse DSP ogni mese. Progressivamente, come si vede dal grafico qui sotto, elaborato da eMarketer, questo numero si è ridotto fino ad arrivare alle circa quattro DSP mediamente utilizzate oggi.

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Oltre a un tema di costi di piattaforma, l’utilizzo di un numero eccessivo di DSP può avere un altro inconveniente: dal momento che molte di queste condividono almeno in parte le stesse sorgenti inventario, gli advertisier che ne usano in grand numero possono correre il rischio di “biddare” contro se stessi, il che può far salire i prezzi di acquisto del media.

Se verrà confermata, questa dinamica di “selezione” potrebbe favorire una concentrazione del mercato, con la fusione o scomparsa di alcuni player, ma allo stesso tempo che quelli in grado di mantenere il contratto con i propri inserzionisti potrebbero vedersi assegnare una quota di budget superiore rispetto al passato.

Del resto, dopo alcuni anni di “boom” nel numero di piattaforme apparse sulla scena internazionale, il mercato ha già visto negli ultimi anni diverse operazioni di M&A nell’area delle DSP, alcune particolarmente significative: Amobee ha comprato turn; Sizmek ha assorbito Rocket Fuel; Adobe ha acquistato la DSP video TubeMogul; Viant ha messo le mani su Adelphic; e Oath ha consolidato il diverse DSP dall’ad stack di AOL e Yahoo.

Il GDPR influenzerà la spesa in programmatic? Gli spender sono incerti

Il regolamento generale per la protezione dei dati dell’Unione europea (GDPR) è entrato in vigore, con effetti tangibili sin da subito sul mercato del programmatic. Ma tra gli inserzionisti non sembra esserci ancora un’opinione condivisa su eventuali conseguenze a lungo termine sulle strategie pubblicitarie.

Il GDPR afferma in sostanza che i dati di un utente possono essere utilizzati (anche a fini pubblicitari) solo dietro esplicita autorizzazione dell’interessato. Circa una settimana prima del 25 maggio, data di entrata in vigore del regolamento, Vibrant Media ha intervistato 32 senior ad buyer britannici, scoprendo che le opinioni circa le conseguenze della norma sul loro lavoro erano del tutto divergenti.

In particolare, sull’ipotesi che il GDPR possa portare a una riduzione della spesa in programmatic, un numero uguale di intervistati – il 42% – si è trovato d’accordo e in disaccordo, con il 16% che non ha manifestato alcuna opinione in merito.

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Secondo emarketer, che rilancia la ricerca, questi risultati indicano che tra gli spender non c’è molta chiarezza riguardo agli effettivi meccanismi della normativa… nonostante le sanzioni salate e l’effettiva preoccupazione.

Quest’ultima traspare, secondo emarketer, dal fatto che la normativa viene abbondantemente citata dalle aziende nelle earning call legate alle dichiarazioni finanziarie e di bilancio. CB Insights ha analizzato più di 6.000 trascrizioni di earning call di aziende in tutto il mondo e ha scoperto che il numero di volte che il GDPR è stato menzionato è aumentato da 7 nel primo trimestre 2017 a 177 nel Q1 2018. Facebook – che dopo il caso Cambridge Analytica è più sotto i riflettori che mai sul fronte della privacy – ha menzionato il GDPR ben 18 volte durante la sua ultima earning call, contro nessuna in occasione della prima trimestrale 2017.

Monetizzazione in Programmatic, ecco le principali sfide degli editori

Com’è noto, la popolarità della pubblicità programmatica sta crescendo, soprattutto tra gli inserzionisti americani. eMarketer prevede che gli investimenti nel segmento display cresceranno di oltre il 26% nel 2017, raggiungendo quasi i 31 miliardi di dollari.

Tuttavia, anche se la domanda da parte di marchi e compratori di media aumenta, molti editori incontrano difficoltà nella gestione, nella fissazione del prezzo e nella vendita di questa tipologia di inventario, il che comporta ricavi più bassi del previsto.

Ad ottobre 2016, un sondaggio di Operative, condotto tra editori americani, ha evidenziato proprio queste problematiche. È emerso che metà dei rispondenti ha ottenuto ricavi pubblicitari da inventario automatizzato per una quota inferiore al 5%, mentre tre quarti degli intervistati hanno dichiarato che il 25% o meno dei propri ricavi proviene da questo metodo di vendita.

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Quando è stato chiesto ai partecipanti di nominare i fattori che determinano i flussi ridotti, molti editori hanno identificato il prezzo come fattore cruciale, è stato infatti sostenuto che l’inventario “diretto” è venduto secondo tariffe molto più alte rispetto alle unità programmatiche. Le cause all’origine della depressione di prezzi sono da ricercarsi nella mancanza di competenze di vendita, 24,6% degli individui ha dato questa risposta, e nell’inferiore qualità dell’inventario programmatico (21,2%).

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Video digitale, continua a crescere l’audience globale

Nel 2017, secondo gli ultimi dati rilasciati da eMarketer, l’audience del video digitale crescerà dell’8,2%, a 2,15 miliardi di persone.

La crescita globale degli “spettatori” è stata facilitata dall’aumento generalizzato dell’utilizzo di internet su desktop e mobile, dalle connessioni più veloci e dalla maggiore disponibilità di dati e Wi-Fi nei paesi in via di sviluppo.

Oltre il 62% degli utenti internet nel mondo guarderà un video nel 2017, in aumento dal 60,8% nel 2016. L’incremento nel consumo è avvenuto principalmente nei mercati sviluppati, come Stati Uniti, Canada e Regno Unito, dove l’infrastruttura può soddisfare la domanda di banda del video digitale. L’internet ad alta velocità permette ai consumatori di guardare interi programmi televisivi online attraverso servizi OTT e condividere video attraverso i canali di social media.

La società di ricerca prevede che la quota di utenti internet globali che guardano video incrementerà marginalmente al 63,4% nel 2020. Nel mondo, il pubblico di video digitale ha registrato aumenti annuali a doppia cifra sin dal 2013, ma il 2017 sarà il primo anno in cui la crescita calerà a tassi a cifra singola, come già detto, pari all’8,2%. I mercati in via di sviluppo, come India, Indonesia, Media Oriente e Africa, procederanno più lentamente a causa della mancanza di un’infrastruttura solida che possa fornire accesso alla banda larga a livello domestico e mobile.

Mentre gli utenti possono recarsi online e accedere ai social media, la lentezza nella navigazione e gli esosi piani dati hanno limitato il consumo del video. Ad ogni modo, fa notare eMarketer, questi mercati godranno in futuro dei più rapidi tassi di crescita grazie, principalmente, alla diffusione di piani tariffari sostenibili, velocità maggiore della rete e migliorata disponibilità di Wi-Fi.

Pubblicità video, qual è la metrica di riferimento?

Il tasso di viewthrough continua ad affermarsi come criterio preferito dai marketer in ambito video.

Secondo Collective, fornitore di soluzioni per la pubblicità digitale, nel Regno Unito, un numero sempre più elevato di compratori di annunci video si affida a questa metrica per valutare il successo delle proprie campagne.

Il viewthrough si collocava al primo posto della classifica già lo scorso anno ma è cresciuto in maniera significativa nel 2016. Nel 2015, il 35% dei rispondenti l’aveva citato come criterio principale, mentre circa il 25% prestava più attenzione alla reach incrementale su Tv.

Quest’anno invece, il 52,4% l’ha considerato come metrica principale, mentre solo il 13% ha menzionato la reach incrementale, che si colloca nuovamente seconda.

Il brand lift è stato il solo criterio ad incrementare il suo livello di popolarità nel 2016. Il quadro complessivo, fa notare eMarketer, suggerisce una convergenza verso una metrica di base.

Ma contrariamente a quanto si possa pensare, spiega sempre la società di ricerca, quest’evoluzione non sta ad indicare che gli inserzionisti abbiano trovato accordo su una metrica particolarmente valida. In realtà, sono molti a nutrire dubbi sul fatto che la pubblicità video abbia una reale efficacia.

Nel Regno Unito, oltre un quarto dei compratori di inserzioni video ha dichiarato in settembre che la principale barriera ad una maggiore spesa sul video digitale è la mancanza di prove che il video funzioni; vale a dire che gli operatori non sono soddisfatti delle misurazioni. Circa uno su cinque ha, invece, citato l’inventario premium limitato come ostacolo più grande.

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Retargeting sulle app: secondo le aziende è importante, ma si investe poco

Il retargeting sulle app? Secondo gli inserzionisti è importante, ma i budget spesi su questo tipo di campagne sono ancora limitati.

Una ricerca condotta dalla DMP Apsalar insieme al fondo di venture capital Thomvest, ripresa su eMarketer, ha rivelato che oltre la metà degli inserzionisti di app a livelo globale acquista pubblicità per fare retargeting sugli utenti delle applicazioni, e chi non lo fa ancora conta di farlo nei prossimi 12 mesi (il 28%).

Solo il 5% dei 146 app marketer coinvolti hanno dichiarato di non fare retargeting e di non avere intenzione di farlo nell’immediato futuro.

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Sull’importanza del retargeting, insomma, il consenso degli inserzionisti delle app è quasi unanime. Le aziende infatti concordano sul fatto che, nel mondo delle applicazioni, mantenere attivi gli utenti sull’app dopo il download non è cosa facile. E lo confermano anche i numeri: secondo una ricerca della società di misurazione adjust, solo una percentuale tre il 24% e il 29% di utenti iOS che ha installato un’app l’ha usata nuovamente 24 ore dopo il primo utilizzo.

Ma nonostante il retargeting sia una pratica diffusa, la maggior parte degli inserzionisti di app spende su questa tecnica una quota ancora molto piccola dei propri budget. Oltre un terzo alloca sul retargeting fino al 5% della propria spesa e circa un quarto vi investe dal 6% al 10%. Solo l’1% stanzia sul retargeting tra il 31% e il 50%, e un altro 1% tra il 51% e il 100%.

Programmatic video, il 2016 è l’anno dell’impennata

Quest’anno, il 60% della spesa in pubblicità video negli Stati Uniti sarà transato attraverso i canali programmatici; si tratta di un sostanziale aumento rispetto al 39% di Programmatic video registrato nel 2015.

Sono questi i risultati di un nuovo rapporto di eMarketer sul tema, intitolato “US Programmatic Ad Spending Forecast: Most Mobile Display and Video Ad Dollars to Be Automated by 2018”.

Ad ogni modo, se si considera la pubblicità programmatica nel complesso, la quota video della spesa totale in display negli Stati Uniti è molto più piccola, il 24,5%. Ciò potrebbe essere attribuibile largamente alla limitata offerta di inventario video.

Uno dei principali contributori alla crescita della spesa in Programmatic video è YouTube, che quest’anno, secondo le ultime stime di eMarketer, raccoglierà quasi il 21% dei ricavi pubblicitari da video negli Stati Uniti.

Complessivamente, la spesa nella compravendita automatizzata di spazi sta superando le attese e continuerà a crescere a doppia cifra per i prossimi anni. Quest’anno il Programmatic rappresenterà il 73% di tutta la spesa in display negli Stati Uniti.