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Rubicon Project, le elezioni USA fanno volare la spesa in Programmatic video

Nemmeno il mercato del Programmatic è rimasto indifferente alle elezioni americane. Rubicon Project ha infatti registrato un record di spesa in pubblicità video sul suo exchange mobile e desktop proprio nei giorni delle presidenziali.

La società attribuisce il picco all’elevato traffico di utenti che hanno utilizzato dispositivi mobili e laptop per avere aggiornamenti in tempo reale sui risultati elettorali. L’otto novembre è stata la giornata contrassegnata dalla maggiore spesa in video in tutta la storia della società.

Il consumo di video mobile in-app ha rappresentato l’85% di tutta la spesa video mobile sull’exchange di Rubicon sia per il giorno delle elezioni che per quello successivo.

La piattaforma di Programmatic ha dichiarato nell’ultima trimestrale che raggiungerà una spesa in pubblicità video superiore ai 100 milioni di dollari nel 2017.

La Democrazia Digitale: l’utilizzo del Programmatic nella politica

Sicuramente ci sono molte differenze tra le campagne elettorali negli Stati Uniti e in Italia: basta guardare, ad esempio, alla durata che in America è quasi di due anni mentre in Italia di pochi mesi. Tuttavia, i politici italiani possono prendere qualche spunto dalle strategie utilizzate nelle campagne del partito Repubblicano e Democratico e valutare cosa ha funzionato bene.

Otto anni fa, la campagna di Barack Obama ha ricevuto un ampio riconoscimento per l’uso dei social media e quattro anni fa l’utilizzo dei Big Data e dell’analisi predittiva ha aperto nuove strade nel fundraising e nell’incrementare i voti. Quest’anno, i social media continuano a svolgere un ruolo fondamentale nell’organizzazione e mobilitazione dei sostenitori grazie alle applicazioni di Facebook, Twitter e Reddit, ma i canali social non sono l’ultima frontiera.

Mentre i social media sono perfetti per raggiungere i sostenitori esistenti, non sono il mezzo migliore per gli elettori indecisi. Qualcuno può già seguire un politico su Twitter oppure cliccare “mi piace” sulla pagina della campagna su Facebook, ma queste persone hanno già deciso chi votare. Per raggiungere invece gli indecisi, i candidati hanno implementato altre forme di tecnologia digitale, come il programmatic.

Durante questo periodo elettorale negli Stati Uniti, un approccio programmatic alla pubblicità politica ha assunto un ruolo centrale ed è un altro passo avanti nell’evoluzione di come la tecnologia venga utilizzata per raggiungere gli elettori. È un segnale il fatto che anche i politici considerati non convenzionali riconoscano che sia importante per ingaggiare gli elettori il passaggio ad una “democrazia digitale”.

La tecnologia programmatic è ideale per individuare le persone che non hanno ancora deciso chi votare e per mostrare loro, nel momento più appropriato, un annuncio di una campagna elettorale in grado di influenzare la loro decisione di voto. Per essere convinto, un elettore deve essere ben disposto ad essere persuaso. Questa apertura cambia nel corso della campagna elettorale, ecco perché i Big Data e l’intelligenza artificiale vengono utilizzati per stabilire esattamente quando un elettore sia maggiormente sensibile ad essere influenzato e per mostrare un annuncio in quel preciso momento.

La campagna elettorale ha avuto un andamento molto variabile, anche a causa dei numerosi scandali e rivelazioni che hanno spostato le previsioni da un candidato all’altro.

Il programmatic buying ha il maggiore impatto sui gruppi di persone indecise su chi votare. Con la giusta creatività e nel momento giusto, un candidato può ricevere l’attenzione di un elettore che fino a quel momento potrebbe non aver realizzato l’impatto che le elezioni potrebbero avere sulla sua vita.

I politici italiani potrebbero quindi trarre, dalle elezioni americane, un importante lezione e cogliere le opportunità offerte dalla tecnologia che permette di coinvolgere anche gli elettori che generalmente non si interessano alla politica. Inoltre, capendo più profondamente chi sono questi elettori e a cosa rispondono in tempo reale, i candidati possono affinare le strategie di comunicazione. Questo diventa particolarmente importante nella frenesia delle ultime settimane di campagna elettorale.

La cosa che rende più interessante l’utilizzo del programmatic nella politica è la possibilità di raggiungere molte più persone, di connetterle l’una con l’altra e di coinvolgerle più efficacemente.

Xaxis lancia "Politics", il programmatic buying ottimizzato per le elezioni USA

Se “online” è stata la parola-chiave delle prime elezioni di Obama, le Presidenziali americane del 2016 promettono di essere le prime sotto il segno del programmatic.

Non solo alcune big dell’ad-tech, come Rubicon Project, hanno aperto uffici a Washington proprio per lavorare a stretto contatto con i team elettorali dei candidati. I player del settore sono anche impegnati nello sviluppo di soluzioni sviluppate ad hoc per un settore delicato che offre non pochi problemi anche in relazione alla privacy.

La piattaforma di programmatic buying di GroupM, Xaxis, sta a questo proposito lanciando un nuovo prodotto chiamato Xaxis Politics, una soluzione di programmatic buying targettizzata sviluppata per raggiungere gli elettori americani su tutti i canali digitali senza usare dati personali sensibili.

La soluzione è stata sviluppata sulla base di una collaborazione con HaystaqDNA, una società di analytics utilizzata in passato anche dallo staff di Obama, in grado di trovare corrispondenze tra informazioni offline e identificativi anonimi online, in modo da sgombrare il campo da dati personali sul web.

Il sistema utilizza poi la DMP di Xaxis, Turbine, per inviare messaggi targettizzati e rilevanti ai cluster individuati attraverso campagne cross-channel, che possono essere ulteriormente raffinate e ottimizzate in base alle interazioni degli utenti.