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La pubblicità in contesti editoriali di qualità è più efficace, secondo una nuova ricerca

In un’era in cui è sempre più facile raggiungere l’audience di riferimento delle campagne pubblicitarie in modo fluido, senza dovere per forza rivolgersi a specifici editori, grazie al programmatic, il contesto in cui una campagna è effettivamente visualizzata ha un peso nel determinarne l’efficacia? Una nuova ricerca rafforza questa tesi, sostenendo che gli annunci sono più performanti quando vengono visualizzati in contesti editoriali di alta qualità e attendibilità.

A rilasciare lo studio è stato il World Media Group, associazione che mette insieme prestigiosi brand editoriali come Bloomberg Media Group, The Economist, Forbes, Fortune, National Geographic, il New York Times, il Wall Street Journal, il Times, il Washington Post e Reuters.

Secondo il rapporto, rilanciato da AdWeek e svolto dai due istituti indipendenti Saas Analytics e Moat, il bacino digitale di spazi pubblicitari di tutti i brand editoriali sopracitati hanno superato i benchmark qualitativi di Moat in una quota compresa tra il 16 per cento e 73 per cento nel 2017.

“Speriamo che marketing, inserzionisti, l’intero ecosistema tornerà a dare la giusta considerazione alle piattaforme giornalistiche”, ha detto Rupert Turnbull, vice president EMEA e LatAm di Meredith, il gruppo che possiede Times e Fortune. “La ricerca”, ha commentato il manager “conferma qualcosa che istintivamente sappiamo. Le campagne funzionano meglio, in generale, quando la considerazione del contesto è inclusa nella pianificazione della campagna e nella pianificazione dei media“.

Diversi i dati che avvalorano il ruolo del contesto. Per esempio, la quantità media di tempo che un lettore era sulla pagina con la finestra la finestra del browser “in focus” è risultato del 72% per cento più superiore ai valori di riferimento fissati da Moat. Inoltre, il periodo di tempo in cui gli annunci pubblicitari testati sono stati attivi e in-view è stato 51 per cento superiore ai benchmark.

“Abbiamo avuto molto successo nella creazione di contenuti, perché un sacco di marchi vengono da noi per questo”, ha aggiunto Rupert Turnbull. “Ciò che la ricerca dimostra è che in realtà, l’attenzione per gli editori di qualità non dovrebbe valere solo per il branded content, ma per l’advertising in generale.”

SpotXchange nomina Leon Siotis Managing Director Regno Unito e Sud Europa

SpotXchange, la piattaforma di fiducia di video advertising, ha nominato Leon Siotis managing director Regno Unito e Sud Europa. Siotis, che proviene da BrightRoll, entrerà a far parte dell’azienda a luglio con l’incarico di far crescere le attività di SpotXchange in quest’area, che comprende Regno Unito, Francia, Spagna, Italia e Turchia.

La notizia arriva a seguito della rapida crescita registrata da SpotXchange nel 2015 e della nomina di Elwin Gastelaars a managing director di Benelux e Paesi nordici e di Stefan Beckmann a managing director di Germania, Austria e Svizzera. I tre lavoreranno insieme per estendere in tutta Europa l’adozione della piattaforma di SpotXchange.

SpotXchangeSpotXchange si rivolge agli editori, cui offre una soluzione olistica che comprende ad serving, infrastruttura programmatica e servizi di analisi avanzati.«Il video programmatico è l’area dell’advertising in più rapida crescita. Il settore ha fatto progressi incredibili negli ultimi cinque anni, ma è comunque agli inizi e ha un enorme potenziale di crescita», ha detto Siotis. A lui farà capo sarà il team che fornirà consulenza agli editori sulla gestione degli introiti, che prevede anche la creazione di infrastrutture per deal privati e programmatico garantito.

 Siotis porta con sé nove anni di esperienza nel mondo dell’advertising digitale, maturata in aziende come BrightRoll, acquisita da Yahoo! nell’ottobre 2014, Rubicon Project, MySpace e AOL’s Advertising.com. In BrightRoll, per cui ha iniziato a lavorare nel 2011, ha contribuito alla costituzione del team e alla creazione del portafoglio clienti sul lato acquirenti e sul lato venditori. In precedenza aveva lavorato in Rubicon Project con Advertising Automation Platform e agenzie in tutta l’area EMEA per monetizzare gli inventari display degli editori leader in Europa, occupandosi anche del lancio dell’acquisto programmatico nella regione. Prima ancora aveva lavorato due anni per MySpace e per un breve periodo per Advertising.com.

Il consiglio di Nicola Drago, ceo Zodiak Advertising: «Editori che credete nel Programmatic, alleatevi» (VIDEO)

Il Programmatic Advertising sta vivendo un momento particolarmente felice, come hanno opportunamente messo in luce i positivi risultati rilasciati da IAB Italia e dal Politecnico di Milano in occasione di IAB Forum.

Ne è convinto anche Nicola Drago, ceo di Zodiak Advertising, che abbiamo intervistato a margine di IAB Forum. «Da un paio d’anni gli editori hanno cominciato a familiarizzare con il Programmatic, ed ora possiamo dire che il settore sta vivendo una fase molto positiva, anche se ancora permane una certa confusione, soprattutto per quanto riguarda le piattaforme nascenti. Adesso, la industry deve assicurarsi che il trend positivo registrato quest’anno sia sostenibile anche nel 2015».

E Nicola Drago ha un’idea ben precisa di quali asset bisogna potenziare per imprimere un’ulteriore accelerata al Programmatic: «Innanzitutto bisogna utilizzare una piattaforma unica ed esclusiva, perché la coesistenza di più piattaforme logora i prezzi. Poi, qualificare i dati. Infine, attivare delle alleanze tra gli editori: grazie ad esse infatti, è possibile creare un ambiente trasparente, organizzato e rigoroso in cui le inventory possono realmente qualificare il rendimento delle impression».

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Quello delle coalizioni è stato uno dei temi che Zodiak Advertising ha affrontato, insieme a Private Market Place, Deal ID e Dati, nel corso dei due workshop organizzati a IAB Forum. Nata nel 2011 per aggregare inventory di qualità in ambiente automatizzato, favorendo l’accesso a buyers qualificati, Zodiak Advertising, pioniera in ambito rtb e programmatic, è oggi la piattaforma Sell Side leader in Italia e in Spagna.

Di seguito, il video del workshop tenuto da Drago nel corso di IAB Forum 2014.

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Cristina Pianura: «Editori, puntate sulla qualità»

In Usa, mercato che in fatto di Programmatic è almeno un lustro avanti al nostro, il Programmatic advertising quest’anno supererà i 10 miliardi di dollari di valore, pari al 45% della display online. Nonostante questi volumi, secondo eMarketer – cui si deve il calcolo – il mercato è tutt’altro che saturo e anzi dovrebbe raddoppiare entro il prossimo biennio. Tra i driver di questa ulteriore escalation, accanto a mobile e video, l’autorevole istituto inserisce la crescita dei marketplace privati. Questi ultimi si differenziano dal cosiddetto “open market” tipico dell’audience buying perché si fondano su accordi diretti tra singoli inserzionisti/agenzie ed editori/concessionarie. Per capire meglio come funziona tutto ciò e in particolare quali siano i vantaggi offerti da queste realtà abbiamo contattato Cristina Pianura, che dopo una lunga militanza all’interno di alcune tra le maggiori concessionarie online italiane (Pixel adv, Banzai, TAG) ha deciso dal 2013 di occuparsi in Italia del lancio del Private Marketplace Prime Real Time.

Cristina, innanzitutto: qual è il ruolo di Prime Real Time nell’ecosistema del Programmatic?

Prime Real Time è un Marketplace a tutti gli effetti, frutto dell’aggregazione di spazi pubblicitari presente su numerosi siti diversi. Come popoliamo la nostra inventory non essendo un produttore di contenuti o una concessionaria tradizionale? Aggreghiamo alcune tipologie di siti e grandi publisher scelti da noi e proponiamo di ottimizzare e razionalizzare la gestione degli spazi che possono essere messi in vendita attraverso le negoziazioni programmatiche. Siamo specializzati nel Programmatic Advertising su tutte le linee pubblicitare (display standard, Rich Media video, web e mobile,) e operiamo lato sell side (programmatic selling) ovvero mettiamo in atto strategie di ottimizzazione e proposizione finalizzate alla vendita di quanto più inventory possibile, garantendo validi pricing.

Il pricing, ovvero la maggior preoccupazione per gli editori rispetto al Programmatic. In che modo un Private marketplace garantisce un’adeguata valorizzazione dell’inventory?

Rispetto al cosiddetto Open Market, in cui il processo di compravendita è governato principalmente dalla domanda ed è difficile “influenzare” il processo di pricing verso il proprio bacino, la vendita tramite Private MarketPlace implica un livello preferenziale di accesso al proprio inventory che viene accordato ad uno o più buyer, in cambio di un prezzo superiore. Il Private MarketPlace è governato dall’editore, il floor non è completamente legato al gioco dell’asta ma può essere anche “bloccato” in “first look” o “fixed price” per un determinato acquirente. La priorità maggiore e il prezzo bloccato giustifica un maggior controllo sull’inventory sia da parte di chi compra, che da parte di chi vende.

In pratica, come funziona la vendita tramite Private Marketplace?

La tecnica di vendita ai fini di un Private Marketplace è molto simile al processo tradizionale: vengono definiti dei costi di acceso al proprio bacino, anche già targetizzato e la negoziazione avviene o offline o su piattaforma tramite passaggio di dati da SSP a DSP. Esiste pertanto una pricelist (espressa in floor price), un concetto di campagna per advertiser specifico (Deal) e un timing o budget allocato per ciascuna campagna (line item). Tecnicamente invece, il flusso è molto diverso: a ciascun deal viene agganciato un inventory specifico legato a variabili di placement/contenuto (Content) o Audience (First Party Data). Ciascun Deal viene riconosciuto dalle piattaforme tramite un codice (Token) che permette di targetizzare esattamente le regole di vendita adottate: floor price, target scelto, placement eccetera. Tutto ciò che viene agganciato ad un deal viene messo a disposizione in via privilegiata rispetto all’Open Market, tutto ciò che non viene comprato tramite il deal torna disponibile in Open Market. I prezzi del Private MarketPlace influiscono nella dinamica virtuosa dell’asta in generale comunque.

Non c’è conflitto tra la vendita diretta e il programmatic?

Dal punto di vista dell’editore, l’obiettivo economico è aumentare il cosiddetto eRPM cioè il valore totale medio del proprio inventory espresso in eCPM. Questo valore si stabilisce mettendo insieme tutto ciò che viene usato per vendere (vendita diretta, omaggio, programmatic selling). Alla fine c’è un parametro economico, l’eRPM, che mi dice quando vale ogni singola impression del sito. Questo valore deve aumentare nel tempo attraverso differenti strategie applicate alle diverse modalità di vendita (diretta o su piattaforma). L’obiettivo strategico è quello di ottimizzare l’eRPM.

Quali sono i potenziali rischi per i Publisher nell’adozione della negoziazione programmatica?

Il vero rischio è che in un ambiente tutto automatizzato se non si adottano corrette politiche commerciali trasparenti e univoche si possa svalutare il bacino. L’impression alla fine è una commodity, un pixel, e in modo artificioso se ne possono creare quante ne vogliamo. Bisogna distinguere la mera quantità dalla qualità: le piattaforme non trattano le impressions in modo indifferenziato. Gli editori che hanno investito editorialmente nel proprio prodotto, coltivato la propria audience reale e non di rimbalzo non avranno che da guadagnare con l’Rtb. Coloro che non hanno svalutato il prezzo medio della propria inventory neanche. Sicuramente l’obiettivo che va perseguito dall’intera industry è che l’efficienza sia correttamente distribuita lungo tutta la catena del valore e che l’editore sia in grado di distinguere correttamente cosa è qualitativo del proprio bacino e cosa non lo è, differenziandolo in termini di valore.

E come si può fare?

La qualità sulle piattaforme è fatta dalla priorità di erogazione, dal limite di frequenza, dalla viewability, dalle informazioni legate alla propria audience. Sicuramente le primissime esposizioni a una campagna hanno un grande valore, quelle che seguono hanno meno qualità. C’è una differenza, infatti, tra la qualità di esposizione dell’utente alla campagna nelle prime due esposizioni, e nelle successive. La qualità può essere controllata meglio attraverso il Programmatic Selling, poiché è possibile garantire che su questa campagna ci saranno impression con determinati requisiti di qualità concordando un prezzo più alto.

Quali sono le tue previsioni sullo sviluppo del Programmatic adv in Italia?

E’ presto ancora per dare valutazioni definitive sullo sviluppo del Programmatic Advertising ma la tendenza sempre più chiara è che nei prossimi mesi del 2015 assisteremo ad uno spostamento di budget dal 10 al 30% almeno. Ogni indicatore relativo al business dell’RTB è in crescita. Riteniamo che questo faccia bene alla nostra industry perché permetterà di valorizzare solo la qualità e di mettere in competizione realmente gli investitori.

Zodiak arricchisce la propria soluzione Sell Side con l’analisi semantica di ADmantX

Zodiak Advertising, tra le principali soluzioni Sell Side per il Programmatic advertising in Italia, ha annunciato un accordo con AdmantX finalizzato a permettere ai propri clienti di ottimizzare la monetizzazione dei propri spazi pubblicitari grazie alla tecnologia semantica.

ADmantX è un’azienda italiana specializzata nella pubblicità semantica online, in rapida crescita grazie a un algoritmo che rende più efficace il posizionamento o l’erogazione delle pubblicità online: senza usare cookie e invadere la privacy dei consumatori, ADmantX garantisce un posizionamento corretto delle inserzioni, attraverso la capacità di categorizzare e comprendere le pagine internet, identificare emozioni e intenzioni di acquisto e selezionare in modo veloce e preciso i messaggi pubblicitari più attinenti.

«La comprensione del vero significato delle parole nel contesto, abbinata all’utilizzo di una ricca tassonomia conforme agli standard IAB, può consentire agli editori di creare automaticamente segmenti di inventory anche molto specifici, per rendere più ampia e flessibile la loro offerta», spiega Giovanni Strocchi, Ceo di ADmantX.

L’obiettivo alla base della combinazione delle soluzioni offerte da ADmantX e Zodiak è garantire a editori e fornitori di contenuti la possibilità di attirare inserzionisti di qualità, e quindi maggiori ricavi, sfruttando in modo sistematico i vantaggi offerti dai Custom Deal. Mediante l’utilizzo dei segmenti di ADmantX, infatti, i clienti di Zodiak potranno creare deal speciali per valorizzare al meglio l’inventory pubblicitario e soddisfare le richieste anche dei buyer più esigenti, grazie alla precisione e all’accuratezza della comprensione semantica.

«Grazie all’introduzione del sistema di clusterizzazione semantica di ADmantX siamo in grado di rispondere in modo puntuale alle esigenze degli investitori pubblicitari più avanzati, aumentando, rispetto alla categorizzazione tradizionale, la coerenza tra campagna pubblicitaria e contenuto della pagina», aggiunge Ellis Bosisio, Coo di Zodiak Advertising, che conclude: «La possibilità di integrare questa nuova funzionalità al mondo del programmatic buying offrirà ai nostri editori partner un’ulteriore opportunità nell’ottimizzazione delle pianificazioni pubblicitarie».