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PubMatic: l’header bidding fa crescere la monetizzazione su mobile

I marchi stanno trasferendo una quota sempre maggiore della loro spesa pubblicitaria verso i media programmatici, ciò avviene perché ora l’obiettivo principale dei marketer sono i consumatori mobile-first. È quanto emerge dal Quarterly Mobile Index di PubMatic, relativo al primo trimestre del 2017.

Lo studio ha esaminato dati provenienti da miliardi di impression sulla piattaforma della società ad-tech, scoprendo che la maggiore adozione di header bidding e private marketplace (PMP), a livello globale, ha generato significative opportunità di monetizzazione per gli editori mobile.

Infatti, il volume di impression mobile monetizzate in header bidding è aumentato di dodici volte anno su anno, un tasso di crescita più rapido delle impression desktop. Inoltre, il 25% del totale delle impression monetizzate in header bidding è derivato da un dispositivo mobile, in aumento rispetto al 7% registrato un anno prima. Gli eCPM relativi dell’header bidding web mobile sono saliti del 55% nello stesso periodo.

Il Quarterly Mobile Index di PubMatic ha anche registrato un incremento sul lungo periodo nella popolarità dei PMP, con un volume di impression in crescita di oltre il 68% anno su anno.

Mobile World Congress, Bucksense presenta tre nuove soluzioni per il Programmatic

Presente al Mobile World Congress di Barcellona, Bucksense ha reso noto di aver chiuso il 2016 con una crescita del 900% sulle impression effettive rispetto all’anno precedente, prevedendone un incremento significativo per i prossimi mesi.

La piattaforma programmatic ha presenta nel corso dell’evento le ultime soluzioni Software-as-a-Service proprietarie: il Micro Bidding, la Full Video Viewability e il Campaign Planning Tool:

  • Il Micro Bidding consente ai marketer e ai compratori media di scegliere con “micro” dettaglio il valore di offerta su “insiemi” di interesse all’interno della stessa campagna pubblicitaria. Usando cinque variabili indipendenti o tra loro combinate (fra cui dominio, nome app, modello del dispositivo mobile, wcc.), si legge in una nota, è possibile arrivare al pieno controllo della spesa in tempo reale da un solo cruscotto. Il Micro Bidding è disponibile per tutti i tipi di inventario: display, nativo e video.
  • La Full Video Viewability consente ai clienti di erogare campagne video cross-dispositivo su mobile e desktop, con adserver proprio o esterno e in tutti i formati disponibili (interstitial, pre-mid-post-roll). Questa feature sfrutta l’algoritmo proprietario della società per ottimizzare in automatico la spesa al fine di raggiungere i propri obiettivi di viewability sui singoli tempi della creatività’ (inizio, 1⁄4, 1⁄2, 3⁄4, completo).
  • Il Campaign Planner è realizzato interamente partendo dai riscontri dei clienti. Con questo strumento si è in grado di utilizzare l’Interactive Media Planner per una migliore valutazione dell’eCPM (Costo Per Mille effettivo) richiesto sull’inventario disponibile in due momenti cruciali del processo: la pianificazione pre-campagna e l’ottimizzazione durante la stessa.

Secondo il cronoprogramma, durante il secondo trimestre Bucksense, controllata dalla romana Acotel Group, si focalizzerà sull’aggiunta di ulteriori formati rispetto a quelli già acquisiti per il display, il native e il video.

InMobi, accordo con Nextwave Multimedia per la monetizzazione dei giochi mobile

Lo sviluppatore di videogiochi mobile Nextwave Multimedia ha scelto InMobi per migliorare la monetizzazione delle proprie app. Proprio per valorizzare appieno l’inventory dell’editore, la società ad-tech ha utilizzato una varietà di posizionamenti pubblicitari, come video, insterstitial, banner ordinari e di tipo “floating”.

Si legge in una nota rilasciata da InMobi che, grazie al grande successo dei giochi presenti sul suo negozio online, Nextwave Multimedia ha registrato un incremento del 100% nei ricavi e del 40% nei fill rate a livello globale.

World Cricket Championship 2, World Cricket Championship, Real Carrom e Beach Cricket sono tra I principali titoli monetizzati attraverso l’accordo.

InMobi si è avvalsa delle sue diverse collaborazioni con i marchi e di campagne performance per migliorare l’esperienza dell’utente, oltre ad offrire a Nextwave Multimedia l’accesso a campagne stagionali, determinanti per far crescere il valore degli eCPM.

PubMatic, PMP e Header Bidding trainano la crescita dei ricavi Mobile

Il Q3 2016 Quarterly Mobile Index di PubMatic registra una forte crescita dell’header bidding mobile. Infatti, riporta il documento, quasi una su cinque impressioni su web mobile è stata transata attraverso questa tecnica sulla piattaforma dell’azienda ad-tech, secondo quanto riportato nel documento.

Di seguito gli elementi principali emersi dalla ricerca:

  • Il valore dell’inventario mobile in Private Markeplace ha superato la media mobile di circa il 200% a livello globale, un dato che riflette uno spostamento degli investimenti dei marchi nel Programamtic. PubMatic ha rilevato che nella regione APAC è stata superato la media dell’800%;
  • Gli editori attivi nel settore della vendita al dettaglio hanno visto un aumento del valore del web e eCPM mobile pari 230% nel valore del durante la stagione del ritorno a scuola (back-to-school). La società ha reputato notevole il fenomeno alla luce della quantità di tempo passato dai consumatori sulle app mobile;
  • Mentre l’inventario mobile su app è aumentato su basi globali nel terzo trimestre dell’anno, la monetizzazione da web mobile offre le migliori opportunità per gli editori;
  • Gli editori stanno beneficiando dalle strategie di header bidding sui diversi schermi. Il sistema “a cascata” sta per essere eclissato dall’header bidding per la monetizzazione programmatica e gli attori con presenza globale stanno utilizzando questa tattica come modo per massimizzare i rendimenti dalle impressioni mobile e desktop. Quando gli editori rendono le loro impressioni mobile accessibili attraverso questo canale, gli inserzionisti hanno maggiore visibilità nell’ambito delle offerte d’asta e maggiori opportunità per vincerne una per raggiungere un ambito consumatore mobile;
  • Poiché l’acquisto di pubblico si orienta verso un comportamento mobile first, la domanda di inventario retail mobile durante gli intensi periodi di compere sta aumentando.
  • Mentre gli inserzionisti e gli editori mobile hanno bisogno di equilibrare le loro strategie tra app e web mobile, PubMatic sostiene che il mobile ha un vantaggio in termini di monetizzazione.

Cristina Pianura: «Editori, puntate sulla qualità»

In Usa, mercato che in fatto di Programmatic è almeno un lustro avanti al nostro, il Programmatic advertising quest’anno supererà i 10 miliardi di dollari di valore, pari al 45% della display online. Nonostante questi volumi, secondo eMarketer – cui si deve il calcolo – il mercato è tutt’altro che saturo e anzi dovrebbe raddoppiare entro il prossimo biennio. Tra i driver di questa ulteriore escalation, accanto a mobile e video, l’autorevole istituto inserisce la crescita dei marketplace privati. Questi ultimi si differenziano dal cosiddetto “open market” tipico dell’audience buying perché si fondano su accordi diretti tra singoli inserzionisti/agenzie ed editori/concessionarie. Per capire meglio come funziona tutto ciò e in particolare quali siano i vantaggi offerti da queste realtà abbiamo contattato Cristina Pianura, che dopo una lunga militanza all’interno di alcune tra le maggiori concessionarie online italiane (Pixel adv, Banzai, TAG) ha deciso dal 2013 di occuparsi in Italia del lancio del Private Marketplace Prime Real Time.

Cristina, innanzitutto: qual è il ruolo di Prime Real Time nell’ecosistema del Programmatic?

Prime Real Time è un Marketplace a tutti gli effetti, frutto dell’aggregazione di spazi pubblicitari presente su numerosi siti diversi. Come popoliamo la nostra inventory non essendo un produttore di contenuti o una concessionaria tradizionale? Aggreghiamo alcune tipologie di siti e grandi publisher scelti da noi e proponiamo di ottimizzare e razionalizzare la gestione degli spazi che possono essere messi in vendita attraverso le negoziazioni programmatiche. Siamo specializzati nel Programmatic Advertising su tutte le linee pubblicitare (display standard, Rich Media video, web e mobile,) e operiamo lato sell side (programmatic selling) ovvero mettiamo in atto strategie di ottimizzazione e proposizione finalizzate alla vendita di quanto più inventory possibile, garantendo validi pricing.

Il pricing, ovvero la maggior preoccupazione per gli editori rispetto al Programmatic. In che modo un Private marketplace garantisce un’adeguata valorizzazione dell’inventory?

Rispetto al cosiddetto Open Market, in cui il processo di compravendita è governato principalmente dalla domanda ed è difficile “influenzare” il processo di pricing verso il proprio bacino, la vendita tramite Private MarketPlace implica un livello preferenziale di accesso al proprio inventory che viene accordato ad uno o più buyer, in cambio di un prezzo superiore. Il Private MarketPlace è governato dall’editore, il floor non è completamente legato al gioco dell’asta ma può essere anche “bloccato” in “first look” o “fixed price” per un determinato acquirente. La priorità maggiore e il prezzo bloccato giustifica un maggior controllo sull’inventory sia da parte di chi compra, che da parte di chi vende.

In pratica, come funziona la vendita tramite Private Marketplace?

La tecnica di vendita ai fini di un Private Marketplace è molto simile al processo tradizionale: vengono definiti dei costi di acceso al proprio bacino, anche già targetizzato e la negoziazione avviene o offline o su piattaforma tramite passaggio di dati da SSP a DSP. Esiste pertanto una pricelist (espressa in floor price), un concetto di campagna per advertiser specifico (Deal) e un timing o budget allocato per ciascuna campagna (line item). Tecnicamente invece, il flusso è molto diverso: a ciascun deal viene agganciato un inventory specifico legato a variabili di placement/contenuto (Content) o Audience (First Party Data). Ciascun Deal viene riconosciuto dalle piattaforme tramite un codice (Token) che permette di targetizzare esattamente le regole di vendita adottate: floor price, target scelto, placement eccetera. Tutto ciò che viene agganciato ad un deal viene messo a disposizione in via privilegiata rispetto all’Open Market, tutto ciò che non viene comprato tramite il deal torna disponibile in Open Market. I prezzi del Private MarketPlace influiscono nella dinamica virtuosa dell’asta in generale comunque.

Non c’è conflitto tra la vendita diretta e il programmatic?

Dal punto di vista dell’editore, l’obiettivo economico è aumentare il cosiddetto eRPM cioè il valore totale medio del proprio inventory espresso in eCPM. Questo valore si stabilisce mettendo insieme tutto ciò che viene usato per vendere (vendita diretta, omaggio, programmatic selling). Alla fine c’è un parametro economico, l’eRPM, che mi dice quando vale ogni singola impression del sito. Questo valore deve aumentare nel tempo attraverso differenti strategie applicate alle diverse modalità di vendita (diretta o su piattaforma). L’obiettivo strategico è quello di ottimizzare l’eRPM.

Quali sono i potenziali rischi per i Publisher nell’adozione della negoziazione programmatica?

Il vero rischio è che in un ambiente tutto automatizzato se non si adottano corrette politiche commerciali trasparenti e univoche si possa svalutare il bacino. L’impression alla fine è una commodity, un pixel, e in modo artificioso se ne possono creare quante ne vogliamo. Bisogna distinguere la mera quantità dalla qualità: le piattaforme non trattano le impressions in modo indifferenziato. Gli editori che hanno investito editorialmente nel proprio prodotto, coltivato la propria audience reale e non di rimbalzo non avranno che da guadagnare con l’Rtb. Coloro che non hanno svalutato il prezzo medio della propria inventory neanche. Sicuramente l’obiettivo che va perseguito dall’intera industry è che l’efficienza sia correttamente distribuita lungo tutta la catena del valore e che l’editore sia in grado di distinguere correttamente cosa è qualitativo del proprio bacino e cosa non lo è, differenziandolo in termini di valore.

E come si può fare?

La qualità sulle piattaforme è fatta dalla priorità di erogazione, dal limite di frequenza, dalla viewability, dalle informazioni legate alla propria audience. Sicuramente le primissime esposizioni a una campagna hanno un grande valore, quelle che seguono hanno meno qualità. C’è una differenza, infatti, tra la qualità di esposizione dell’utente alla campagna nelle prime due esposizioni, e nelle successive. La qualità può essere controllata meglio attraverso il Programmatic Selling, poiché è possibile garantire che su questa campagna ci saranno impression con determinati requisiti di qualità concordando un prezzo più alto.

Quali sono le tue previsioni sullo sviluppo del Programmatic adv in Italia?

E’ presto ancora per dare valutazioni definitive sullo sviluppo del Programmatic Advertising ma la tendenza sempre più chiara è che nei prossimi mesi del 2015 assisteremo ad uno spostamento di budget dal 10 al 30% almeno. Ogni indicatore relativo al business dell’RTB è in crescita. Riteniamo che questo faccia bene alla nostra industry perché permetterà di valorizzare solo la qualità e di mettere in competizione realmente gli investitori.

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