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Attribuzione, quali sono i principali ostacoli per i marketer d’azienda?

Con l’aumento dei potenziali punti di contatto disponibili e le difficoltà legate al tracciamento degli utenti tra canali offline e online, la definizione della customer journey rappresenta il principale ostacolo ad un efficace applicazione di strategie di attribuzione.

Lo si evince da un sondaggio di AdRoll, realizzato a livello globale in collaborazione con Econsultancy, che ha interpellato marketer aziendali e professionisti operanti lato vendita in Europa, Asia Pacifica, Nord America e Australia.

Secondo l’indagine, oltre un terzo (35%) dei rispondenti ha infatti segnalato che è proprio l’identificazione del percorso online del consumatore ad impedire l’attribuzione; lo scorso anno questa quota corrispondeva al 27%.

attribuzione
Un’elaborazione grafica di eMarketer

Dai risultati emerge comunque che se da una parte alcune barriere all’attribuzione stanno scomparendo, altre invece stanno acquisendo maggiore criticità. È il caso dell’azionamento degli insight: il 29% dei marketer lo ha infatti indicato come ostacolo maggiore, mentre nel 2016 questa voce era stata segnalata dal 18% delle persone coinvolte nel sondaggio.

Infine, meno di un terzo dei rispondenti (32%) ha dichiarato che la complessità dei dati è una barriera significativa all’attribuzione; erano quattro su dieci i professionisti ad aver dato questa risposta l’anno scorso.

Attribuzione multichannel: per le aziende è importante, ma mancano le competenze

Una delle principali sfide dei marketer di oggi è l’attribuzione multichannel, ossia l’individuazione del singolo ruolo che ogni canale riveste all’interno del customer journey, dalla scoperta di un prodotto al suo acquisto.

Secondo una ricerca di Econsultancy, che ha indagato il divario tra le priorità delle aziende americane e le loro competenze per metterle in pratica, per tre quarti dei marketer americani “individuare gli utenti attraverso molteplici device” è una questione prioritaria per il mercato digitale. Tuttavia, solo il 14% delle aziende dichiara di avere la capacità per farlo. Una differenza di ben 60 punti percentuali.

Econsultancy sottolinea come la difficoltà delle aziende stia soprattutto nella carenza di competenze relative al comportamento dei consumatori. Solo il 39% delle aziende intervistate ha detto di essere capace di comprendere i comportamenti dei propri utenti a livello cross-device, una percentuale più bassa di tutte le altre competenze menzionate.

Econsultancy aveva già recentemente analizzato l’attribuzione cross-channel in un altro studio, specificamente dedicato al tema (leggi qui il nostro articolo). Anche in quel caso, i dati della ricerca avevano evidenziato una discrepanza tra l’importanza data alla Marketing Attribution e la sua applicazione.

I motivi? Innanzitutto, l’enorme mole di dati sugli utenti a disposizione delle aziende, che se da un lato ha aperto la strada alla possibilità di individuare i canali più performanti all’interno di una campagna integrata, dall’altro risulta spesso troppo difficile da gestire.

Gli investitori pubblicitari puntano sulle DMP per un futuro in Programmatic

Uno tra i grandi valori aggiunti che offre il programmatic advertising è quello di poter utilizzare i dati in tempo reale nell’esecuzione delle proprie azioni di comunicazione.

Per questo motivo gli investitori pubblicitari si stanno sempre di più affidando alle DMP: il 68% dei marketer afferma addirittura che le DMP sono la “chiave per il futuro del programmatic advertising”, secondo un rapporto di Econsultancy e Oracle Marketing Cloud riportato da Media Post.

Econsultancy per la ricerca ha sondato un campione globale di oltre 170 senior marketer di aziende, agenzie e “altri esperti del settore”. Oltre la metà (all’incirca il 60%) dei marketer sta già utilizzando una DMP per raggiungere i consumatori attraverso touch point multipli.

L’attualità del “fenomeno dati” è provata anche dal fatto che la maggior parte del campione analizzato da Econsultancy ne ha adottato l’uso solo di recente: secondo la ricerca, il 58% degli intervistati che già utilizzano una DMP se ne serve da due anni o meno, e solo il 20% di questi invece, ne utilizza una da quattro anni o più. In Europa addirittura il 35% dei marketer intervistati che usa una DMP lo fa da meno di 12 mesi.

DMP-Grafico

“I vantaggi di servirsi di piattaforme di gestione dei dati sono sempre più chiari alle aziende, che intendono assicurarsi di utilizzare i dati propri, e quelli di terza parte, per ottenere un vantaggio competitivo”, ha dichiarato Linus Gregoriadis, research director di Econsultancy. “Le DMP possono aiutare nella costruzione di campagne pubblicitarie, ma vengono sfruttate anche per offrire una migliore esperienza al cliente attraverso la costruzione di una vasta gamma touch points”.

La possibilità di unificare i propri “data points”, potendo quindi gestire tutti i propri dati di prima parte in una piattaforma centralizzata, risulta essere il vantaggio principale nell’adozione di una DMP per il 53% degli intervistati. Al secondo posto tra i benefici della DMP risulta essere la personalizzazione data-driven delle azioni di marketing.

Il Programmatic cresce, anche per le campagne di brand

Programmatic? Non solo performance. O almeno non più: sempre più aziende infatti utilizzano l’acquisto automatizzato di media online per le loro campagne con obiettivi di awareness.

In USA e UK, la percentuale di chi ha verso il programmatic un approccio di questo tipo sfira i due terzi delle aziende e delle agenzie, secondo il nuovo Programmatic Branding Report di Econsultancy e Quantcast.

Lo studio, effettuato interrogando 100 senior marketers, ha rilevato che oggi in media il 40% della spesa in programmatic adv è destinata a campagne di brand, e che gli interessati pensano di aumentare la spesa in programmatic del 37% entro il 2017.

“Questi dati indicano che la industry offre una grande a chi saprà sviluppare soluzioni di targeting e misurazione pensati per la parte più alta del funnel”, osserva David Moth di Econsultancy.

Pur svelando l’alta percentuale di aziende che investono in programmatic con obiettivi di azareness, allo stesso la ricerca conferma che oltre il 30% delle aziende non ha compiuto il salto verso il branding programmatic.

In generale, il motivo più citato (tipico peraltro del web in generale) è che questi investitori preferiscono concentrare le attività più “upper funnel” su altri media, come la tv, riservando al programmatic un ruolo soprattuto finalizzato a KPI come il Roi e la lead generation.

Il report di Econsultancy e Quantcast fornisce una lettura dettagliata di quelli che vengono riconosciuti come plus del Programmatic per il branding. Come si vede, l’efficienza è vista come un beneficio chiave dai due terzi degli intervistati, mentre la possibilità di fare leva sui dati di terza parte tende non è considerata un vantaggio significativo da un numero molto elevato di aziende.

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