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Ebay: nella nuova app il native è programmatic e 100% viewable

Un mese fa si è concluso il roll-out della nuova app di Ebay: un app fortemente innovativa, che al posto della home page propone una pagina d’accesso personalizzata in base ai comportamenti dell’utente. Ma le novità sono anche pubblicitarie, con un nuovo formato native in-feed, ‘Facebook like’ nel design, acquistabile anche in programmatic e con Viewability garantita.

A raccontarci il nuovo prodotto adv del marketplace è Matteo Longoni, Head of Advertising Sales di eBay Advertising per Francia, Italia e Spagna.

«Il nuovo formato Native dell’app di Ebay, integrato in modo coerente con i contenuti dell’app di Ebay, attira l’attenzione dell’utente senza allo stesso tempo apparire invasivo. Un punto di forza del nuovo formato è il template standardizzato fatto di immagine, logo e testo, in totale recepimento delle direttive IAB per il Native Programmatic. Questo ci ha permesso di rendere disponibile il formato sulle principali piattaforme di programmatic buying con cui Ebay collabora».

Le campagne native su eBay, continua Longoni, sono targettizzabili in base ai comportamenti di acquisto e agli interessi dell’utente e, grazie al nuovo formato, offrono robuste garanzie anche sul fronte della Viewability: l’annuncio, infatti, viene generato «solo nel momento in cui l’utente nello scroll arriva alla posizione del formato, che non può quindi essere erogato below the fold e offre quindi una viewability del 100%», assicura il manager.

Quest’anno, eBay Advertising ha rafforzato la propria struttura commerciale in Italia, e da maggio si occupa in prima persona, oltre che del programmatic, anche della raccolta e della vendita “tradizionale” degli spazi pubblicitari sul sito eBay.it (qui l’articolo dedicato).

«L’anno si sta chiudendo in modo positivo, in linea con quelle che erano le nostre aspettative. Il primo semestre è andato davvero bene, poi dopo il fisiologico rallentamento estivo il mercato sembra inviare segnali positivi per l’ultima parte dell’anno», dice Longoni, che in vista del 2016 mette mobile, programmatic e sviluppo dell’offerta come punti-chiave per la crescita del gruppo.

«Stiamo per lanciare un’offerta di “first-party adv”», anticipa Longoni. «Si tratta una serie di strumenti di comunicazione sviluppati in modo specifico per merchant o brand che offrono i loro prodotti e servizi attraverso Ebay, e che quindi si configurano come operazioni di visibilità sul punto vendita», conclude il manager.

eBay Advertising si rafforza in Italia e fissa nuovi obiettivi: «entro l'anno almeno il 40% del programmatic via private deal»

La robusta crescita del programmatic advertising anche nel nostro Paese è alla base dell’ultima mossa di eBay Advertising: la divisione del gruppo eBay incaricata della vendita di spazi pubblicitari sui siti del gruppo ha infatti annunciato di aver rafforzato la propria struttura commerciale in Italia che da ora, oltre che del programmatic, si occuperà anche della raccolta e della vendita “tradizionale” degli spazi pubblicitari sul sito eBay.it, leader tra i siti di commercio elettronico in Italia con oltre 4,5 di acquirenti attivi e 7000 categorie di prodotti.

La decisione di gestire tutto direttamente e di non avvalersi di una concessionaria (l’ultima è stata Advit, in precedenza eBay advertising aveva collaborato con Hi-Media e prima ancora con Sky Pubblicità) come in passato, è appunto una conseguenza diretta della crescita del programmatic advertising, segmento in cui eBay è stata tra i first mover sul mercato e che da tempo gestiva autonomamente. Lo sviluppo del programmatic, diventato maggioritario per eBay Advertising in Italia così come in altri Paesi, ha portato alla decisione di internalizzare anche le attività di vendita “classica”, anche in ottica di una “semplificazione” della proposizione commerciale.

Il vertice della nuova struttura commerciale di eBay Advertising in Italia è stato affidato Matteo Longoni, recentemente nominato Head of Advertising Sales di eBay Advertising per Francia, Italia e Spagna.

«L’obiettivo per tutto il 2015 è quello di crescere nella raccolta pubblicitaria offrendo ai nostri clienti una qualità sempre più elevata oltre a prodotti innovativi e in grado di raggiungere il proprio target di riferimento. Proprio per questo, ci siamo dotati di una struttura commerciale più ampia e solida, capace di far fronte alle esigenze del mercato italiano», afferma Matteo Longoni.

Tre, precisa il manager, sono le aree specifiche su cui si focalizzerà l’attività di eBay Advertising: il nuovo formato pubblicitario di native advertising su app e sito mobile, i progetti speciali di co-marketing creati appositamente per i brand che vogliono promuovere i loro prodotti sul sito eBay.it, e lo sviluppo ulteriore del programmatic, specie nella direzione dei private deal.

«Puntiamo ad arrivare entro la fine dell’anno a realizzare almeno il 40, 45% della vendita in programmatic attraverso deal privati, che comunque nel mercato stanno crescendo a doppia cifra – ci ha detto Longoni -. Dopo un primo periodo che possiamo definire di “test”, l’approccio dei centri media e delle singole aziende verso il programmatic sta evolvendo. C’è meno sbilanciamento verso le open auctions in cui non si sa bene nemmeno dove viene erogata la campagna, mentre cresce la consapevolezza di avere maggior controllo di dove si compra, che cosa, con quali formati. In una parola, “qualità”. Su eBay, è possibile pianificare la propria campagna scegliendo tra le 7.000 categorie di prodotti in vendita in Italia e sulla base dei comportamenti di acquisto degli utenti. Grazie a queste caratteristiche uniche, ogni inserzionista può individuare il proprio target di riferimento in modo preciso e con la minima dispersione».

Matteo Longoni, eBay Advertising: «Una settimana tutta in programmatic, ecco com’è andata»

In UK, il mese scorso eBay Advertising ha portato a termine un esperimento molto interessante: una settimana “Programmatic only”. Per 7 giorni, a partire dal 16 febbraio, tutta la pubblicità sul network britannico del popolare ecommerce è stata gestita ed erogata esclusivamente attraverso piattaforme di programmatic trading.

I numeri dell’esperimento non sono ancora stati resi pubblici, nel frattempo abbiamo chiesto a Matteo Longoni, Head of advertising sales FR, IT, ES and EEM eBay Advertising, di spiegarci quali erano le finalità di questa iniziativa, come è stata organizzata e, in sostanza, com’è andata.

Una settimana “tutta in programmatic”. Perché?
Il tentativo era di stimolare l’intero ecosistema pubblicitario sul tema del programmatic, dimostrando come fosse possibile gestire l’intera filiera del media trading online attraverso le piattaforme automatizzate e dissipando le ultime resistenze rispetto a questa possibilità. Un tentativo di questo tipo è stato possibile in UK, mercato in cui il programmatic ha una quota rilevante del mercato display, e per alcuni clienti è già la modalità unica di acquisto media online.

In Italia, per confronto sarebbe stato possibile?
Possibile sì, ma l’esperimento avrebbe avuto poco senso, visto che “la base” del mercato programmatico è ancora troppo piccola, anche se in grande crescita, e sarebbe suonato davvero come una forzatura.

In generale, com’è andata?
I dati non sono ancora pubblici ma posso dire che è andata bene, è stata un’esperienza molto interessante. Attenzione: non è che di punto in bianco abbiamo “spento” tutte le campagne tradizionali, rimanendo a vedere cosa succedeva. Centri media e investitori sono stati contattati molto prima, sono state negoziate una serie di campagne pubblicitarie gestite dalle piattaforme di Programmatic, con volumi garantiti. Una volta creata questa base necessaria, abbiamo definito le date e abbiamo lanciato l’iniziativa.

Ci sono state molte adesioni?
Si e abbiamo avuto conferma che c’è molta “fame” di programmatic, specie di “programmatic guaranteed”. C’è ancora però un po’ di lavoro da fare sul fronte tecnologico, perché i publisher possano implementare questa modalità di gestione ed erogazione della campagne in modo completamente automatizzato. In questo caso tuttavia, più che testare la parte tecnologica volevamo testare la risposta del mercato, che è stata indubbiamente positiva.

Quindi, avete riempito tutta la settimana con i private deal?
No, c’era anche una componente open, coprire tutte quelle impression richieva uno sforzo notevole. Abbiamo realizzato un mix delle due possibilità, in cui la quota prenotata dai centri media era molto rilevante.

Ritenete che in futuro sia possibile un mercato “100% programmatic”?
E’ possibile, anche se non è poi così rilevante, già oggi per esempio, eBay ha adottato un approccio commerciale “olistico”, con proposte commerciali non più differenziate in tradizionale e programmatic: un’”offerta ebay”, il fatto che venga erogata in modalità tradizionale o programmatica per noi è sostanzialmente indifferente, dipende dalle preferenze del cliente.

Per tornare un attimo al confronto con l’Italia: quando a tuo parere un esperimento di questo tipo sarà possibile da noi?
Tra uno, due anni al massimo saremo pronti. L’Italia sul programmatic è partita un po’ in ritardo, ma sta recuperando terreno in fretta rispetto a molti Paesi. Mercati come Spagna, Germania o Belgio non sono più avanti di noi, anzi forse è il contrario. In generale, per chi si occupa di programmatic il panorama è positivo.

Matteo Longoni: «Programmatic non è sinonimo di invenduto»

Semplificando, possiamo dire che il Programmatic advertising altro non è che un grande marketplace in cui domanda e offerta (di spazi pubblicitari) si incontrano, cercando un reciproco vantaggio. Di qui l’affinità “genetica” con eBay, uno tra i maggiori siti di vendite online del mondo, con 152 milioni di utenti attivi, in cui a ben vedere accade lo stesso. E non a caso, in Italia proprio eBay è stato uno dei primi grandi publisher a puntare decisamente sul Programmatic, con il lancio di un’offerta strutturata in quest’ambito già più di due anni fa, articolata in Open Exchange (RTB) e Private Exchange. Per questo Matteo Longoni, Commercial Director FR, IT, ES and EEM eBay Advertising, è la persona giusta per fare il punto sulle dinamiche e sulle prospettive del Programmatic dal punto di vista dei publisher, ossia di chi mette le proprie impression a disposizione degli inserzionisti.

Avete lanciato il Programmatic adv nel 2012. Quando gli investimenti hanno cominciato a essere significativi?

Eravamo in anticipo sul mercato, a quel tempo non c’era ancora la domanda, centri media e clienti non erano ancora pronti ad acquistare volumi importanti. Abbiamo visto un netto “cambio di passo” dopo l’estate del 2013, con tassi di crescita a tre cifre da un mese all’altro. Oggi ovviamente il mercato è un po’ più maturo, ma gli acquisti continuano ad aumentare considerevolmente: nel 4Q 2014 siamo su livelli di crescita a doppia cifra anno su anno.

Qualitativamente, come sta cambiando il mercato programmatico?

La domanda si sta spostando da un approccio focalizzato sull’RTB, inteso come caccia al CPM più conveniente possibile, verso una visione del Programmatic più compiuta, come acquisto in piattaforma di impression qualificate sulla base di determinati parametri di riferimento: dove viene visualizzata la campagna, da chi, con quale formato. In questo frangente, è chiaro che il ruolo dei dati a supporto della vendita è sempre più centrale.

Che caratteristiche devono avere i dati per fare la differenza nel Programmatic?

I dati devono essere autorevoli, quindi certificati, e “freschi”. Profilazioni realizzate con dati che si riferiscono alla vita digitale dell’utente nelle precedenti 3 o 4 settimane non sempre sono utili, specie in termini di intenzioni d’acquisto. Sapere che un utente tre settimane prima era, per esempio, interessato all’acquisto di una macchina da caffé, non significa che la stia ancora cercando. Dal canto nostro offriamo a supporto della vendita di spazi in programmatic dati sull’ultima navigazione, e aggiorniamo le liste in real time.

First-party e third party data: quali-differenze per chi vende spazi pubblicitari?

Dal punto di vista dell’offerta l’aspetto principale non è tanto che il dato sia di prima o terza parte, quanto quello di poterne tracciare l’origine e garantirne la veridicità e l’attualità. Spesso i dati non hanno uno standard unico. Ci sono fonti diverse per gli stessi parametri, non tutte universalmente riconosciute. Il futuro va nella direzione di una migliore gestione e certificazione, per garantire a chi compra di acquistare quello che sta veramente cercando.

E’ d’accordo sul fatto che gli editori non dovrebbero pensare al Programmatic solo come modo per monetizzare l’invenduto?

Assolutamente d’accordo, tanto che per noi non il Programmatic non ha nulla a che vedere con il cosiddetto remnant. Un conto è usare l’RTB per la gestione dell’invenduto, un altro è il Programmatic nel senso di mettere a disposizione dei formati su piattaforma. Gli spender, se messi in condizione di gestire una campagna su un sistema tecnologico che consente di raggiungere un preciso target, con un formato in primo scroll, con un dato certificato a supporto, con la possibilità di fare cherry picking sulle impression, si rendono conto che si tratta di un’offerta premium, e sono disposti a pagare il giusto valore.

Quali sono quindi gli ostacoli verso una piena adozione del Programmatic, lato editori?

Innanzitutto, quanto dicevo poco fa non è ancora del tutto chiaro: è ancora diffuso il timore che il Programmatic abbassi i prezzi o di non riuscire a valorizzare la propria utenza. Bisogna quindi lavorare e fare informazione: il discorso dei prezzi, infatti, è legato alla qualità del proprio approccio al Programmatic. Poi, esiste un tema tecnologico: gli ad server non permettono di gestire l’erogazione di pubblicità secondo modalità pienamente attente al valore di ogni singolo utente per gli inserzionisti. La soluzione può venire dalle SSP (supply side platform) che forniscono la tecnologia che finora mancava, permettendo agli editori di mettere in vendita la propria inventory in una modalità diversa, più attenta al valore di ogni singola impression piuttosto che al valore di una determinata quantità di impression.

 

Il Programmatic per la migliore monetizzazione degli spazi adv

Si parla molto dei vantaggi del programmatic per gli inserzionisti, mentre si tende a sottovalutare i benefici che gli editori possono ottenere da questa tecnologia, in particolare riguardo al tema della massimizzazione dei ricavi per singola impression (o yield management in inglese ).

In un mercato dove le impression vengono sempre più banalizzate e perdono di valore, e dove gli inserzionisti sono sempre più attenti ai dati e a misurare il Roi di una campagna pubblicitaria, la sfida che gli editori affrontano non è più quella di vendere tutta la loro inventory, cosa fattibilissima aprendo a ogni genere di campagne a basso valore aggiunto, ma quella di monetizzarla al meglio.

Il maggior problema che un editore affronta quando decide di ottimizzare la monetizzazione della propria inventory è la mancanza di una tecnologia adeguata. Avendo a disposizione un’impression X su utente Y di cui si conoscono abitudini di navigazione e di acquisto, ci sono sicuramente diversi inserzionisti interessati a pagare un prezzo diverso per quell’impression X, a seconda del valore che l’utente Y ha per loro.  È altrettanto evidente che un inserzionista può avere interesse a pagare quella specifica impression X  molto più di un altro inserzionista perché sa che il Roi che ottiene è molto elevato, quindi giustifica ampiamente la spesa.

Gli ad server generalmente non permettono di gestire le impression pubblicitarie seguendo questo approccio. La soluzione viene dalle SSP (supply side platform) che forniscono la tecnologia che finora mancava, permettendo agli editori di mettere in vendita la propria inventory in una modalità diversa, più attenta al valore di ogni singola impression piuttosto che al valore di una determinata quantità di impression.

Gli editori che approcciano il programmatic devono quindi rivedere in maniera importante la propria strategia commerciale: non ha più senso la divisione netta tra premium e remnant, dove il premium ha prezzi molto elevati e remnant ha prezzi molto bassi. Si rende necessario invece un approccio in cui si gestisce lo yield in maniera più dinamica sulla base della domanda e dell’offerta per ogni specifica impression, guardando meno ai valori massimi e minimi (impressions vendute a 10€ Cpm e impressions vendute a 0,2€ Cpc) e piu all’incremento dell’eCpm medio, yield improvement appunto che si ottiene monetizzando al meglio ogni singola impression.

È chiaro che anche gli inserzionisti beneficiano di questo approccio di vendita in quanto possono controllare meglio i propri acquisti, riducendo al minimo la dispersione e massimizzando il Roi delle proprie campagne.


Matteo Longoni è Commercial Director FR, IT, ES and EEM eBay Advertising, divisone del gruppo eBay che ha come obiettivo quello connettere i brand con gli utenti di uno dei marketplace più grandi del mondo in modo semplice ed efficace. L’utenza di eBay è incredibilmente vasta (152 milioni di utenti attivi nel mondo) e include tutte le classi sociali, fasce d’età e localizzazioni.

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