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Kantar Media espande il monitoraggio della pubblicità digitale: arrivano i dati sul Programmatic

Kantar Media espande la sua offerta di servizi per il monitoraggio della pubblicità digitale, con la disponibilità di dati sulla pubblicità in Programmatic.

I nuovi dati forniranno informazioni più dettagliate sui canali di acquisto della pubblicità digitale, inclusi insight su mediatori ed erogazione delle impression (dunque come un’inventory è stata venduta e da chi) e sulla spesa in pubblicità digitale transata in Programmatic. “I dati – spiega la società in una nota -, coprono milioni di posizionamenti e includono il monitoraggio di annunci digitali su piattaforme display, video e mobile”.

Senza dubbio, uno strumento in più per garantire maggiore trasparenza nell’ecosistema: sapere come uno spazio è stato venduto, quali sono stati gli intermediatori coinvolti e quanto è stato speso per esso può costituire un elemento critico per una maggiore chiarezza sui processi del trading programmatico. Oltre che assicurare, più concretamente, che la stessa inventory non venga venduta più di una volta.

I dati sul programmatic vanno ad estendere ulteriormente la già ampia offerta di servizi di misurazione di Kantar Media, che comprende: mobile web e applicazioni (centinaia di siti e app); online video inclusi video cross-media (campagne pre-, mid- e post-roll su centinaia di siti, compresi video riproposti tra tv e web); paid search (copertura di 2 milioni di inserzionisti e 14 motori di ricerca); pubblicità display (annunci statici, dinamici/rich media e HTML5, con relativo storico di impression e di spesa); digital promotion (coupon e app); annuci geotargettizzati e locali; e social owned media (oltre 20 mila brand su Facebook, Twitter e YouTube).

L’ampliamento delle capacità della piattaforma sarà prima limitato agli USA, ma andrà successivamente a toccare anche altri mercati chiave della società.

Inventory fraudolente, in Italia il 20% degli spazi pubblicitari video è “fake”

Quanto delle inventory desktop, video e mobile è fraudolento? Se lo è chiesto Pixalate. La società, in una sua recente ricerca relativa al primo trimestre 2017 ha analizzato gli spazi pubblicitari gestiti in Programmatic di circa 200 Paesi, Italia inclusa, cercando di individuare quanti di essi fossero “fake”.

Il risultato, naturalmente, dipende da Paese a Paese, e, in parte, anche da canale a canale.

Sul fronte Desktop, i Paesi in cui è più forte l’incidenza delle frodi pubblicitarie è il Giappone, con addirittura l’81% delle impression commercializzate in modalità automatizzata individuato come fraudolento. Seguono, ad ampia distanza, Brasile (36%) e Stati Uniti (35%).

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Sul Mobile troviamo al primo posto la Germania (44%) seguita da Stati Uniti (38%) e Messico (18%). Sul Video, infine, la prima posizione è dell’India (34%), seguita da Stati Uniti (27%) e Canada (23%).

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E l’Italia? Il nostro Paese sembra avere basse percentuali di inventory fraudolente su Desktop e Mobile, ma sul fronte Video la situazione sembra essere meno rosea. Secondo i dati di Pixalate, in Italia il 20% degli spazi pubblicitari video è “fake”, contro il 6% di quelli desktop e circa il 4% su smartphone e tablet.

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La società approfondisce ulteriormente l’aspetto delle frodi mobile, evidenziando come in generale le inventory fake siano più frequenti in ambiente in-app che su mobile web. Ciò avviene sia a livello Display che su Video.

La ricerca ha passato in rassegna anche i formati più soggetti a frodi sul mobile, sia in ambito Display che in ambito Video. Nel primo caso si tratta del formato IAB standard Smartphone App 320×50, con un’incidenza del 36,6%.

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In ambito Video, invece, è la soluzione Smartphone App 320×480, identificato come fraudolento nel 55,8% dei casi.

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Un posizionamento, diversi formati acquistabili: AppNexus lancia le “Superauctions” multimediali

Da oggi è possibile far competere, su asta, diversi formati pubblicitari. AppNexus ha infatti lanciato le “Superauctions” multimediali, una tecnologia che consente a vari formati pubblicitari di partecipare ad una singola asta, portando sorgenti di domanda di formati differenti a competere gli uni con gli altri.

Se normalmente le aste vengono effettuate su un singolo formato pubblicitario, la novità di AppNexus consente di mettere a disposizione un posizionamento sia ad advertiser intenzionati ad acquistare display, che a brand interessati a pubblicità video o native. Tutti insieme possono fare un’offerta per quel posizionamento, e il formato che ha il CPM più alto vince l’asta. Qualora uno dei formati non possa essere utilizzato, la vittoria andrà a un altro.

Nelle intenzioni di AppNexus la novità dovrebbe portare a un aumento della domanda per singolo posizionamento e a un miglioramento della monetizzazione, e in effetti, secondo quanto rivela la società in una nota ufficiale, la tecnologia è stata utilizzata da Microsoft per far competere in parallelo formati display e video, ed ha portato a un miglioramento delle performance e a tempi di caricamento più veloci.

Insieme a questa tecnologia, AppNexus ha annunciato anche il lancio di BannerStream, un nuovo formato video, operativo tramite Superauction, che consente agli editori di integrare pubblicità video all’interno di formati display. BannerStream funziona con formati di varie dimensioni e non richiede che l’editore abbia un contenuto video già esistente nella pagina, sfruttando invece il video player di AppNexus. Il formato può essere usato su desktop, tablet e mobile.

Le Superauction di AppNexus sono attualmente disponibili in beta sulla piattaforma di AppNexus sia per i buyer che per i venditori.

Rubicon Project e Integral Ad Science insieme per misurare la viewability della pubblicità Video e Display

Rubicon Project e Integral Ad Science hanno annunciato un nuovo accordo, grazie al quale le aziende potranno avere dei punteggi indipendenti sulla viewability dei posizionamenti video e display. I dati saranno forniti sul singolo formato pubblicitario, all’interno dei processi di asta.

L’offerta congiunta di viewability di Rubicon Project e IAS sfrutta la soluzione di viewability di IAS accreditata dal Media Rating Council americano, il catalogo di editori premium di Rubicon Project e le nuove metriche OpenRTB 2.5 di IAB. Il punteggio rivelerà all’interno dell’asta quanto bene ogni formato è posizionato all’interno della pagina in termini di visibilità, aiutando gli inserzionisti del marketplace di Rubicon Project a prendere decisioni più oculate sui loro acquisti media.

Contattata da Programmatic Italia, così Sara Buluggiu, Italy Country Manager e Sales Director Southern Europe e MENA di Rubicon Project, ha commentato la notizia: «Per Rubicon Project le partnership volte al miglioramento dell’user experience e alla qualità dell’advertsing nell’ambito della automazione sono cruciali per lo sviluppo sano del business nostro e di tutta la filiera. La qualità, sia nel brand safety che nei partner che scegliamo, è quello che ci contraddistingue come azienda premium nel settore».

«Attraverso questa integrazione – ha aggiunto Elisa Lupo, Director Italy di Integral Ad Science – sarà possibile targetizzare l’inventory disponibile più qualitativa possibile. Il sistema basato su un algoritmo predittivo ha lo scopo di fornire ai clienti più trasparenza e mantenere un importante controllo qualitativo in ambito display e video, sia desktop che mobile web ed in-app».

L’ecosistema della pubblicità Display in Italia nella nuova mappa di Improve Digital

Per l’ottavo anno consecutivo, Improve Digital realizza la sua mappa dell’ecosistema europeo dell’ad-tech, con i nomi dei player della industry del Programmatic suddivisi per competenza.

Uno strumento, secondo la piattaforma pubblicitaria, volto a “chiarificare i ruoli dei vari operatori del mercato, e le relazioni tra di essi all’interno della industry dell’advertising tecnologico”.

Quest’anno Improve Digital ha realizzato non solo la mappa del mercato display, con le relative mappe nazionali, ma anche quella europea dell’ecosistema video.

«E’ già da otto anni che redigiamo delle market map a livello locale, con lo scopo di illustrare l’ecosistema della display nel settore adtech, ispirandoci a quanto realizzato da LUMA partners – spiega a Programmatic Italia Marco De Patre, country manager italiano di Improve Digital -. Ora che il video sta diventando una componente sempre più preponderante sui fronti tecnico, strategico e commerciale – ed essendoci specializzati sul video noi stessi – abbiamo sentito l’urgenza di mappare anche la video adtech industry e condividere la nostra expertise con il mercato. Oltretutto anche i broadcasters e le telco in generale stanno sempre più sposando le logiche adtech. Questo cambiamento di focus ha fatto sì che gli investimenti di tutta la industry si muovano verso il video, generando sempre più nuovi player sul mercato e attività di M&A».

Di seguito la mappa degli operatori della pubblicità display in Italia, che potete visualizzare in alta definizione a questo link.

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Da AOL nuovi strumenti per la creatività: arriva BrandBuilder

In occasione del CES di Las Vegas, una delle più importanti fiere mondiali sulla consumer technology, AOL ha presentato una novità dedicata al mercato pubblicitario.

Si tratta di BrandBuilder by AOL, uno strumento per la creazione di annunci pubblicitari che sfrutta i dati e le piattaforme di AOL per migliorare vendite e brand awareness.

BrandBuilder è un framework utilizzabile per campagne display, video e mobile, e si compone di tre soluzioni: Director, volto al miglioramento della brand awareness ed a creare connessioni emozionali con i consumatori; Buyer, per conversioni e vendite; e Beta, per la creazione di esperienze pubblicitarie esclusive e innovative.

Quest’ultima, in particolare, metterà a disposizione delle aziende due prodotti innovativi: DataPerks, un programma di reward che nasce dalla collaborazione con Verizon e che offre agli utenti dati aggiuntivi per la navigazione da mobile in cambio di attività di lead generation, come il download di coupon; e Player Up, una suite di formati alternativi al pre-roll tradizionale, come il Bumper (un breve commercial di 3-7 secondi che introduce un contenuto), il Watermark o il Pause (due overlay rich media che si estendono o all’interno del contenuto o come parte del pulsante di Pausa). DataPerks sarà disponibile a partire dal primo trimestre negli Stati Uniti per i sottoscrittori di un abbonamento Verizon Wireless, Player Up, invece, è già attualmente presente in UK, Stati Uniti e Canada.

La parte Beta di BrandBuilder godrà comunque in futuro di nuove aggiunte, con formati e soluzioni tuttora allo studio con aziende tester. Tra i primi utilizzatori dello strumento c’è eBay, che ha contribuito in particolare allo sviluppo di Player Up.

Secondo quanto riporta il sito MediaPost, i formati di BrandBuilder Beta saranno inizialmente venduti in modalità diretta, con la possibilità, in futuro, di un’apertura al Programmatic.

Engagement, i rich media vincono sui banner tradizionali. I nuovi dati di Sizmek

«Mentre la tecnologia e i dati sono stati al centro del miglioramenti nell’efficienza della pubblicità digitale, come con il Programmatic, il pendolo sta tornando indietro e la industry si sta focalizzando nuovamente sulle creatività di impatto», sono le parole di Jaime Singson, Director of Product Marketing di Sizmek, in occasione della realizzazione del Rich Media and Video Benchmarks Report for H1 2016 della società.

Da una comparazione tra i benchmark, Sizmek ha concluso che i rich media sono spesso usati dagli inserzionisti che puntano a promuovere l’engagement dei loro formati, e a far crescere la brand awareness senza interrompere l’esperienza in rete dei consumatori. L’analisi dell’engagement dei rich media contro i formati standard ha mostrato inoltre che tutti i settori verticali beneficiano dell’utilizzo dei rich media, con i settori Tech e Internet, Retail e Ristoranti in cima alla lista di quelli che riscontrano un aumento dell’engagement di 40 volte e oltre.

Il report ha evidenziato che, a livello globale, i rich media portano a un engagement 7,44 volte più alto dei banner standard. In Nord America, gli inserzionisti hanno registrato un tasso di engagement 9,21 volte più alto passando da formati video non-interattivi a interattivi.

La differenza tra i video in-stream e quelli rich media completamente erogati (in tutte le regioni) è di meno del 15%, il che suggerisce che le audience sono disposte a guardare un video rich media fino al suo completamento, quasi la stessa estensione per entrambi i formati.

La ricerca è stata condotta analizzando i dati provenienti da centinaia di miliardi di impression erogate tramite la piattaforma Sizmek nella prima metà del 2016.

Per quanto tempo deve essere visibile una campagna per essere di impatto?

La viewability e il tempo impiegato nella visualizzazione influenzano il tasso di engagement di un annuncio?

Una ricerca americana, condotta dalla piattaforma di monetizzazione per gli editori 33Across, ha provato a rispondere a questa domanda, analizzando 160 milioni di campagne di quasi 3 mila aziende su 738 property digitali.

Quello che lo studio del player ad-tech ha trovato è che oltre la metà dello user engagement, inteso come il click di un utente sull’annuncio, avviene solo dopo che la campagna è stata vista per 15 secondi. Un intervallo di tempo che varia tra desktop, mobile e tablet. Normalmente, infatti, su desktop il 50% dell’engagement avveniva dopo 15 secondi e su mobile e tablet il 50% dopo 7 secondi; superati i 30 secondi l’engagement saliva al 68% su desktop, al 74% su mobile e al 78% su tablet; superati i 60 secondi, sui tre canali si raggiungeva rispettivamente il 75%, l’81% e l’82%.

33across

Ma quante campagne riuscivano a raggiungere questi picchi di visualizzazione? Le campagne analizzate, come riportato da Integral Ad Science, avevano una viewability media dell’87,5% su desktop, 89,2% su tablet e 89,8% su mobile. 33Across ha misurato che le campagne a più alto impatto erano a vista per una media di 63 secondi. Guardando al caso dei singoli device, l’85% delle campagne desktop rimanevano a vista per più di 15 secondi, percentuale che scende al 75% su tablet e al 70% su smartphone.

Facebook ridimensiona il focus di Atlas: farà capo alla divisione “Misurazioni”

Lo scorso maggio una serie di mosse di Facebook avevano lasciato intendere che qualcosa stava cambiando, all’interno della strategia ad tech del social network di Facebook: prima lo spegnimento dell’ad exchange display FBX (che sarà effettivo dal primo di novembre), poi la dismissione dell’ad exchange video LiveRail (qui l’articolo dedicato). Adesso, Facebook ridimensiona la portata di un altro dei suoi strumenti dedicati all’advertising tecnologico: Atlas.

Atlas, acquisito da Microsoft nel 2013 e poi rilanciato a fine 2014 come piattaforma di ad serving cross device e misurazione, passerà infatti dalla divisione ad tech della piattaforma a quella dedicata alle misurazioni.

Quando è stato acquisito e rilanciato, Atlas era, nelle intenzioni di Facebook, uno strumento per fronteggiare il monopolio di Google DoubleClick nel business display, consentendo agli inserzionisti di utilizzare i dati di Facebook e le sue capacità di targeting per acquistare pubblicità su siti esterni al social network. E in questa visione rientrava anche il progetto di sviluppare in seno ad Atlas una DSP per automatizzare questo processo, poi accantonata in quanto le inventory disponibili sul mercato aperto si erano rivelate essere di pessima qualità (in termini di bot e viewability).

Una volta messo da parte l’esperimento DSP, e considerato il posizionamento strategico dell’offerta pubblicitaria di Facebook su Video e Mobile (con la Display sempre più votata a soluzioni Native), era apparso subito chiaro che il futuro di Atlas sarebbe stato quello delle misurazioni, in ottica di targeting e di attribuzione. E in effetti, già da qualche mese Atlas era diventato un “measurement tag” che gli inserzionisti potevano usare per seguire gli spostamenti degli utenti da un device all’altro. La tecnologia di ad serving esiste ancora, come fa notare la testata Business Insider che per prima ha riportato la notizia, ma è utilizzata per lo più per verificare la veridicità delle misurazioni, e non ha più l’ambizione di fare di Facebook un concorrente diretto di DoubleClick.

Adesso, lo spostamento di Atlas da una divisione all’altra sembra confermare questa visione, e l’intenzione, con ogni probabilità, di rendere ufficialmente Atlas un prodotto di misurazione, puntando proprio su quel “marketing basato sulle persone” che è sempre stato il piatto forte di Facebook in materia di dati e targeting.

Intanto, nella divisione ad-tech del social network, guidata da Brian Boland, rimane Facebook Audience Network. Una piattaforma che, come qualche mese fa aveva pronosticato Asaf Hochman di Outbrain (leggi qui l’articolo), dopo l’accantonamento dell’ad server di Atlas diventa di fatto l’unico prodotto di Facebook che consente agli editori e alle applicazioni di monetizzare, e ai marketer di raggiungere, un pubblico al di fuori del social network.

Il contesto premium? Rende la pubblicità più efficace in termini di branding

Le pubblicità video erogate sui siti premium soddisfano gli obiettivi di branding il 68% in più rispetto ad annunci su siti non-premium.

E’ quanto rivela una ricerca commissionata da Digital Content Next a comScore, dal titolo “The Halo Effect“, che ha esaminato l’efficacia in termini di branding della pubblicità display e video erogata sui siti dei membri dell’associazione, tra cui figurano editori universalmente riconosciuti come “premium” tra cui ABC, Condé Nast, Hearst, The Washington Post e News Corp.

In particolare, le pubblicità sui siti premium hanno complessivamente un impatto più forte sul pubblico maschile, mentre le donne reagiscono di più agli annunci solo su determinate metriche mid-funnel come la “brand consideration”, la “brand loyalty”, il “category usage intent”, la “category favorability”, la “brand favorability” e il “recommendation intent”.

Gli effetti della pubblicità su siti di alta qualità cambiano anche se si guarda al reddito familiare: i nuclei con un reddito inferiore ai 75 mila dollari rispondono meglio agli annunci sulle metriche mid-funnel, mentre i nuclei con un reddito maggiore producono risultati per singola impression due volte più alti delle pubblicità su siti non premium.

Ad essere particolarmente sensibili alle campagne video sui siti premium sono inoltre i Millennial, pubblico su cui questo tipo di posizionamenti è efficace quasi il doppio rispetto ad altri segmenti.

Insomma, il contesto in cui l’annuncio è posizionato risulta essere un driver fondamentale dell’efficacia di quest’ultimo, arrivando a pesare per oltre il 50% sui suoi risultati.

Secondo lo studio di comScore, la pubblicità display sugli editori della DCN ha soddisfatto gli obiettivi di branding in media il 67% in più rispetto ai siti non DCN. Gli editori premium sono risultati essere 3 volte più efficaci su metriche mid-funnel come “favorability”, “consideration” e “intent to recommend”. Efficacia che dipende in parte da tassi di viewability più alti e da livelli più bassi di traffico fraudolento.

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