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Il Programmatic ha bisogno di sviluppare partnership forti con i marchi

I brand e le agenzie anticipano e guidano l’evoluzione della tecnologia. Quello che una volta era un rapporto fornitore-cliente si è trasformato ora in un modello di partnership più collaborativo e più forte. Il Programmatic prima veniva usato in particolare per il Direct Response, permettendo di ottimizzare performance, conversioni, leads, booking e vendite ma ora viene sempre più utilizzato per le campagne di brand.

Il consolidamento di un brand un tempo avveniva grazie alla pubblicità in TV, alla cartellonistica, alle sponsorizzazioni, alla pubblicità su carta stampata, agli eventi e alla stampa, ma il feedback con queste tecniche tradizionali è sempre stato lento e impreciso. Il programmatic permette, invece, di collegare i brand alle campagne direct response e di applicare in tempo reale gli insight delle attività alle future campagne.

I risultati della ricerca della nostra azienda condotta intervistando i marketer europei rivela che il 93% dei professionisti del settore si sentono più sotto pressione rispetto al passato nel dover dimostrare il successo delle campagne. Sono quindi alla ricerca di mezzi più veloci, più efficienti e trasparenti per raggiungere i migliori risultati. I contenuti, i social media e le diverse forme di display advertising sono sempre più impiegate come strategie ‘go-to’ per la costruzione del brand sui canali digital. Con i video e gli altri formati creativi di forte impatto, disponibili via Programmatic, è possibile potenziare le campagne brand con nuove opportunità creative.

Con la possibilità di sincronizzare le campagne brand tra TV e on-line, di utilizzare i dati del “mondo reale” come posizione e tempo meteorologico e di raggiungere gli utenti indipendentemente dal dispositivo che utilizzano in un determinato momento, i brand possono raggiungere le persone sempre più efficacemente.

Rocket Fuel sta focalizzando il proprio impegno su questo aspetto, puntando ad essere sempre un passo avanti. La nostra tecnologia basata sull’intelligenza artificiale identifica le persone all’interno del target di riferimento di un brand, e incrocia enormi volumi di dati, in modo da poterli raggiungere non solo nei “posti” giusti, ma anche nel momento più indicato, cioè quando c’è una maggiore possibilità che vengano influenzati dalla pubblicità. Questo è quello che abbiamo chiamato Moment Scoring, e non solo riduce i costi per il raggiungimento degli obiettivi della campagna, ma evita la sovraesposizione e riduce gli sprechi.

Mentre le tecniche aggressive per il raggiungimento delle conversioni possono avere buoni risultati a breve termine, l’impatto a lungo termine può essere dannoso. I marketer devono fare attenzione a non cadere in questa trappola con il programmatic. Riuscire a considerare contemporaneamente da un lato il brand e dall’altro le campagne direct response permetterà sia il successo a lungo termine che quello a breve termine. Con il programmatic è possibile avere link chiari e dimostrabili tra l’uplift del marchio e le performance del direct response. Questa può non sembrare una grande rivelazione, ma la possibilità per i marketer di mostrare gli effetti di una campagna brand sulle vendite con chiara evidenza è certamente una buona notizia.

Il Programmatic offre nuovi strumenti per mostrare i risultati delle campagne. Gli analytics possono misurare i risultati rispetto alle metriche del brand come l’awareness, l’engagement, la preferenza e la predisposizione all’acquisto. I marketer sono ora in grado di utilizzare più velocemente i feedback per ottenere insight sia dalle campagne brand che da quelle direct response da sfruttare sia per la strategia media che per la creatività. Infatti, l’86% dei marketer dice che le campagne brand devono essere collegate ai dati direct response.

Grazie a questi nuovi sviluppi, il programmatic offre opportunità di partnership per brand e agenzie. Con gli insight di nuova generazione e con un approccio integrato tra brand e direct response, i marketer sono in grado di applicare il programmatic alla loro strategia invece di utilizzarlo come semplice tool media. Si tratta del “Marketing That Learns” che permette ai marketer di mostrare realmente come stanno aiutando le proprie aziende a crescere.

Debolezze e punti di forza delle campagne marketing: l’analisi delle opinioni dei marketer europei

Le strategie di marketing a volte non raggiungono i risultati sperati e questo può essere dovuto al fatto che le aziende non riescono a sfruttare al meglio i dati dei loro clienti, capendo quale dispositivo stanno utilizzando in un determinato momento, o a raccogliere e analizzare tutte le informazioni raccolte durante una campagna per pianificare quelle future. Questi sono i dati emersi da una ricerca che Rocket Fuel ha condotto a livello europeo intervistando alcuni professionisti del settore.

Tra i dati raccolti è emerso che:

  • Solo il 5% dei marketer europei ha affermato di utilizzare efficacemente i dati first-party dei propri clienti
  • 4 marketer su 10 utilizzano una singola customer view come fonte dati delle campagne
  • Un’iniziativa di marketing su cinque è attualmente “rivolta” ai dispositivi piuttosto che alle persone che li utilizzano.

Ciò dimostra la necessità fondamentale di investire in tecnologia automatizzata di marketing per aiutare a sfruttare al massimo gli insight dei brand. Gli utenti non sono legati a un solo dispositivo, ma ne utilizzano diversi durante il giorno, passando da smartphone, a tablet e computer. Come risultato, i piani di marketing devono adattarsi a questa realtà. Creare una conversazione chiara, continua e rilevante con un cliente richiede l’unione di tutti i profili attributi dell’utente.

È necessario quindi arrivare ad avere una customer view unificata, che intercetti ogni attività dell’utente in ogni momento e indipendentemente dal dispositivo che sta utilizzando. Questo permette quindi ai marketer di “connettersi” con gli utenti e non con i loro dispositivi.

Gli utenti possono essere raggiunti con pubblicità più pertinenti e utili, nel momento in cui sono più favorevoli all’acquisto. A questo fine, la nostra società ha messo a punto la tecnologia Moment Scoring, che classifica gli annunci sulla base delle principali caratteristiche demografiche, del tasso di conversione, dei profili unificati, dell’intenzione di acquisto, del comportamento di acquisto e della categoria di prodotto, e costantemente impara da questi scenari e adatta di conseguenza la creatività della campagna e considera sia i brand che i clienti individualmente.

Con l’aumento delle pressioni sul budget, tutti i brand desiderano basare le decisioni di marketing su valutazioni in tempo reale dei dati. Ciò è particolarmente significativo in quanto i nostri risultati della ricerca rilevano che:

  • Il 70% dichiara che la trasparenza sta diventando sempre più importante per il successo
  • Il 93% dei professionisti europei ha dichiarato che i brand manager subiscono più che mai una pressione sul ROI
  • Il 60% afferma che è sempre più difficile scegliere le giuste metriche per il successo delle campagne

I marketer stanno scoprendo il valore del programmatic per le loro campagne e connettono i Direct Response (DR) insight alle campagne brand per aumentarne il successo, e viceversa.

“La nostra ricerca rileva che l’86% dei marketer in Europa dichiara che le campagne devono essere collegate ai dati del Direct Response (DR). Solo due marketer su dieci (18%) non utilizzano ancora i loro DR insight per migliorare le campagne del brand. Esiste una forte pressione rispetto al passato per mostrare i risultati delle campagne di marketing. Creare un collegamento tra le campagne brand e le performance del DR è la chiave per il successo del marketing di oggi. Gli insight delle campagne DR aggiungono valore alla strategia del brand e alla creatività. Conoscere esattamente chi sono in realtà i vostri clienti e, per di più, sapere che tipo di utente mostra interesse per i vostri prodotti o agisce in modo simile ai vostri attuali clienti è fondamentale per continuare a crescere”, ha commentato Enrico Quaroni, Managing Director di Rocket Fuel Italia, Spagna e Mena Region.

Con il giusto partner tecnologico i marketer possono imparare dal Direct Response e usarlo a proprio vantaggio per le proprie campagne. La tecnologia di marketing supportata dall’intelligenza artificiale (AI), può contare sul machine learning automatico che fornisce insight continui sulla realtà attuale e non su semplici ipotesi. Mostrare annunci più pertinenti e dinamici alle persone nel momento in cui sono maggiormente coinvolte risulta prioritario per guidare un click through rate più alto e per concludere un acquisto.

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