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Pubblicità digitale: frodi e viewability frenano lo sviluppo

Impression fraudolente e viewability. Sono queste le principali preoccupazioni che affliggono aziende e agenzie media che pianificano e acquistano spazi digital.

A rivelarlo è una ricerca di MyersBizNet, che nel mese di aprile ha intervistato 357 responsabili marketing e pubblicità americani, tra aziende e centrali media, chiedendo il loro grado di preoccupazione su una serie di criticità tipiche della pubblicità online.

La maggioranza di aziende e agenzie ha segnalato i click fraudolenti, il traffico di bot e il fenomeno dell’ad blocking come preoccupazioni, ma in tutti e tre i casi le percentuali maggiori erano quelle dei brand. La situazione si capovolge invece, nel caso della mancanza di dati sulle audience e dell’alta frequenza di esposizione, dove le maggiori preoccupazioni vengono da parte delle agenzie media.

In assoluto, sembrano essere temi variamente collegati alla questione della trasparenza quelli che sembrano affliggere di più gli spender pubblicitari online.

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Martin Sorrell al Forum Ambrosetti: «Puntare su Dati, Digital e Mercati emergenti»

Digital, Dati e dialogo con i mercati emergenti. E’ su questi asset che punterà la strategia di WPP nei prossimi anni.

A dirlo è stato Sir Martin Sorrell, ceo di WPP, in occasione del suo intervento al Terzo Forum WPP | The European House – Ambrosetti, dove ha tenuto uno speech dal titolo “Il ruolo della comunicazione per aumentare l’attrattività dell’Italia”.

«Il mondo dei consumi e della comunicazione sta cambiando – ha spiegato – e noi dobbiamo seguirlo. In particolare, saranno tre le aree di sviluppo verso cui dovremo puntare: i mercati emergenti, il digital e il data investment management. Attualmente, dei nostri 19 miliardi di dollari di ricavi, il 31% proviene dai Fast Growth Market, una percentuale che puntiamo a portare al 40-45%. Altrettanto importante è l’area Digital, che attualmente assorbe il 36% dei ricavi, percentuale che vogliamo portare al 45%. Il terzo pilastro sono i Dati, su cui dobbiamo spingere parecchio per seguire le trasformazioni del mercato, e che attualmente pesano il 25% delle nostre revenue».

Nel suo intervento, Sorrell ha sottolineato che, dal 2007, la spesa pubblicitaria in Italia è scesa del 40% e che, sui clienti WPP nazionali e internazionali, il calo di investimenti nel nostro Paese è stato del 30%: «Abbiamo quote di mercato in crescita, grazie all’egregio lavoro dei nostri professionisti, i ricavi sono cresciuti, ma la redditività è scesa. Questo è la realtà in cui ci muoviamo, e diventa indispensabile, in questo contesto, puntare su questi tre asset».

Ma non solo. Secondo il ceo di WPP, infatti, ci sono anche dei motivi precisi per cui le aziende investono di meno in pubblicità. «La questione del dialogo con i mercati in forte crescita, penso alla Cina, al Brasile e all’India, è molto sentita dalle aziende. Il mondo della comunicazione deve essere proiettato anche verso quei mercati. La Germania, ad esempio, soffre di meno economicamente perchè esporta molto. Non solo, siamo ancora ancorati a vecchie modalità di business: c’è bisogno di più flessibilità, anche nel mercato del lavoro. Gli Stati Uniti si sono rimessi in pista in tre mesi dopo la crisi. In questo mercato, invece, non riusciamo ancora ad essere efficaci ed efficienti come le aziende ci vogliono. Dobbiamo cominciare a pensare a lungo termine. Finchè questo non accadrà ci sarà ben poco progresso».

AOL, nel Q3 il 37% dei ricavi pubblicitari è Programmatico

Gli investimenti di Aol nel campo del Programmatic advertising sembrano dare buoni frutti.

Nell’ultimo trimestre, la quota del Programmatic sul totale dei ricavi pubblicitari della media company guidata dal ceo Tim Armstrong è schizzata al 37%, escludendo la search. In occasione della conferenza stampa di presentazione dei risultati del Q3, la società ha inoltre reso noto che la metà circa dei ricavi provenienti dal network Advertising.com (per la precisione il 47%) è riferita proprio al Programmatic (fino all’anno scorso la percentuale era del 18%). Complessivamente, la raccolta adv è cresciuta del 18% YoY, toccando il traguardo dei 473,4 milioni di dollari.

Secondo la lettura data da Armstrong, l’incremento è dovuto a un rapido spostamento della spesa pubblicitaria dai Network al Programmatic, un fenomeno definito come tra i più significativi negli ultimi 20 anni nell’ambito dello scenario della comunicazione. Il ceo ha inoltre sottolineato com Aol si sia mossa in modo da essere posizionata dalla parte giusta del mercato rispetto a questo cambiamento.

Ora Aol continuerà a investire su mobile e sul video, due settori che alla pari del Programmatic Advertising hanno messo a segno una crescita di oltre il 100% in un anno. Per quanto riguarda il mezzo televisivo, Armstrong intende favorire l’integrazione con l’online sia della domanda che dell’offerta. Vanno lette in quest’ottica le due recenti acquisizione di Convertro e Adap.tv. «Gli inserzionisti sono alla ricerca di un modo per integrare digital e televisione, oltre che a un modo efficiente per automatizzare le attività di attribuzione degli spazi pubblicitari e di misurazione del Roi» – ha detto Armstrong.

Il ceo ha inoltre aggiunto che le soluzioni cross device di Aol hanno un’efficacia quasi totale, del 93% (competendo con il marketing “people-based” di Facebook), un dato importante dal momento che quasi la metà del traffico delle media properties del network proviene dai canali mobile (smartphone e tablet).

Tradedoubler, in arrivo un tool per i professionisti del marketing digitale

Marketing troppo complesso e frammentato da gestire? La soluzione a questo problema arriva da Tradedoubler. L’azienda svedese ha annunciato l’imminente lancio di ADAPT, uno strumento di business intelligence che consente ai professionisti del marketing digitale di accedere rapidamente ai Key Performance Indicator (KPI) di cui hanno bisogno per prendere decisioni migliori.

Secondo quanto illustrato da Tradedoubler, ADAPT fornisce informazioni in tempo reale sui risultati dei programmi di marketing, grazie a un pannello di controllo personalizzato che visualizza i dati complessi e permette agli utenti di fare un’analisi e ottimizzare i risultati.

Il software ADAPT non è però l’unica novità che Tradedoubler si appresta a lanciare sul mercato. Questa soluzione fa infatti parte di un più ampio piano strategico con cui la società ambisce a diventare leader nella produzione di informazioni smart a supporto del business grazie a una serie di miglioramenti tecnologici oltre che nell’ottimizzazione del traffico online.

Ecco le parole del ceo Matthias Stadelmeyer: «I test dimostrano che l’eccesso di informazioni ci induce a prendere le decisioni sbagliate o – peggio ancora – ci impedisce di prendere una decisione. Oggi, non ci sono limiti per i dati a disposizione delle aziende, ma il segreto sta nell’identificare immediatamente quelli più  importanti, e reagire in tempo reale. Abbiamo creato ADAPT per risolvere questo problema perché fornisce solo le informazioni rilevanti per il marketing e le vendite, dove e quando sono necessarie».

Come ha spiegato Matthias Stadelmeyer, la piattaforma tecnologica Tradedoubler sarà presto integrata con fonti di traffico di elevata qualità. Ciò consentirà ai clienti dell’azienda d’identificare con più facilità opportunità d’investimento da perseguire nell’area del marketing digitale, derivanti da una maggiore comprensione dell’audience.

«La nostra nuova tecnologia, più performante rispetto al passato, ci consentirà  di raccogliere una maggiore quantità  di dati sul comportamento degli utenti e di conseguenza una migliore comprensione del target, che si tradurrà  a sua volta in risultati migliori per i nostri clienti. – ha aggiunto Stadelmeyer . E’ solo il primo passo di un percorso che culminerà nell’ottimizzazione del target dei consumatori – basata sui dati di analisi – attraverso più piattaforme digitali».

La strategia di Tradedoubler prevede anche l’assunzione di nuove risorse specialistiche (l’azienda sta assumendo un primo gruppo di 25 sviluppatori), chiamati a lavorare sul progetto.

Criteo, crescita senza precedenti anche in Borsa

Criteo, multinazionale francese specializzata nel digital performance advertising, ha recentemente reso noti i dati relativi al suo bilancio finanziario relativo al terzo trimestre. In particolare, i ricavi registrati dalla società ammontano a 194,4 milioni di dollari (esclusi i costi di acquisizione del traffico, pari a 77,6 milioni di dollari) e un guadagno per azione pari a 0,18 euro.

I dati sono risultati superiori alle valutazioni degli analisti, che prevedevano revenue intorno ai 72,7 milioni di dollari (esclusi i costi di traffico) e guadagni medi per azioni sugli 0,18 euro.

Grazie alle soluzioni estremamente targettizzate che offre agli inserzionisti, Criteo ha inoltre riportato una crescita annua di circa l’80% a conferma della maggiore fiducia accordata a questo nuovo modo di fare advertising. Basti pensare che a poche ore dal debutto in Borsa, il valore delle azioni Criteo era già schizzato a più del 16%.

Nonostante JB Rudelle, ceo e co-fondatore di Criteo, in una intervista a TechCrunch, smorzi gli entusiasmi, sottolineando che la crescita di molte ad tech company è rallentata, i trend di mercato sembrano comunque confermare una risposta positiva del mercato, soprattutto oltreoceano dove i ricavi di Criteo sono cresciuti di ben il 97% – di cui oltre il 78% nell’ultimo trimestre. Sempre nello stesso periodo l’azienda ha acquisito 450 nuovi clienti, arrivando a un totale di 6.581. Il 74% di questi si avvale delle soluzioni multi-screen di video advertising. Il profitto netto (11,5 milioni di dollari) è inoltre risultato superiore di 3 milioni rispetto a quello registrato l’anno scorso.

Nei mesi scorsi Criteo era stato oggetto di voci mai confermate su un interessamento da parte di Publicis Groupe al suo acquisto.

Time Inc. registra un aumento dei ricavi digital grazie al Programmatic

Time Inc. ha reso noto che nel terzo quadrimestre del 2014 i ricavi internet e mobile sono cresciuti del +5%. L’incremento complessivo sale addirittura al +19% se si considera anche l’impatto delle transazioni aziendali processate a seguito dello spin-off da Time Warner.

Solamente nel mese di settembre 2014, Time Inc. ha registrato 93,6 milioni di visitatori unici sulle sue piattaforme digital, ben il 27% in più rispetto a dicembre 2013.

«Stiamo vendendo Time.inc come un unico premium network, che si presta allo sviluppo di soluzioni cross-brand e cross-marketing», ha spiegato il ceo Joe Ripp, aggiungendo che finora la risposta del mercato è stata positiva. Attraverso questo network, gli inserzionisti possono acquistare spazi pubblicitari in Programmatic. E i ricavi medi per annuncio (CPM) sono cresciuti, impattando positivamente sui fatturati dell’azienda.

In occasione della conferenza stampa di presentazione delle performance trimestrali, Ripp ha inoltre voluto precisare che Time Inc. mette a disposizione degli advertiser ambienti digitali ad alto valore strategico e di business in grado di rivolgersi ad un’audience potenziale di 130 milioni di consumatori.

In ambito Programmatic, Time Inc. punta molto sul video advertising, forte di una base di 600-800 contenuti video prodotti al mese. Ripp si dice ottimista che questi numeri cresceranno ulteriormente l’anno prossimo sino a raggiungere il record di 80.000 contenuti prodotti per l’online e a generare una risposta sempre più positiva da parte del pubblico (e del mercato).

Il digital continuerà quindi a fare da traino agli investimenti, anche se al momento rappresenta solamente una piccola parte dei guadagni dell’azienda (circa il 15%, corrispondenti a 65 milioni di dollari contro i 363 milioni della carta stampata).

Per il medio-lungo termine Time Inc. conta inoltre di creare volumi di business addizionali a costi più bassi e con contenuti social ottimizzati per l’ambiente digitale di riferimento. «Vogliamo essere sicuri che veniamo pagati per i contenuti d’alta qualità che produciamo» – ha aggiunto Ripp.

Il New York Times punta su Programmatic e Native Advertising. Ricavi digital +17% nel Q3

Il New York Times diventa sempre più digital. L’autorevole quotidiano americano ha infatti reso noto i numeri relativi al terzo quadrimestre dell’anno (luglio-agosto-settembre 2014) che sostanzialmente evidenziano una crescita dei guadagni provenienti dai canali digital.

In particolare, il fatturato dell’area digital è cresciuto del 17% nel Q3 – con le iscrizioni alla versione mobile del New York Times che nello stesso periodo sono aumentate del 20% – contribuendo in maniera decisiva al risultato complessivamente positivo per l’editore, che riporta ricavi totali in aumento dell’1%.

Come sottolineato anche dal CEO Mark Thompson, questi dati confermano il naturale declino della carta stampata in favore dei media che consentono l’immediata fruizione dei contenuti giornalistici: «Smartphone, tablet e piattaforme video sono la principale ragione che ci hanno spinto a investire cospicuamente sul digital» – ha detto Thompson in occasione della tradizionale conferenza stampa di presentazione dei risultati.

Tuttavia, seppur in crescita, i ricavi pubblicitari su internet non riescono ancora a compensare completamente le perdite della pubblicità tradizionale (un trend che peraltro trova corrispondenza anche in Italia, come dimostra per esempio l’ultima relazione finanziaria del Gruppo Espresso) e permane il gap con il mobile, che rappresenta appena il 10% dei guadagni complessivi. Per ovviare a questa criticità, il New York Times ha creato delle apposite unità aziendali che si occupano d’individuare e sperimentare nuove modalità pubblicitarie per il mobile, come ad esempio il Native Advertising e i contenuti 100% touchable a schermo intero, fruibili sia su smartphone che su tablet.

Il New York Times sta puntando sempre di più anche sul Programmatic Advertising. L’obiettivo è favorire la compravendita degli spazi pubblicitari così da creare una maggiore dinamicità sul mercato e generare valore per il business, contestualmente ad una comprensione più puntuale e mirata dell’audience cross-device.

«Stiamo compiendo tanti passi avanti nello spazio Programmatico – ha detto l’executive vice presidente Advertising del NYT, Meredith Levien -. Abbiamo fatto un bel po’ di lavoro quest’anno sul nostro stack tecnologico e ci aspettiamo che quest’area rappresenti una parte più significativa della nostra attività nel corso del 2015».

La strategia recentemente presa dal quotidiano sembra cominciare a dare i suoi primi risultati. Dalla relazione trimestrale si evince infatti che le iscrizioni sono aumentate del +20% (+44.000 nuovi abbonati), in larga parte dovute all’ottimizzazione dell’offerta pubblicitaria sui canali digital & mobile.

Per quanto riguarda il futuro, il New York prevede una chiusura d’anno positiva, con un aumento dei ricavi e delle iscrizioni, anche se non ai livelli del Q3/2014.

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