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Julien Gardès, Adform: «Il DOOH tra le nostre priorità nel 2018, anche in Italia»

Se c’è un mezzo che più di ogni altro, oggi, sta catalizzando l’attenzione del mercato, anche in chiave digitale e programmatica, quel mezzo è l’Out-of-Home.

Un mezzo che conta già numeri importanti: uno studio di Research & Markets stima che il Digital OOH raggiungerà i 26,2 miliardi di dollari entro il 2023 a livello globale, e una ricerca di PQ Media rileva che l’esposizione dei messaggi pubblicitari questa modalità nel corso del 2018 si attesterà su una media di 21 minuti. E il fatto che IAB abbia costituito un gruppo di lavoro totalmente dedicato all’affissione digitale e abbia recentemente pubblicato un glossario dedicato ai suoi termini che lo contraddistinguono, non fa che confermare l’importanza che tale canale sta assumento anche a livello di industry.

E grazie alla possibilità di integrazione di dati e informazioni (location data da mobile, rilevamento facciale, condizioni meteo, eventi sportivi e molto altro ancora), il DOOH è da qualche tempo un mezzo su cui la pubblicità viene acquistata anche in modalità programmatica.

L’impegno di Adform nel DOOH

Tra le società che per prime hanno introdotto nel mercato le prime campagne in Programmatic Out Of Home c’è Adform, che con Grandi Stazioni Retail ha realizzato una campagna che ha coinvolto alcune delle maggiori stazioni ferroviarie italiane (e che oggi si sta estendendo anche su altre stazioni dell’alta velocità).

Nel corso dello scorso anno, l’impegno di Adform verso il DOOH si è intensificato sia a livello internazionale, attraverso un accordo con la media company tedesca Ströer, sia a livello locale. In Italia Adform ha avviato partnership con alcuni dei principali operatori per fornire le proprie soluzioni per la gestione di campagne DOOH. Tra queste, Moving Up, con cui Adform collabora per le pianificazioni sui circuiti Clear Channel e Telesia, per cui Moving Up è digital company ufficiale. Grazie alle attività avviate da Moving Up nell’ultimo anno è possibile oggi misurare tramite un approccio hardware e software la quantità di persone potenzialmente esposte per tutta la durata di uno spot (OTS) e di tracciarne e misurarne i volumi in real time direttamente all’interno della piattaforma full stack di Adform.

Anche Xaxis, l’outcome media company di GroupM, e Kinetic, agenzia specializzata nella pianificazione OOH, hanno iniziato già da fine 2017 a sfruttare la DSP di Adform per offrire ai propri clienti la possibilità di pianificare gli schermi digitali del mondo out-of-home in programmatic. Aeroporti, metropolitane, stazioni e centri commerciali sono alcuni dei luoghi raggiungibili che beneficiano di tutti i vantaggi della gestione in programmatic, come la possibilità di pianificare per singolo giorno o fascia oraria e utilizzare più soggetti creativi, novità assolute per il mondo OOH.

«Essere stati i first mover in questo settore che nel 2016 si affacciava timidamente sul mercato, ci ha premiato permettendoci di diventare i partner di riferimento di agenzie, brand e media company – dichiara Julien Gardès, VP Southern Europe Adform -. La tecnologia è alla base dei successi delle campagne di DOOH: la nostra piattaforma, insieme al servizio di accounting d’alto profilo che da sempre ci contraddistingue, hanno dimostrato di poter far fronte alle nuove sfide del digitale».

DOOH una priorità per Adform anche nel 2018

E questo mezzo rimarrà prioritario per la società ad tech anche quest’anno, come conferma Gardès a Programmatic Italia: «Il DOOH resta una nostra priorità, a livello globale e locale, e ci auguriamo di continuare a poter collaborare con operatori come Grandi Stazioni e Stroer, così come con partner locali come Moving Up e Xasis. Pertanto continueremo a porre grande attenzione sull’evoluzione delle tecnologie che stanno alla base del digital signage».

Il nostro Paese si conferma strategico per Adform, con performance dinamiche grazie alle quali la società ha potuto concludere positivamente l’esercizio 2017: «Abbiamo chiuso un 2017 al di sopra dei target prefissi, segno di un forte dinamismo di Adform Italia e del mercato italiano – ci ha detto il manager -. L’Italia resta uno dei mercati chiave del successo di Adform e puntiamo a continuare lo stesso trend nel 2018 valorizzando la nostra offerta full stack e creando soluzioni per sostenere i nostri interlocutori – advertiser e publisher – ad affrontare le nuove sfide del mercato, come ad esempio Google Chrome Adblock».

IAB Forum, Moving Up e Clear Channel insieme in un workshop dedicato al Digital OOH

Moving Up sarà ospite di Clear Channel al workshop dedicato al digital out-of-home, che si terrà presso lo IAB Forum.

La società specializzata in processi di digitalizzazione per editori e professionisti prenderà anche parte al tavolo di lavoro che coordina insieme alla filiale italiana dell’Interactive Advertising Bureau con l’obiettivo di definire gli standard tecnici e di posizionamento per il DOOH, che si stima raccoglierà nel 2021 il 43% degli investimenti pubblicitari del mercato, con un tasso di crescita pari all’11,7% (CAGR 2017-2021 – Fonte PWC). Insieme a Moving Up, partecipano al tavolo alcuni tra i player di riferimento per questo mercato – a iniziare da Clear Channel e IGPDecaux fino a Grandi Stazioni, Telesia e alle principali centrali media.

A Moving Up ha recentemente progettato un sistema di pianificazione digitale avanzato per il DOOH in OTS (opportunity to see). Il modello permette di misurare in tempo reale la quantità di persone potenzialmente esposte ad uno spot erogato su impianti di affissione digitale. La misurazione della quantità di persone potenzialmente esposte avviene in tempo reale e il tutto può essere pianificato e determinato sulle principali DSP di mercato.

L’innovazione tecnologica e di visione, si legge nella nota, sono alla base della scelta di Clear Channel di rivolgersi a Moving Up per implementare tra gli altri anche questo modello. “Grazie ad un know-how che definirei pressoché unico, Moving Up è per noi sia un partner tecnologico strategico, sia un partner in grado di supportarci in maniera significativa commercialmente attraverso l’attivazione di nuovi canali data-driven e/o di interlocutori nativi digitali”, ha commentato Paolo Dosi, Amministratore Delegato di Clear Channel Italia.

Per l’occasione, Marco Valenti, Ceo e Fondatore di Moving Up, ha anticipato un’importante novità che verrà svelata nelle prossime settimane: «Siamo lieti di annunciare che abbiamo appena lanciato un sistema di pianificazione chiamato Drive To Store. Con questa modalità di pianificazione, siamo in grado di fornire al cliente che ha investito in una campagna DOOH il numero di persone che fisicamente si sono recate presso i suoi punti vendita dopo essere stati esposti alla campagna».

L’appuntamento con Moving Up e Clear Channel a IAB Forum è domani, mercoledì 29 novembre 2017, alle 17:15 al workshop “DOOH: La digital transformation è realtà” nella Glass Room. L’incontro è realizzato da Clear Channel in collaborazione con IAB Italia, Class, IGPDecaux, Grandi Stazioni e Moving Up.

Valenti, Moving Up: «È il momento di tornare a essere produttori di contenuti, non di pagine viste»

L’estrema e quasi ossessiva corsa alla misurabilità sta allontanando tanto gli advertiser quanto i publisher dal principale obiettivo che l’industry digitale dovrebbe perseguire: garantire una user experience congeniale che accompagni l’utente alla scelta di un prodotto o servizio senza essere perseguitato da una proposizione di formati pubblicitari disturbanti e senza limitazioni.

A esserne convinto è Marco Valenti, Ceo della giovane digital company Moving Up, che tramite la tecnologia proprietaria chiamata Digital1st soddisfa le esigenze di innovazione digitale sia degli advertiser, consentendo loro di raggiungere gli obiettivi prefissati e di aumentare la propria visibilità sul web, che dei publisher, aiutandoli ad ottimizzare la propria inventory digitale con formati pubblicitari non invasivi e campagne a performance erogate in modalità programmatica.

Al manager abbiamo chiesto come pensa stia evolvendo il mercato e cosa possa rappresentare il programmatic per il futuro del mercato pubblicitario.

Marco, partiamo da una riflessione: mentre le aziende che investono in adv online rincorrono viewability e risultati misurabili, diverse sono le questioni sensibili sul tavolo, come trasparenza, brand safety e invasività. Cosa c’è che non funziona?

«A mio avviso stiamo vivendo un momento molto importante per la nostra industry: da una parte la misurabilità diventa sempre più precisa e puntuale, dall’altra l’estremizzazione di quest’ultima mostra apparentemente diverse lacune sulle performance. Per tutelare domanda e offerta credo sia opportuno iniziare a pianificare in ottica di ricerca utente e non più di posizionamento o misurabilità. Il vero valore sta nell’ingaggio dell’utente, indipendentemente dal sito o dal posizionamento. Misurare una viewability al 100% solo perché il messaggio non è “skippabile” credo non apporti alcun vantaggio o utilità per l’inserzionista».

Resta però ancora troppo diffuso il problema di modelli di attribuzione inadeguati, che incrementano lo scetticismo degli editori rispetto alle piattaforme e all’automazione. Cosa si sta facendo secondo te per correggere queste criticità?

«Sono al momento in atto diverse ipotesi di soluzione al problema, non ultima la “Coalition for Better Ads”, organo che riunisce diversi operatori dell’industry e che si prodiga per comprenderne le esigenze e portare un contributo di valore. Come detto in precedenza, il problema sta nel ricercare la misurabilità minimizzando l’importanza se non addirittura ignorando la user experience. Solo quando l’utente tornerà nuovamente al centro dei piani editoriali e/o di comunicazione, si potrà iniziare a risolvere le criticità dell’industry digitale».

Nonostante queste evidenze, per lo più ricondotte al programmatic, il mercato continua a crescere. Quali sono i suoi plus?

«Il programmatic sta rivoluzionando il concetto di pianificazione. La crescita sarà a mio avviso sempre maggiore in ottica di automazione, grazie alla possibilità di individuare l’utenza giusta al posto giusto senza disperdere impression e budget. Resta inteso che, anche qui, maggiore sarà l’attenzione verso l’utente, maggiore sarà la resa in termini di pianificazioni in modalità programmatica. Mi permetto di rivolgermi direttamente agli editori invitandoli a prepararsi a rivoluzionare il loro modello di business, rimettendo l’utente al centro. Ritengo infatti sia ormai giunto il momento di “tornare” a essere produttori di contenuti e non produttori di pagine viste».

Come supportate le aziende che decidono di investire sulla comunicazione online per raggiungere i propri obiettivi?

«In Moving Up operiamo attraverso lo sviluppo di prodotti capaci di dare la possibilità agli investitori di raggiungere degli obiettivi chiari e definiti. Nello specifico la nostra azienda propone diverse tipologie di comunicazione, che vanno dall’utilizzo di formati video impattanti e interattivi – che permettano all’azienda di spingere la call to action in forza della soluzione Emotional -, allo sviluppo di advertorial – tramite My Content – che prevedono una retribuzione in un’ottica differente rispetto alle solite metriche, legata cioè esclusivamente alla lettura completa del publiredazionale, fino all’utilizzo di campagne con multiformato che garantiscono un raggiungimento di CTR superiori alla media di mercato. L’impegno e la direzione di Moving Up sono totalmente concentrate verso la creazione di formati, prodotti e servizi che, non mi stancherò mai di ribadire, pongono l’utente e la sua esperienza di navigazione al centro del modello di business».

State lavorando a qualcosa di nuovo attualmente?

«Moving Up è una realtà se vogliamo giovane, ma che sta già riscuotendo il favore del mercato, clienti, agenzie e publisher. L’obiettivo e il progetto che ci prefiggiamo per i prossimi anni è quello di consolidare la nostra presenza presso tutti gli interlocutori del mercato con i nostri servizi consulenziali e di digital transformation. In termini di offerta, il prodotto sul quale stiamo puntando maggiormente è e sarà il Digital Out of Home (DOOH), ambito in cui già oggi rappresentiamo realtà quali Clear Channel e Telesia per il loro percorso di Digital Transformation e in cui vantiamo sempre nuove acquisizioni. Nella nostra visione, volta a capitalizzare solo il meglio delle esperienze sul web, evitando invece gli errori passati, resta quella di operare per una “rivalorizzazione” del mezzo Outdoor con l’obiettivo di cercare di creare degli standard di pianificazione, commerciali e di misurabilità, che possano potenziare e rendere merito a questo mezzo nel miglior modo possibile. Processo che – per mettere ancora una volta l’utente al centro – non può prescindere dai dati».

Erik Rosa è il nuovo Managing Director di Xaxis

Nuova nomina all’interno di [m]PLATFORM, il nuovo ecosistema di GroupM che offre prodotti e servizi digitali innovativi alle agenzie del gruppo. Erik Rosa è stato infatti nominato Managing Director di Xaxis, unit, all’interno di [m]PLATFORM, specializzata in dati e programmatic. Prende il posto di Giovanna Loi, a cui è stato affidato il ruolo di Managing Director di [m]PLATFORM in occasione del lancio della divisione in Italia.

Rosa, già Head of Light Reaction, vanta una significativa esperienza nel digital marketing maturata in più di 8 anni in società 100% native digitali, come Triboo Group Spa dove era responsabile delle unit di Performance e Programmatic buying. Entra in GroupM a settembre del 2016 come Head of Light Reaction, seguendo tutte le attività strategiche di performance marketing cross-device.

Giovanna Loi- mplatform-groupm
Giovanna Loi

«La nomina di Erik risponde alla volontà di valorizzare i talenti interni al Gruppo – commenta Giovanna Loi, Managing Director [m]PLATFORM, GroupM Italy -: il suo nuovo ruolo rientra nell’ambito del processo di rafforzamento dell’ecosistema di [m]PLATFORM per offrire alle Agenzie e ai Clienti del Gruppo strumenti di misurazione, analisi e interpretazione dei dati, e prodotti e servizi digitali (search, social, ad operations e programmatic). Studiare strategie di comunicazione efficaci significa individuare il territorio comune tra ciò che si vuole comunicare e ciò a cui i consumatori sono interessati: [m]PLATFORM attraverso Xaxis rende possibile ciò, in maniera efficiente, creando una customer view accurata e coerente e adottando soluzioni di marketing personalizzate e a zero rischi per gli advertiser».

Xaxis sfrutta le più innovative tecnologie di Programmatic Buying per garantire agli advertiser un arricchimento costante di profilazione. “Grazie a [m]Core, la DMP proprietaria – nata dalle solide e consolidate fondamenta di Turbine – Xaxis conta più di 70 milioni di mobile ID e cookie, tracciati quotidianamente per interessi e comportamenti, con insight su consumatori e device – spiega la società in una nota -. Le tre soluzioni di comunicazione fornite oggi – che vanno dall’awareness con Xaxis stessa, all’acquisition con Light Reaction, a Plista, la unit dedicata interamente al Native advertising in ottica di engagement – garantiscono risultati misurabili a zero rischi per i clienti, combinando in modalità all-inclusive dati, tecnologia e servizio in un contesto di Brand Safety grazie a partnership con strumenti di Ad verification di terze parti (ad esempio Integral Ad Science) e tramite un approccio di buying trasparente basato su Whitelist e Blacklist concordate con i clienti”.

«Vogliamo offrire ai nostri clienti uno standard qualitativo sempre più alto, supportandoli nella creazione delle loro strategie di comunicazione con strumenti di pianificazione media cross-canale, creatività dinamiche, sistemi di analisi e insight sul consumatore, informazioni sempre aggiornate in tempo reale e modelli di attribuzione personalizzati per misurare il ritorno sull’investimento – spiega Erik Rosa, Managing Director Xaxis Italy -. L’ambizione di Xaxis è quella di proporre un modello non solo di ottimizzazione, ma legato a risultati garantiti rispetto a tutti i KPI del cliente: viewability, reach in target o cost per acquisition. E poichè la comunicazione digitale non ha frontiere, i nuovi prodotti Xaxis si aprono anche a mondi non puramente digitali, quali, per esempio, l’Audio e l’Out of Home».

«Xaxis Audio è il primo prodotto sul mercato tramite cui è possibile erogare campagne Programmatic con formati audio su importanti web radio del mercato italiano e internazionale e sulle piattaforme di streaming digitale come Spotify o Deezer con la possibilità di agganciare le audience di [m]Core», prosegue il manager, che anticipa: «A breve lanceremo, inoltre, il Programmatic Digital Out Of Home, un nuovo prodotto che rivoluzionerà il mercato dell’affissione, garantendo un acquisto automatizzato sugli impianti digitali. Frutto di un lavoro congiunto con i principali publisher e gli operatori più importanti del mercato, supportato da un tavolo di lavoro IAB per definire le guidelines, il Programmatic Digital Out of Home di Xaxis sarà presto pronto a raggiungere cluster di utenti nei principali aeroporti, metropolitane e stazioni italiane».

Clear Channel Italia sceglie Moving Up per il Digital OOH data-driven

Clear Channel Italia e Moving Up annunciano la sigla di un accordo di collaborazione per la commercializzazione degli spazi pubblicitari digitali connessi al canale data-driven al fine di rafforzare la leadership della concessionaria di OOH, che detiene una quota di mercato di circa il 27%.

Attraverso questo accordo, la società specializzata in processi di trasformazione digitale diviene punto di riferimento per tutti i trading desk di aziende clienti e dei centri media che vorranno acquistare in modalità data-driven gli spazi digitali di Clear Channel Italia, localizzati presso sette aeroporti italiani – Roma Fiumicino e Ciampino, Venezia e Trevis, Bologna, Bari, Brindisi – nell’area downtown di Milano e nel circuito Bike-sharing nelle città di Milano e Verona e nei 30 centri commerciali premium distribuiti nel Paese.

Fondata nel 2015, Moving Up conta ad oggi oltre 150 milioni di pagine viste al mese e una struttura di 16 professionisti, attivi dalle tre sedi di Palermo, Roma e Milano.

«Siamo lieti che Clear Channel Italia abbia scelto la nostra proposta tecnologica e, quindi, di avvalersi del nostro approccio consulenziale per lo sviluppo di un percorso di digital transformation dei circuiti di pubblicità esterna. Siamo onorati della fiducia che ci viene accordata e confermiamo il nostro impegno a operare secondo la medesima idea di business condivisa, volta a creare standard di qualità e trasparenza per un mezzo che vive oggi il suo momento di trasformazione epocale. Rispetteremo l’identità e i valori, e consentiremo ad inserzionisti e operatori di settore di acquistare, a partire da oggi, anche in modalità data-driven», ha dichiarato il Ceo della struttura.

Paolo Dosi-Clear Channel Italia
Paolo Dosi, Ad di Clear Channel Italia

«Siamo molto contenti di questo accordo in quanto ci consente di poter accelerare l’attivazione di un nuovo canale di vendita a cui oggi non abbiamo accesso. C’è un crescente interesse da parte del mercato nel valorizzare gli impianti DOOH in termini di impression e il know-how di Moving Up è fondamentale anche per supportarci nello sviluppo interno di competenze cruciali per valorizzare al meglio i nostri asset digitali», ha aggiunto Paolo Dosi, CEO di Clear Channel Italia.