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Google riorganizza i prodotti pubblicitari e manda in soffitta i marchi DBM, AdX e DFP

Cambia l’offerta pubblicitaria di Google: Mountain View ha avviato un’operazione di semplificazione e integrazione del suo ampio range di prodotti e tecnologie per il marketing e la pubblicità, con l’obiettivo di fornire a inserzionisti, agenzie e editori soluzioni più intuitive ed efficaci.

Nell’ambito di questa operazione, scompaiono alcuni dei marchi più noti per chi lavora nel campo dell’advertising, tra cui AdWords, che diventa Google Ads. Il rebranding e l’integrazione riguarda poi anche i più noti prodotti per il programmatic lato domanda e offerta, con l’eliminazione di brand come DoubleClick Bid Manager (DBM), DoubleClick Ad Exchange (AdX) e DoubleClick For Publishers (DFP). In generale, scompare il marchio DoubleClick, che contraddistingue i prodotti della storica azienda americana di servizi per la pubblicità online, passata sotto il controllo di Google nel 2008.

Per quanto riguarda la demand-side platform DBM, questa sarà integrata all’interno della nuova Google Marketing Platform, il nuovo brand che unificherà tutti i prodotti DoubleClick per gli inserzionisti e la suite Google Analytics 360.

Con Google Marketing Platform, Big G punta a offrire ai marketer un unico strumento per pianificare, acquistare, misurare e ottimizzare i media digitali e l’esperienza degli inserzionisti. Parte integrante di questa piattaforma sarà il tool Display & Video 360, che riunirà le funzioni di DoubleClick Bid Manager, Campaign Manager, Studio e Audience Center.

Un processo simile di riorganizzazione riguarderà anche i prodotti ad tech per editori e concessionarie.  “Siamo consapevoli che il modo in cui i publisher monetizzano i propri contenuti è cambiato. Le persone accedono ai contenuti su più schermi e, data la crescente domanda da parte degli inserzionisti per l’accesso programmatico, i publisher devono essere in grado di gestire il proprio business in modo più semplice ed efficiente. È per questo che negli ultimi tre anni abbiamo lavorato per riunire DoubleClick for Publishers e DoubleClick Ad Exchange in una piattaforma programmatica completa e unificata con un nuovo nome: Google Ad Manager“, ha spiegato Sridhar Ramaswamy, VP Ads & Commerce di Google.

I nuovi brand saranno rilasciati nel corso del prossimo mese, dopo che al Google Marketing Live del 10 luglio verranno fornite informazioni più dettagliate.

Il GDPR e l’effetto “caos” sull’ad tech. I player: «Ritorneremo alla normalità in qualche settimana»

Venerdì, in seguito all’entrata in vigore del GDPR, le prime voci allarmate parlavano di crolli fino al 70% nell’erogazione di campagne in programmatic su alcune piattaforme, in particolare a causa del drastico calo di acquisti da parte di DBM, la demand side platform di Google. Passato il week end, in cui i telefoni dei professionisti italiani dell’ad tech sono rimasti sempre caldi, il lunedì di rientro in ufficio ha confermato gli impatti notevoli che la nuova normativa sulla privacy sta avendo su tutto il sistema delle piattaforme per la pubblicità digitale, anche se la maggior parte degli operatori ritiene che la situazione possa normalizzarsi rapidamente, «nel giro di qualche settimana» al massimo.

«Confermo che c’è stato un impatto, la full stack di Google funziona bene ma tra le altre piattaforme c’è caso e caso – la voce che filtra da uno dei principali Trading Desk, ossia le strutture che si occupano di acquistare pubblicità in Programmatic per conto delle aziende -. Teniamo monitorata la situazione, e lavoriamo nel day-by-day per risolvere i problemi. Per noi il focus è sulle prestazioni delle campagne».

Parlando con le piattaforme, la situazione si conferma variabile. «Nei primi giorni dopo l’entrata in vigore del GDPR abbiamo inevitabilmente riscontrato dei leggeri cambiamenti dello spending di DBM nel nostro marketplace, ma già verso la fine del week end la situazione si è normalizzata ritornando ai livelli abituali», ci ha detto Bruno Schirò, Senior Account Manager di Appnexus, ma c’è anche chi continua a registrare cali dei volumi nell’ordine del 60%. «Un problema sono anche le terze parti coinvolte negli scambi. Non basta avere un DPA (Data Processing Agreement, ossia il “contratto” per lo scambio di dati che attestano il ottemperanza al regolamento, ndr) con Google, ma è sufficiente che nell’erogazione della campagna sia attivata una terza parte non conforme con la policy di Google, per esempio un tag di tracciamento, e la delivery viene bloccata», ci spiega il responsabile di un’importante SSP.

L’entrata in vigore del nuovo Regolamento europeo sulla privacy ha avuto insomma come immediato risultato quello di gettare il mercato del programmatic in un piccolo caos. Il motivo, la difficoltà di far “circolare” i dati (che sono alla base di qualsiasi operazione programmatica) nel nuovo regime di consenso. In particolare, si è registrata una netta frattura tra Google (che attraverso i vari prodotti DoubleClick opera in posizione di assoluta leadership nel mondo ad tech) e gli altri operatori.

Tra la maggior parte delle piattaforme è prevalsa un’interpretazione ragionevolmente “ampia” del GDPR, in cui si assume che i dati raccolti nell’ambito dall’editore – che ricopre il ruolo di Data Controller (il “titolare del trattamento dei dati”) – possano essere usati dagli operatori sulla base di un Data Processing Agreement. Per Google, che ha elaborato un proprio software per la raccolta e l’elaborazione dei dati, questa impostazione invece non è sufficiente.

Ma non si tratta solo di questo: «Non tutti erano pronti – ci dice un altro professionista del settore –. Negli ultimi giorni si è assistito a una corsa per definire e finalizzare gli accordi di data processing tra DSP, SSP e altre piattaforme della filiera come exchange, ad server, DMP, servizi di tracking e misurazione. Fortunatamente, tra due settimane tutto tornerà nella normalità, perché nel mercato c’è stata una presa di coscienza tardiva, ma importante».

Una soluzione “condivisa” al problema dello scambio di dati tra piattaforme è quella proposta da IAB, che ha elaborato un framework per la costruzione di CMP (ossia i banner o pop-up che chiedono agli utenti che atterrano su un sito l’autorizzazione a usare i loro dati a fini pubblicitari) volto a consentire e facilitare la circolazione del consenso all’uso del dato tra le varie piattaforme. Un riferimento a cui pressoché tutte le piattaforme si stanno adeguando, e a cui la stessa Google si dovrebbe allineare entro agosto. A quel punto, teoricamente, il problema dovrebbe essere completamente risolto, anche se c’è chi avanza dubbi sull’effettiva praticabilità di questo tipo di strumenti. «I publisher che hanno testato le CMP non sono andati oltre il 15% di consenso. Non si può bloccare una industry, è uno dei principi del GDPR. L’orientamento prevalente sarà quello di considerare l’utilizzo di Cookie e Mobile ID al fine di inviare pubblicità mirata come un interesse legittimo da parte degli editori», scommette un noto manager del settore.

E se comunque non manca chi critica Google, sostenendo che l’ennesima condotta fuori dal coro dal parte del colosso americano costituisce «un’ulteriore prova che Google ragiona da sola facendosi le sue regole del gioco parallele non preoccupandosi di mercato e IAB», c’è anche chi scommette su una futura maggiore diversificazione del settore. «L’evoluzione del mercato sarà in un primo momento quella di un calo generale sui circuiti non Google-centrici, poi probabilmente sul medio lungo termine ci sarà uno spostamento di budget verso DSP che non siano DoubleClick Bid Manager – dice Andrea Ceccoli, Country Manager di Smart -. Da questa “botta economica” gli operatori lato domanda e lato offerta potrebbero aver capito che legarsi a un solo partner può esser non solo pericoloso, ma drammatico da un giorno all’altro».

Effetto GPDR: frenano gli acquisti in programmatic

In un clima da “Millennium bug”, il regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) è entrato in vigore.

Nonostante l’applicazione della precedente legge in Italia, quella del 2016, fosse stata già fondamentalmente corretta anche per questa nuova regolamentazione con la comparsa dei banner con cui l’utente fornisce il consenso-assenso all’uso dei cookie in pagina, c’era molta trepidazione circa l’onda d’urto del nuovo Regolamento europeo sull’uso dei dati.

Nell’ambito del mercato pubblicitario, in particolare, c’erano timori diffusi circa il corretto funzionamento dell’ecosistema del programmatic, che come noto si basa sulla circolazione tra operatori di vari dati identificativi degli utenti, come i cookie.

A quanto ci risulta, un impatto sugli acquisti in programmatic attraverso varie piattaforme di monetizzazione in Italia ci sarebbe in effetti stato a partire da oggi, con incidenza fino al 70%, secondo una fonte. In particolare, alcune SSP ravvisano un crollo degli acquisti da parte di Google e dalla sua demand side platform, DBM.

«DBM non sta comprando su altre SSP, perché queste hanno deciso di rimandare agli editori la responsabilità dell’assenso sull’uso del dato. In pratica le SSP danno per scontato che se un editore passa loro l’assenso è perché l’ha a sua volta ottenuto. Per Google questa impostazione non è sufficiente», ci ha detto il responsabile di una primaria SSP.

Il veicolo della circolazione del consenso tra le piattaforme ad tech è la CMP, ossia i banner o pop-up che chiedono agli utenti che atterrano su un sito l’autorizzazione a usare i loro dati a fini pubblicitari.

Se compatibili con il Framework IAB, tali strumenti consentono la circolazione del dato tra le varie piattaforme (SSP, exchange, ad server, DSP, DMP, servizi di tracking e misurazione) di cui l’editore si serve per i propri servizi, pubblicitari e non. La maggior parte degli operatori del programmatic ha sviluppato CMP compatibili con tale framework, ma non Google, che al momento ritiene valido solo il consenso raccolto attraverso piattaforme di sua proprietà.

Dunque, difficoltà nella domande si potrebbero registrare fino a quando Google non si renderà completamente integrata con il framework IAB. “Stiamo lavorando con piattaforme di scambio esterne per sviluppare una soluzione provvisoria volta a minimizzare i problemi occorsi, mentre noi finalizziamo l’integrazione col framework di IAB”, ha spiegato un portavoce di Google a Digiday, che in un articolo conferma un crollo della domanda di annunci in programmatic nell’ordine del 25/40% in tutta Europa.

In un incontro avuto negli scorsi giorni a New York con una serie di editori e società pubblicitarie, Google ha promesso che entro la prima parte di giugno consentirà l’erogazione di pubblicità personalizzate agli editori che utilizzano il framework di IAB, e che entro agosto avverrà la sua completa integrazione con questo strumento.

Nel frattempo, Google aveva sviluppato una CMP per conto suo, che tuttavia impone agli editori che la utilizzano un limite nel numero di partner a cui passare il consenso all’utilizzo del dato, che non possono essere oltre 12 tra SSP, exchange, ad server, DSP, DMP, servizi di tracking e misurazione e così via. Un numero ben al di sotto della media di molti editori, ragione per cui in molti hanno letto in questa impostazione da parte di Google una minaccia alla libera competizione nel mercato programmatic.