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Davide Panza, DigitalMDE: «Programmatic audio? L’interesse è elevato, ora serve l’inventory»

All’estero, aziende ed editori hanno già capito da tempo i benefici del programmatic audio, e il mercato sta godendo di una rapida evoluzione e di numeri in crescita. Negli Stati Uniti, secondo uno studio di IAB e PwC, il valore del mercato adv su podcast ha raggiunto a fine 2017 i 314 milioni di dollari, in aumento dell’86% rispetto all’anno precedente, quando era a quota 169 milioni, e la cifra dovrebbe aumentare fino a 659 milioni di dollari nel 2020. La stessa Google, a testimonianza di quanto “redditizio” si sta rivelando questo mezzo, ha recentemente reso disponibile sulla propria DSP l’acquisto di spazi pubblicitari audio in programmatic.

E in Italia qual è la situazione? Lo abbiamo chiesto a Davide Panza, CMO & Co-Founder di DigitaMDE, società specializzata in tecnologie per il digital audio. Ecco cosa ci ha risposto.

Quali sono a tuo parere i benefici del programmatic audio per brand ed editori?

«Per gli editori radiofonici, cioè quelli che già producono contenuti audio, il Digital Audio in genere e la possibilità di esporre l’inventory digitale per essere acquistata anche in programmatic portano in primis una nuova e aggiuntiva fonte di revenue: l’AgCom ha già esplicitato come il budget di riferimento per il programmatic audio sia quello digitale e non quello della radio broadcast (modelli di offerta e metriche totalmente diverse), quindi per gli editori questo significa accedere ad altri portafogli di investimento. Le pianificazioni pubblicitarie digitali offrono notevoli benefici come targetizzazione, personalizzazione della creatività, inserimento di un banner cliccabile, misurabilità, metriche a performance, ecc., tutte caratteristiche viste di buon occhio dagli investitori. Per gli editori che pubblicano contenuti su carta stampata e sul web (testi e visual) il digital audio rappresenta un potente strumento di cross-medialità che permette ad un’opportuna declinazione dei loro contenuti, i cosiddetti podcast, di raggiungere gli utenti quando non possono guardare uno schermo».

Qual è la situazione del programmatic audio in Italia, a confronto con quella di altri Paesi europei?

«Siamo ai primi vagiti. Oggi in Italia è possibile acquistare in programmatic o anche in semplice private deal solo da Spotify e dalle radio commercializzate da Mediamond. Le altre radio stanno studiando e capendo come introdurre nella loro offerta la commercializzazione dell’inventory digitale ma questo significa un’evoluzione del modello commerciale di non facile implementazione. Negli altri Paesi europei la situazione è più felice perché i grandi editori radiofonici hanno colto da tempo le opportunità offerte dal digital audio e implementato di conseguenza i modelli di business adeguati, con buona soddisfazione di editori, concessionarie, agenzie ed investitori».

Che livello di interesse c’è tra aziende ed editori rispetto al programmatic audio in Italia?

«L’interesse è elevato, soprattutto lato domanda e le recenti attivazioni di piattaforme DSP verso il digital audio testimoniano questa attenzione. Noi stessi riceviamo costantemente richieste da centri media e agenzie di pianificazioni disponibili ma siamo costretti a rimandare la palla al mittente fino a che gli editori non adotteranno ad server e produrranno podcast».

Qualche mese fa avete lanciato Spot+, una soluzione all’avanguardia…

«Spot+ è la soluzione nata per permettere alle concessionarie delle radio di poter vendere la loro audience integralmente in conformità all’indagine degli ascolti di TER (Tavolo Editori Radio) ma con la possibilità di “supervalorizzare” solo la quota parte di audience digitale applicando le caratteristiche proprie del digitale citate sopra. Siamo fiduciosi che Spot+ sarà sempre più utilizzato via via che gli editori apriranno al programmatic la loro inventory».

Come sta performando quest’anno DigitalMDE?

«Il nostro business sta naturalmente risentendo di questi ritardi nell’adozione delle tecnologie digitali e nei conseguenti modelli di business. Siamo però convinti di essere molto vicini ad una forte accelerazione, grazie alle sempre più frequenti discussioni degli editori radiofonici italiani su Radioplayer, di cui auspichiamo una rapida adozione».

Ci sono delle novità a cui state lavorando?

«Subendo il programmatic i ritardi di adozione di cui sopra, ci siamo concentrati su altri due temi per noi molto importanti, creando due progetti paralleli: la produzione di podcast e branded podcast originali sulla scia dell’enorme successo che stanno avendo ovunque nel mondo e la creazione di un’offerta strutturata e completa per la presenza dei brand su smart speakers e voice assistant. Entrambi questi progetti saranno presentati al mercato dopo l’estate».

DigitalMDE lancia Spot+, per potenziare le campagne in audio digitale

DigitalMDE rilascia Spot+, un prodotto pubblicitario sviluppato in collaborazione con Triton Digital per facilitare l’adozione della pubblicità audio digitale nelle radio.

«Con la nostra soluzione, un investitore o un’agenzia che acquistano una campagna radiofonica da una radio per una certa audience potranno arricchire solo gli spot veicolati via streaming con una serie di opzioni che il digitale offre, come la targetizzazione (per area geografica ad esempio), la gestione di diverse creatività in funzione dell’obiettivo, l’inserimento di un banner cliccabile che porti ad una landing page apposita.

Una casa automobilistica, ad esempio, potrà acquistare una campagna sull’audience di un’emittente ma personalizzare gli spot che verranno ascoltati sui dispositivi digitali in base a diversi parametri e inserire contestualmente un banner che, una volta cliccato, porti alla registrazione per un test drive. Questo arricchimento digitale non cambia l’ampiezza dell’audience venduta e raggiunta, ma potenzia le possibilità di comunicazione», ha dichiarato Davide Panza, CMO e Co-Fondatore di DigitalMDE.

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Essendo spot digitali saranno adottate le metriche di impression e CPM invece che di copertura e vendita a spot. Spot+ è inoltre abilitato per integrare soluzioni più avanzate, come una DMP o una campagne di retargeting. Le radio si possono dotare quindi di una piattaforma da mettere a disposizione di agenzie ed investitori che potranno così inserire l’audio digitale a tutti gli effetti nel media mix di pianificazione digitale, integrando e aggiungendo valore alla pianificazione tradizionale broadcast senza alterarne l’audience complessiva.

Le opportunità della pubblicità audio digitale sono state illustrate da Triton Digital e DigitalMDE, rivenditore esclusivo nel nostro Paese del fornitore tecnologico, all’evento “Radio Goes Digital“, svoltosi lo scorso ottobre a Milano.

L’ascesa dell’audio digitale nella pubblicità

L’audio digitale si sta facendo largo nel mondo dei media come una soluzione editoriale e di pianificazione pubblicitaria nuova e dalle notevoli possibilità.

Nuova, in quanto sino a poco tempo fa l’audio era sinonimo di radio, ma l’ingresso di operatori puri come Spotify e l’emergere di formati diversi come i podcast, hanno forzato la distinzione tra i due termini; dalle notevoli possibilità in quanto nel formato si uniscono tutte le caratteristiche e i vantaggi tipici del mondo digitale con le prerogative dell’audio, prima tra tutte quelle di essere l’unico media fruibile mentre si sta facendo altro (guidare l’auto, jogging & fitness, vita domestica).

Le emittenti radiofoniche producono una grande quantità di contenuti audio distribuiti sia via broadcast, FM e DAB, sia via IP streaming: in sostanza quello che sentiamo “on air” lo sentiamo anche “on line” (il cosiddetto “simulcast”); lo stesso dicasi per le campagne pubblicitarie, che rispettano sul canale digitale la programmazione impostata per la distribuzione broadcast, il tutto a meno di scelte specifiche dei singoli editori.

Così facendo le concessionarie possono proporre ad agenzie ed inserzionisti la loro audience completa, indistinta su tutti i canali, in conformità ai dati registrati dalle società di rilevazione e diffusi da TER (Tavolo Editori Radio).

Programmatic, dati e targeting: quando la “Radio Goes Digital”

All’interno dell’ecosistema mediale contemporaneo, sotto i profili editoriale e commerciale, il mezzo radiofonico sta manifestando segni di grande vitalità. Lo dimostrano sia gli ultimi dati Nielsen sul mercato pubblicitario italiano, +3,4% tra gennaio e luglio rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, sia il rinnovato slancio che le tecnologie digitali hanno conferito alla radio.

L’incontro “Radio Goes Digital”, tenutosi oggi a Milano e organizzato da DigitalMDE, start-up innovativa operante nel comparto, ha avuto proprio l’obiettivo di illustrare tutte le opportunità che la pubblicità audio digitale offre a editori, concessionarie, agenzie e inserzionisti.

Si è cominciato esaminando la situazione attuale in Italia: «Con una penetrazione in termini di possesso di smartphone pari al 73% della popolazione, per gli italiani essere costantemente connessi è divenuta un’abitudine. Di questi, già nel 2016, il 14,5% ascoltava abitualmente le web radio, principalmente via smartphone e altri dispositivi mobile. Grazie a internet si sono aperte nuove frontiere di fruizione del mezzo radiofonico. Per descrivere il fenomeno, non adottiamo il termine di “cambiamento”, che presuppone una sostituzione di modelli e operatori, ma “evoluzione”, che invece indica un progresso nelle caratteristiche e nelle capacità del medium. Dal lato dei marchi, ciò permette di sfruttare un contesto in cui la comunicazione è uno-a-uno, con elevate capacità di targeting e misurazione delle campagne», ha dichiarato Mirko Lagonegro, Ceo & Co-Founder di DigitalMDE.

Audio digitale, Iab Italia presenta il Libro Bianco

Nel nostro Paese il segmento dell’audio digitale si trova nelle fasi iniziali di vita e, per questa ragione, è ancora impossibile stimarne il valore. Tuttavia, a fronte dell’immaturità del settore, si sono rese necessarie delle linee guida per sensibilizzare gli operatori sulle sue potenzialità. Un quadro regolamentare è stato fornito da Iab italia, che per l’occasione ha presentato ufficialmente il documento dedicato: «Il Libro Bianco descrive la sua value proposition e, per la prima volta, stabilisce modalità e parametri di funzionamento, misurazione e compravendita del comparto, evidenziando le opportunità che questo nuovo framework offre al mercato italiano, coerentemente a quanto già sta accadendo nel resto del mondo», ha dichiarato Daniele Sesini, Direttore Generale e coordinatore del Tavolo Digital Audio della divisione locale dell’Internet Advertising Bureau.

Tre sono i vantaggi fondamentali dell’audio digitale evidenziati da Sesini: la disponibilità di un’audience in costante crescita, con elevata concentrazione di ascoltatori giovani; il formato, che permette una fruizione intima ad alto ingaggio; il targeting più accurato, e l’applicazione degli strumenti programmatici. Le tecnologie di automatizzazione, infatti, consentono a marchi e centri media di effettuare pianificazioni data-driven sulla base di contenuti, localizzazione geografica, pubblico e dispositivi. Si tratta inoltre, come dichiarato da Lagonegro, di un formato efficace e non intrusivo, non “saltabile”, tecnicamente esente da frodi pubblicitarie e utilizzabile anche con un dispositivo a schermo spento.

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Andrea Lamperti

 

L’ascesa dell’audio si inserisce all’interno di un contesto digitale fertile in cui la quota pubblicitaria dei media internet segna quest’anno una crescita del 10%, a 2,6 miliardi di euro. Sono i dati forniti da Andrea Lamperti, Direttore Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, intervenuto anche lui nel corso dell’evento.

Radio online, cosa succede negli Stati Uniti

Una panoramica sulle tendenze di crescita del Digital Audio nel resto del mondo e l’impatto sul media mix è stato fornito da Benjamin Masse, Market Development & Product Strategy di Triton Digital. Oltre ad aver sviluppato il sistema di misurazione Webcast Metrics, specifico per l’audio digitale, la società è proprietaria di uno dei più avanzati marketplace per il programmatic audio, abilitato per scambi aperti e privati.

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Benjamin Masse

I particolare negli Stati Uniti, regione in cui il segmento è più avanzato, eMarketer stima che i budget stanziati per la radio digitale cresceranno quest’anno del 20,2% e del 19% nel 2018. «Secondo gli studi di Edison Research, partner di Triton Digital, nel 2017 il 53% degli americani con un’età superiore ai 12 anni ha ascoltato una radio online nell’ultima settimana, con una crescita di oltre il 50% rispetto al 2016. Durante gli ultimi 7 anni l’audience complessiva è cresciuta del 575% e si stima che il 57% degli americani (155 milioni) ascoltino mensilmente contenuti di questo tipo», ha sottolineato Masse.

Programmatic audio: i casi di Mediamond e Publicis Media

Dal punto di vista delle concessionarie e delle agenzie media, delle prime campagne erogate in Italia hanno invece parlato Mara Negri, Director of Partnership & Business Development di Mediamond e Cristina Ughes, Head of Programmatic di Publicis Media.

La prima ha raccontato di come RadioMediaset abbia adottato al suo interno, grazie all’audio exchange proprietario MAX (leggi l’articolo dedicato), le tecnologie e la struttura organizzativa per offrire al mercato un prodotto pubblicitario nuovo e complementare alla pianificazione in FM. Nello specifico, Negri ha dimostrato che l’utilizzo delle radio digitali amplifica l’efficacia delle campagne radiofoniche tradizionali, alzando i tassi di riconoscimento e gradimento della marche.

Ughes ha invece riportato i risultati operativi della prima campagna commissionata da FCA al centro media Starcom nel formato, auspicando una rapida e solida adozione delle caratteristiche proprie del Programmatic anche in questo comparto. Generi musicali, audience segmentate per dati socio-demo e comportamentali, targeting di posizione, dispositivi e network sono le potenzialità della radio programmatica indicate.

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Davide Panza

Infine, Davide Panza, CMO & Co-Founder di DigitalMDE Sulle, ha approfondito le opportunità editoriali e pubblicitarie che la radio può cogliere dalla trasformazione digitale: «L’evoluzione tecnologica, l’introduzione del consumo audio on demand, unitamente all’arrivo di nuovi dispositivi digitali, non solo smartphone ma anche altoparlanti wifi, smart tv, decoder, passando per i preziosissimi dashbord delle automobili connesse fino ad arrivare agli smart speaker di prossima commercializzazione, sono le premesse per un importante cambio nelle modalità di fruizione del medium radiofonico tradizionale e aprono la strada a nuove ed interessanti prospettive pubblicitarie. La forza del linguaggio audio unito alla possibilità di targetizzare le campagne e misurane puntualmente le performance, consentirà al Digital Audio di entrare nel media mix di tutti gli investitori, portando una perfetta complementarietà delle strategie di promozione».