Main partner:

Jobs

Dati di localizzazione: cosa sono e come usarli? Intervista a Beatrice Fabiano (adsquare)

Quando si parla di dati mobile, si pensa soprattutto ai dati di localizzazione, un bacino di informazioni prezioso per il drive-to-store, e sempre più richiesto dal mercato. Questo tipo di insight può avere svariate origini, e può essere utilizzato a vari scopi. Ne abbiamo parlato con Beatrice Fabiano, General Manager Italy&Spain di adsquare, che ci ha spiegato anche come si compone l’offerta della società in materia.

Adsquare è un data marketplace per il settore mobile, e quando si parla di dati mobile si pensa soprattutto ai dati di localizzazione. Qual è la vostra offerta in tal senso?

«Per prima cosa è necessario distinguere da un lato i dati di localizzazione in real-time che fanno parte del nostro prodotto Proximity Targeting, e i dati di localizzazione dei device mobile – resi anonimi -, che forniscono informazioni sui flussi di movimento degli utenti e costituiscono la base per il nostro prodotto di Misurazione. Il prodotto Proximity Targeting consente agli inserzionisti di raggiungere gli utenti in base alla loro posizione nel momento in cui si desidera deliverare una adv; nei pressi, ad esempio, di un determinato negozio. Il prodotto di Misurazione viene utilizzato, invece, per misurare il successo di una campagna attraverso l’analisi della frequenza. È il nostro prodotto di punta e rappresenta circa il 30% delle vendite totali, dopo un solo anno dal lancio sul mercato, grazie anche all’integrazione con l’adserver di Google e di altre importanti DSP, come FusiobyS4M, TTD, Adform e LiquidM».

Rimaniamo in tema misurazioni. La vostra soluzione consente di misurare il successo di una campagna in tempo reale in termini di visite in store. Tradizionalmente invece le misurazioni del drive-to-store avvenivano post-campagna. Il mercato come sta rispondendo a questo cambiamento?

«Dal momento in cui abbiamo ampliato l’offerta con il prodotto di misurazione in real-time, le richieste per la misurazione storica sono diminuite, e quasi sempre accompagnate da una richiesta di insights di audience o di location. Ci sono inserzionisti, come Renault in Francia, che misurano la loro intera spesa online di Digital Ad all’interno di Google (tramite adserver) in termini di Car Dealer KPI. Display, Youtube e Search sono completamente ottimizzati sulla base di questo KPI».

Da dove provengono i vostri dati?

«Dipende dalla tipologia: i dati di proximity, ad esempio, per la maggior parte provengono da HERE, che ci fornisce circa 70 milioni di “poligoni”, cioè contorni degli edifici e dei luoghi – come catene e franchising – più rilevanti. I dati meteo provengono da The Weather Company, un’azienda IBM; quelli socio-demografici household, invece, da Acxiom, Experian o Mastercard. I dati di localizzazione provengono da publisher di app che hanno integrato una SDK proprietaria o di terze parti. Queste SDK ottengono il permesso dall’utente di raccogliere i dati mentre è in movimento in background, e di condividere questo dato con adsquare».

Che differenza c’è tra dati in background e dati in foreground, e quali secondo voi è meglio utilizzare?

«I dati di localizzazione in background mobile non solo sono molto più granulari e precisi dei dati in foreground (bidstream) ma sono anche pienamente conformi alle normative della GDPR e più facili da controllare. Utilizzando i dati in background e non quelli in foreground non dobbiamo usare il primo segnale condiviso dal device (altamente impreciso) come nei dati in foreground, ma possiamo usare quello più calibrato 10 ms dopo; non consigliamo, quindi, ad alcun inserzionista di utilizzare i dati di foreground. Questo è il motivo per il quale adsquare, con l’entrata in vigore della GDPR nel maggio del 2018, ha eliminato questa tipologia di dati: oggi utilizziamo solo dati di localizzazione in background, che, come già menzionato, provengono dai SDK nostri partner».

A proposito di dati di localizzazione mobile, parliamo di GPS. Il suo utilizzo presenta delle limitazioni tecniche?

«Sì, come la maggior parte delle tecnologie, anche il GPS potrebbe avere delle limitazioni: come ad esempio, il fatto che i dispositivi si basino sulla ricezione dei segnali da almeno quattro satelliti. Qualora il device si collegasse solo con tre di essi, la posizione rischierebbe di essere non più accurata. Possono inoltre verificarsi problemi con altre tipologie di ostacoli, quali l’ostruzione del segnale da parte di grattacieli o muri molto spessi. Tuttavia è importante ricordare che la tecnologia GPS è in costante evoluzione, ma anche che adsquare non lavora solo con questo tipo di segnale. Utilizzando il segnale di localizzazione degli smartphone, ad oggi il più preciso dei segnali disponibili, ci serviamo contemporaneamente di GPS, WiFi e Celltowers. Si tratta sostanzialmente dello stesso metodo che le app, con funzionalità di location, utilizzano».

Un’ultima domanda. Quali sono i punti di forza nella vostra offerta ai publisher?

«Noi offriamo l’opportunità ai publisher di monetizzare i dati di localizzazione delle loro app in maniera anonima, in modo tale da permettere loro di generare più entrate ed evitare la cannibalizzazione dei dati proprietari. Tuttavia, i dati grezzi non saranno poi rivenduti, ma saranno utilizzati esclusivamente per l’analisi della frequenza dei clienti o, in alcuni casi, per costruire i segmenti “geo-behavioural”, che possono essere utilizzati nei nostri prodotti di targeting. I publisher possono anche monetizzare i dati segmentati attraverso il nostro marketplace sulla base di una revenue share o di un CPM nel caso dei dati di location».

Beintoo con Honda a IAB Internet Motors per presentare BeAttribution Real-Time

Beintoo presenta in anteprima la tecnologia BeAttribution Real-Time a IAB Internet Motors, l’edizione romana del più grande evento europeo del Digital Automotive, in programma il 18 ottobre.

Andrea Campana, CEO della data mobile company, spiegherà insieme a Paolo Cartolano, Marketing, Communication & PR Director di Honda, come è possibile ottimizzare con la piattaforma i risultati di una campagna mobile volta a portare gli utenti in concessionaria.

Durante l’evento verrà introdotto in anteprima il nuovo prodotto di Beintoo che, oltre a permettere di monitorare i risultati delle campagne mobile ex-post, consentirà da ora di osservare in tempo reale le performance di diverse creatività impiegate nell’ambito della stessa operazione, per massimizzare le visite in corso di svolgimento.

Dopo aver puntato su investimenti mobile con campagne tabellari di tipo dis play e video, rivolte a un target di uomini di 35-54 anni, Honda ha scelto di affidarsi a Beintoo con l’obiettivo di esplorare nuove modalità di comunicazione su dispositivi mobili, sperimentando anche tecnologie innovative, che consentano di seguire il comportamento dell’utente dall’esperienza online a quella in negozio.

Per la casa automobilistica, la società ad tech ha realizzato una campagna che presenta due diverse creatività, una che vede come protagonista il modello CR-V, l’altra con l’HR-V. Il primo passaggio è stato quello di individuare il giusto target geocomportamentale usando la DMP proprietaria basata sulla piattaforma BeAudience: in tal modo è stato selezionato il segmento in-market auto buyers (persone che hanno frequentato nell’ultimo mese concessionarie auto), scegliendo in particolare gli utenti interessati a Honda e ai brand alternativi più rilevanti.

Una volta erogata la campagna sul target selezionato, è stato possibile testare per la prima volta la BeAttribution Real-Time, tecnologia che permette di osservare giorno dopo giorno le variazioni di traffico in-store sugli utenti raggiunti dall’adv, monitorando anche il costo per visita in relazione al budget allocato. Grazie a questa innovazione è possibile ottimizzare la campagna in corso di svolgimento, anche attraverso la realizzazione di A/B test effettuati sulle diverse creatività, sulla base dei migliori esiti rilevati rispetto alle visite in concessionaria generate.

Infine, i risultati della campagna sono stati analizzati ex post attraverso uno Studio BeAttribution, per osservare le performance in termini di visite in store e conoscere meglio gli interessi degli utenti Honda; questo tipo di analisi parte dal pubblico che, una volta raggiunto dalla pubblicità di Beintoo, si reca presso una concessionaria Honda e permette di monitorare l’andamento delle visite nei punti vendita nell’arco della campagna, il tempo di visita medio speso dagli utenti, il confronto tra concessionarie delle diverse regioni che hanno performato meglio in termini di presenze, l’analisi dell’efficacia della campagna in termini di frequenza e fascia oraria di erogazione, l’interesse verso brand affini e molto altro. Dati che, messi a disposizione del cliente, sono fondamentali per orientare decisioni strategiche future.

zeotap, i dati deterministici ora sono accessibili anche su Adform

zeotap ha annunciato di aver completato l’integrazione con Adform. Da oggi, sarà quindi possibile acquistare spazi in programmatico attraverso la demand-side platform, accedendo ai dati di zeotap per il targeting di campagne pubblicitarie automatizzate.

«La collaborazione con Adform è legata a una visione globale del mercato, parte integrante del DNA di zeotap. Entrambe le strutture sono impegnate a livello internazionale e poter aggiungere tra i nostri partner una azienda innovativa, dinamica e di successo come Adform ci rende particolarmente felici. La collaborazione ci consentirà di sviluppare maggiormente l’attività di monetizzazione attraverso un allargamento del mercato di riferimento, aumentando, di fatto, il numero di marchi e trading desk che potranno arricchire l’inventory programmatica attraverso i nostri dati deterministici, la cui caratteristica principale è, senza alcun dubbio, la qualità», ha dichiarato Riccardo Polizzy Carbonelli, VP Publishers & Advertising Partnership di zeotap, «I dati sono diventati preziosi come il petrolio. Per noi sono il carburante con cui alimentiamo le piattaforme tecnologiche, migliorandone le prestazioni. Avere a disposizione dati deterministici come quelli di zeotap consente di ottenere una reale reach-on-target misurabile, un parametro da tenere assolutamente in considerazione perché è sempre più richiesto da inserzionisti ed editori».

«Siamo felici di dare il benvenuto a zeotap all’interno del nostro marketplace per i dati, la loro offerta contribuirà ad alzare un livello di qualità già molto elevato. Seguendo la nostra filosofia di piattaforma aperta e totalmente agnostica, vogliamo dare ai nostri clienti la libertà di scegliere i dati che vogliono utilizzare, senza imporgli, come fanno altri operatori, l’uso di targeting che proviene dai loro walled garden. Per questo motivo, Adform continua a integrarsi con le migliori realtà di ogni settore per offrire un ecosistema completo per la gestione della pubblicità digitale», ha aggiunto Alfonso Marinello, VP Platform Solutions Southern Europe di Adform.

zeotap, che ha recentemente partecipato alla terza edizione del Programmatic Day, è una piattaforma globale che permette di integrare i dati deterministici provenienti da diversi operatori del mondo delle telecomunicazioni e altri fornitori di dati premium. Il nucleo centrale dei profili utente elaborati è costituito da una base dati deterministici verificati (asset Telco) alla quale viene aggiunto uno strato successivo di dati comportamentali o di intenzioni di acquisto. Polizzy Carbonelli ha affermato che in Italia, seguendo questo schema, la società sta attualmente svolgendo attività di analisi del mercato al fine di selezionare fornitori di dati a livello locale.

La società ha recentemente ampliato le proprie attività ad altre fonti di dati deterministici che hanno permesso di diversificare il proprio data graph, mantenendo costanti gli standard qualitativi. Negli ultimi mesi, zeotap ha firmato diversi accordi di collaborazione, tra i quali un contratto esclusivo a livello mondiale con un’azienda leader nella sicurezza e un accordo con un importante operatore dei servizi di navigazione.

Le più lette

Wordpress Social Share Plugin powered by Ultimatelysocial