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Danone Italia, la campagna di Activia è data-driven. Surico: «Passiamo dal target socio-demo al Precision Marketing»

Danone Italia, forte della sua esperienza biennale nel planning programmatico di campagne rivolte a target socio-demo, è stata la prima filiale europea del gruppo ad aver pianificato una campagna di Precision Marketing in occasione del lancio di Activia da Bere. La strategia ha visto coinvolti otto paesi nel Vecchio Continente, con l’Italia come mercato pilota sul test.

Il dato è diventato il fulcro della campagna. In fase di pianificazione, infatti, sono stati creati due macro segmenti: il gruppo “Precision Marketing” composto da 5 cluster (Healthy, Cooking Mums, Professionals, Fashionista e Yogurt Consumers) creati grazie ad un ricchissimo incrocio di dati: Google, GroupM, CRM Danone, Facebook IQ e Google Analytics, affiancato da un gruppo di controllo basato su dati socio demografici (donne 25-54).

È stato quindi possibile ottimizzare sia la creatività – quattro diverse, tutte in formato video − sia i risultati in termini di business utilizzando per l’erogazione della campagna la piattaforma DoubleClick Bid Manager di Google, gestita da Mindshare. Attraverso l’analisi quotidiana delle performance dei due gruppi, è stato possibile intervenire tempestivamente in modo da poterne affinare le performance. Questo ha permesso di ottimizzare la campagna, modificando di volta in volta, creatività, siti o concessionarie coinvolte e raggiungere risultati ottimali sul gruppo “Precision Marketing”.

 

Dal target socio-demo al precision marketing

«Stiamo progressivamente abbandonando la logica del target socio-demo per affidarci a profilazioni più granulari che, basandosi sull’incrocio di dati di prima, seconda e terza parte, garantiscono una minore dispersione del messaggio pubblicitario. Si tratta di una strategia che intendiamo applicare anche per le altre marche del gruppo. Questa campagna ci ha permesso di fare un’analisi approfondita degli strumenti tecnologici a disposizione del mercato oggi, cogliendone tutte le opportunità», ha dichiarato Valeria Surico, Connection Marketing Manager di Danone.

Il programmatic è stato applicato esclusivamente in modalità private deal: «Utilizziamo l’automatizzazione per ottimizzare i nostri piani non in ottica di costi ma per ottimizzare la reach in target. Puntiamo tutto sulla qualità», ha aggiunto Surico.

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La campagna è stata affiancata dalla Brand Lift Survey di Google e da una ricerca di Brand Lift realizzata da Kantar Millward Brown. «L’applicazione di questo nuovo strumento di pianificazione, così flessibile e innovativo, ci permette di raggiungere ottimi risultati, sfruttando i tanti dati di ascolto che ci arrivano dai molteplici strumenti, di misurare le performance in tempo reale e di intervenire nelle campagne in essere per rendere maggiormente efficaci gli investimenti» – ha affermato Surico, «Inoltre Danone Italia, in qualità di paese pilota in Europa, conferma la propria attitudine all’innovazione sia in termini di prodotti sia in ambito di comunicazione».

La campagna e i suoi risultati verrà presentata nella cornice dell’evento FAST&PURPLE 2017, l’appuntamento del Mindshare Purple Program dedicato all’innovazione digitale, promosso da Mindshare e ospitato presso la Google Arena a Milano.

Danone, il punto di vista di Valeria Surico sul mercato pubblicitario

Sue sono i concetti chiavi per il mercato pubblicitario secondo Surico: “data-driven” e “precision marketing”. «Sono indispensabili per raggiungere il proprio pubblico di riferimento minimizzando al contempo la dispersione dei messaggi. Il dato resta essenziale per pianificare la comunicazione di un’azienda». Ma da una abbondanza di informazioni da raccogliere, analizzare ed elaborare possono anche derivare delle criticità: «Un eccesso di dati genera confusione, oggi tutto è misurabile ma non è detto che questo sia sempre positivo, dobbiamo riconsiderare i reali benefici di questa situazione. Sarebbe auspicabile per tutti definire degli indicatori chiari, degli standard uniformi, condivisi e nel giusto numero».

In una precedente intervista rilasciata a Programmatic Italia, la Connection Marketing Manager di Danone ha dichiarato che l’industria pubblicitaria doveva ancora migliorarsi sul fronte della trasparenza e oggi conferma la sua opinione in merito: «Personalmente, non ho visto miglioramenti concreti e significativi, al contrario ho ravvisato una maggiore consapevolezza da parte degli operatori, e questo è comunque positivo perché potrebbe orientare il mercato nella giusta direzione».