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Qual è la reale importanza delle view-through conversion?

È da oltre cento anni, almeno da quando il pioniere dell’adv Elias St. Elmo Lewis ha divulgato la nozione di marketing funnel, che i marketer stanno cercando di determinare il valore dell’esposizione dell’upper funnel sulle effettive conversioni.

Negli anni più recenti Google ha fatto sicuramente una parte sostanziosa del lavoro focalizzando l’attenzione sul modello di attribuzione dell’ultimo click che, considerata l’abitudine degli utenti di fare ricerche quando navigano in rete, va chiaramente a beneficio dei motori di ricerca. Questo solleva una domanda: quanto credito dovrebbero attribuire i marketer alle precedenti dinamiche pubblicitarie che hanno contribuito ad insegnare al consumatore cosa digitare nella stringa di ricerca di Google?

Per rispondere occorre digitare view-through conversion (VTC). Le view-through conversion si riferiscono alle impression generate dopo che i consumatori hanno visualizzato un annuncio, ma non hanno cliccato direttamente per arrivare alla destinazione finale. I marketer dovrebbero ignorare del tutto questa dinamica? Naturalmente no.

A peggiorare le cose, molti marketer sono preoccupati che le view-through conversion non abbiano un nesso causale diretto con le conversioni, eppure, quasi tutti i marketer credono nel branding e nel suo conseguente impatto sulle vendite finali. È proprio uno dei principali vantaggi della pubblicità digitale rispetto ai vecchi mezzi di stampa e di trasmissione, ovvero la capacità di misurare con maggiore precisione l’esposizione e la successione degli eventi. La domanda rimane sempre la stessa: quanto credito dovrebbe dare un marketer intelligente agli sforzi di marketing precedenti, e quali misure dovrebbero essere prese per correggere ripetizioni o i doppi conteggi?

I marketer in genere utilizzano due tecniche per rispondere a questa domanda. La prima consiste nell’utilizzare l’attribuzione multi-touch (MTA) per identificare le esposizioni (o “click”) precedenti all’interno di una stretta finestra temporale associata alle conversioni. La maggior parte dei modelli di attribuzione multi-touch utilizza l’analisi dello slot temporale, dando maggior peso alle esposizioni più recenti rispetto alle esposizioni più distanti all’interno della finestra temporale considerata. La finestra temporale però ha dinamiche molto legate al settore, in quanto i consumatori possono essere influenzati dalla pubblicità per settimane prima di acquisti importanti, come il rifinanziamento di un mutuo o l’acquisto di un’auto, ma solo pochi minuti prima di ordinare una pizza.

La seconda tecnica spesso applicata dai marketer è il test A/B, in cui il tasso di conversione di un gruppo di controllo non esposto ad alcuna pubblicità all’interno di una determinata finestra temporale viene confrontato con il tasso di conversione del gruppo esposto.

Comprendendo meglio il customer journey e il relativo peso dell’esposizione alle metriche più efficaci, i marketer possono allocare in modo più efficace la spesa media. Negli ultimi anni i marketer sono diventati più consapevoli delle dinamiche di esposizione alle metriche giuste, passando da un’analisi orientata al prodotto ad un’analisi più ampia delle dinamiche del settore. Ad esempio: invece di guardare quale attività di marketing abbia effettivamente spinto il consumatore all’acquisto di una nuova berlina, i marketer stanno iniziando a guardare a una più generale panoramica di quale siano le attività che hanno portato all’acquisto di nuove berline per il pubblico familiare, per chi viaggia da solo o per gli automobilisti che usano i car service on-demand.

Man mano che i marketer stanno utilizzando sempre di più i “big data” per la pianificazione media e l’analisi, stanno anche iniziando a spostare più budget da modelli dell'”ultimo click” per riequilibrare le spese tra tutte le tipologie di investimento.

Ora che per i marketer è più conveniente analizzare ciò che effettivamente viene generato dalla loro campagna, si sta assistendo ad un miglioramento del ROI in quanto si stanno spostando dalle dinamiche di investimento su media mix di alto livello, per oltrepassare il modello semplicistico dell’attribuzione all’ultimo click e scegliere soluzioni più accurate di attribuzione multi-click che forniscono informazioni adeguate e coerenti sulle dozzine di touch point durante il costumer journey degli utenti. L’accesso a questi dati in maniera trasparente aiuta i marketer a prendere le decisioni più sensate molto tempo prima di quanto succedeva in precedenza.

Come assicurare un’esperienza d’acquisto omnicanale in tempo reale? Ecco 4 consigli

I clienti di oggi sono sempre più i responsabili diretti della loro esperienza di shopping. Cercano, navigano, confrontano e acquistano in qualunque momento della giornata e usando qualsiasi dispositivo. E si aspettano sempre esperienze personalizzate da brand che conoscono i loro particolari desideri e bisogni. Cosa possono fare allora le aziende per rendere disponibili interazioni personalizzate su tutti i canali, indipendentemente da dove, quando e come il cliente decide di iniziare l’interazione?

SAP Hybris ha individuato quattro fattori di cui tener conto per unire le tappe del customer journey e rispondere alle esigenze dei nuovi consumatori digitali. Eccoli di seguito.

1. Integrazione dei sistemi legacy

Molte organizzazioni oggi si affidano a sistemi CRM che usano i dati per migliorare le future interazioni con i clienti. Questi sistemi però offrono informazioni transazionali che possono essere utili per capire ciò che il cliente ha fatto in passato: ma le aziende hanno anche la necessità di capire cosa il cliente potrebbe essere interessato a fare nel futuro. Il risultato quindi è che un CRM da solo non è più sufficiente. Le aziende devono integrare questi sistemi con dati provenienti da altri touchpoint, compresi vendite, assistenza clienti, marketing, commerce, fatturazione ecc. Solo così le aziende possono ricavare dati da ogni fase del customer journey. Connettere tutti questi elementi finora a sé stanti è la chiave per prevenire un’esperienza disomogenea.

2. Sviluppare una visione consolidata del cliente

Introdurre più dati nel processo è un modo per contribuire e costruire esperienze contestualizzate, ma è solo il primo passo. Alle organizzazioni serve un modo per organizzare questi dati per poi poterli usare. Altrimenti i dati provenienti da diversi canali continuano ad essere disorganizzati e i silos informtivi ad esistere.
Per sviluppare una maggiore conoscenza di tutti i passaggi del customer journey, i brand devono identificare e consolidare in un’unica vista tutti i dati dispersi nei vari sistemi di gestione del cliente e delle interazioni.

Secondo eMarketer l’80% degli specialisti di marketing non dispone delle informazioni giuste da utilizzare a parte quelle di base come i dati anagrafici, le informazioni di contatto e pochi altri dati demografici. In pratica non dispongono delle informazioni sui comportamenti che invece sono necessarie per offrire il tipo di esperienza che il cliente si aspetta. Le aziende non solo necessitano di raccogliere le informazioni fornite dai clienti – informazioni sulle quali è possibile basare azioni immediate – ma anche di consolidarle in una vista olistica.

Ciò è vero soprattutto nel caso di clienti di servizi su abbonamento che effettuano acquisti su base (quasi) regolare. Senza sapere tutto sul cliente, ovunque si trovi e qualsiasi cosa faccia, i brand difficilmente potranno offrire ai clienti ciò che cercano. Per questo motivo è importante disporre di profili accurati dei clienti, che rendono possibile costruire una visione unitaria di ciascun singolo utente, quando necessario e indipendentemente dal punto del customer journey in cui esso si trova.

3. Tenere d’occhio il gap

Per costruire una tale vista a 360 gradi sui clienti, i brand devono poter connettere i dati raccolti nei touchpoint fisici e digitali e trovare una sorta di compromesso tra le esperienze fisiche e online. Una volta in possesso delle informazioni sulle esperienze fisiche e digitali, i brand non proporranno a un cliente prevalentemente online dei coupon da spendere nei negozi fisici e viceversa. Comprendere le modalità di consumo e le preferenze dei clienti aiuta a colmare i vuoti e connettere tutti i diversi canali generando un acquisto o, meglio ancora, un cliente fedele.

Esistono tattiche che i brand possono adottare per meglio connettere esperienze fisiche e preferenze digitali. Un retailer potrebbe ad esempio fornire ai suoi commessi degli iPad per meglio assistere i clienti del negozio oppure offrire un’app mobile che si attivi quando il cliente entra nel negozio. Analogamente potrebbero inviare promozioni contestuali in tempo reale – ad esempio un messaggio con le offerte disponibili nello store quando i clienti si trovano in prossimità del negozio.

4. Mantenere viva la relazione

Quando è il cliente ad avere il comando, il customer journey non è più così lineare. È invece un rapporto continuo, fatto di servizi post vendita, touchpoint, interazioni sui social, ecc. Una volta chiusa la vendita, la relazione prosegue con offerte personalizzate, raccomandazione e assistenza. Tutte queste interazioni, soprattutto quelle attraverso i canali digitali, creano un’enorme quantità di dati. Ma i dati in sé non servono a nulla se non vengono consolidati e visti in maniera olistica in modo da raccogliere le giuste informazioni. I brand che sanno come raccogliere i dati e usarli per migliorare i futuri touchpoint avranno maggiori probabilità non solo di acquisire nuovi clienti ma anche di costruire una base di clienti fedele e superare la concorrenza.

Voglia d’estate: gli utenti si stanno già preparando alle vacanze

L’arrivo della primavera e delle belle giornate fanno sognare gli italiani, che iniziano a pensare alle vacanze e ad acquistare prodotti e servizi per arrivare preparati alla stagione estiva. Secondo una ricerca condotta da Rocket Fuel, i clienti del settore viaggi (che offrono servizi come hotel, voli e noleggio auto) stanno registrando un aumento tra il 20% e il 30% delle conversioni rispetto al mese di gennaio. L’interesse da parte degli utenti per questo tipo di offerte è riflesso dalle attività di marketing delle aziende: i clienti travel della società di Programmatic stanno infatti lanciando diverse nuove campagne brand e performance.

Grazie all’implementazione del predictive marketing le aziende riescono non solo a comprendere, ma anche prevedere, il comportamento degli utenti. Algoritmi avanzati definiscono a che punto del customer journey si trovino i consumatori e quali messaggi pubblicitari li aiuterebbero ad arrivare all’acquisto. Grazie all’intelligenza artificiale è infatti possibile riconoscere l’interesse degli utenti indipendentemente dai siti su cui navigano. In questo modo è possibile mostrare le pubblicità più rilevanti nel momento migliore in modo da incrementare le conversioni e battere la concorrenza.

Un’eccezione all’interno del settore viaggi è rappresentata dalle crociere, i cui appassionati sembrano preferire muoversi in anticipo rispetto agli altri viaggiatori, prenotando il proprio soggiorno a gennaio o febbraio. Nei mesi di marzo e aprile, invece, le conversioni per questo settore tendono a calare, per poi ricominciare a crescere a maggio e giugno, probabilmente spinti anche dalle offerte last minute.

«La primavera è appena iniziata e siamo tutti già proiettati verso la stagione estiva. E quale modo migliore per sentirsi già in vacanza che prenotare la propria destinazione dei sogni?», ha commentato Enrico Quaroni, Regional Director Southern Europe and MENA Region di Rocket Fuel, «Sembra persino che gli italiani stiano già pensando anche a preparare la valigia: secondo i nostri dati, infatti, le aziende del settore Retail & Shopping stanno riscontrando un aumento delle vendite online di prodotti tipicamente estivi, come costumi da bagno e creme solari».

Il complesso customer journey dei clienti B2B

Le decisioni d’acquisto nelle aziende sono spesso il frutto di un lungo processo, che coinvolge persone e dispositivi diversi. Per capire come gestire al meglio le campagne dirette ai clienti B2B, Rocket Fuel ha condotto un’indagine volta a scoprire il complesso customer journey che porta alla conversione.

La società ad-tech, grazie alla sua DSP, basata sull’intelligenza artificiale e sul machine learning, permette a brand e marketer di mostrare i loro annunci pubblicitari alle persone giuste, nel momento più appropriato e nel posto giusto, sia che si tratti di clienti B2C che B2B. Ma cosa li distingue e come possiamo gestire le campagne loro rivolte? Per rispondere a questa domanda, sono stati intervistati 417 marketing manager e decision maker in Italia, Germania, Regno Unito e Francia. I risultati di questa indagine sono poi stati combinati con i dati di 22 campagne B2B condotte nel 2015 e nel 2016 attraverso la piattaforma di programmatic marketing di Rocket Fuel, per un volume totale di impression superiore a 636 milioni.

Dalla ricerca è emerso che nel 76% dei casi la decisione d’acquisto di prodotti o servizi B2B coinvolge più figure, con una media di 3 persone. Chiaramente, questo dato varia in base alle dimensioni dell’azienda: nelle piccole imprese (fino a 15 dipendenti) la media è di 2 persone coinvolte, nelle medie imprese (fino a 50 dipendenti) si sale a 3, mentre nelle grandi aziende (con più di 50 dipendenti) si arriva a 4 decision maker.

L’ultima parola di questo processo decisionale spetta principalmente al CEO o al Managing Director, che prende la decisione finale nell’85% dei casi, seguito dal responsabile della divisione finanziaria (72%). I responsabili marketing e IT, invece, la maggior parte delle volte si limitano a influenzare la decisione, potendo avere l’ultima parola rispettivamente solo nel 45% e 41% dei casi.

rocket fuel

«Il coinvolgimento di diverse figure professionali nel processo decisionale comporta un allungamento dei tempi necessari per raggiungere la decisione d’acquisto, sebbene si tratti di una priorità per l’azienda», ha commentato Enrico Quaroni, Regional Director Southern Europe e MENA Region di Rocket Fuel, «Solo nel 22% dei casi, infatti, la conversione avviene in meno di un giorno, mentre il 64% delle volte richiede fino a un mese di tempo e il 15% persino più di un mese».

Il tempo necessario affinché i clienti business raggiungano la decisione d’acquisto è strettamente legato al numero di pubblicità necessarie prima di ottenere la conversione. In ambito B2B, infatti, in un caso su tre (31%) sono necessarie più di 10 pubblicità prima che venga scelto un prodotto o servizio, mentre più della metà dei clienti consumer prende la decisione d’acquisto dopo aver visto una (32%) o due pubblicità (20%).

Durante questo lungo processo, gli utenti B2B effettuano ricerche da diversi dispositivi, ma il PC sembra il device preferito quando si tratta di effettuare l’acquisto. Secondo gli intervistati, infatti, il computer viene utilizzato nel 67% dei casi per comprare prodotti o servizi, mentre tablet e smartphone sono principalmente dedicati alla navigazione e alla ricerca, con una percentuale rispettivamente del 46% e del 60%. Queste cifre sono confermate dai dati su impression e conversioni in possesso di Rocket Fuel: mentre i dispositivi mobile e i tablet contribuiscono per il 24% alle impression, il 95% delle conversioni avviene su PC.

rocket fuel

«Solo grazie a soluzioni che si basano sull’intelligenza artificiale e sul machine learning è possibile riconoscere lo stesso utente su ogni dispositivo e apprendere dal suo customer journey per comprendere quale sia il momento migliore per inviare il messaggio giusto», ha concluso Quaroni. «La nostra DSP permette di sfruttare al meglio la grande quantità di dati in possesso delle aziende, creando momenti significativi per gli utenti e permettendo ai marketer di incrementare il ROI».