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Misurazioni, utilizzo del dato, trasparenza: queste, oggi, le sfide per i marketer

Crossmedialità, misurazioni, utilizzo del dato. Sono queste alcune delle principali sfide per i marketer, secondo la nuova edizione di Getting Media Right, uno studio di Kantar Millward Brown. Il report, giunto al suo quarto anno di pubblicazione, ha indagato lo stato del marketing sulla base del coinvolgimento di 330 professionisti appartenenti ad aziende, agenzie e media company a livello globale.

Se i concetti di cross-channel e cross-device sono ormai entrati a pieno titolo nelle strategie pubblicitarie, l’81% degli intervistati ha rivelato che trova ancora molto complicato stimare le proprie performance adv sulle varie piattaforme e sui vari dispositivi. Una mancanza di riferimenti concreti che porta in molti a credere di meno nel proprio media mix. Allo stesso tempo in molti reputano di avere poca fiducia nella propria abilità ad integrare i dati per produrre informazioni utili per le attività di marketing.

Il 40% dei marketer crede che i propri investimenti media dovrebbero essere allocati su attività di marketing cross-channel e cross-dispositivo, invece che su canali individuali. Per questo comprendere bene le sinergie tra i vari canali è considerato cruciale per il successo di un brand.

L’evolversi del panorama media e delle tecnologie pubblicitarie ha portato cambiamenti positivi, ma anche nuove sfide per chi investe in pubblicità. Ora è possibile ottimizzare una campagna già nelle prime fasi del suo ciclo di vita. Oltre la metà di aziende e agenzie ha dichiarato di ottimizzare le campagne molto prima rispetto al passato, e il 58% ha dichiarato di iniziare l’ottimizzazione già nel planning pre-campagna.

Viewability, brand safety e targeting sono state invece segnalate come le tre principali sfide che i marketer si trovano a dover affrontare oggi.

Venendo invece alla misurazione dell’impatto di una campagna, i canali tradizionali e quelli integrati sono quelli su cui i marketer hanno dichiarato avere più difficoltà. Se infatti la maggioranza ha fiducia nella propria capacità di tener traccia del ROI sui canali digitali come online e mobile, il 54% mostra invece delle difficoltà sui canali tradizionali e il 50% in presenza di approcci cross-canale.

Difficoltà che si ripercuotono anche a livello di investimenti. Se i marketer avessero una maggiore capacità a tracciare il ROI, più del 75% aumenterebbe la propria spesa sia a livello cross-canale che sui singoli canali che compogono il mix. Investimenti che d’altro canto potrebbero ricevere una spinta anche in presenza di una maggiore trasparenza nei processi pubblicitari.

«Capire come funzionano i canali media, sia da soli che insieme, è necessario per la realizzazione di campagne di marketing integrate efficaci e per la crescita. E’ un obbligo per noi come marketer prendere il gran numero di dati che abbiamo a disposizione e trasformarli in informazioni migliori e più attivabili, per un marketing migliore e più efficace», commenta  Stephen DiMarco, President, Media and Digital, di Kantar Millward Brown.

Ecommerce: 1 transazione su 3 può essere attribuita erroneamente senza misurazione Cross-Device

L’adagio “si naviga su smartphone, si acquista sul desktop” è ufficialmente morto. I consumatori ora utilizzano gli smartphone sia per la ricerca che per l’acquisto, il che rende ancora più importante per i retailer fornire un’esperienza sincronizzata fra desktop e mobile. Attrezzarsi per mettere in campo efficaci strategie di misurazione cross-device, inoltre, è fondamentale per massimizzare il ritorno sugli investimenti (Roi).

Tutto questo emerge dalla nuova edizione dello State of Cross-Device Commerce Report di Criteo, realizzata nel secondo semestre 2016 analizzando dati da 3.300 online retailer a livello globale, oltre 1,7 miliardi di transazioni all’anno e 720 miliardi di dollari in vendite.

Lo studio si concentra molto sul tema dell’attribuzione: secondo i ricercatori della società specializzata in performance markerting, senza una misurazione cross-device quasi 1 transazione su 3 può essere attribuita erroneamente. In Italia, in particolare, i tassi di conversione risultano essere 1,6 volte più alti rispetto a quello che emerge attraverso un approccio device-centric. Secondo lo studio, inoltre, nel nostro Paese il 46% di tutte le transazioni, dalla prima visita al sito web fino all’acquisto, ha coinvolto due o più dispositivi.

Con una misurazione user-centric e cross-device, i retailer possono monitorare con maggiore precisione la conversione e ottimizzare le spese di marketing. «L’adozione di una strategia di misurazione cross-device è un imperativo fondamentale per tutti i retailer», avverte Alberto Torre, Managing Director di Criteo Italia. «I marketer non solo hanno la necessità di adottare una misurazione cross-device al fine di garantire la corretta attribuzione, ma anche di assicurarsi che il loro investimento sia ottimizzato per i canali che forniscono il massimo delle prestazioni. I retailer che sono in grado di offrire ai clienti un’esperienza coerente e personalizzata attraverso più dispositivi sapranno fare la differenza».

Il Mobile continuerà a essere una forza dominante

Se è ormai un dato di fatto che i consumatori continuano a utilizzare più dispositivi lungo il percorso di acquisto, il ruolo dei nuovi device in assoluto è sempre più trainante: il mobile, in particolare, sta mostrando un tasso di transazione più elevato e una dimensione media maggiore del valore degli ordini.

Negli Stati Uniti, il 36% di tutti gli acquisti online negli  sono stati completati su mobile, con un aumento anno su anno del 20%. A livello globale la spesa da smartphone è aumentata del 7% anno su anno (con il 55% di transazioni effettuate via App), mentre i tablet stanno raggiungendo la parità con i desktop per valore di transazioni.

In Italia, i mass merchant hanno ormai la più grande quota di transazioni mobile con una crescita del 26% su base annua, davanti al settore Health & Beauty e al Fashion & Luxury. Anche la categoria relativa agli articoli sportivi ha mostrato una forte crescita: 31% su base annua.

Smartphone, dispositivo chiave per gli acquisti cross-device

Nel nostro Paese, il 20% di tutte le transazioni cross-device completate su desktop sono iniziate su uno smartphone e il 36% di quelle completate su uno smartphone hanno avuto inizio su un desktop. E, indipendentemente dal dispositivo di acquisto, circa una transazione cross-device su quattro inizia con uno smartphone.

Le quote di transazioni eCommerce cross-device per dispositivo sono così rappresentate: smartphone (45%), tablet (50%) e desktop (46%). Gli acquisti da smartphone rappresentano un quinto di tutte le vendite al dettaglio online in Italia, con un incremento su base annua del 24%, mentre quelli da tablet continuano a diminuire.

Alla luce dei dati, i marketer – osserva Criteo – non possono più permettersi una vista in silos dei comportamenti di acquisto dei loro clienti. I retailer più consapevoli offrono una user experience coerente su tutti i dispositivi e, con una visione cross-device del percorso di acquisto degli utenti, spendono i budget di marketing in maniera più ponderata.

Campagne cross-device più performanti: Rubicon Project e Tapad lanciano una nuova soluzione

Tapad e Rubicon Project hanno annunciato l’avvio di una partnership globale e il lancio di una nuova soluzione per le campagne cross-device in Programmatic.

Grazie all’accordo tra i due player, il Device Graph di Tapad, che consente alle aziende di estendere i loro dati display a dispositivi mobile associati, verrà integrato sull’ad exchange di Rubicon Project e sulla sua piattaforma Orders, “aumentando significativamente la reach mobile dei consumatori”, sottolinea la nota ufficiale.

“La nuova partnership globale – prosegue la nota – permetterà agli inserzionisti all’interno dell’exchange di Rubicon Project di selezionare e raggiungere le audience attraverso la loro intera esperienza digitale. Rubicon Project rappresenta uno dei più ampi mobile exchange del mondo, capace di connettere approssimativamente 1 miliardo di dispositivi mobili a livello globale”.

«L’erogazione cross-device è fondamentale per le aziende oggi, con più dell’81% degli utenti online che attualmente si affidano a più di un dispositivo per accedere a Internet – commenta Harry Patz, Chief Revenue Officer di Rubicon Project -. Attraverso questo accordo, gli inserzionisti saranno capaci di estendere le loro campagne desktop in private marketplace su mobile, raggiungendo il loro target su tutti i device e in tutto il mondo. Di ciò beneficeranno anche i venditori; l’aumento della reach mobile posizionerà meglio editori e sviluppatori di app nella monetizzazione delle loro inventory, facendo in ultima istanza aumentare i bid rate e le entrate da mobile».

«Grazie all’accordo con Rubicon Project, per la prima volta advertiser ed editori riescono ad utilizzare soluzioni cross-device realmente scalabili fuori dall’ambiente Google e Facebook», aggiunge Pierre Martensson, general manager della divisione dati e APAC di Tapad.

Il mercato della pubblicità digitale e il trend del cross device

I cambiamenti dell’advertising digitale negli ultimi anni sono stati a dir poco sorprendenti: oggi, per la pianificazione delle campagne pubblicitarie, la tecnologia offre nuovi strumenti per rendere più efficiente sia la fase di media planning sia quella dell’accesso al target e dell’acquisto delle impression.

In Italia, nel 2015, in particolare il programmatic ha raggiunto risultati record: dopo la crescita del 120% messa a segno nel 2014, lo scorso anno il mercato della pubblicità automatizzata in Italia ha registrato un ulteriore +113%, giungendo ad una quota di 234 milioni di euro (Fonte: Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano). Nel 2016, a trainare la crescita della spesa sarà il mobile, anche perché al giorno d’oggi l’utente medio usa più di 3 dispositivi e il tempo che trascorre sui dispositivi mobile è superiore a quello che passa sui dispositivi fissi (Fonte: eMarketer Google e Rocket Fuel Data Warehouse).

Alla base del programmatic ci sono i dati e più i dati sono precisi, maggiore è la possibilità di ottimizzare le campagne. Un aspetto fondamentale è riuscire a risalire al percorso che compie l’utente attraverso i vari dispositivi digitali che utilizza e, infatti, una delle tendenze del 2016 è sicuramente l’ottimizzazione del cross device, tema in cui si inserisce Rocket Fuel con la sua soluzione dedicata. Grazie a Rocket Fuel i marketer possono raggiungere un individuo nel momento di maggiore “influenzabilità”, sul dispositivo più appropriato e con il giusto messaggio per ottimizzare i risultati della loro campagna.

Le funzionalità cross-device permettono ai marketer di unificare una campagna ottimizzando i media sugli individui e sui loro momenti unici di influenza, sia che stiano utilizzando un computer che dei dispositivi mobile. Avere questa visione completa del percorso del consumatore dalla ricerca alla conversione consente ai marketer di ottimizzare le campagne.

Per vedere in che modo il comportamento delle persone e il tipo di contenuto visualizzato cambiano a seconda del dispositivo utilizzato, Rocket Fuel ha analizzato i propri dati riguardo a diversi settori raccolti in tutta Europa. Questa ricerca dimostra che l’engagement e la conversione possono avvenire su dispositivi diversi tra loro: gli italiani, per esempio, che utilizzano dispositivi mobile (come tablet e smartphone) per cercare informazioni turistiche sono leggermente di più (51%) di quelli che lo fanno da dispositivi fissi, ma quando si tratta di prenotare la percentuale scende drasticamente arrivando a 28% (16% da tablet e 12% da cellulare) rispetto a un 72% che lo fa sui desktop. rocket-fuel-cross-device

Programmatic adv: le tendenze del 2016, secondo Tradelab

Nuovi media, cross device, mobile, monetizzazione dei dati da parte delle aziende, creatività e automazione e adblocking sono le sei principali tendenze del mercato del programmatic adv per il 2016, individuate da Gaetano Polignano, Country Manager di Tradelab

Si inizia con il video e il mobile, definiti la coppia perfetta del 2016. Se quello che si è appena aperto non sarà solo l’anno del mobile, sarà quello del video su mobile. Secondo recenti studi, il mobile nel 2016 diventerà il primo dispositivo per fruizione di video con una crescita del 34,8%. Il video, che già oggi rappresenta un ottavo della spesa advertising in programmatic, nel 2016 raggiungerà un valore di 64 milioni di euro in Italia.

Una delle sfide che i brand dovranno affrontare sarà quindi creare del contenuto specificamente destinato a mobile e tablet, adattando gli spot tv alle regole e alle abitudini dei consumatori sui dispositivi mobili. Aspetto non da meno, il video su mobile aiuterà i brand a coinvolgere sempre di più le fasce d’audience più giovani, ormai da qualche anno mobile first.

Nuovi canali in arrivo

L’automatizzazione degli spazi pubblicitari è al momento possibile su computer, mobile e tablet, nel corso del 2015, sono stati fatti i primi passi per estendere le capacità del programmatic anche alla televisione, alle internet radio come Spotify e alla distribuzione degli annunci automatizzati in out of home. Il 2016 sarà l’anno in cui questi nuovi device acquisteranno sempre più rilievo e importanza nel settore, accompagnando anche l’ingresso dei wearable nel mondo dell’acquisto automatizzato.

User Experience: dal multi al cross device

Con l’aumentare dei device, aumentano anche gli utenti che utilizzano più schermi per convertire. Quello che occorre è uno storytellig non solo multicanale, ma capace di essere cross canale. Grazie a sistemi sempre più efficienti, è possibile costruire dei ponti tra i differenti device e degli scenari di targeting o di retargeting sempre più adatti ai comportamenti dei consumatori. Il cross device è già sul mercato, ma sarà dal 2016 che le sue potenzialità verranno pienamente sfruttate.

Creatività e automatizzazione: l’unione fa la forza

Sfruttare le nuove tecnologie per personalizzare anche la creatività e il messaggio è la nuova sfida da cogliere nel 2016. Il dato deve essere considerato a favore della creatività, solo così la rivoluzione programmatica sarà veramente compiuta. Agenzie e marketer devono entrare nell’ordine di idee che ciascun canale e device ha bisogno di una creatività adatta, non è più possibile pensare di declinare gli stessi formato su ogni media. La soluzione è ampliare l’uso delle Dynamic Creatives Optimization: banner dinamici il cui contenuto può variare in tempo reale in funzione degli utenti.

Sviluppo dei big data: il vero potere nelle mani degli inserzionisti

A livello di big data, nel 2016 la tendenza chiave sarà la progressiva monetizzazione da parte delle aziende dei loro first party data. Queste informazioni potranno interessare brand di prodotti di largo consumo il cui sito non ha un reach molto elevato. Nel settore alimentare, per esempio Carrefour ha creato Carrefour Media, concessionaria che si occupa anche della vendita dei propri dati ad altre aziende. Acquistando i dati di retailer come Carrefour, le marche potranno entrare in possesso di informazioni precise sul comportamento degli utenti che gli permetteranno di avere una visione migliore della loro stessa audience, indispensabile per una buona campagna in programmatic.

Adblocking: la fine del retargeting selvaggio

Il fatto che il 12,8% degli italiani abbia installato un adblocker sul proprio computer è un segnale da cui l’industry dell’advertising non può più prescindere. L’audience è stanca di retargeting selvaggio, formati iperimpattanti che disturbano la loro esperienza di navigazione: il mondo dell’advertising deve fare i conti con questo sentimento. Il programmatic anche in questo caso si porrà quest’anno come soluzione: una pubblicità a un target profilato, con un capping di ripetizione preciso in funzione dell’interesse dimostrato dall’utente, formati che cambiano a seconda della posizione dello stesso nel funnel di conversione sono la risposta giusta per ridare alla pubblicità il ruolo di servizio che, per troppo tempo, è rimasto in secondo piano.

Il programmatic nel 2016: Enrico Quaroni di Rocket Fuel commenta le tendenze per il prossimo anno

Quali saranno le tendenze 2016 nel campo del programmatic? Ce ne parla Enrico Quaroni, managing director Italia di Rocket Fuel, fornitore di una piattaforma di programmatic marketing con tecnologia Moment Scoring. L’azienda offre servizi di gestione dei dati per brand ed agenzie, oltre a Data Management Platform (DMP) basata su SaaS e Demand Side Platform (DSP) per ottimizzare performance, awareness, e per aumentare gli obiettivi di marketing, i canali e i dispositivi. Con la sede a Redwood City, California, l’agenzia opera in più di 20 uffici in tutto il mondo.

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