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Cookie di prima e terza parte. Cosa sono e come funzionano

In questi giorni il tema dei cookie è tornato alla ribalta, con la notizia che Google dismetterà l’utilizzo dei cookie di terza parte sul suo browser Chrome entro due anni. Una decisione che in parte si allinea a quella, già messa in atto, di Apple e Mozilla di bloccare il loro funzionamento su Safari e Firefox, e che ha sollevato le lamentele del mercato pubblicitario, che proprio ai cookie di terza parte spesso si affida per tracciare l’utenza internet per erogare pubblicità rilevante e personalizzata agli utenti.

In realtà, esistono vari tipi di cookie: oltre a quelli di terza parte ci sono infatti anche quelli di prima parte, che hanno diversa origine e funzioni. In questo articolo proveremo a capire cosa sono e come funzionano i cookie di prima e terza parte.

Cosa sono i cookie

Innanzitutto, è doveroso capire cosa sono i cookie tout court. Si tratta di file di testo creati da un server, che vengono memorizzati sui dispositivi di un utente quando questo naviga su un sito attraverso un browser, e contengono una serie di informazioni su quella persona. Ad esempio, se è la prima volta che accede a quel sito, se ha acquistato qualcosa o ha qualcosa nel carrello (nel caso di siti ecommerce), qual è la sua lingua di preferenza, qual è il suo punto vendita di riferimento tra quelli della stessa catena (nel caso di siti di retailer) e così via. Informazioni che in molti casi servono a personalizzare l’esperienza di navigazione, ma anche a targettizzare gli utenti a fini pubblicitari.

A questo punto, bisogna distinguere tra le due principali tipologie: i cookie di prima parte e i cookie di terza parte.

Cookie di prima parte, cosa sono e come funzionano

Nel caso dei cookie di prima parte, chi crea il cookie è il web server del sito che viene visitato dall’utente, e il cookie viene creato nel suo dominio, non in quello di siti terzi (la sua URL è la stessa del sito visitato). Questo tipo di cookie viene utilizzato generalmente per personalizzare l’esperienza di navigazione, automaticamente riconoscendo un utente che è già stato su quel sito (anche, ad esempio, “loggandolo” col suo username e password) e recuperando e impostando le sue preferenze.

Il lato “negativo” è che i cookie di prima parte sono leggibili solo sul dominio su cui sono stati creati, e non all’esterno. Questo vuol dire che le informazioni contenute in essi sono inefficaci per l’erogazione di pubblicità personalizzata su altri siti.

Cookie di terza parte, cosa sono e come funzionano

I cookie di terza parte, invece, sono creati da domini diversi da quelli del sito che l’utente sta visitando (la loro URL infatti è diversa), e il più delle volte vengono utilizzati per il tracciamento degli utenti al fine di servire annunci pubblicitari rilevanti e personalizzati. Se un’azienda vuole infatti pubblicizzare un paio di scarpe da corsa, può essere utile sapere ad esempio che un utente ha visitato un sito di runner, o ha cercato o messo nel carrello di un sito ecommerce un completo di abbigliamento sportivo o un paio di scarpe simili.

Generalmente, questi cookie vengono rilasciati da player “esterni”, come server pubblicitari, servizi di retargeting (che seguono gli utenti che hanno precedentemente visitato un sito e mostrano loro prodotti che hanno visualizzato o con cui hanno interagito in precedenza) e bottoni di condivisione social (che consentono agli utenti di condividere contenuti loggandosi ai social media).

I cookie di terza parte sono leggibili sia sul dominio su cui sono stati creati sia su qualsiasi altro sito capace di leggere il codice del server che lo ha prodotto. Quindi, potenzialmente, su un ampio numero di siti esterni. Il problema è che, ultimamente, molti browser stanno bloccando il loro utilizzo, in quanto reputano questo tipo di cookie poco controllabile dall’utente e lesivo della sua privacy.

Esistono poi anche i cookie di “seconda parte”, col cui nome si indicano generalmente quei cookie che vengono trasferiti dall’azienda che li ha creati come cookie di prima parte a un’altra società, attraverso una data partnership.

Ecco una tabella in cui riassumiamo le principali caratteristiche dei cookie di prima e terza parte.

I cookie di prima e terza parte

Apple annuncia modifiche per Safari. Scossoni in arrivo per il mondo Ad Tech

A settembre, Apple rilascerà una nuova modifica di Safari con l’aggiornamento iOS 11. I cambiamenti per il browser della mela sono chiamati “Intelligent Tracking Prevention”.

Le modifiche che saranno introdotte si prospettano di grande impatto per il settore ad tech e potrebbero creare nuovi vincitori e vinti.

Cosa cambierà in Safari

Oggi, tutti i browser Safari bloccano i cookie di terze parti, ma premiano i cookie di prima parte. Questo ha portato notevoli vantaggi nel tempo ai siti più noti, ma anche ai grandi network pubblicitari che possono registrare un buon numero di click. Questo perché il click viene spinto attraverso il dominio di rete degli annunci, diventando così un cookie di prima parte.

iOS 11 però cambierà proprio il concetto di “cookie di prima parte”. Il nuovo 1st-party cookie verrà attribuito fornito di una durata a tempo. Nelle prime 24 ore, il cookie agirà esattamente come oggi e potrà essere utilizzato per mettere in campo azioni di retargeting.

Inoltre, per i primi 30 giorni, il nuovo cookie di prima parte permetterà di accedere a ogni sito senza reinserire la password. Ma se nell’arco di 30 giorni l’utente non torna su quel sito il cookie di prima parte scade.

Chi perde e chi vince

Secondo un’analisi riportata da AdExchanger sulla questione, tra chi ci rimetterà di più con questo sistema sono le DSP e gli editori. Meglio invece se la caveranno i network pubblicitari, che potrebbero soltanto soffrire un abbassamento del prezzo dell’inventory Safari, mentre quelli di Chrome e Internet Explorer aumenteranno, visto che entrambi promuovono i cookie di terza parte.

Tra i più colpiti ci saranno i grandi retargeter e le piattaforme lato Demand (DSP). Questa tipologia di network pubblicitari di terze parti ha registrato in passato una grande quantità di click, che hanno portato alla determinazione di cookie di prima parte su una grossa percentuale delle loro audience. Ora il numero dei cookie di prima parte a cui loro possono avere accesso potrebbe diminuire di oltre il 98% in Safari.

Ultimo sguardo va rivolto agli editori. Come detto, alcuni dei più grandi offerenti per le inventory su Safari, compresi le grandi piattaforme per il retargeting e le DSP, smetteranno o diminuiranno notevolmente la spesa su Safari. Il CPM medio sul browser di Apple diminuirà quindi in modo significativo, cosa che potrebbe portare i publisher – sopratutto quelli di fascia alta – a piegarsi a offerte per i propri spazi adv basse, con conseguente erogazione di annunci irrilevanti e utenti più scontenti.

A essere invece favoriti da questa rivoluzione ci sono Facebook e Amazon. La cosa non sorprende più di tanto visto che la maggior parte dei loro utenti visitano ogni giorno i loro siti o almeno ogni settimana, quindi avranno sempre i cookie di prima parte attivi. Ma non solo. Potranno intanto beneficiare di un ribasso dei prezzi sull’inventory Safari visto che altri offerenti alto-spendenti  andranno via.

Discorso diverso va fatto per Google. La maggior parte delle adv off-property di Big G infatti sono nel dominio DoubleClick.net e non Google.com. Sarebbe da aspettarsi che Google unisca i domini in modo che tutto finisca sotto il dominio Google.com, ma in ogni caso ci vorrà del tempo per il passaggio completo. Volendo guardare al rovescio della medaglia, i cambiamenti di Safari potrebbero notevolmente diminuire la spesa pubblicitaria sul browser, generando il più grande ecosistema di avvertire su Android e Chrome.

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