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Gli italiani vogliono fidarsi dei brand, ma contestano le modalità di raccolta dati

Accenture Interactive ha di recente condotto un’indagine a livello globale per conoscere l’opinione delle persone rispetto alla raccolta e all’utilizzo online dei loro dati personali ai fini pubblicitari (leggi qui i dati della ricerca condotta a livello globale).

La ricerca nasce dall’esigenza di delineare i confini entro i quali i brand devono muoversi nella personalizzazione dei messaggi pubblicitari evitando di spingersi troppo oltre e risultare invadenti.

La “Consumer Pulse Survey: See People, Not Patterns” ha dedicato una sostanziosa analisi al nostro Paese dalla quale emerge che la quasi totalità degli intervistati italiani, corrispondente all’83%, è propensa a fornire i propri dati se i brand garantiscono trasparenza sulle modalità di utilizzo, una percentuale considerevolmente maggiore se comparata agli altri Paesi europei, per esempio in Germania è il 68%, in Svezia il 67%, in Spagna il 72%.

Lo scenario che si delinea presenta zone d’ombra, ma anche di luce, nel momento in cui un marchio è in grado di offrire ai consumatori esperienze di valore in cambio dei dati personali.

La tematica principale diviene dunque la comprensione delle esigenze delle persone e il comportamento che i marchi devono tenere per mantenere fedeltà e fiducia.

Infatti, se da un lato il 90% degli intervistati ha sottolineato l’importanza che i brand comprendano le preferenze personali, alla luce di passioni e interessi individuali, dall’altro emerge come il Data Gathering (raccolta dei dati) deve avvenire entro certi limiti, rispettando la privacy.

Le perplessità dei consumatori italiani

Gli italiani intervistati hanno condiviso alcune perplessità rispetto alle tecniche di digital advertising oggi più usate dai brand online.

Di questi il 76% ha aggiunto di voler per questa ragione interrompere il rapporto con il marchio, il 47% ha dichiarato che un brand era in possesso di informazioni personali senza che essi le avessero condivise direttamente con loro, il 14% sostiene che, oltre ai dati personali, essi fossero inoltre a conoscenza di notizie riguardo alle loro famiglie e il 51%, infine, ha ricevuto consigli e opinioni non richieste in merito ad acquisti che stava considerando di compiere.

Ad allarmare le persone tuttavia non è solo il tipo di informazioni a disposizione dei brand, ma anche le modalità con cui sono state ottenute. A tal proposito, il 63% dei consumatori italiani ritiene inquietante la raccolta dei dati tramite microfono e assistenza vocale, posizionando nella top five delle tecniche pubblicitarie sgradevoli una pubblicità riguardante un prodotto del quale cercato tramite microfono, ma per il quale non si è mai fatta una ricerca online.

Accenture-Interactive-Report-2019-Italia

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La classifica procede successivamente menzionando gli annunci che vengono riproposti su dispositivi differenti, quelli inseriti sui social media basati su un recente acquisto e termina con il servizio offerta da un addetto alla clientela che ha accesso allo storico del proprio shopping online, inclusi i prodotti non acquistati.

I consumatori italiani hanno però dimostrato di apprezzare alcune strategie messe in atto dai brand per rimediare alle esperienze non andate a buon fine.

Nella classifica stilata dagli intervistati viene posizionata al primo posto una email di scuse in merito a un’esperienza che non ha soddisfatto le proprie aspettative, a seguire un messaggio sul telefono personale nel quale ci si scusa per le performance non all’altezza delle aspettative, un’inserzione pubblicitaria che suggerisca l’acquisto di un prodotto in base agli acquisti precedenti e, infine, una email di reminder per qualcosa che è stato scordato nel carrello online.

Brand, usate i dati, ma con rispetto

L’indagine propone un ulteriore confronto tra esperienza online ed esperienza fisica, al fine di individuare i settori con cui gli italiani preferiscono interfacciarsi nelle due modalità. Nel nostro Paese le categorie maggiormente apprezzate risultano i retailer, i servizi di streaming, quelli di viaggio (hotel e voli) e infine i servizi di online banking.

C’è margine di miglioramento per l’esperienza offerta in ambito digitale per alcuni settori: automobilistico, utilities, sanità e pubbliche amministrazioni.

Il Data Gathering rappresenta dunque la chiave per perfezionare al meglio l’esperienza del cliente, comprendere le sue esigenze e passioni in modo tale da riuscire a soddisfare le sue necessità raggiungendo standard sempre più elevati e conquistarsi margini di mercato ancora legati alla vendita tradizionale.

Dalla ricerca è infatti emerso che i consumatori vorrebbero essere trattati in modo olistico, per veder migliorare il customer journey e l’esperienza complessiva. All’interno di questo approccio, deve però inserirsi in maniera più netta il rispetto nei confronti della sensibilità dei consumatori, così da poter creare e implementare il rapporto di fiducia, fedeltà e soddisfazione per entrambe le parti.

Last but not least, nell’analisi è stata ascoltata l’opinione degli italiani anche nei confronti dei casi di Data Breach (violazione dei dati): il 42% degli intervistati reagirebbe modificando la propria password, il 39% cesserebbe immediatamente il rapporto e il 35% analizzerebbe con maggior cautela le politiche del brand inerenti alla privacy.

Accenture Interactive: il 69% degli utenti nel mondo pronto ad abbandonare i brand invasivi

L’allarme si fa sempre più sostanziale: tra i consumatori che hanno ricevuto comunicazioni invasive, il 69% a livello globale e il 76% per quanto riguarda lo scenario italiano (leggi qui l’articolo dedicato all’analisi di Accenture Interactive sul nostro Paese), si dichiara pronta ad abbandonare i brand.

A rivelarlo è la nuova ricerca globale “Consumer Pulse Survey 2019: See People, Not Patterns” pubblicata da Accenture Interactive, pensata per offre ai responsabili del marketing (CMO) una serie di indicazioni sulle strategie da adottare per un utilizzo dei dati rispettoso e responsabile.

L’indagine è stata condotta su 8.000 consumatori di tutto il mondo che permette di capire il modo in cui i marchi stanno creando percorsi di successo attraverso le campagne pubblicitarie digitali, evitando il rischio di trasformare una comunicazione potenzialmente utile in un messaggio inopportuno.

«Oggi i marchi leader utilizzano i dati per rendere le relazioni con i clienti rilevanti, utili, ma soprattutto significative con lo scopo di creare esperienze personalizzate, nel rispetto della privacy e nella consapevolezza che c’è un confine da non valicare: quello tra inventività e invadenza», ha spiegato Alessandro Diana, responsabile di Accenture Interactive per l’Italia.

Alessandro Diana, responsabile di Accenture Interactive per l’Italia
Alessandro Diana

«La buona notizia è che hanno la grande opportunità di adottare un approccio più equilibrato all’utilizzo dei dati, creando una customer experience di grande impatto, basata sulla fiducia e sul legame emotivo con i clienti», dice ancora il manager.

Dati in cambio di trasparenza

Secondo lo studio, quasi il 73% dei consumatori è disposto a condividere più informazioni personali a patto che i brand siano trasparenti sul loro utilizzo; un dato in aumento rispetto al 66% del 2018.

Questo panorama in evoluzione rappresenta un’opportunità per tutti quei marchi che offrono ai consumatori esperienze di valore in cambio dei loro dati.

«I risultati della ricerca fanno emergere una domanda: la raccolta dei dati è andata troppo oltre?», osserva Davide Contrini, Responsabile Experience Services di Accenture Interactive in Italia. «Se da un lato molti consumatori ritengono che i brand non siano ancora in grado di offrire servizi veramente personalizzati, dall’altro un utilizzo incauto di tutte le informazioni disponibili sui consumatori può suscitare l’effetto contrario e senza volerlo causare una perdita di fiducia. Siamo a un punto di svolta nel digital advertising: i brand devono adottare un approccio trasparente all’acquisizione dei dati, che vada a vantaggio sia del marchio, sia del consumatore».

Davide Contrini, Responsabile Experience Services di Accenture Interactive in Italia
Davide Contrini

Tra i consumatori che hanno trovato invasiva la comunicazione di un brand, il 71% a livello globale, il 62% nel nostro Paese, afferma che ciò è avvenuto perché il brand in questione aveva informazioni su di loro, o sulla loro famiglia, che non erano state condivise direttamente da loro. Come si osserva nel report, le persone non si aspettano che qualcuno che non hanno mai incontrato le riconosca, e la stessa logica va applicata alla realtà digitale.

I marchi lungimiranti stanno sperimentando soluzioni tecnologiche in grado di simulare il comportamento umano e gestire la relazione con i consumatori in maniera più empatica, nei limiti del rispetto e dell’etica.

Data Gathering, entro certi limiti

Dalla ricerca è emerso inoltre che i consumatori desiderano essere riconosciuti e capiti dai brand.

L’87% dei consumatori globali ritiene importante poter acquistare da marchi o retailer che capiscano veramente chi sia il consumatore, un dato che raggiunge il 90% se si analizzano le risposte dei consumatori italiani.

Tuttavia, i consumatori non vogliono che i brand arrivino a violare la loro privacy. Più del 75% dei consumatori, il 63% tra gli intervistati italiani, dice di non trovarsi a proprio agio con la raccolta di dati tramite microfono o assistente vocale e il 51% pensa che la pubblicità invasiva sia in aumento.

Quasi il 30%, dei consumatori a livello globale, il 25% nel nostro Paese, dichiara di aver trovato troppo invasiva la comunicazione di un brand – e per tale motivo il 69% di questi intervistati, ben il 76% tra quelli italiani, sarebbe disposto ad abbandonare quel brand.

La voglia di un’esperienza olistica

I consumatori vorrebbero essere trattati in modo olistico e veder migliorare la loro esperienza. Per 9 consumatori su 10 è importante che ogni interazione con i brand sia “eccellente”.

Per raggiungere questo obiettivo, i brand dovrebbero concentrarsi sulle esperienze del consumatore e sulle interazioni che essa ha nel corso di tutto il customer journey, sia attraverso i siti e le app, sia fisicamente con la vendita in negozio.

I dati raccolti dai brand e il modo in cui vengono utilizzati sono fondamentali per plasmare le esperienze dei clienti. Un’esperienza, però, in cui il consumatore non può non autorizzare la raccolta o l’utilizzo dei dati.

Secondo Accenture Interactive ci sono alcune scelte che in ambito tecnologico possono aiutare le funzioni marketing a rispondere alle istanze delle persone:

  • Utilizzare nuove alternative opt-in per tracciare gli utenti, per esempio incoraggiando i consumatori ad autenticarsi su siti web e applicazioni mobili.
  • Portare i contratti di tecnologie legate all’advertising in azienda, per accedere a metodi di raccolta dati più efficaci e trasparenti;
  • Costruire l’architettura dei dati dei sistemi aziendali in modo che rifletta le normative vigenti.

I brand dovrebbero estendere questo approccio a tutte le loro iniziative di advertising, visto che dalla ricerca emerge che i consumatori si aspettano che le aziende prendano nota di tutte le informazioni personali che loro hanno scelto di condividere.

Un ambiente normativo in evoluzione

Nel prendere decisioni in materia di advertising, i marchi devono anche prestare molta attenzione all’evoluzione delle normative sulla privacy come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) o, guardando oltreoceano, il California Consumer Privacy Act (CCPA).

Ciò che si potrà o non potrà fare nell’attuale scenario dipenderà dal modo in cui saranno interpretati i diritti garantiti da queste due leggi. Le istituzioni stanno aumentando il controllo e l’applicazione delle norme e impongono multe sostanziose ai trasgressori.

I marchi dovrebbero quindi costruire l’architettura dei dati dei sistemi aziendali in modo da rispettare le nuove regole in materia e, al tempo stesso, il diritto dei consumatori ad accedere ai propri dati, a essere “dimenticati” o a richiederne la portabilità. Tutto ciò deve essere integrato nelle tecnologie usate dai marchi.

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