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In Francia allo studio una coalizione tra i principali editori sul fronte dati

Mentre oltralpe alcuni tra i maggiori editori valutano le opportunità di creare un sistema condiviso di login per gli utenti, Emirates aggiunge i chatbot all’interno dei suoi annunci display, e uno studio internazionale rivela l’importanza sempre maggiore del video all’interno delle strategie di marketing su mobile.

In Francia allo studio una coalizione sul fronte dati tra i principali editori

Saranno le preoccupazioni in vista della GDPR, o la volontà di porsi sul mercato come alternativa al duopolio Google/Facebook, fatto sta che sempre più editori in Europa decidono di collaborare sul fronte dati. E’ già successo in Germania e Portogallo, e ora potrebbe succedere anche in Francia. Alcuni dei principali editori del Paese, come Le Monde, Le Figaro e Le Parisien, starebbero discutendo l’implementazione di un sistema di login comune sui loro siti. In particolare, i publisher starebbero valutando se questo strumento possa costituire una soluzione alla questione dell’utilizzo dei cookie, per il quale presto si dovrà chiedere necessariamente agli utenti un esplicito consenso. Leggi di più su Digiday.

Emirates arricchisce con i chatbot le sue campagne display

Un chatbot all’interno di un annuncio display. E’ quello che sta utilizzando la compagnia aerea Emirates per la sua campagna Emirates Vacations. Gli annunci display della campagna consentono agli utenti di fare domande sui viaggi e ricevere immediatamente risposte all’interno del formato pubblicitario. Il chatbot integrato raccomanda destinazioni e pacchetti vacanze sulla base del contesto delle domande dell’utente, del contenuto del sito su cui l’annuncio appare e, naturalmente, dell’offerta di Emirates Vacations. Leggi di più su PhocusWire.

Cresce la pubblicità video nelle strategie di mobile marketing

La maggior parte dei marketer mobile puntano ad aumentare gli investimenti video quest’anno, secondo una ricerca internazionale. Si tratterebbe dell’85%, in aumento di un 10% sullo scorso anno. Circa tre quarti hanno dichiarato che la pubblicità video è molto importante all’interno del customer journey, con il 71% che conta di utilizzarla per obiettivi di acquisition e il 65% per scopi di awareness. Leggi di più su Marketing Land.

Ecco perché trasparenza e sostenibilità nel Programmatic sono oggi più importanti che mai

Gli ultimi 10 anni di Programmatic Advertising sono stati e continuano ad essere estremamente entusiasmanti per chi opera nella pubblicità digitale. In particolar modo nel 2017 abbiamo osservato un settore che sta finalmente affrontando importanti questioni di vecchia data. Ciò è entusiasmante perché, affrontando insieme queste problematiche, getteremo le basi per una crescita futura nel nostro settore e così facendo, con l’avvento del 2018, giungeremo ad una svolta in cui la sostenibilità a lungo termine si allineerà con gli obiettivi aziendali a breve termine.

Verso un’industria più matura e sostenibile

Dieci anni nell’ad tech sono un lungo periodo di tempo, lungo abbastanza per poter vedere sia le crescenti aspettative del brillante futuro del Programmatic che le delusioni di un settore ancora oggi ostacolato da retaggi obsoleti e pratiche fraudolente. Questi sono normali alti e bassi del ciclo di vita dei prodotti tecnologici, e ora stiamo assistendo all’inzio di una fase più stabile e matura.

Molti grandi attori del nostro settore, sia nell’offerta che nella domanda e anche nell’amministrazione, hanno iniziato a prendere coscienza di questo passaggio, dal governo degli Stati Uniti che sta affrontando la questione delle fake news e delle responsabilità con Twitter e Facebook, alla sfida di Procter & Gamble all’intero ecosistema digitale, all’intransigenza di GroupM sulla visibilità, all’azione legale di The Guardian nei confronti di un importante attore Programmatic. Il messaggio è chiaro: le cose devono cambiare velocemente e molti attori hanno iniziato ad introdurre misure che indirizzano il settore verso un futuro più sostenibile, incluse l’apertura delle scatole nere, la richiesta di metriche sulla visibilità, l’instaurazione di una rendicontazione accreditata dall’MRC, la lotta antifrode, la vigilanza dell’inventory e la revisione di procedimenti e regolamentazioni.

In questo caos di clamori, accuse, proposte e soluzioni, scorgiamo nella trasparenza e nel consolidamento i motori primari di una sostenibilità reale nel Programmatic Advertising.

La trasparenza come guadagno

Una tendenza che contribuirà ad un’industria più sostenibile è la constatazione che pratiche commerciali trasparenti possono avere un impatto positivo e notevole nei fatti. Due esempi interessanti dell’idea che la trasparenza corrisponda a un guadagno effettivo sono l’implementazione di Ads.txt e l’adozione dell’asta al primo prezzo.

Nel caso di Ads.txt, vediamo una posizione chiara da parte di venditori ed acquirenti riguardo ai soggetti con cui continueranno a intrattenere scambi. Il collegamento fra trasparenza e guadagno non potrebbe essere più chiaro: i fornitori di contenuti che rifiutano di mettere in atto meccanismi antifrode lo faranno a proprie spese. Presupponendo che l’attuale mercato sia pieno di inventory fraudolente, allora programmi antifrode, di visibilità e di divulgazione dei dati efficaci elimineranno una parte significativa del mercato totale, apportando guadagni ai restanti proprietari di inventory responsabili e onesti.

Un ulteriore esempio che mostra un collegamento diretto tra trasparenza e guadagno è l’adozione dell’asta al primo prezzo. In un’asta al primo prezzo, il prezzo dell’offerta da parte di un inserzionista è fisso, analogamente ad un IO buy classico. Ciò aumenta le possibilità dell’inserzionista di aggiudicarsi l’impression (soprattutto in ambienti header bidding) mentre l’eliminazione dell’impression attraverso interlocutori tecnici lascia molto meno spazio a modelli commerciali poco chiari. Questo perché, in definitiva, sia l’inserzionista che il publisher conosceranno il prezzo dell’offerta e potranno facilmente isolare e monitorare le quote dei partner di supporto. Quando gli inserzionisti possono ottenere più impression per un prezzo molto più prevedibile e trasparente, il Programmatic diventa un meccanismo di acquisto più appetibile: di conseguenza, i publisher che adotteranno aste al primo prezzo godranno di budget nuovi o più cospicui.

In entrambi gli esempi, è possibile notare che quando buy e sell side possono contare su una zona commerciale sicura, i volumi di spesa in quella zona aumenteranno.

Un’ottimizzazione della catena di approvigionamento: meno intermediari, più fiducia

Il consolidamento è anche un segno che il settore sta maturando e si sta avvicinando a una struttura che farà da sostegno a una fiducia maggiore e, di conseguenza, a un aumento dei budget nel Programmatic. Nel 2017 abbiamo assistito a un aumento di fusioni e acquisizioni sia in termini di tech vendor che di fornitori di contenuti e questa tendenza è lungi dal considerarsi conclusa. Sono tre le ragioni per cui il consolidamento nel nostro settore supporterà di più il Programmatic in futuro.

In primo luogo, per quanto riguarda la catena di approvigionamento dell’ad tech: meno ad tech vendors significa meno intermediari ai quali spettano percentuali. Per i fornitori di contenuti, ciò si traduce in una migliore visione dell’esatto valore aggiunto che ogni attore apporta al mercato; per il settore, vuol dire meno budget stanziato per quote e più liquidità in circolo nell’intero ecosistema. Aumentare lo share dei media dollar che infine giunge ai publisher aumenta anche il valore che gli inserzionisti ottengono dalle loro campagne.

In secondo luogo, con il numero di coalizioni mediatiche in aumento, anche il mercato sta diventando più semplice. La semplificazione è importante e il consolidamento del mercato, naturalmente, facilita tale processo. Per gli inserzionisti, le coalizioni dei publishers forniscono delle valide alternative d’acquisto al duopolio del digitale. Ciò rafforza la posizione di tutti ed alimenta l’integrità nel settore, perché per coloro che competono la posta in gioco è alta. Assumersi la responsabilità di cosa si vende o si compra quindi diventa sempre più importante per mantenere la propria posizione di parte consolidata nel mercato.

In conclusione, avere meno intermediari coinvolti nell’ecosistema pubblicitario semplificherà anche le integrazioni e consentirà una maggiore automazione tra attori diversi. Diversi studi ne hanno già dimostrato l’evidenza; includere e lavorare con centinaia di intermediari va a scapito dell’efficienza. Un numero ridotto, ma non talmente ridotto da consentire ad un singolo attore di dominare ed imporre i propri modelli al mercato contribuirà notevolmente, ed efficacemente, ad instaurare legami più profondi e fondati sulla fiducia.

Nel complesso, il consolidamento promuoverà qualità, responsabilità, liquidità e automazione nel Programmatic trading.

Il futuro è già qui

Le forze di maggiore trasparenza e consolidamento stanno collaborando per porre fine a pratiche di tipo obsoleto iniziate oltre un decennio fa e il loro impatto darà sostanzialmente luogo a pratiche sostenibili che supportano un’ottima performance del Programmatic nell’ambito di una zona commerciale sicura. Una volta attuato tutto questo, gli inserzionisti acquisiranno fiducia nello spostare volumi e budget più ingenti attraverso il Programmatic trading. Ma l’accesso a questi budget non sarà destinato a molti. Chi opera nel nostro settore dovrà preoccuparsi di attuare un business sostenibile adesso o sarà presto estromesso dal mercato.

Criteo pronta al lancio di una data platform “cooperativa” per aiutare i retailer a competere con Amazon

Se le coalizioni sono una possibilità per gli editori di opporsi allo strapotere di Google e Facebook, perché non possono rappresentare un’alternativa anche in ambito e-commerce dove il gigante da abbattere è Amazon?

Partendo da questa domanda, Criteo si prepara a svelare un nuovo data e ad-targeting service studiato per aiutare i retailer e i brand a competere con Amazon.

Chiamata Commerce Marketing Ecosystem, la nuova piattaforma punta a permettere ai clienti di Criteo di condividere i dati – presentati come anonimi e aggregati – sugli acquisti effettuati dai propri clienti attraverso gli store fisici, i siti web o le app.

Secondo il Wall Street Journal, che ha riportato la notizia, l’idea è rivolta a rivenditori e brand, che armati di dati più precisi sulle abitudini di acquisto dei propri clienti, possano indirizzare in modo più efficace gli annunci pubblicitari verso quei consumatori che presentano profili affini (i prospect).

La testata americana ha rivelato che l’azienda francese di “retargeting” personalizzato ha un piano di lungo termine sulla base del quale intende sviluppare un servizio simile al Lookalike Audience di Facebook (lanciato a marzo 2013), che aiuta i brand a identificare potenziali clienti che hanno manifestato un interesse simile agli acquisti effettuati dai già clienti.

Più nell’immediato, la nuova piattaforma si propone di fornire ai brand un più accurato sistema di targeting cross-device per indirizzare meglio la pubblicità e contribuire così a incrementare la conversione sui siti dei retailer.

Ma non solo. È previsto anche che la piattaforma renda i brand meno fiduciosi rispetto ad Amazon, che la società BloomReach ha calcolato essere il sito dove il 55% degli online shopper negli Stati Uniti si dirige per ricercare i prodotti di cui hanno bisogno.

Criteo ha annunciato che maggiori particolari relativi alla nuova piattaforma saranno rivelati in occasione della comunicazione ufficiale relativa ai risultati del trimestre, fissata per domani 2 agosto.

Nel frattempo, non si può sottolineare l’onere che l’azienda si è assunto, visto che dovrà convincere i propri clienti a lavorare insieme e a condividere i propri dati, e soprattutto a raccogliere e a utilizzare i dati in modo diverso.

Dichiarato, infine, anche un altro obiettivo da parte di Criteo: quello di contrastare – ancora una volta – il “duopolio” di Google e Facebook, che già offrono una vasta gamma di strumenti per il targeting e la misurazione.

Alleanze tra editori per competere con i “Big”. Ecco un nuovo caso

Di fronte all’appeal pubblicitario di Google e Facebook, i singoli editori si sono spesso trovati in difficoltà, dovendo competere con grandi numeri e cospicue possibilità di targettizzazione.

Una possibile soluzione a questo problema sono le coalizioni tra publisher, ossia delle alleanze in cui differenti realtà editoriali mettono insieme inventory e partner tecnologici per creare un’offerta che possa realmente competere con quella dei colossi di Internet per reach e scalabilità. Di esempi, a livello globale, ce ne sono tanti, da La Place Media in Francia a Pangaea in Gran Bretagna, dall’australiano Apex al canadese CPAX, dal giapponese Delta Publisher Alliance all’italiano Gold 5.

Adesso a queste alleanze se ne aggiunge un’altra, che mette insieme tre importanti publisher americani: Condé Nast, NBCUniversal e Vox Media. I tre editori hanno deciso di unire la loro offerta pubblicitaria di branded content e mobile video. Grazie a questa nuova alleanza si viene di fatto a creare un bacino di spazi particolarmente cospicuo per i brand. E anche particolarmente appetibile. L’offerta delle tre società, infatti, è particolarmente votata a un pubblico specifico, quello dei millennial. Insieme, i tre editori hanno detto di poter raggiungere oltre 200 milioni di utenti negli Stati Uniti, e il 99% dei millennial.

La partnership non prevede solo la vendita congiunta delle inventory, ma anche un diretto coinvolgimento delle rispettive piattaforme pubblicitarie: Spire di Condé Nast, che combina dati comportamentali con informazioni sugli acquisti on e offline e offre la possibilità ai brand di ottimizzare e personalizzare le loro campagne in tempo reale, e Concert di Vox Media e NBCUniversal che, secondo quanto hanno fatto sapere i due editori, fornisce un livello di engagement cinque volte più alto delle altre piattaforme pubblicitarie premium.

Come parte della collaborazione, Condé Nast, NBCUniversal e Vox Media hanno anche sviluppato insieme due nuovi formati pubblicitari focalizzati su mobile video, contenuti brandizzati e dati.

I quattro fattori di successo di una coalizione tra editori

Acquistare inventory pregiate in maniera scalabile è qualcosa che ha sempre fatto gola ai big spender pubblicitari. E probabilmente, da questo punto di vista, non è un caso che colossi come Google e Facebook, che offrono agli inserzionisti una reach ampia e multipiattaforma, un targeting profondo sugli utenti e un certo, relativo grado di brand safety, riescano ad attirare sempre maggiori investimenti pubblicitari.

Purtroppo, chi risente di questo scenario sono naturalmente i singoli editori, i quali non sempre riescono a stare al passo con l’appeal pubblicitario che Facebook & Co. riescono ad offrire. Proprio questi editori, spesso, cercano di risolvere il problema siglando accordi con queste stesse piattaforme, nell’intento di ricavarne dei (seppur condivisi) ritorni pubblicitari. Ma c’è un’altra possibile soluzione alla questione: quella delle coalizioni tra publisher.

Quello degli editori che si mettono insieme per offrire un bacino più vasto e interessante di spazi pubblicitari è un modello perseguito in vari mercati, vedi l’esempio di La Place Media in Francia o di Pangaea in Gran Bretagna per citarne due europei, o dell’australiano Apex, del canadese CPAX, del giapponese Delta Publisher Alliance e del sudafricano SouthernX. In Italia, un timido tentativo è stato attuato con il progetto Gold 5, che però si è limitato alla sola vendita diretta delle inventory, senza un effettivo approccio al Programmatic.

Creare una coalizione di premium publisher, tuttavia, non è cosa facile, e soprattutto non è detto che porti ai risultati sperati. Perché una iniziativa del genere abbia successo, soprattutto in ambiente Programmatic, è necessario che i partecipanti all’alleanza abbiano determinate caratteristiche, come spiega Jason Barnes, Vice Presidente APAC di PubMatic, in un articolo sulla testata ExchangeWire. Ecco quali.

1. Scalabilità

Secondo il top manager, la prima cosa che gli editori devono offrire è la scalabilità. In un mercato in cui il media digitale è frammentato, le aziende si trovano a pianificare su una miriade di siti con formati diversi e differenti possibilità di targeting. «Perché una coalizione abbia successo e sia competitiva, deve avere poter offrire una reach significativa – spiega Barnes -, diciamo oltre il 60% della popolazione online, perché è questo che Google e Facebook mettono a disposizione degli inserzionisti».

2. Brand safety

Quello della brand safety è un problema che sta molto a cuore alle aziende, le quali vogliono sempre essere sicure che le proprie campagne vengano erogate in ambienti sicuri e consoni alla propria immagine. Per questo «le alleanze hanno bisogno di includere siti rispettati e autorevoli su cui gli inserzionisti puntano ad essere presenti. Un’alleanza tra una moltitudine di property di medio livello con una non alta brand quality non è molto diversa da un normale ad network».

3. Approcci “efficienti”

«Coalizione significa più efficienza, sia lato editori che lato inserzionisti». Nel primo caso, avere una gestione centralizzata delle inventory fa sì che ogni risorsa aggiuntiva possa essere condivisa da tutti i membri, e che ci sia anche una messa in comune di conoscenze e competenze. Quanto alle aziende, le alleanze danno la possibilità, tramite una singola asta, di accedere a un’audience ampia e interessante, con i benefici di whitelist, frequency capping e di analytics unificate. Se l’approccio degli editori è effettivamente questo, il progetto avrà con ogni probabilità successo.

4. E “qualcosa in più”

«Personalmente non penso che le aziende si preoccupino di dover pagare di più se credono di averne in cambio qualcosa di valore», spiega Barnes. Per questo, secondo il manager, gli editori che formano una coalizione devono fornire qualcosa di aggiuntivo alle inventory che vendono, come nuovi segmenti di audience, un accesso first-look, trasparenza a livello di domini, o formati pubblicitari unici. Anche l’elemento “rarità” è chiave: se un editore rende i propri spazi disponibili anche su altri ad exchange o ad network, le aziende avranno un minor incentivo a pagare di più per l’acquisto attraverso la coalizione.