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Rubicon Project abbandona l’Intent Marketing e spegne il prodotto self-service di Programmatic Direct

Rubicon Project esce dal business dell’Intent Marketing, a cui era approdata con l’acquisizione di Chango circa un anno e mezzo fa.

La società di ad tech ha infatti depositato alla U.S. Securities and Exchange Commission (SEC) un documento in cui dichiara la sua volontà di dismettere le proprie attività di intent marketing, e di chiudere la sede di Toronto, dove è impiegata la maggior parte dei dipendenti del team di Intent Marketing.

I clienti del business di Intent Marketing verranno ceduti, insieme a una parte dei dipendenti, alla società IgnitionOne. In cambio Rubicon Project riceverà una quota delle revenue generate dai clienti per un periodo di due anni.

Secondo quanto riportato nel documento, il business ha fruttato nel 2016 alla compagnia 41 milioni di dollari di fatturato, non contribuendo “in maniera significativa ai ricavi della società e non giustificando i costi associati ad esso”. Lo stesso ceo di Rubicon Frank Addante, nell’ultima call di bilancio, ha ammesso che l’acquisizione di Chango, avvenuta nell’aprile del 2015 per 122 milioni di dollari (qui il nostro articolo), «non ha funzionato come speravamo».

La cessione del business consentirà adesso alla società di focalizzarsi maggiormente sulle aree di crescita come mobile, video e header bidding.

Rubicon Project: “spenta” anche la soluzione self-service di Programmatic Direct

Intanto, sembra che la società abbia messo la parola “fine” anche su un altro dei suoi prodotti pubblicitari: la soluzione self-service di Programmatic Direct, nata dall’acquisizione della società specializzata Shiny Ads (leggi qui la notizia). Secondo quanto riporta Business Insider, infatti, i clienti del prodotto sarebbero stati direttamente informati della disattivazione del prodotto, che avverrà il 31 gennaio, e del loro conseguente spostamento sulla soluzione “guaranteed order”.

Proprio qualche giorno fa si era diffusa l’indiscrezione che Rubicon Project stesse esplorando alcune opzioni strategiche sul futuro della società, tra cui la vendita. E queste recentissime mosse sembrerebbero confermare che, in effetti, qualcosa bolle in pentola.

Programmatic Advertising: quali ostacoli alla sua adozione?

Il Programmatic in Italia sta vivendo la sua prima esplosione, ma quali saranno le difficoltà che dovrà affrontare il mercato quando raggiungerà uno stadio più maturo?

Per provare a capirlo basta guardare a quei mercati che maturi sono già, come USA e UK. Proprio in quei Paesi, Digiday ha realizzato un sondaggio per conto di Chango e Rubicon Project (riportato da eMarketer), chiedendo ai vari operatori del marketing digitale quali sono i principali ostacoli all’adozione e all’utilizzo del Programmatic Advertising.

emarketer-problemi-ostacoli-adozione-programmaticLa risposta? Le principali difficoltà riportano in gran parte alla qualità del marketplace. Circa sei intervistati su dieci additano le frodi come principale problema dell’acquisto automatizzato, e la stessa percentuale cita la qualità delle inventory e le questioni di brand safety.

Ancora, la viewability: circa il 56% dei rispondenti ha dovuto affrontare problemi collegati a questo fattore, mentre il 46% è risultato particolarmente sensibile alla dispersione, principalmente dovuta a una cattiva targettizzazione.

Rubicon Project si potenzia sul fronte del retargeting con l'acquisizione di Chango

Rubicon Project si potenzia sul fronte del retargeting con l’acquisizione di Chango, società specializzata in Intent Marketing.

L’operazione è costata alla società 122 milioni di dollari, per lo più in azioni.

«C’è un’area del mercato su cui non abbiamo puntato in passato, ed è l’Intent Marketing – ha spiegato il ceo di Rubicon Frank Addante al sito AdExchanger -. Se Google ha la piattaforma per il search, noi possiamo essere la piattaforma per il resto del mercato».

E in effetti questa acquisizione dà a Rubicon un’importante punto di partenza per prendere piede nel campo della tecnologia legata all’Intent Marketing, ossia l’erogazione di campagne basate sull’effettiva intenzione, implicita o esplicita, del consumatore di acquistare un determinato prodotto o servizio. Chango, in particolare, combina dati provenienti da query di ricerca con dati comportamentali e contestuali per realizzare campagne in programmatic per conto di aziende e centri media, acquistando i dati sulle ricerche o utilizzando le informazioni in possesso delle stesse aziende.

Una mossa che apre di fatto nuove vie a Rubicon Project, nata come SSP e che potrebbe adesso ampliare il proprio spettro di competenze anche “lato domanda” sebbene, come riporta AdExchanger, Addante avrebbe rassicurato i suoi investitori che la tecnologia di Chango non sostituirà le DSP, importanti clienti di Rubicon.

Attraverso l’acquisizione di Chango, Rubicon Project stima di poter portare sul proprio marketplace 35 miliardi di dollari aggiuntivi: tanto infatti sarebbe lo spending nel settore dell’Intent Marketing.

Chango, di base a Toronto, conta circa 150 dipendenti.

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