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Sublime Skinz: a Milano l’Italian Publisher’s Night. Sul palco Moto.it e Netaddiction

Nata a Parigi sul finire del 2012, Sublime Skinz è oggi una realtà presente a livello mondiale (ha uffici in Europa, USA e Asia) e da 140 dipendenti. Presidia nello specifico 14 Paesi tra cui l’Italia dove è presente da poco più di un anno con una sede che vede attivi Stefania Giovinazzo nel ruolo di Account Director Italy, Marie Remy, Publisher Development Director EMEA, e Lorenzo Bini, Publisher Sales Manager Italy (protagonista del video che proponiamo di seguito).

Quello che caratterizza Sublime Skinz sono i formati che propone, formati che rispondono a tre aggettivi solo apparentemente antitetici come Impattanti, Visibili ma anche Non Invasivi.

È stato questo il fil rouge che ha accompagnato l’incontro che nella giornata del 14 giugno Sublime Skinz ha voluto organizzare con i publisher italiani. La Italian Publisher’s Night di Sublime Skinz ha visto l’azienda presentare la propria offerta, esposta in primis dal Managing Director EMEA, Andrew Buckman: «La nostra mission è quella di permettere ai marchi di fare branding anche online, canale generalmente associato più a un concetto di performance, proponendo ai publisher strumenti per monetizzare, ma concedendo al tempo stesso ai brand la giusta visibilità e agli utenti un’esperienza di navigazione che possa coinvolgerli e allo stesso tempo emozionarli».

Con questo obiettivo in mente, l’azienda francese ha deciso di spingere di più sul nostro mercato, che si configura a oggi come quarta country all’interno del network. Anche a fronte di questo, a breve annuncerà l’arrivo di un nuovo Sales Manager nel team Italia che andrà a incrementare il lavoro di Stefania Giovinazzo, e si prepara a lanciare un nuovo formato mobile video, come rivelato da Marie Remy in sede di conferenza.

Moto.it e Netaddiction a confronto con Sublime Skinz

L’offerta di Sublime Skinz continua ad arricchirsi dunque e sempre più in ottica cross-device: «Quello a cui puntiamo e sul quale spingiamo le aziende e i publisher a riflettere è di non pensare più a fare campagne diverse prendendo a riferimento il device, ma di pensare a campagne che abbiano come obiettivo quello di raggiungere un dato utente, indipendentemente dal device che si utilizza per farlo», ha spiegato in un secondo momento della serata Buckman. Un momento in cui protagonisti sono stati anche due rappresentanti dell’editoria online italiana, nello specifico Daniele Gulti, Partner e Head of Sales di Netaddiction, e Veronica Lorenzon, Ad Operations Manager di Moto.it.

Moderati dal Direttore di Engage, Simone Freddi, Buckman, Gulti e Lorenzon sono stati messi a confronto proprio sulla percezione del rapporto fra online e branding. Più nello specifico, tra performance, branding e programmatic. «Online questo rapporto sembra essere agli antipodi, ma in realtà sono solo modi diversi di tendere al risultato», afferma Gulti.

Il fine ultimo rimane di convincere il “pubblico” a porre attenzione alla marca e ai suoi valori, utilizzando formati online che possano impattare e non assalire l’utente. «Così si fa branding online senza rinunciare alla gestione degli spazi con il programmatic o alle performance», ribadisce Buckman.

Resta però un nodo fondamentale da sciogliere: quello della misurazione.

Le misure e i KPI a cui si assoggetta l’online sono legate sostanzialmente alle performance: «Il problema è che offline tutti i tipi di misurazione sono a carattere probabilistico, mentre invece online tutto è misurabile. Il problema è che misurare tutto spesso genera confusione e la deriva del branding nella performance», dice Buckman. Fatto che troppo spesso porta a usare metriche, tipo il CTR, per valutare una campagna di branding, «e questo inevitabilmente sposta l’attenzione su formati più impattanti che troppo spesso ignorano le esigenze dell’utente», spiega Veronica Lorenzon.

Insomma, il nodo resta quello di mettere a fattor comune i plus delle campagne di branding, delle metriche e del programmatic, che permette una migliore gestione della dispersione e un maggiore controllo dei risultati raggiunti. Un nodo che scioglie Sublime Skinz con formati che puntano all’utente con l’intenzione di permettergli di creare un rapporto con i brand, generando una relazione con essi proficua per tutti gli attori coinvolti, publisher compresi.

Osservatorio Internet Media, Ilaria Zampori interviene su misurazione e big data

Si è tenuto questa mattina, mercoledì 14 giugno, il convengo “Internet Media: è ora di misurarsi” organizzato dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, durante il quale sono stati presentati i risultati di una ricerca volta ad evidenziare le tendenze e le sfide della pubblicità digitale, con un’attenzione particolare al tema della misurazione.

Tra i protagonisti dell’evento Ilaria Zampori, General Manager di Quantcast Italia, che in questi mesi ha partecipato ai tavoli di lavoro per la ricerca in qualità di partner e player del settore. Nel corso del suo intervento si è focalizzata su misurazione e big data, aspetti fondamentali per l’industria.

«Gli incentivi che definiamo per raggiungere gli obiettivi sono degli incredibili motivatori in grado di cambiare i comportamenti, ecco perché nelle attività svolte nei media digitali sono così rilevanti», ha dichiarato Ilaria Zampori, condividendo con il pubblico un episodio apparentemente estraneo al mondo pubblicitario ma significativo. In India, durante il periodo coloniale, il governo britannico pensò di ridurre il numero di cobra velenosi, fissando un incentivo economico per chiunque ne avesse consegnato uno morto. Gli indiani iniziarono così a portare sempre più cobra, ma ben presto, mossi dallo spirito imprenditoriale, alcuni cominciarono anche ad allevare i cobra pur di guadagnare la ricompensa promessa. Quando il governo se ne accorse annullò immediatamente i premi ma i sudditi per vendetta liberarono gli animali tanto temuti. Una vicenda che fa riflettere ed evidenzia come gli incentivi siano fondamentali proprio perché capaci di influenzare e determinare il comportamento delle persone.

Quantcast a favore di un utilizzo proattivo di tecnologie e programmatic

Ecco perché devono essere valutati e scelti con attenzione anche nella pubblicità online, dove l’obiettivo predominante rimane l’incremento delle vendite. Una volta fissati gli incentivi, per gli inserzionisti diventa però prioritario dimostrare che la pubblicità contribuisce concretamente al raggiungimento di tale obiettivo. Una misurazione che oggi avviene principalmente e, secondo Quantcast, erroneamente, attraverso il click-through rate e il last-touch. Due metriche sicuramente facili da misurare ma inadatte per l’ecosistema pubblicitario che, soprattutto con l’avvento del programmatic, è cambiato tantissimo. Oggi è quindi fondamentale misurare ciò che conta davvero e focalizzare le strategie pubblicitarie su soluzioni che consentono di identificare nuovi consumatori, che scoprono il brand proprio grazie ad un targeting più efficace reso possibile dall’introduzione dell’intelligenza artificiale.

Per quanto riguarda l’utilizzo dei big data, la società ad-tech ritiene che ci sia ancora ampio spazio per una loro migliore integrazione nei processi e che il programmatic oggi sia principalmente considerato come un valido strumento solo per obiettivi di performance e non di branding. In realtà la tecnologia, il programmatic stesso e le informazioni preziose che si possono recuperare unicamente dai big data devono essere utilizzate anche in maniera proattiva per attività di brand awareness. Questo perché gli insight e le idee forniti, se da una parte sono utili per ottimizzare le campagne in maniera retroattiva, dall’altra sono particolarmente validi per alimentare la definizione della strategia e la produzione della creatività all’inizio del processo. Un approccio, questo, già approfondito dalla stessa Zampori e dal Fondatore e Ceo di Quantcast, Konrad Feldam, nell’incontro Eclipse – “Allenarsi all’innovazione”, primo evento italiano della società (potete leggere qui l’articolo dedicato).

A questo proposito Ilaria Zampori ha illustrato il caso di Tacchini, marchio italiano dell’abbigliamento sportivo presente anche in Regno Unito e Stati Uniti che voleva rivedere la strategia creativa. Grazie ad un’approfondita analisi sul target audience in entrambi i Paesi, Quantcast ha fornito importanti insight sui loro reali consumatori. Insight che comprendevano informazioni quali età, sesso, istruzione, etnia, interessi e comportamento di consumo e che verranno sfruttati per colpire in maniera mirata esattamente quella target audience sviluppando creatività in linea con le evidenze riscontrate.

Le 6 tendenze programmatiche del 2017

1. Il programmable rimpiazzerà il programmatic

Nel 2017, la sfida più grande sarà far passare gli inserzionisti più maturi dal programmatic al programmable. Di che cosa si tratta? Il programmable, riposizionando il ruolo dell’uomo rispetto alla potenza del calcolo della macchina, mette fine al dominio del programmatic «100% algoritmo»: il programmatic ha portato grandi novità dal punto di vista dell’automatizzazione e dell’ottimizzazione, ma da quando è entrato sul mercato sono pochi i cambiamenti significativi a cui abbiamo assistito, soprattutto a livello di personalizzazione strategica per i diversi brand. Quello che nel 2017 succederà con sempre maggiore frequenza è la partecipazione attiva dei brand alla costruzione di un algoritmo su misura, personalizzato e personalizzabile, in funzione delle loro conoscenze del target e del mercato, oltre che dei loro obiettivi. Grazie a questi ingredienti, si potrà elaborare un algoritmo su misura che permetterà una personalizzazione del targeting, del prezzo di acquisto e del messaggio. Questa architettura evolutiva sarà poi affinata e arricchita dalle rilevazioni automatiche di attributi supplementari riconosciuti dalle macchine. Inoltre, gli esperti e i professionisti potranno scomporre le performance per attributi, la verifica delle ipotesi effettuate a monte, e arbitrare le scelte della macchina. La complementarietà tra l’esperienza umana (definizione degli attributi discriminanti a priori) e forza di calcolo della macchina (rilevazioni di microsegnali poco intuitivi) permetterà di estrarre tutto il valore dell’acquisto media programmatico.

2. Nuove metriche per le campagne branding

Gestire la notorietà di un marchio in programmatic è una possibilità che piace sia ai publisher che ai Marketing Directors. Tuttavia, nel corso del 2016, questo investimenti si sono dimostrati ancora cauti, malgrado la disponibilità di formati e inventory. Al di la del contesto premium, il programmatic permette oggi agli inserzionisti di pilotare e controllare la durata d’esposizione di ogni utente a ogni pubblicità vista, per generare degli uplift significativi di notorietà e di considerazione presso il loro target. Un passo in avanti più importante, che permette un miglioramento diretto e quantificabile della notorietà e dell’immagine di marca, della considerazione e dell’intenzione d’acquisto. Si noti anche che la crescita recente di questi budget branding testimonia una presa di coscienza globale, favorita da un controllo di un sempre maggiore del metodo di acquisto dell’inserzionista.

3. I brand passano alle tecnologie in-house

Gli inserzionisti più maturi hanno compreso l’importanza dei dati e di utilizzare una propria DMP per la raccolta e l’utilizzo degli stessi a fini commerciali. Nel 2017, alcuni faranno il passo successivo, ossia sposteranno in house il media buying come già hanno fatto numerose aziende all’estero: è il caso di Air France, Procter & Gamble, Netflix, Kellog’s etc. Internalizzare significa soprattutto avere un controllo totale sui propri dati, sulle campagne e sui siti di diffusione. Questo fenomeno porterà nel corso di quest’anno i trading desk e le piattaforme programmatiche a munirsi di unità di Consulting proprio per offrire agli inserzionisti che desiderano compiere questo passo un’assistenza esperta e mirata.

4. Storytelling omnichannel

Negli ultimi anni si è passati dal multidevice al cross-device. Il 2017 sarà finalmente l’anno dell’omnichannel: i micro momenti in cui si suddivide la giornata del consumatore sono infrazionati su innumerevoli device (mobile, computer di casa, computer ufficio, tablet, etc). Nel 2016 abbiamo iniziato a parlare con maggiore cognizione di causa del cross device, effettuato i primi test che hanno dato ottimi risultati, dal 2017 diventerà la regola pianificare campagne omnichannel per seguire l’utente con uno storytelling completo su ogni device in ogni momento della sua giornata, evitando in questo modo il considerevole spreco di impressions che avremmo avuto raggiungendo con lo stesso messaggio la stessa persona più volte al giorno.

5. Cambiamento dei modelli di attribuzione

In un’ottica omnichannel, i modelli di attribuzione in last event – al momento i più utilizzati sul mercato – perderanno progressivamente terreno per lasciare spazio a modelli di attribuzione incrementale. Già nel 2015 noi di Tradelab abbiamo brevettato un nuovo metodo di analisi delle campagne pubblicitarie, Smart Value, che grazie a un metodo di comparazione in AB Test riesce a calcolare il valore incrementare dei differenti canali pubblicitari dando il giusto valore ad ogni canale per strategia, device etc. In questo modo siamo in grado di trarne informazioni importanti per delle ottimizzazioni ad hoc per ogni canale/device/strategia/formato. Nel 2017, questi nuovi sistemi di analisi saranno sempre più richiesti dagli inserzionisti per poter avere una maggiore visione e controllo delle loro campagne marketing.

6. Aumento dei dati condivisi tra inserzionisti e editori

Per trarre vantaggio dai dati, gli inserzionisti hanno capito che quelli che fanno la differenza non sono i dati di terze parti – generici e dalla provenienza incerta – ma che bisogna puntare sui dati di seconda parte, molto più profilati e sicuri. Da dove ricavarli? Dagli editori, che in molti casi sono in grado di vendere segmenti relativi alla propria audience, e dagli inserzionisti. Non sono pochi gli inserzionisti che hanno deciso di monetizzare il loro capitale dati vendendoli a inserzionisti terzi o gestendo con loro degli accordi privati per l’utilizzo degli stessi. Carrefour, Amazon, LinkedIn, EDreams, tra gli altri, hanno iniziato dall’anno scorso a vendere i propri dati ad altri inserzionisti con ottimi risultati. Nel corso del 2017 la percentuale di inserzionisti attivi su questo fronte aumenterà, creando in alcuni casi un commercio, in altri un vero e proprio baratto di dati sull’utenza raggiungendo una granularità estrema del targeting. Infine, questa monetizzazione dell’audience lato publisher rappresenta un notelvole passo avanti rispetto alla valorizzazione degli utenti contro lo spam e la tentazione degli adblocks. In effetti, monetizzando la propria audience e non solo il proprio sito, il publisher può alleviare l’esposizione pubblicitaria online degli stessi, perché questi rappresentano per lui una nuova fonte di reddito.

Il contesto premium? Rende la pubblicità più efficace in termini di branding

Le pubblicità video erogate sui siti premium soddisfano gli obiettivi di branding il 68% in più rispetto ad annunci su siti non-premium.

E’ quanto rivela una ricerca commissionata da Digital Content Next a comScore, dal titolo “The Halo Effect“, che ha esaminato l’efficacia in termini di branding della pubblicità display e video erogata sui siti dei membri dell’associazione, tra cui figurano editori universalmente riconosciuti come “premium” tra cui ABC, Condé Nast, Hearst, The Washington Post e News Corp.

In particolare, le pubblicità sui siti premium hanno complessivamente un impatto più forte sul pubblico maschile, mentre le donne reagiscono di più agli annunci solo su determinate metriche mid-funnel come la “brand consideration”, la “brand loyalty”, il “category usage intent”, la “category favorability”, la “brand favorability” e il “recommendation intent”.

Gli effetti della pubblicità su siti di alta qualità cambiano anche se si guarda al reddito familiare: i nuclei con un reddito inferiore ai 75 mila dollari rispondono meglio agli annunci sulle metriche mid-funnel, mentre i nuclei con un reddito maggiore producono risultati per singola impression due volte più alti delle pubblicità su siti non premium.

Ad essere particolarmente sensibili alle campagne video sui siti premium sono inoltre i Millennial, pubblico su cui questo tipo di posizionamenti è efficace quasi il doppio rispetto ad altri segmenti.

Insomma, il contesto in cui l’annuncio è posizionato risulta essere un driver fondamentale dell’efficacia di quest’ultimo, arrivando a pesare per oltre il 50% sui suoi risultati.

Secondo lo studio di comScore, la pubblicità display sugli editori della DCN ha soddisfatto gli obiettivi di branding in media il 67% in più rispetto ai siti non DCN. Gli editori premium sono risultati essere 3 volte più efficaci su metriche mid-funnel come “favorability”, “consideration” e “intent to recommend”. Efficacia che dipende in parte da tassi di viewability più alti e da livelli più bassi di traffico fraudolento.

Widespace lancia BrandView per le campagne brand su mobile

Widespace, società svedese specializzata in mobile advertising e attiva in nove mercati, tra cui l’Italia, ha annunciato il lancio di BrandView, una nuova soluzione pubblicitaria sviluppata in modo specifico per le campagne di branding su smartphone e tablet.

Gli inserzionisti vogliono avere la certezza che le loro campagne pubblicitarie su mobile siano effettivamente visualizzate all’interno dello schermo dello smartphone o del tablet, e che il loro messaggi siano distribuiti in ambienti “brand safe”.

BrandView fornisce una risposta a queste esigenze poiché gli inserzionisti saranno in grado di acquistare solo impression con il 100% di viewability, ottimizzate in base alla rilevanza e targettizzate solo verso utenti unici, sia su app che mobile site. Con BrandView, assicura Widespace, “le campagne registrano tassi di reach più elevati e hanno un maggior impatto sul ritorno degli investimenti degli inserzionisti”.

Il tempo speso su dispositivi mobili è in rapida crescita e si stima che il 70% di tutta la media consumption nei prossimi tre anni avverrà su device mobili. Perché gli investimenti pubblicitari seguano questo trend, il mercato ha bisogno di nuove soluzioni che garantiscano sicurezza ai brand, trasparenza e visibilità.

“La viewability è un tema caldo, ma dobbiamo ricordare che non è il rimedio universale per creare brand engagement. Crediamo, invece, che serva creare una sinergia tra viewability e rilevanza e che sia in grado di verificare costantemente le metriche dei brand. BrandView è un enorme passo avanti che cambierà il modo in cui il media mobile viene misurato e negoziato”, afferma Patrik Fagerlund, Ceo di Widespace.

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BrandView è il risultato di una profonda ed esaustiva ricerca che ha fatto leva sui dati e gli analytics di Widespace. Il team dedicato della società svedese ha analizzato i comportamenti degli utenti, i dati di in-screen e le risposte al Brand Impact Study, rilevando un incremento nel tasso di osservazione nel 94% dei casi dove Brand View è stato utilizzato.

BrandView ha ricevuto l’endorsment di Kristina Juhlin, Chief Digital Officer, Carat, Svezia: “BrandView – ha detto in proposito – semplifica gli acquisti media e soprattutto garantisce un delivery di qualità e attento alla brand awareness”. La nuova soluzione di Widespace viene rilasciata in questo mese di luglio in alcuni mercati selezionati, mentre il roll out per l’Italia è previsto per la fine del 2015.

2014: l’anno di svolta per il Programmatic branding? Sì, secondo Rocket Fuel

Il Programmatic buying sta cambiato il volto del mercato del digital advertising, e non è più un segreto. Qualche dato: Secondo IDC, l’investimento in real time bidding per il display advertising accelererà ad un tasso di crescita del 59% entro il 2016, rendendolo il segmento della pubblicità digitale in più rapida crescita nei prossimi anni.

Il successo del programmatic buying insomma, è noto, e il mercato sta già pensando a ciò che verrà dopo. «Facebook, Twitter, mobile, video e TV sono le vie che sono state esplorate per le campagne di programmatic advertising, ma la convinzione di Rocket Fuel è che il programmatic sarà adottato sempre di più anche per campagne di branding», afferma Enrico Quaroni, Country Manager Italia di Rocket Fuel, una tra le principali piattaforme di media buying in Programmatic.

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www.rocketfuel.com

Fino a non molto tempo fa, il programmatic buying e il real time bidding erano utilizzati essenzialmente come uno strumento per ottenere perfomance. Le preoccupazioni per la qualità dell’inventory hanno tenuto i brand advertiser lontani dal real time bidding per lungo tempo. «Oggi», spiega invece Quaroni, «Un’inventory di alta qualità è ampiamente disponibile come anche strumenti che garantiscono un’adeguata brand safety».

E non è tutto. «Chi si occupa di brand», continua il Country Manager di Rocket Fuel, «non si accontenta di utilizzare dati demografici approssimativi e target audience fisse, ma sta cercando sempre più di raggiungere specifici obiettivi mirando ad un audience ottimizzata che si trovi in un momento cruciale del percorso d’acquisto. I marketer stanno cominciando a rendersi conto che la capacità di ottimizzazione in tempo reale li può aiutare a aumentare i ROI delle loro campagne di branding».

Alcuni brand hanno già iniziato ad attivare campagne di programmatic branding. Usato in modo intelligente, il real time branding consente ai marketer di ampliare le loro attività e raggiungere un pubblico più vasto. Ma ci sono ancora alcuni fronti aperti.

«I marketer – spiega Quaroni – devono pensare in modo diverso per quanto riguarda le loro creatività e come queste possono essere utilizzate nel programmatic. Per poter sfruttare veramente la potenza del marketing 1:1 che offre il programmatic advertising, gli inserzionisti devono essere in grado di adattare le creatività in modo che risultino adeguate al contesto in cui appaiono. Una difficoltà è data dal fatto che i formati rich media compaiono raramente all’interno degli ad exchange. Tuttavia, nei prossimi mesi, si prevede che gli editori e gli ad exchange lavorino per promuovere questi formati pubblicitari brand-friendly in modo da poterli utilizzare su più ampia scala nel programmatic».

Il trend del programmatic branding, inizialmente, è stato guidato dall’acquisto di inventory pre-roll. Il successo delle soluzioni video in generale dimostra perché il programmatic branding tramite pre-roll potrebbe essere ancora il luogo ideale per i marketers per testare questa nuova soluzione.

«Il 2014 – conclude Quaroni – è stato un anno di svolta, un anno in cui i marketers hanno iniziato a pensare alle opportunità di crescita per i loro brand offerte dalle nuove tecnologie e hanno iniziato a sviluppare campagne innovative che lavorano in un contesto programmatico. Questo è stato sicuramente un anno di esplorazione e di apprendimento e i marketers hanno iniziato a intuire che il programmatic buying non è solo uno strumento per generare performance, ma anche un ottimo strumento per pianificare campagne di branding e misurarne i risultati reali».

I quattro pilastri dell’automazione

La pubblicità automatizzata, una tecnologia un tempo considerata di nicchia, ha fatto molta strada. Ma molti editori in Italia non usano ancora questa tecnologia e, sebbene conoscano il termine “programmatico”, non sono ancora arrivati a comprenderlo appieno.

Stiamo forse parlando di un settore che ama citare i numeri da capogiro che caratterizzano i dati e la velocità delle offerte in tempo reale, ma che non offre una chiara e semplice spiegazione dei vantaggi per gli acquirenti/inserzionisti.

Per capire l’automazione dell’acquisto e della vendita di pubblicità non dovrebbe essere necessaria una laurea. Anthony Rhind, Global Chief Digital Officer di Carat, l’ha opportunamente paragonata a un ‘sistema operativo’ per la pubblicità. E proprio come un mac o un pc anche un ecosistema di pubblicità automatizzata ha varie applicazioni. Proprio come Windows o iOS, è usata per diversi tipi di schermi, dispositivi e media – dal computer fisso ai dispositivi mobili, ai video, ai sistemi nativi e altro ancora.

Dato che stiamo cercando di definire l’automazione nei termini più semplici possibili, vale la pena discutere quello che avviene nel nostro settore illustrando le quattro tendenze principali. Questi ‘quattro pilastri’ ci forniranno un po’ di colore e di contesto per comprendere i benefici dell’automazione.

 

  1. Transazioni basate sui dati

Partendo da umili origini in cui si usavano aste automatizzate per monetizzare gli inventari invenduti, ora la pubblicità automatizzata è esplosa in termini di vendite. Inizialmente usata nel canale di vendita dei media basato sulle prestazioni, la pubblicità automatizzata supporta ora campagne di marchio tramite il protocollo per le offerte in tempo reale (RTB, Real-Time Bidding).

Due anni e mezzo fa, quando siamo stati fra i primi ad esplorare i private marketplace (mediando accordi 1:1 tra singoli acquirenti e venditori), abbiamo visto comparire in questo canale inventari e placements di qualità più elevata. In queste transazioni i venditori erano in grado di combinare i dati sull’audience, ottenendo maggiori rendimenti e offrendo agli acquirenti un targeting basato sui dati dell’audience. Gli acquirenti potevano contribuire con informazioni first party e informazioni sul targeting.

 

  1. Formati di grande impatto e investimenti sul marchio

Più recentemente abbiamo automatizzato diversi formati di grande impatto, comprese le Rising Star unit di IAB e le pubblicità full-page. Per avere degli esempi basta guardare la nostra collaborazione con Merkle negli Stati Uniti e quella con VivaKi in Australia. Dall’agosto 2013 al giugno 2014, in effetti, il numero di transazioni private basate su Rising Star effettuate tramite la piattaforma tecnologica di Rubicon Project è aumentato di otto volte solo nel Regno Unito.

Automazione degli investimenti sul marchio e formati di grande impatto significano riduzione delle spese di gestione e risparmio di tempo per chi vende. Dal punto di vista degli acquirenti i benefici sono gli stessi, con l’ulteriore vantaggio di poter tener conto anche dei dati. Le campagne di Brand che in passato non beneficiavano della targetizzazione del pubblico ora ne possono approfittare. Pubblicità a tutta pagina e sfondi cliccabili automatizzati possono essere visualizzati dal pubblico giusto al momento giusto – e in molti casi è la prima volta che accade.

 

  1. Cross-media

I consumatori trascorrono sempre più tempo utilizzando dispositivi digitali mobili e tablet, dividendo il proprio tempo fra i diversi device. Per i venditori/editori questo ha significato adattarsi a un mondo in cui la maggior parte del loro pubblico li raggiunge tramite dispositivi mobili.

Nel frattempo i venditori multipiattafoma chiedono a gran voce un ‘sistema operativo’ in grado di snellire il processo di lavoro e gestire e ottimizzare le campagne multischermo. Secondo una ricerca citata da AdWeek condotta negli USA manca attualmente un modo efficace di targetizzare e tracciare l’audience – ben il 62% degli interpellati sostiene di ‘non disporre di sufficienti informazioni’ sulle interazioni fra i diversi canali.

 

  1. Automatizzata garantita

Il passo successivo nell’evoluzione della pubblicità automatizzata è prevedere pacchetti garantiti per la vendita diretta di inventari premium.

Fino a questo punto l’automazione si è concentrata in gran parte su inventari non garantiti. Ma cosa succederebbe se gli inserzionisti potessero usare un tasto ‘acquista ora’ per determinati venditori e app e per uno specifico pubblico per un certo numero di visualizzazioni o un determinato periodo di tempo?

Immaginate quale efficienza si raggiungerebbe automatizzando la pianificazione e l’acquisto di campagne media su una base garantita, trasversale ai diversi media e con una gamma crescente di standard, oltre che con formati pubblicitari di grande impatto.

In effetti, in un nostro recente sondaggio fra quasi 400 persone addette all’acquisto e alla pianificazione della pubblicità sui media abbiamo rilevato:

  • spreco di risorse: oggi gli acquirenti usano anche mezza dozzina di sistemi diversi per pianificare ed effettuare l’acquisto di spazi sui media, spesso con la necessità di una riconciliazione manuale dei dati e con un incremento dei costi;
  • notevoli inefficienze: più della metà degli intervistati oggi dedica almeno il 20 per cento del proprio tempo a processi manuali per la vendita e l’acquisto di pubblicità digitale;
  • desiderio di cambiare: quasi 9 su 10 delle persone intervistate ritengono che sul mercato serva una piattaforma per gli ordini diretti automatizzati garantiti per eliminare le inefficienze, ridurre i costi e aumentare il ritorno complessivo sugli investimenti.

Come abbiamo già visto quest’anno, si tratta di un settore che cambia di settimana in settimana – pur con elementi costanti e sfide ineliminabili – ma questi sono i quattro pilastri della pubblicità automatizzata alle soglie del 2015.