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Raffaele Almici, Mattel: «Il Programmatic ha grandi potenzialità, ma servono trasparenza e regole comuni»

In Italia Mattel ha iniziato ad approcciare la pubblicità in Programmatic solo da quest’anno, ma in pochi mesi ne ha fatto una parte importante delle proprie strategie di acquisto digitali, comprendendone appieno tutte le potenzialità. ‎Abbiamo chiesto al Digital Marketing e eRetail Manager Raffaele Almici di raccontarci i dettagli della strategia ad tech dell’azienda.

Raffaele, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

«In Italia abbiamo iniziato ad acquistare pubblicità in Programmatic solo da quest’anno. L’obiettivo con cui lo utilizziamo è duplice: non tanto per un efficientamento del nostro media spend, quanto piuttosto perché ci permette di soddisfare meglio il nostro obiettivo di mettere il consumatore al centro delle nostre strategie. Il Programmatic, infatti, ci aiuta a portare il messaggio più rilevante al giusto target nel momento più appropriato, consentendoci di avviare un dialogo tailor-made con l’utente. Inoltre, l’ad tech è importante per noi anche perché ci consente di avere delle informazioni di ritorno, utili per affinare “ex ante” la nostra strategia di comunicazione».

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

«Sì, lavoriamo con la nostra agenzia media che è Dentsu Aegis. Non abbiamo una DMP interna».

Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?

«Il nostro CEO globale, Margo Georgiadis, dall’inizio di quest’anno ha avviato una strategia di investimento massiccio sul digital a livello aziendale. E di questo beneficerà anche il Programmatic, cui contiamo di puntare sempre di più sia in ottica di acquisition che di performance».

Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche?

«Innanzitutto dobbiamo precisare che le nostre campagne si rivolgono a due target differenti: i bambini e gli adulti (come genitori e nonni). Utilizziamo il Programmatic solo nel secondo caso, preferendo invece acquisti in modalità “tradizionale” quando ci rivolgiamo ai minori. Siamo molto attenti a rispettare la privacy dei più piccoli e siamo compliant alla Children’s Online Privacy Protection Rule (“COPPA”) americana, che impone regole stringenti alla raccolta di dati sui minori. Per questo non applichiamo cookies o altri sistemi di tracciamento ai nostri siti e, di conseguenza, non siamo forniti di molti dati proprietari. Utilizziamo quindi soprattutto dati di seconda e terza parte».

Secondo te il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance? Qual è la vostra esperienza?

«Noi acquistiamo impression in Programmatic per lo più nel caso di pubblicità a performance, ma proprio con le campagne natalizie attualmente in pianificazione abbiamo iniziato a testare anche il buying automatizzato anche per campagne di brand».

A tuo parere, ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del Programmatic che andrebbero cambiati o migliorati?

«La mia è un’opinione personale, ma trovo che attualmente il mercato programmatico sia ancora ben lontano dal garantire piena efficienza e trasparenza. Basti pensare che mancano anche solo delle metriche comuni, ad esempio per la viewability. Inoltre, da inserzionista, penso che bisognerebbe migliorare il rapporto con le agenzie, che non deve essere volto alla mera riduzione dei costi, quanto piuttosto a un miglioramento della qualità delle strategie e alla ricerca di soluzioni pubblicitarie realmente efficaci».

Ultimamente nel mercato si parla tanto di Brand Safety e della sua applicazione in ambito ad tech. Voi come affrontate la questione?

«Mattel, in quanto brand che si rivolge anche ai bambini, è particolarmente sensibile a questo tema. Quando facciamo delle campagne che parlano ai più piccoli utilizziamo sempre inventory di qualità, acquistate in modalità diretta anche per assicurarci un maggiore controllo. Nel caso di annunci destinati agli adulti, invece, lavoriamo con la nostra centrale media alla creazione di whitelist di property sicure».

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?

«Credo che oggi come oggi sia importante riuscire a trovare il modo giusto di parlare alla nuova generazione di genitori, quella dei Millennial, profondamente diversa rispetto alla precedente. Mattel è fortunata, in quanto ha in portafoglio tanti “love brand”, come Barbie o Hot Wheels, legati a ricordi d’infanzia e che dunque attirano “naturalmente” l’attenzione del genitore. Ma resta di fatto che per instaurare un dialogo con questi nuovi interlocutori, molto più sfuggenti dei loro predecessori, è indispensabile produrre sempre contenuti sorprendenti e distribuirli al momento giusto».

Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?

«Sicuramente una sempre maggiore convergenza tra tv e digitale, anche con la creazione di metriche comparabili tra i due mezzi per prendere decisioni media più attente e informate. Mi aspetto anche tanto dai big data, che diventeranno sempre più fondamentali per mettere a punto strategie di comunicazione realmente one-to-one».

Ferrarelle, Gobbo: «Trasparenza, algoritmi e integrazione dati le sfide del Programmatic»

C’è stato anche il Programmatic nell’ultima campagna di Ferrarelle, tornata on air e sul web con un nuovo progetto di comunicazione firmato da Havas Milan e pianificato da Carat.

Per meglio comprendere come le tecnologie di automatizzazione si inseriscono nelle attività di comunicazione dell’azienda, abbiamo chiesto al Brand Manager, Riccardo Gobbo di illustrare nel dettaglio le modalità con cui Ferrarelle impiega il Programmatic, evidenziando, al contempo, le sfide e i benefici che questo canale presenta agli inserzionisti.

Qual è l’approccio del tuo/suo team al marketing digitale?

«Il digital marketing all’interno di Ferrarelle viene utilizzato in maniera tattica e contestuale rispetto agli altri media channels: da un lato, è gestito principalmente a supporto dei flight di comunicazione TV e più genericamente ATL, dall’altro, viene percepito come un efficace strumento per aumentare visibilità, viralità e performance delle attività promozionali e di loyalty/CRM».

In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

«Alla luce di quanto sopra, in Ferrarelle distinguiamo in due macro-categorie le tipologie di obiettivo e i relativi KPI target:

  • di awareness, rispetto al marchio, ai suoi prodotti e alle relative attività;
  • di conversion, con particolare riferimento ad attività concorsuali e iniziative speciali del brand».

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

«Nel pianificare le strategie e campagne digital ci affidiamo all’expertise e al know-how dell’agenzia media, che si occupa anche della pianificazione degli altri canali ATL e Social; questa collaborazione si traduce in un attento e puntuale lavoro a quattro mani che, come spiegavo sopra, ci permette di andare a sfruttare la leva digitale in maniera sinergica e tattica rispetto alle iniziative e agli obiettivi della marca».

Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?

«Il programmatico, all’interno del panorama digitale, rappresenta sicuramente una ghiotta opportunità per i brand di parlare in maniera più precisa e diretta a un target di consumatori potenzialmente interessati.

Dal punto di vista pratico, tuttavia, rimane ancora un territorio di difficile lettura per molte aziende intenzionate a investire su questo strumento: spesso risulta abbastanza complicato capirne il reale funzionamento e l’effettivo uplift che il sistema di real time bidding è in grado di creare.

Oltre a questo, crediamo che all’interno del mondo digital marketing, ci siano ancora ampi margini di miglioramento nella pianificazione e nell’effettiva misurazione dei KPI di campagna».

Oltre che un modo di ottimizzare l’acquisto di spazi media, definireste il Programmatic anche come un modo per valorizzare il rapporto con i prospect/clienti?

«L’ottimizzazione che lo strumento programmatico promette è di certo uno degli aspetti, se non l’aspetto fondamentale, che negli ultimi anni ha spinto molti player del mercato a ricercare una migliore targetizzazione del messaggio di brand, oltre ad una notevole ottimizzazione dell’acquisto degli spazi.

È abbastanza chiaro che un messaggio in grado di arrivare ad un utente potenzialmente interessato a ciò che la marca intende comunicare rappresenta una grandissima opportunità di poter parlare ad una platea di consumatori o prospect più facilmente predisposti ad instaurare una vera e propria relazione di marca: in buona sostanza si tratta di rivolgersi direttamente ad un pubblico che, sulla carta, risulta maggiormente capace di ascoltare ed assorbire quanto il brand è in quel momento intenzionato a veicolare.

Quindi sì, a livello teorico, il programmatico rappresenta una maggiore opportunità di creare e o consolidare una vera e propria brand relationship che si genera tramite click, impressioni e interazioni effettive e convinte e che si traduce in una grande possibilità per la marca sia in termini di retention e fidelizzazione del consumatore che di acquisition dei prospect».

Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?

«Nel pianificare le nostre strategie digitali, così come quelle dei canali analogici, il dato da cui partiamo e che funge da supporto per l’intera strategia programmatic è il target di brand.

Stiamo parlando di un dato che è frutto di esplorazioni socio-demo condotte e aggiornate durante tutto il corso dell’anno; un dato che viene a sua volta sub-targetizzato rispetto al messaggio di campagna e che, di volta in volta condiviso con all’agenzia, diventa il riferimento di targetizzazione della campagna a livello DMP».

Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?

«Internamente le strategie digitali e social della marca vengono gestite, come già accennato, in una sorta di esercizio a quattro mani con l’agenzia media che dispone dell’expertise in termini di buying ma soprattutto della base dati per poter applicare un’efficace targetizzazione.

A livello interno non parliamo quindi di una vera e propria riorganizzazione ma di un orientamento sempre più diretto all’analisi del target e alla misurazione dei risultati di campagna».

Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?

«Come dicevo poc’anzi, in Ferrarelle, nel corso degli ultimi mesi abbiamo investito sia in campagne di brand, sinergiche alla comunicazione offline, che in campagne dedicate ad attività specifiche della marca.

Rispetto a queste due tipologie di investimento e, in relazione allo strumento programmatico, l’obiettivo performance risulta sicuramente più semplice ed efficace da gestire sia in termini di settaggio dei KPI che di misurazione oggettiva delle prestazioni».

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?

«In buona sostanza identifichiamo 3 aspetti cruciali da tenere in forte considerazione, nell’ambito della comunicazione digitale:

  • La trasparenza e la comprensione della filiera;
  • Il miglioramento degli algoritmi di bid e acquisto degli spazi;
  • L’integrazione dei dati di CRM aziendale.

Con la redazione del “Libro Bianco sulla comunicazione digitale” si è già cominciato ad affrontare concretamente la trasparenza di quella che possiamo chiamare come “filiera del digitale”, dove i meccanismi di buying e DMP risultano per molti player ancora difficili da padroneggiare e comprendere fino in fondo.

L’affinamento della tecnologia algoritmica utilizzata per la distribuzione della pubblicità sul web e un continuo aggiornamento delle blacklist risultano fondamentali per evitare situazioni poco gradevoli, in cui il marchio rischia di apparire accanto a contenuti ritenuti “inappropriati”, incoerenti o comunque deleteri per l’immagine dello stesso.

Infine, ritrovandoci sempre più immersi nello scenario dei big data, la sfida più grande e difficile, un po’ per tutti i player del mercato, è sicuramente la gestione e lo sfruttamento effettivo e tutto tondo dei database CRM aziendali».

Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?

«Siamo tutti convinti che il digitale avrà una dimensione e un impatto sempre più rilevante nella vita dei consumatori. In tale contesto il programmatic adv dovrà essere in grado di conciliare in maniera sempre più precisa ed efficace le esigenze dei consumatori/prospect e quelle dei player di mercato in una sorta di tailor-made biunivoco, applicato al mondo degli investimenti media digitali: la situazione che auspichiamo è un marketing digitale in grado di creare una situazione win-win per i player e per gli utenti app/web.

In tale scenario ci immaginiamo utenti app/web colpito da messaggi sempre più pertinenti ai propri interessi e aziende a cui viene data possibilità di settare obiettivi sempre più flessibili rispetto al contenuto di campagna ma, soprattutto, immediatamente misurabili e comparabili».

Alfonso Mariniello, Adform: «La marketing automation aiuta a migliorare le performance delle campagne»

Secondo Alfonso Mariniello, VP Platform Solutions Southern Europe di Adform, la marketing automation è la chiave di volta per raggiungere i massimi risultati per le campagne di marketing. «Nel mondo del programmatic oggi si affronta una grande complessità data da milioni e milioni di eventi – ci ha detto il manager, intervistato a margine del Programmatic Day -. Un approccio puramente umano non può portare al massimo dell’efficienza e dell’efficacia nelle campagne ed è proprio per questo motivo che utilizzare dati e algoritmi aiuta i marketing manager a migliorare le performance».

Adform ha partecipato al Programmatic Day con un workshop in cui l’efficacia della marketing automation è stata illustrata attraverso il caso concreto di un progetto realizzato con Tim e AdmantX.

AdmantX ha utilizzato la sua tecnologia di analisi del traffico degli utenti, di machine learning e artificial intelligence per estrarre profili dei potenziali migliori clienti in tempo reale. «Si chiama Smart Profile Remarketing – ci ha spiegato Giovanni Strocchi, ceo di AdmantX -, ed è stata attivata grazie all’integrazione totale con la piattaforma di Adform».

Un piano che si è rivelato particolarmente efficace, come ha sottolineato Andrea Sinapi, Head of New Digital Services & Online Advertising – Consumer Market di TIM: «I risultati della nostra campagna sono stati particolarmente efficaci, siamo riusciti ad andare ben oltre la media dei risultati di campagne simili».

Netflix, 1 miliardo di dollari in marketing nel 2017: in crescita il Programmatic

Netflix punta sul Programmatic, alla ricerca di nuovi abbonati.

Il servizio di video on demand ha ufficializzato i propri risultati relativi al primo trimestre 2017, registrando ricavi a quota 2,64 miliardi (in linea con le stime degli analisti), ma anche un rallentamento degli abbonamenti: i nuovi sottoscrittori del servizio sono stati 1,42 milioni in USA e 3,53 milioni nel resto del mondo nel primo trimestre, in calo rispetto ai 2,23 e ai  4,51 milioni di un anno fa.

Un decremento a cui Netflix risponde con l’intenzione di spingere particolarmente a livello marketing. L’azienda avrebbe intenzione di spendere quest’anno ben 1 miliardo di dollari in attività di marketing, una buona parte dei quali verrà investita in Programmatic Advertising.

Una cifra a dir poco cospicua, che verrà utilizzata per lo più per attività di member acquisition in cui la realizzazione di campagne mirate sarà strategico. L’aumento degli investimenti in Programmatic, secondo quanto ha spiegato la stessa azienda, saranno infatti volti a «accrescere le nostre possibilità di attivare iniziative di marketing scalabili ed erogare il giusto annuncio alla giusta persona nel giusto momento».

Deutsche Telekom, gara media europea. Coinvolti anche gli operatori del Programmatic

Gara media in partenza per Deutsche Telekom.

La società di tlc tedesca, impegnata nella ridefinizione della sua strategia di comunicazione in Europa, ha infatti deciso infatti di mettere in palio il suo media buying da 450 milioni di euro.

Tra le agenzie contattate da Deutsche Telekom figura Mediacom, il network di WPP Group che gestisce il cliente in Germania, dove la spesa del gruppo cui fa capo il brand di telefonia T-Mobile arriva ai 200 milioni di euro. La consultazione riguarda inoltre un’altra dozzina di mercati del Vecchio Continente, dove la società opera con i suoi marchi e servizi.

Secondo le fonti contattate dal quotidiano online britannico Campaign, il marketing di Deutsche Telekom starebbe valutando il coinvolgimento nel pitch non soltanto di società specializzate nel settore del media, ma anche di operatori capaci di gestire le attività di acquisto in Programmatic, i dati e l’implementazione delle attività di ad tech.

In questo modo, sempre secondo le stessi fonti, Deutsche Telekom vorrebbe gestire in maniera più diretta i suoi investimenti e limitare il ruolo degli intermediari media.

Deutsche Telekom ha confermato tramite un suo portavoce la partenza della gara ma non ha rilasciato ulteriori informazioni in merito agli obiettivi del pitch.

Ottimizzare copertura e frequenza su più editori: l’approccio programmatico di MSC Crociere

MSC Crociere è un brand che ultimamente sta puntando molto sulla tecnologia. La compagnia ha recentemente presentato il suo nuovo catalogo, che per la prima volta sarà in realtà virtuale e realtà aumentata, e offrirà la possibilità di vivere tour virtuali a bordo delle navi della flotta e di passeggiare nei luoghi in cui arrivano le navi (leggi l’articolo). Ma la tecnologia, per il brand, è anche parte integrante delle modalità di comunicazione e di pianificazione pubblicitaria. L’utilizzo dei dati è infatti parte integrante della strategia di marketing dell’azienda, con l’obiettivo di ottimizzare le performance di contatto ed engagement del cliente, come ci spiega Andrea Guanci, Direttore Marketing MSC Crociere.

In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

«Il nostro obiettivo principale è l’ottimizzazione di copertura e frequenza cross publisher, tenendo sempre conto della massimizzazione delle performance su KPI di campagna (in particolare il view rate). Importante poi per noi è l’alta qualità degli spazi per dare risalto alle nostre promozioni sul mercato».

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

«Abbiamo una struttura interna centrale presso i nostri Headquarter a Ginevra che lavora a livello globale. In Italia portiamo avanti piccole operazioni mirate grazie a nostri professionisti dipendenti coadiuvati dal centro media».

Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?

«Al momento il limite del Programmatic è l’inventory disponibile. Una volta che tutti gli editori decideranno di gestire in modalità automatizzata tutta la loro inventory allora si avrà anche un effetto di ottimizzazione dei costi di acquisto rispetto alla Reservation».

Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?

«Dati di terza parte raccolti nel corso del tempo e, a livello internazionale, ci stiamo organizzando per sfruttare al meglio i dati proprietari».

Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?

«Stiamo sempre più centralizzando le nostre attività digital e il Programmatic rientra in questo processo. Ciò aiuta l’azienda ad avere professionisti focalizzati su questo tipo di attività».

Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?

«Il Programmatic può svolgere entrambe le funzioni e bisogna saper scegliere in base ai diversi obiettivi. L’adv digitale legata ad una promozione deve essere pensata nella complessità degli obiettivi di awareness e performance, calibrando, anche con il Programmatic, le migliori soluzioni possibili».

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?

«La gestione e l’utilizzo di una mole impressionante di dati disponibile. Ma anche uno scenario fatto di grandi opportunità come Chat Bot, i video 360° in mixed reality ed il Native Adv integrato. Sono tutte sfide che dovremo affrontare nei prossimi due anni e che cambieranno radicalmente il modo di fare comunicazione non solo online».

Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?

«Seguendo il trend del momento sicuramente ci aspetta un periodo governato dai dati e dalla loro gestione. Tutto verrà automatizzato e gestito attraverso piattaforme che permetteranno ottimizzazione delle campagne e spending sempre più efficiente».

BTicino, la comunicazione passa dal Programmatic: «Ma c’è scarsità di inventory premium»

Per BTicino, il Programmatic è oggi un importante completamento della strategia digitale. Il brand di apparecchiature elettroniche, che utilizza l’ad tech per lo più per le sue campagne di branding, ha da tempo attuato anche un percorso di preparazione della propria forza interna, non solo con l’allargamento delle professionalità in ambito digital, ma anche e soprattutto con una diffusione della cultura programmatica presso tutti i livelli aziendali coinvolti nelle attività di marketing.

Abbiamo chiesto ad Andrea Cerri, Digital Marketing & Comunication manager, di descriverci la strategia data driven dell’azienda e anche di darci la sua opinione sulle potenzialità e le sfide di un settore in continua evoluzione.

In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

«Considerando la peculiarità del nostro mercato in cui il tasso di riacquisto di un impianto elettrico è ventennale e non esistono profilazioni socio-demografiche particolari sulle quali lavorare (visto che l’impianto è necessario per tutte le abitazioni) per noi individuare i consumatori in fase di valutazione diventa un elemento fondamentale. Con il programmatic stiamo cercando la via per avvicinarci in modo più preciso ad essere presenti nel moment of truth per il cliente finale. Diciamo che per BTicino rappresenta un completamento della strategia digitale che abbiamo messo in campo ormai da alcuni anni».

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

«Internamente abbiamo competenze per valutare le differenti offerte dei vendor e scegliere l’indirizzo strategico che riteniamo più adatto ma poi ci affidiamo alle nostre agenzie per la fase di attività e di gestione della campagna. Negli ultimi anni abbiamo lavorato con soddisfazione con DataXu e Teads».

Ci sono degli aspetti dell’ecosistema del Programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?

«Ritengo che in questo momento l’offerta sia tecnologicamente molto matura ma non altrettanto lo sia la qualità degli spazi che vengono offerti; la mia personale esperienza mi conferma che gli editori tendono ancora a non mettere a disposizione posizioni premium preferendo la strada tradizionale. Se questo è comprensibile per progetti speciali di una certa ampiezza, francamente è un controsenso dal punto di vista del programmatic. Ho anche la sensazione che i private market, cui siamo interessati, abbiano ancora una diffusione limitata».

Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali funzionano meglio?

«In fase di preparazione utilizziamo molto dati di clustering che ci vengono proposti dal vendor, in particolare i modelli look-a-like per noi hanno avuto una efficacia superiore, in questo caso utilizziamo molto i dati che abbiamo raccolto con i nostri owned media e le precedenti campagne per poter costruire dei modelli».

Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?

«Internamente stiamo lavorando lungo due assi principali, il primo è la diffusione della cultura presso tutti i livelli aziendali coinvolti nelle attività di marketing mentre il secondo è l’ampliamento delle professionalità competenti nell’ambito del digital. In particolare il primo aspetto è di vitale importanza perché non è semplice far entrare il linguaggio e le meccaniche del programmatic in aziende con un modello di business e di approccio al mercato tradizionali. Fortunatamente in BTicino c’è da sempre un terreno fertile verso l’innovazione».

Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?

«Per le peculiarità del nostro business parte del budget di programmatic viene da noi destinato al branding, sono certo che altre industry riescono ad ottenere risultati di performance interessanti ma alcune ricerche che abbiamo condotto ci confermano che anche l’effetto sul branding non è trascurabile. Certo sarebbe meglio per questa finalità avere a disposizione degli spazi premium che, a mio avviso, al momento ancora latitano».

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?

«La sfida è quella di essere in grado di realizzare contenuti che possano spiccare nel mare magnum delle informazioni e delle sollecitazioni a cui il consumatore oggi è sottoposto. Non è facile per un marchio che, seppure presente nella casa, ha sostanzialmente una forte caratterizzazione tecnica. Anche perché se guardiamo al mercato dell’IoT grandi player si stanno già muovendo su territori affini ai nostri».

Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?

«Se guardiamo a modelli di business simili al nostro (con una intermediazione professionale) penso che il marketing digitale abbia sensibilmente avvicinato il consumatore al professionista in termini di competenza e quindi influenza sull’acquisto. Credo perciò che per noi il futuro sarà quello di creare contenuti di valore che possano aiutare i consumatori (e i professionisti) a conoscere meglio i nostri prodotti, magari attraverso l’entertainment come abbiamo fatto con il nostro “Mistero Sottile”. D’altra parte credo che gli strumenti di adv digitale diventeranno più raffinati permettendo un targeting preciso ma anche la possibilità di inserirsi il più naturalmente possibile nel contesto e nella giornata delle persone per non risultare invadenti e quindi inefficaci».

Per l’80% delle aziende i dati sono un pilastro delle attività di marketing e pubblicitarie

I dati sono definitivamente diventati un pilastro delle attività di marketing e pubblicitarie. A confermarlo sono i risultati della ricerca “The Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising”, condotta dalla Global Data & Marketing Association (GDMA) insieme Winterberry Group, e con il supporto di MediaMath.

Lo studio ha rivelato che i dati sono ormai considerati dalle aziende come un elemento imprescindibile nella definizione delle strategie di marketing, nell’acquisto di pubblicità, nella valutazione dei canali media e nello sviluppo delle esperienze per i consumatori. Di questo è convinto circa l’80% degli intervistati a livello globale.

Convinzione che in molti casi si traduce concretamente in un aumento degli investimenti: il 53,4% ha dichiarato di aver speso di più in marketing e pubblicità data driven nel 2016, rispetto all’anno precedente, mentre il 35,8% ha detto che i propri budget sono rimasti stabili.

Secondo gli intervistati, inoltre, una migliore integrazione con le loro attuali tecnologie di marketing e pubblicitarie permetterebbe di rendere ancora più proficuo l’investimento in marketing e pubblicità data driven, così come sarebbe importante riuscire a migliorare la funzionalità ed efficienza dei processi aziendali interni per supportare l’uso dei dati. Rimane un ostacolo importante la mancanza di risorse o conoscenze del settore.

DMP: quante e quali aziende le utilizzano?

Le DMP? Sono uno strumento ormai abbastanza diffuso tra le aziende, ma ci sono ancora dei settori che tardano a dotarsene.

E’ quanto rivela una ricerca internazionale di The Relevancy Group. La maggior parte dei brand è consapevole dell’importanza delle piattaforme di gestione dei dati e un numero crescente ne è già dotato o conta di implementarne una presto. Tuttavia, secondo lo studio, ci sono delle categorie in cui l’utilizzo di tali strumenti non è ancora largamente diffuso.

Dei 301 manager coinvolti, il 41% ha detto di usare già una DMP, mentre il 39% intende dotarsene entro il prossimo anno. I settori Media e Publishing (53%), Travel (45%), Financial Services (44%), Retail (40%) e Consumer Packaged Goods (40%) sono i settori in cui le DMP sono più diffuse.

Tra i settori che fanno ancora poco affidamento sulle DMP ci sono le aziende manifatturiere (25%) e le società di formazione (36%).

Secondo i dati della ricerca, inoltre, ogni brand del comparto Consumer Packaged Goods che non possiede ancora una piattaforma conta di dotarsene quest’anno. Ma d’altro canto non manca chi dichiara di non avere interesse sul tema DMP e che non pensa di implementarne una, almeno non quest’anno: si tratta del 27% delle aziende finanziarie, il 19% dei brand di viaggi, il 15% degli editori e il 12% dei retailer.

Anche sull’importanza delle Data Management Platform le opinioni cambiano in base alla categoria di business. Solo secondo il 21% delle società finanziarie avere una DMP è particolarmente importante per le attività di marketing e pubblicitarie, percentuale che sale fino al 50% nel caso delle aziende manifatturiere: non per nulla, ben il 46% degli intervistati appartenenti a quest’ultimo settore ha dichiarato che si doterà di una DMP nel 2017.

LUISAVIAROMA, da 0 a 100% Programmatic in 2 anni: «Data e Attribution le sfide del futuro»

L’ecommerce di moda LUISAVIAROMA è un buyer relativamente giovane nel mercato del Programmatic. Ma in un paio di anni ha già fatto molta strada, e adesso conta già di acquistare quasi il 100% delle sue campagne Display in modalità data-driven.

Abbiamo chiesto a Véronique Franzen, Programmatic Marketing Manager del brand, come si articola la strategia ad tech della società, che effettua i suoi acquisti automatizzati attraverso la DSP MediaMath, e quali sono secondo lei le principali tendenze e le maggiori sfide per un’azienda che approccia questo mercato. Ecco cosa ci ha risposto.

In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

«Nel 2015, abbiamo lanciato le prime campagne in Programmatic, utilizzando la strategia di prospecting. Abbiamo fissato uno sfidante obbiettivo di ROAS, desiderosi di ottenere risultati attraverso un nuovo utilizzo delle campagne display che non eravamo stati in grado di raggiungere prima d’ora. Quando siamo diventati più familiari con le potenzialità delle nuove tecnologie pubblicitarie, la varietà di obiettivi che ci siamo prefissati si è ampliata di conseguenza. La nostra attuale strategia è incentrata molto sulla pertinenza dei contenuti e sulle creatività dinamiche e spazia da campagne prospecting e branding alla pure performance nella parte bassa di conversione del funnel».

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

«LUISAVIAROMA svolge la maggior parte delle attività di marketing in-house. È da sempre una nostra caratteristica – vogliamo avere il controllo di tutte le attività a 360° che un e-commerce comporta: dal reparto IT, contenuti grafici, video, fotografici, customer service, eventi, in modo da poter avere la possibilità di modificare, sviluppare e creare nel più breve tempo possibile. E così è stato per il Programmtic Buying. Inizialmente, ci siamo affidati a diversi (Agency) Trading Desks, fino a gestire il media buying esclusivamente attraverso una sola DSP (MediaMath, ndr). Questo ci offre la possibilità di avere maggior attenzione alla trasparenza, maggiore controllo e flessibilità. Ciò ha contribuito intensamente a rafforzare la conoscenza del mondo Programmatic dell’intero team di marketing. Una condizione necessaria per definire la strategia anche a livello contenutistico, economico e gestionale, anche delle risorse».

Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?

«Apprezziamo l’ecosistema aperto in quanto opposto a ciò che viene definito “walled garden”, tuttavia a volte l’affollamento può diventare frustrante. È fondamentale tenere il passo con l’evoluzione del settore, per poter prendere decisioni intelligenti e innovative, ma questo comporta un processo impegnativo in termini di tempo. La lunga lista di costi dati dalla tecnologia, che è necessaria per impostare un corretto programmatic buying, corrode la spesa prevista per la pubblicità. Credo che la percentuale di tech spend che la tecnologia prevede abbia raggiunto un limite superiore rispetto al media spend».

Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?

«Il potenziale del first party data è insuperabile! I dati degli utenti possono essere frammentati e complessi, ma definendo le audience in tempo reale e in maniera granulare, capendo la loro performance, ottimizzando e attivandole rapidamente, abbiamo visto una crescita del ROAS fino a 11,7 volte maggiore. LUISAVIAROMA non è solo un fashion retailer di fascia alta, ma si distingue soprattutto per la selezione originale e di nicchia, che attrae i clienti amanti del fashion di tutto il mondo. Una volta che le strategie di look-alike non sono più scalabili in maniera efficace, è molto difficile trovare dati validi di terze parti con cui lavorare».

Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?

«Abbiamo pienamente abbracciato l’evoluzione del settore, attivandoci piuttosto che adattandoci. A partire da quest’anno, il nostro display media buying sarà quasi al 100% in programmatic. E’ un passo enorme per noi – il team dedicato al canale programmatic include me e una Programmatic Campaign Specialist. Abbiamo inoltre organizzato corsi di formazione, insieme al “ New Marketing Institute”, per l’intero team marketing composto da 10 Country Manager internazionali, permettendoci di entrare in profondità, immergendoci nella peculiarità di ciascun mercato».

Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?

«Le funzionalità del Programmatic sono senza dubbio perfette anche in un’ottica di branding. Quando però si guarda alla misurazione dei risultati, le cose diventano un po’ più complicate, ma questo è vero sia in ambito Programmatic che non-Programmatic. Attualmente stiamo assistendo a grandi vantaggi nelle campagne full-funnel attraverso un’unica piattaforma, in cui il “learning” tra le campagne di branding e le campagne performance si sostengono e alimentano a vicenda, invece di correre parallelamente. Gestire le campagne su una piattaforma unica è anche estremamente vantaggioso perché permette di limitare la perdita di dati e migliorare le probabilità di ottenere preziose informazioni sulle perfomance».

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?

«“Data” e “Attribution” sono sicuramente le due parole d’ordine che tengono svegli i marketers la notte. Consolidare i dati proprietari, integrandoli con dati di terza parte validi e misurare efficacemente i benefici, già richiede un grande sforzo. Inoltre, aprirsi alla Multi Touch Attribution (MTA) e/o al Marketing Mix Modelling (MMM) è una sfida per le aziende di qualsiasi dimensione, ma soprattutto quelle di piccole e medie dimensioni (o come LUISAVIAROMA a capitale privato) devono investire sui nuovi talenti e potrebbero comunque avere difficoltà ad assicurare l’efficienza dei costi».

Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?

«Considerando l’aumento della concorrenza e dei costi, gli inserzionisti dovranno sicuramente razionalizzare il loro budget, e l’industry dovrà riconoscere questa richiesta ed evolversi di conseguenza. Tra le nuove sfide che dovranno essere affrontate ci saranno: la fiducia, il controllo di qualità in termini di prevenzione frodi, viewability, inventory, etc.. Questi temi continueranno ad essere sulla bocca di tutti. Inoltre, ottimizzare gli investimenti diventa sempre più importante, assicurandosi che i cluster di riferimento siano sempre più precisi e mirati, in modo da avere quasi la garanzia di raggiungere l’audience interessata. Identificare correttamente i canali ed i loro rispettivi vantaggi è la chiave e un punto cruciale al fine di evitare sovrapposizioni e di conseguenza sprecare gli investimenti pubblicitari. Gli strumenti di attribuzione giocheranno un ruolo estremamente importante in questo processo».