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Il trading diretto batte ancora il programmatic per qualità delle impression

Viewability, frodi pubblicitarie, brand-safety: tutti questi elementi possono determinare l’effettiva qualità di una impression, e storicamente sono stati la spina nel fianco del Programmatic, facendo da contraltare ai suoi benefici e rallentandone la crescita. Una ricerca di Integral Ad Science rivela che, su questo fronte, la industry della pubblicità data-driven ha ancora strada da fare.

Secondo il Media Quality Report della società, relativo al primo trimestre 2016, le campagne display e video vendute in maniera automatizzata forniscono impression pubblicitarie di un livello più basso rispetto a quelle vendute in maniera tradizionale, ossia attraverso un rapporto diretto con l’editore.

A livello display, nel primo trimestre le campagne vendute in maniera diretta hanno registrato quote medie di viewability di circa il 10% più alte di quelle automatizzate. Per gli annunci in programmatic il tasso medio di visibilità è del 50,1%, mentre per quelle dirette del 59%. Il tasso di inventory fraudolente è dell’8,7%, contro il 2,4% delle adv tradizionali.

Per quanto riguarda le campagne video, gli annunci automatizzati nel Q1 hanno registrato un tasso di viewability medio del 35,5%, contro il 59,3% di quelli venduti tradizionalmente. E sul fronte delle inventory fraudolente non va meglio: il 9,3% delle campagne video in programmatic sono state giudicate fraudolente, a paragone col 5,6% delle campagne vendute in maniera diretta.

Insomma, nonostante gli sforzi di diverse SSP e società specializzate lato editori per garantire l’alto valore delle inventory gestite, la industry della pubblicità digitale, come commenta un articolo di Business Insider, deve ancora lavorare sodo per moderare le “controindicazioni” derivanti dall’aumento di inventory vendute in Programmatic.

Widespace lancia BrandView per le campagne brand su mobile

Widespace, società svedese specializzata in mobile advertising e attiva in nove mercati, tra cui l’Italia, ha annunciato il lancio di BrandView, una nuova soluzione pubblicitaria sviluppata in modo specifico per le campagne di branding su smartphone e tablet.

Gli inserzionisti vogliono avere la certezza che le loro campagne pubblicitarie su mobile siano effettivamente visualizzate all’interno dello schermo dello smartphone o del tablet, e che il loro messaggi siano distribuiti in ambienti “brand safe”.

BrandView fornisce una risposta a queste esigenze poiché gli inserzionisti saranno in grado di acquistare solo impression con il 100% di viewability, ottimizzate in base alla rilevanza e targettizzate solo verso utenti unici, sia su app che mobile site. Con BrandView, assicura Widespace, “le campagne registrano tassi di reach più elevati e hanno un maggior impatto sul ritorno degli investimenti degli inserzionisti”.

Il tempo speso su dispositivi mobili è in rapida crescita e si stima che il 70% di tutta la media consumption nei prossimi tre anni avverrà su device mobili. Perché gli investimenti pubblicitari seguano questo trend, il mercato ha bisogno di nuove soluzioni che garantiscano sicurezza ai brand, trasparenza e visibilità.

“La viewability è un tema caldo, ma dobbiamo ricordare che non è il rimedio universale per creare brand engagement. Crediamo, invece, che serva creare una sinergia tra viewability e rilevanza e che sia in grado di verificare costantemente le metriche dei brand. BrandView è un enorme passo avanti che cambierà il modo in cui il media mobile viene misurato e negoziato”, afferma Patrik Fagerlund, Ceo di Widespace.

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BrandView è il risultato di una profonda ed esaustiva ricerca che ha fatto leva sui dati e gli analytics di Widespace. Il team dedicato della società svedese ha analizzato i comportamenti degli utenti, i dati di in-screen e le risposte al Brand Impact Study, rilevando un incremento nel tasso di osservazione nel 94% dei casi dove Brand View è stato utilizzato.

BrandView ha ricevuto l’endorsment di Kristina Juhlin, Chief Digital Officer, Carat, Svezia: “BrandView – ha detto in proposito – semplifica gli acquisti media e soprattutto garantisce un delivery di qualità e attento alla brand awareness”. La nuova soluzione di Widespace viene rilasciata in questo mese di luglio in alcuni mercati selezionati, mentre il roll out per l’Italia è previsto per la fine del 2015.

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