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Su Google la misurazione della viewability diventa “personalizzabile”

Google ha annunciato il lancio di tre nuove modalità di misurazione all’interno della sua piattaforma d’acquisto Display & Video 360 (precedentemente nota come DoubleClick Bid Manager).

La prima è relativa alla viewability degli annunci, e si chiama “Custom viewability metric“. Come indica lo stesso nome, essa consente agli inserzionisti di creare criteri personalizzati per la definizione di viewability di una campagna video, misurata attraverso la soluzione Active View di Google. Gli advertiser potranno scegliere ad esempio la percentuale dell’annuncio all’interno dello schermo o il tempo di visualizzazione che secondo loro sono necessari perché la campagna sia considerabile come un’impression. Una volta selezionate, tali metriche saranno applicabili su tutte le campagne video, e saranno visualizzabili all’interno della piattaforma insieme ai metodi di misurazione standard come quelli del Media Reating Council.

La novità risponde alle perplessità di vari operatori pubblicitari – come GroupM – che non sono convinti che gli attuali standard dell’industria forniscano riferimenti adeguati per la misurazione della visibilità degli annunci.

Un’altra novità è la reportistica Unique Reach, che consente di deduplicare gli utenti sui vari dispositivi, campagne, inventory e formati. La soluzione, applicabile su annunci video e display, consente di misurare con più efficacia il numero di utenti unici e di impression medie per utente. Google ha anche allargato la finestra di indagine a fino a tre mesi, e la portata della reportistica sia a livello di campagna che di sito.

Infine, la misurazione della Brand Lift viene ampliata dalla sola YouTube a tutti gli annunci video acquistati tramite Display & Video 360. Una novità con cui Google intende offrire ai brand la possibilità di misurare facilmente l’impatto degli spot su metriche come la brand awareness, l’ad recall e la consideration. Adesso sarà possibile vedere anche come gli annunci video impattano sul numero di ricerche del brand su Google Search e su YouTube, e segmentare la reportistica per pubblico, creatività ed editore per comprendere meglio le performance di un annuncio.

Attualmente tale tipo di reportistica Brand Lift è accessibile solo attraverso il team account di Google, ma nei prossimi mesi verrà resa disponibile anche in modalità self-service.

Tutte e tre le novità sono disponibili a livello globale.

Insieme a queste novità, Google ha annunciato anche di aver ricevuto nuove certificazioni dal MRC e di aver aggiornato le sue partnership con società terze per la misurazione: ai partner per la reach Nielsen, comScore e Kantar si è aggiunta ora anche Meetrics, e l’intergrazione di YouTube nel mobile Digital Ad Ratings di Nielsen per la reach in-app è stata ampliata questo mese anche all’Italia.

Pubblicità video, qual è la metrica di riferimento?

Il tasso di viewthrough continua ad affermarsi come criterio preferito dai marketer in ambito video.

Secondo Collective, fornitore di soluzioni per la pubblicità digitale, nel Regno Unito, un numero sempre più elevato di compratori di annunci video si affida a questa metrica per valutare il successo delle proprie campagne.

Il viewthrough si collocava al primo posto della classifica già lo scorso anno ma è cresciuto in maniera significativa nel 2016. Nel 2015, il 35% dei rispondenti l’aveva citato come criterio principale, mentre circa il 25% prestava più attenzione alla reach incrementale su Tv.

Quest’anno invece, il 52,4% l’ha considerato come metrica principale, mentre solo il 13% ha menzionato la reach incrementale, che si colloca nuovamente seconda.

Il brand lift è stato il solo criterio ad incrementare il suo livello di popolarità nel 2016. Il quadro complessivo, fa notare eMarketer, suggerisce una convergenza verso una metrica di base.

Ma contrariamente a quanto si possa pensare, spiega sempre la società di ricerca, quest’evoluzione non sta ad indicare che gli inserzionisti abbiano trovato accordo su una metrica particolarmente valida. In realtà, sono molti a nutrire dubbi sul fatto che la pubblicità video abbia una reale efficacia.

Nel Regno Unito, oltre un quarto dei compratori di inserzioni video ha dichiarato in settembre che la principale barriera ad una maggiore spesa sul video digitale è la mancanza di prove che il video funzioni; vale a dire che gli operatori non sono soddisfatti delle misurazioni. Circa uno su cinque ha, invece, citato l’inventario premium limitato come ostacolo più grande.

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Google lancia una soluzione per il retargeting cross-dispositivo

Google lancia, durante l’Advertising Week, una serie di novità studiate per aiutare i professionisti del marketing a raggiungere i propri clienti su tutti i canali, dalla tv al digitale, dall’online all’offline, dal mobile al desktop.

«Oggi annunciamo il remarketing cross-device per Google Display Network e DoubleClick Bid Manager per consentire ai professionisti del marketing di raggiungere lo stesso utente su qualunque dispositivo. Questa tecnologia permette di decidere, per ogni campagna, quante volte l’audience prescelta vedrà l’annuncio a prescindere dal dispositivo che sta usando», spiega nel blog post ufficiale Brad Bender, Vice President of Display and Video Advertising di Google.

Le visite nei negozi sono spesso influenzate dagli annunci online: negli Stati Uniti il 30% degli utenti che visitano un sito o un’app dal loro smartphone, fanno un acquisto in negozio nelle successive 24 ore (Fonte Google / Ipsos Connect, How devices connect consumers to stores, March 2016, n=2,013 US online respondents 18+. n=567 US online respondents A18-34).

«È per questo che oggi lanciamo le estensioni di località e le metriche sulle visite in negozio per Google Display Network – che aiuteranno a comprendere meglio il rapporto tra inserzioni online e vendite offline. Quando i consumatori visitano i siti web o interagiscono con le app favorite, è possibile raggiungerli con annunci che mostrano l’indirizzo del negozio, con direzioni su Google Maps e immagini», continua Bender.

Store Visits per Display misura l’impatto degli annunci su Display Network basandosi sull’effettivo passaggio dal punto vendita, grazie alla tecnologia di Google Maps.

Inoltre, verranno estese le funzionalità di Brand Lift, che misura l’impatto delle campagne su YouTube e sulle piattaforme digitali sul percorso del consumatore verso l’acquisto, alle campagne televisive.

Queste novità saranno tutte disponibili nei prossimi mesi.

Leggi l’articolo completo su Engage.it.

Cosa impedisce il boom della Programmatic Tv?

L’ecosistema della televisione programmatica (PTV) sta crescendo ma un libro bianco pubblicato da 4C, azienda ad-tech, mette in evidenza alcuni fattori che ne stanno inibendo l’impiego su larga scala.

Secondo eMarketer, il mercato della PTV è atteso in crescita da 706 milioni di dollari nel 2016 a 2,16 miliardi, ovvero il 3% dell’intero mercato televisivo, nel 2017 fino a 4,42 miliardi di dollari, 6% del mercato, nel 2018. La crescita c’è, ma alcune barriere stanno rallentando l’espansione della televisione programmatica.

4C ha interpellato marchi, compratori, pianificatori e venditori individuando quattro questioni principali: l’apprensione da parte dai professionisti del settore televisivo, la confusione circa l’effettiva natura della Programmatic Tv, una mancanza di infrastrutture necessarie per gestire il mezzo e, soprattutto, la preoccupazione da parte dei fornitori che l’adozione della PTV possa abbassare significativamente i CPM.

Il documento ha trattato anche altri aspetti, è stato chiesto ai partecipanti quali siano secondo loro i maggiori benefici che la PTV può portare all’industria. Circa il 58% dei rispondenti ha dichiarato che il più grande vantaggio della PTV consista nella capacità di fare targeting sul pubblico con più precisione; il 14,5% ha trovato che siano invece i CPM più bassi il principale punto di forza mentre il 10,7% lo ha individuato nell’automazione dei processi.

Un altro quesito posto ha riguardato, infine, le metriche ritenute più adeguate per valutare l’efficacia della PTV. Il gruppo più grande, 19,7% dei marketer, ha detto che il brand lift è il miglior modo per misurarne il successo, 17,7% ha indicato invece il maggiore intento d’acquisto del consumatore; un altro 17,7% ha scelto la miglior efficienza nei media e il 17,2% ha affermato di preferire le metriche di direct-response.

La situazione nel mercato italiano

In Italia, Rai e Mediaset, i due principali operatori televisivi, hanno dimostrato di avere due approcci antitetici rispetto al mezzo della Programmatic Tv. Da un parte il servizio pubblico, per bocca di Fabrizio Piscopo, Ad di Rai Pubblicità, ha espresso l’intenzione di curare i rapporti con i clienti uno-ad-uno trascurando, almeno per il momento, l’automatizzazione di vendita e acquisto di spazi sulla televisione; dall’altra l’Ad di Publitalia, Stefano Sala, ha definito con grande precisione un programma attraverso il quale la concessionaria applicherà modalità di scambio data-driven sulle reti Mediaset (leggi qui l’articolo dedicato).

La qualità dei media conta: più efficace la pubblicità sui siti premium

Halo Effect: è questo il nome con cui comScore identifica il motivo per cui i siti dei Premium Publisher ottengono una maggiore efficacia di branding nel mid-funnel.

L’ambiente in cui si fruisce degli annunci quindi conta.

L’analisi riassunta nel report The Halo Effect: How Advertising on Premium Publishers Drives Higher Ad Effectiveness, esamina quindi l’efficacia della pubblicità display mettendo a confronto i siti rappresentati dal Digital Content Next (DCN), associazione di categoria che rappresenta brand editoriali online di alta qualità, con le performance registrate da siti terzi.

A determinare l’avvio dell’analisi, è stata la rapida crescita del programmatic degli ultimi anni. La crescita della gestione automatizzata della compravendita degli spazi pubblicitari online ha portato con sé un accentuarsi delle preoccupazioni sul fatto che le impression degli annunci pubblicitari online stiano diventando sempre più una commodity. Questo perché, anche se il programmatic adv è più efficiente, questo approccio può a volte trascurare altri fattori importanti che determinano l’efficacia della pubblicità, come la qualità degli spazi e dei media offerti agli advertiser.

Da qui la volontà di comScore di capire fino a che punto la qualità dei media conta nel guidare l’efficacia della pubblicità e il valore delle inventory premium.

I risultati in effetti confermano questo dato: secondo il report, gli annunci display ospitati dai siti aderenti alla DCN Premium Publisher (e presi in esame nell’analisi) hanno una media del 67% più alta nel brand lift (l’aumento percentuale degli obiettivi di marketing primari di una campagna pubblicitaria) rispetto ai siti non DCN, comprovando così che i siti premium offrono in effetti prestazioni di alta qualità.

Inoltre, il report sottolinea che gli editori premium membri del DCN sono 3 volte più efficaci rispetto alle metriche di crescita del brand nel mid-funnel come favorability, consideration e intent to recommend.

A fare da driver nella crescita di efficacia degli editori premium sono in particolare i tassi più elevati di viewability e bassi livelli di traffico non valido (come quello non umano).