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Programmatic: entro il 2019 supererà le vendite dirette

La pubblicità display (desktop e mobile) acquistata attraverso la modalità programmatic vale ormai 9 miliardi dollari a livello globale, e registra una crescita del 30% l’anno. La spesa complessiva dovrebbe superare i 30 miliardi dollari nel 2019.

Sono questi i dati più rilevanti emersi dal report “The Programmatic Path to Profit for Publishers” commissionato da Google al Boston Consulting Group (BCG).

Non solo: la crescita dei ricavi da programmatic per tutti i tipi di editori sta superando le vendite tradizionali dirette e le previsioni di mercato indicano che il sorpasso della vendita attraverso piattaforme automatizzate sulla vendita diretta a livello globale avverrà tra il 2017 e il 2019.

Secondo il report però, molti editori ancora non vedono il programmatic come una priorità: meno del 25% traduce regolarmente l’analisi dei dati in iniziative di vendita. Chi invece coglie questa opportunità e implementa le risorse tecnologiche a disposizione per operare con maggiore efficienza, ottiene una crescita dei ricavi e dei margini e getta le basi per un vantaggio competitivo di lungo termine.

Lo studio identifica dei denominatori comuni che caratterizzano l’azione degli editori che registrano le migliori performance grazie al programmatic. In particolare suggerisce di:

  • sviluppare una strategia di vendita cross channel basata sui dati (data driven) che comprende vendite tradizionali e in modalità  programmatic e che si adatta al posizionamento di mercato dell’editore e alle dinamiche di mercato;
  • comprendere che valore gli inserzionisti attribuiscono alle diverse inventory e all’audience e perché, facendo leva su tecnologia e dati per far coincidere la giusta audience con il buyer media per strappare prezzi maggiori;
  • dotarsi delle tecnologie più appropriate, con il duplice obiettivo di rendere più efficiente l’accesso alla domanda e come motore decisionale per massimizzare i ricavi;
  • sviluppare le giuste capacità (in particolare nella vendita e gestione della raccolta) e riallineare la propria organizzazione e il sistema di incentivi per supportare una strategia cross-channel e gli obiettivi di vendita in programmatic.

Uno sguardo all’Italia

Il report è stata l’occasione per fare il punto con Google su quanti publisher in Italia si stanno aprendo al programmatic. Non è dato sapere il numero, ma tra questi – ci comunicano dalla company – figurano Condé Nast e Manzoni, che hanno di recente siglato accordi con la piattaforma Google – DoubleClick.

Invece tra i più attivi già da tempo, Google annovera il gruppo Caltagirone. Consuelo Arezzi, Digital Sales and Strategy Director, Piemme – Caltagirone Editore Group, ha commentato così il report e le possibilità offerte dal programmatic e dall’utilizzo della piattaforma DoubleClick: «Grazie alle pianificazioni in modalità programmatic abbiamo notevolmente ampliato il nostro business, riuscendo a proporre ai nostri nuovi clienti diverse modalità di fruizione dell’inventory e ottimizzando il delivery della campagna su kpi diversi dalla pura delivery. La stack unificata di AdExchange e DoubleClick for Publisher ci ha permesso di massimizzare i risultati con conseguenti ottime performance in termini di efficacia ed efficienza».

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