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L’utilizzo responsabile dei dati di prima parte accresce vendite e ricavi delle aziende

Oggi, in occasione di IAB Interact, viene presentato “Responsible Marketing with First-Party Data”, il nuovo report di Boston Consulting Group (BCG) commissionato da Google nel quale si evidenzia come l’utilizzo responsabile dei dati di prima parte possa determinare un aumento delle vendite e dei ricavi per le aziende, creando allo stesso tempo uno scambio di valore bidirezionale che si riflette su una migliorata e più personalizzata esperienza da parte dei clienti.

Lo studio, realizzato attraverso oltre 70 interviste con aziende leader in sette mercati europei e in sette diversi settori, esamina le barriere che le aziende incontrano nell’accedere e nell’utilizzare i first party data. Allo stesso tempo si indagano i principali fattori di successo che consentono di creare valore per i consumatori e un vantaggio competitivo per i rispettivi business.

Secondo la ricerca, l’uso responsabile dei dati di prima parte conduce a importanti risultati sia per il consumatore, sia per l’azienda, in uno scambio di valore bidirezionale: da un lato consente di fornire esperienze più rilevanti per il consumatore, dall’altro porta all’azienda risultati in termini di efficienza e ricavi.

Mentre nove esperti di marketing su dieci affermano che i first party data sono importanti per i programmi di marketing digitale, meno di un terzo è efficace nell’avere accesso, nell’integrare e utilizzare i first party data 

Inoltre, si legge nel documento, le aziende che attingono a tutte le proprie fonti di first party data possono generare il doppio delle entrate incrementali provenienti da posizionamento, comunicazione o divulgazione di un singolo annuncio e migliorare di 1,5 volte l’efficienza in termini di costi rispetto alle aziende con integrazione dei dati limitata. Solo circa il 30% delle aziende, quasi tutte considerate tra le più esperte dal punto di vista del marketing, utilizza pratiche avanzate come la single-customer view o il lifecycle marketing.

Infine, attraverso la comprensione e l’efficace segmentazione dei clienti esistenti, le aziende osservano un miglioramento del costo per azione (CPA) di oltre il 25% .

“I clienti non condivideranno volentieri i propri dati con le aziende se non comprenderanno che c’è uno scambio di valore. Non è sufficiente che le aziende raccolgano e utilizzino i dati in modo responsabile. Devono assicurarsi che i propri clienti sappiano quali dati vengono gestiti e che cosa potranno ottenere in cambio“, ha dichiarato Noah Samuels, VP EMEA Go to Market di Google.

Il report si basa sul benchmark già esistente di BCG sul livello di maturità del marketing digitale delle aziende, al fine di  comprendere meglio come le aziende utilizzano i first party data per migliorare la propria capacità di personalizzare le relazioni con i clienti e per offrire loro esperienze più rilevanti.

“Uno scambio di valori bidirezionale è al centro delle migliori pratiche relative all’utilizzo dei first party data: non solo l’azienda è in grado di offrire esperienze migliori ai propri clienti, ma a sua volta i clienti ricevono contenuti pertinenti e personalizzati, con offerte rilevanti e assistenza su misura”, ha affermato Shilpa Patel, Managing Director e Partner di BCG. “Per gli inserzionisti è fondamentale costruire e mantenere la fiducia dei consumatori al fine di poter continuare ad accedere a questi dati e creare valore per se stessi e per i propri clienti attraverso trasparenza e una buona stewardship dei dati”.

Secondo il report, sono tre le aree tecnologiche principali sulle quali le aziende si concentrano per ottenere vantaggi dai first party data:

  • Unire i dati offline e online in un data warehouse centralizzato su cloud, per combinare i dati senza soluzione di continuità e approfondire la conoscenza dei propri clienti.
  • Migliorare i valori di corrispondenza tra i set di dati, conducendo a una visione univoca del cliente grazie alla quale sia possibile fornire comunicazioni e incentivi pertinenti.
  • Utilizzare modelli di misurazione o algoritmi proprietari per anticipare ciò che conta: fornire il messaggio giusto, al momento giusto, al cliente giusto, il che significa comunicazioni più utili per il cliente e un migliore ROI per l’azienda.

In più, secondo BCG, esistono tre fattori organizzativi che sono fondamentali per utilizzare con successo i first party data:

  • Avere una mentalità data-first in cui la responsabilità è fondamentale, dove governance e stewardship dei dati sono importanti e visibili all’interno di tutta l’organizzazione. Ciò include l’assunzione di nuovi ruoli executive come Chief Data Officer o DPO (Data Protection Officer, responsabile della protezione dei dati) per garantire la responsabilità nella gestione dei dati dei consumatori e per aiutare l’intera azienda a applicare tali dati, con l’obiettivo di creare un marketing più efficace e più utile per i consumatori.
  • Portare in azienda competenze specialistiche (come data scientist e cloud engineer). Ciò consente alle aziende di concentrarsi su tecniche di marketing più sofisticate.
  • Avere partnership con partner tecnologici e di analisi comuni, nelle quali i team lavorano insieme per utilizzare gli strumenti e sfruttare al massimo la tecnologia disponibile.

Programmatic: entro il 2019 supererà le vendite dirette

La pubblicità display (desktop e mobile) acquistata attraverso la modalità programmatic vale ormai 9 miliardi dollari a livello globale, e registra una crescita del 30% l’anno. La spesa complessiva dovrebbe superare i 30 miliardi dollari nel 2019.

Sono questi i dati più rilevanti emersi dal report “The Programmatic Path to Profit for Publishers” commissionato da Google al Boston Consulting Group (BCG).

Non solo: la crescita dei ricavi da programmatic per tutti i tipi di editori sta superando le vendite tradizionali dirette e le previsioni di mercato indicano che il sorpasso della vendita attraverso piattaforme automatizzate sulla vendita diretta a livello globale avverrà tra il 2017 e il 2019.

Secondo il report però, molti editori ancora non vedono il programmatic come una priorità: meno del 25% traduce regolarmente l’analisi dei dati in iniziative di vendita. Chi invece coglie questa opportunità e implementa le risorse tecnologiche a disposizione per operare con maggiore efficienza, ottiene una crescita dei ricavi e dei margini e getta le basi per un vantaggio competitivo di lungo termine.

Lo studio identifica dei denominatori comuni che caratterizzano l’azione degli editori che registrano le migliori performance grazie al programmatic. In particolare suggerisce di:

  • sviluppare una strategia di vendita cross channel basata sui dati (data driven) che comprende vendite tradizionali e in modalità  programmatic e che si adatta al posizionamento di mercato dell’editore e alle dinamiche di mercato;
  • comprendere che valore gli inserzionisti attribuiscono alle diverse inventory e all’audience e perché, facendo leva su tecnologia e dati per far coincidere la giusta audience con il buyer media per strappare prezzi maggiori;
  • dotarsi delle tecnologie più appropriate, con il duplice obiettivo di rendere più efficiente l’accesso alla domanda e come motore decisionale per massimizzare i ricavi;
  • sviluppare le giuste capacità (in particolare nella vendita e gestione della raccolta) e riallineare la propria organizzazione e il sistema di incentivi per supportare una strategia cross-channel e gli obiettivi di vendita in programmatic.

Uno sguardo all’Italia

Il report è stata l’occasione per fare il punto con Google su quanti publisher in Italia si stanno aprendo al programmatic. Non è dato sapere il numero, ma tra questi – ci comunicano dalla company – figurano Condé Nast e Manzoni, che hanno di recente siglato accordi con la piattaforma Google – DoubleClick.

Invece tra i più attivi già da tempo, Google annovera il gruppo Caltagirone. Consuelo Arezzi, Digital Sales and Strategy Director, Piemme – Caltagirone Editore Group, ha commentato così il report e le possibilità offerte dal programmatic e dall’utilizzo della piattaforma DoubleClick: «Grazie alle pianificazioni in modalità programmatic abbiamo notevolmente ampliato il nostro business, riuscendo a proporre ai nostri nuovi clienti diverse modalità di fruizione dell’inventory e ottimizzando il delivery della campagna su kpi diversi dalla pura delivery. La stack unificata di AdExchange e DoubleClick for Publisher ci ha permesso di massimizzare i risultati con conseguenti ottime performance in termini di efficacia ed efficienza».

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