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BuzzFeed ha cambiato idea sui banner e punta sul programmatic per BuzzFeed News

BuzzFeed, nemico giurato dei banner e pioniere del native advertisingnegli ultimi tempi sta rivedendo la sua posizione intransigente rispetto alla pubblicità display e questa svolta è molto evidente, in particolare, nella nuova creatura dell’editore: BuzzFeed News.

Lanciato martedì dalla società editoriale guidata da Jonah Peretti, BuzzFeed News è un sito autonomo da BuzzFeed.com, dedicato solo alle news. Dal punto di vista pubblicitario, al momento sul sito spicca l’assenza di sponsored content, da sempre marchio di fabbrica del brand editoriale. In compenso, gli unici annunci presenti sono spazi display, che vengono monetizzati in programmatic, attraverso l’open market.

Sin dalla nascita, BuzzFeed è stato un pioniere del native advertising, e in particolare dei contenuti sponsorizzati. Invece di vendere i tradizionali spazi pubblicitari, il publisher si è concentrato sulla produzione di articoli testuali o video studiati per piacere al suo pubblico (e sperabilmente per essere condivisi con gli amici come qualsiasi altro contenuto del sito), ma con qualche messaggio di branding associato.

Ora, la politica è in parte cambiata. Alcuni ritengono che la scelta di adottare il programmatic sia fondamentalmente pragmatica, in quanto il vantaggio iniziale di cui l’editore godeva sul fronte degli sponsored content si è attenuato. Inoltre, in ultima analisi produrre contenuti di qualità richiede costi, e sforzi, notevoli. La ricerca sarebbe quindi quella di una strategia di compromesso, come del resto ha ammesso un portavoce di BuzzFeed stessa, citato da Digiday.

“Abbiamo lanciato BuzzFeedNews.com per conferire al brand un aspetto distinto ed elevato, all’altezza del suo reporting “world Class. Il sito include solo annunci programmatici al momento del lancio, ma saremo lieti di esplorare nuove partnership per continuare a perseguire tutte le opportunità di sbloccare l’enorme valore di BuzzFeed News, inclusa la sua nutrita serie di progetti per tv, streaming e film”.

Nella strategia di BuzzFeed, la pubblicità dev’essere solo una componente della strategia di monetizzazione dei contenuti. Le notizie sono diventate una parte importante delle ambizioni video dell’editore, che ha ottenuto dei finanziamenti da Facebook per creare lo show “Profile” su Watch e ha una serie che arriverà su Netflix entro la fine dell’anno. Ma c’è ancora molta strada da fare: come ha ammesso il Ceo della società, Jonah Peretti, solo circa un terzo delle entrate di BuzzFeed arriveranno da fonti non pubblicitarie nel 2018.

IAB promuove il formato Scroller: “Non è invasivo ed è impossibile da bloccare”

L’Interactive Advertising Bureau ha rilevato un formato immune all’ad blocking, almeno fino ad ora. Si chiama Scroller, e nei test condotti per valutarne le prestazioni ha ottenuto soddisfacenti risultati.

È un’unità pubblicitaria che appare all’interno di una finestra a schermo intero, contenente la creatività, mentre i consumatori navigano su una pagina web scorrendo verso il basso. Lo studio l’ha ritenuta, inoltre, non invasiva in quanto può essere evitata facilmente dagli utenti, semplicemente discendendo la pagina. Ma il principale pregio per questo formato, di particolare interesse per gli inserzionisti, è che non è soggetto a blocchi.

Come parte del suo test, IAB ha condotto un sondaggio in cui sono stati coinvolte 500 persone che, dopo essere state suddivise in due gruppi, hanno visualizzato annunci in formato Scroller o in un banner espandibile. Le unità Scroller hanno superato i punteggi dei banner espandibili in aree come “creatività” e “divertimento”.

Il 45% di quelli entrati in contatto con gli Scroller ha affermato di gradire il formato, mentre solo il 32% delle persone che avevano visualizzato gli annunci banner hanno dichiarato lo stesso. Inoltre, gli Scroller hanno fatto meglio anche relativamente all’intenzione di acquisto del consumatore e preferibilità per il marchio.

L’Interactive Advertising Bureau ha voluto precisare, infine, che non è suo intenzione promuovere questo formato emergente a nuovo standard ma che si propone, attraverso questa attività di ricerca, di incoraggiare l’innovazione e la sperimentazione.

Dal programmatic, spinta (quasi) senza senza precedenti alla pubblicità online. la previsione di ZenithOptimedia

La comparsa sulla scena del Programmatic advertising sta dando una spinta notevole al mercato del display advertising online, che nel mondo cresce a ritmi (quasi) mai registrati in passato.

Lo dice il nuovo report Advertising Expenditure Forecasts di ZenithOptimedia. Secondo l’analisi della centrale media di Publicis Groupe, l’aumento di valore del display advertising è balzato dal +14% del 2012 al +18% del 2013, con la stima che per quest’anno si attesta al +26%, segnando il più alto tasso di crescita dal 2007.

“Le agenzie”, si legge nel rapporto,  “stanno rapidamente adottando un approccio di programmatic buying, che permette di indirizzare pubblicità display in modo accurato ed efficiente. La tecnologia si è recentemente evoluta per offrire esperienze di brand-building più solide e complete, dando al contempo una grande spinta al digital display “tradizionale”, come anche al video advertising e alla pubblicità sui social media”.

Non è tutto: circa metà di tutta la pubblicità display a livello globale è comprata direttamente dagli inserzionisti, la maggior parte dei quali è formata da piccole aziende locali che spendono solo poche migliaia di dollari l’anno e che, al momento, hanno scarso accesso al mercato del programmatic. Molte tecnologie del programmatic sono state progettate per campagne su larga scala e solo poche aziende stanno cercando di adattare il programmatic buying alle necessità dei piccoli inserzionisti, almeno per ora. Con l’evolversi della tecnologia verso le necessità “programmatic” dei piccoli investitori, però, è possibile aspettarsi un’ulteriore crescita del display advertising.

Il Programmatic è quindi, si può dire, la leva che permetterà a internet di essere ancora per diversi anni il medium pubblicitario a maggior crescita nel mondo, con un tasso medio che ZenithOptimedia stima sarà del 15% l’anno tra il 2014 e il 2017, contro il +5%-6% del totale mercato. A fare da traino sarà proprio la Display: +18% l’anno fino al 2017, con la Paid Search al 14% e i Classified a +6%.

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Un ulteriore segmentazione poi pone il mobile come protagonista assoluto del futuro della pubblicità. Nel prossimi 4 anni, infatti, secondo le previsioni della centrale di Publicis Groupe telefonini e tablet genereranno da soli quasi il 50% dell’aumento complessivo della spesa pubblicitaria nel mondo. Al termine di questo perioda, il mobile sarà il quarto canale adv del mercato, appena alle spalle dei quotidiani ma davanti a Radio, Periodici e affissioni.

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