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Raffaele Almici, Mattel: «Il Programmatic ha grandi potenzialità, ma servono trasparenza e regole comuni»

In Italia Mattel ha iniziato ad approcciare la pubblicità in Programmatic solo da quest’anno, ma in pochi mesi ne ha fatto una parte importante delle proprie strategie di acquisto digitali, comprendendone appieno tutte le potenzialità. ‎Abbiamo chiesto al Digital Marketing e eRetail Manager Raffaele Almici di raccontarci i dettagli della strategia ad tech dell’azienda.

Raffaele, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

«In Italia abbiamo iniziato ad acquistare pubblicità in Programmatic solo da quest’anno. L’obiettivo con cui lo utilizziamo è duplice: non tanto per un efficientamento del nostro media spend, quanto piuttosto perché ci permette di soddisfare meglio il nostro obiettivo di mettere il consumatore al centro delle nostre strategie. Il Programmatic, infatti, ci aiuta a portare il messaggio più rilevante al giusto target nel momento più appropriato, consentendoci di avviare un dialogo tailor-made con l’utente. Inoltre, l’ad tech è importante per noi anche perché ci consente di avere delle informazioni di ritorno, utili per affinare “ex ante” la nostra strategia di comunicazione».

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

«Sì, lavoriamo con la nostra agenzia media che è Dentsu Aegis. Non abbiamo una DMP interna».

Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?

«Il nostro CEO globale, Margo Georgiadis, dall’inizio di quest’anno ha avviato una strategia di investimento massiccio sul digital a livello aziendale. E di questo beneficerà anche il Programmatic, cui contiamo di puntare sempre di più sia in ottica di acquisition che di performance».

Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche?

«Innanzitutto dobbiamo precisare che le nostre campagne si rivolgono a due target differenti: i bambini e gli adulti (come genitori e nonni). Utilizziamo il Programmatic solo nel secondo caso, preferendo invece acquisti in modalità “tradizionale” quando ci rivolgiamo ai minori. Siamo molto attenti a rispettare la privacy dei più piccoli e siamo compliant alla Children’s Online Privacy Protection Rule (“COPPA”) americana, che impone regole stringenti alla raccolta di dati sui minori. Per questo non applichiamo cookies o altri sistemi di tracciamento ai nostri siti e, di conseguenza, non siamo forniti di molti dati proprietari. Utilizziamo quindi soprattutto dati di seconda e terza parte».

Secondo te il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance? Qual è la vostra esperienza?

«Noi acquistiamo impression in Programmatic per lo più nel caso di pubblicità a performance, ma proprio con le campagne natalizie attualmente in pianificazione abbiamo iniziato a testare anche il buying automatizzato anche per campagne di brand».

A tuo parere, ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del Programmatic che andrebbero cambiati o migliorati?

«La mia è un’opinione personale, ma trovo che attualmente il mercato programmatico sia ancora ben lontano dal garantire piena efficienza e trasparenza. Basti pensare che mancano anche solo delle metriche comuni, ad esempio per la viewability. Inoltre, da inserzionista, penso che bisognerebbe migliorare il rapporto con le agenzie, che non deve essere volto alla mera riduzione dei costi, quanto piuttosto a un miglioramento della qualità delle strategie e alla ricerca di soluzioni pubblicitarie realmente efficaci».

Ultimamente nel mercato si parla tanto di Brand Safety e della sua applicazione in ambito ad tech. Voi come affrontate la questione?

«Mattel, in quanto brand che si rivolge anche ai bambini, è particolarmente sensibile a questo tema. Quando facciamo delle campagne che parlano ai più piccoli utilizziamo sempre inventory di qualità, acquistate in modalità diretta anche per assicurarci un maggiore controllo. Nel caso di annunci destinati agli adulti, invece, lavoriamo con la nostra centrale media alla creazione di whitelist di property sicure».

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?

«Credo che oggi come oggi sia importante riuscire a trovare il modo giusto di parlare alla nuova generazione di genitori, quella dei Millennial, profondamente diversa rispetto alla precedente. Mattel è fortunata, in quanto ha in portafoglio tanti “love brand”, come Barbie o Hot Wheels, legati a ricordi d’infanzia e che dunque attirano “naturalmente” l’attenzione del genitore. Ma resta di fatto che per instaurare un dialogo con questi nuovi interlocutori, molto più sfuggenti dei loro predecessori, è indispensabile produrre sempre contenuti sorprendenti e distribuirli al momento giusto».

Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?

«Sicuramente una sempre maggiore convergenza tra tv e digitale, anche con la creazione di metriche comparabili tra i due mezzi per prendere decisioni media più attente e informate. Mi aspetto anche tanto dai big data, che diventeranno sempre più fondamentali per mettere a punto strategie di comunicazione realmente one-to-one».

Ferrarelle, Gobbo: «Trasparenza, algoritmi e integrazione dati le sfide del Programmatic»

C’è stato anche il Programmatic nell’ultima campagna di Ferrarelle, tornata on air e sul web con un nuovo progetto di comunicazione firmato da Havas Milan e pianificato da Carat.

Per meglio comprendere come le tecnologie di automatizzazione si inseriscono nelle attività di comunicazione dell’azienda, abbiamo chiesto al Brand Manager, Riccardo Gobbo di illustrare nel dettaglio le modalità con cui Ferrarelle impiega il Programmatic, evidenziando, al contempo, le sfide e i benefici che questo canale presenta agli inserzionisti.

Qual è l’approccio del tuo/suo team al marketing digitale?

«Il digital marketing all’interno di Ferrarelle viene utilizzato in maniera tattica e contestuale rispetto agli altri media channels: da un lato, è gestito principalmente a supporto dei flight di comunicazione TV e più genericamente ATL, dall’altro, viene percepito come un efficace strumento per aumentare visibilità, viralità e performance delle attività promozionali e di loyalty/CRM».

In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

«Alla luce di quanto sopra, in Ferrarelle distinguiamo in due macro-categorie le tipologie di obiettivo e i relativi KPI target:

  • di awareness, rispetto al marchio, ai suoi prodotti e alle relative attività;
  • di conversion, con particolare riferimento ad attività concorsuali e iniziative speciali del brand».

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

«Nel pianificare le strategie e campagne digital ci affidiamo all’expertise e al know-how dell’agenzia media, che si occupa anche della pianificazione degli altri canali ATL e Social; questa collaborazione si traduce in un attento e puntuale lavoro a quattro mani che, come spiegavo sopra, ci permette di andare a sfruttare la leva digitale in maniera sinergica e tattica rispetto alle iniziative e agli obiettivi della marca».

Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?

«Il programmatico, all’interno del panorama digitale, rappresenta sicuramente una ghiotta opportunità per i brand di parlare in maniera più precisa e diretta a un target di consumatori potenzialmente interessati.

Dal punto di vista pratico, tuttavia, rimane ancora un territorio di difficile lettura per molte aziende intenzionate a investire su questo strumento: spesso risulta abbastanza complicato capirne il reale funzionamento e l’effettivo uplift che il sistema di real time bidding è in grado di creare.

Oltre a questo, crediamo che all’interno del mondo digital marketing, ci siano ancora ampi margini di miglioramento nella pianificazione e nell’effettiva misurazione dei KPI di campagna».

Oltre che un modo di ottimizzare l’acquisto di spazi media, definireste il Programmatic anche come un modo per valorizzare il rapporto con i prospect/clienti?

«L’ottimizzazione che lo strumento programmatico promette è di certo uno degli aspetti, se non l’aspetto fondamentale, che negli ultimi anni ha spinto molti player del mercato a ricercare una migliore targetizzazione del messaggio di brand, oltre ad una notevole ottimizzazione dell’acquisto degli spazi.

È abbastanza chiaro che un messaggio in grado di arrivare ad un utente potenzialmente interessato a ciò che la marca intende comunicare rappresenta una grandissima opportunità di poter parlare ad una platea di consumatori o prospect più facilmente predisposti ad instaurare una vera e propria relazione di marca: in buona sostanza si tratta di rivolgersi direttamente ad un pubblico che, sulla carta, risulta maggiormente capace di ascoltare ed assorbire quanto il brand è in quel momento intenzionato a veicolare.

Quindi sì, a livello teorico, il programmatico rappresenta una maggiore opportunità di creare e o consolidare una vera e propria brand relationship che si genera tramite click, impressioni e interazioni effettive e convinte e che si traduce in una grande possibilità per la marca sia in termini di retention e fidelizzazione del consumatore che di acquisition dei prospect».

Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?

«Nel pianificare le nostre strategie digitali, così come quelle dei canali analogici, il dato da cui partiamo e che funge da supporto per l’intera strategia programmatic è il target di brand.

Stiamo parlando di un dato che è frutto di esplorazioni socio-demo condotte e aggiornate durante tutto il corso dell’anno; un dato che viene a sua volta sub-targetizzato rispetto al messaggio di campagna e che, di volta in volta condiviso con all’agenzia, diventa il riferimento di targetizzazione della campagna a livello DMP».

Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?

«Internamente le strategie digitali e social della marca vengono gestite, come già accennato, in una sorta di esercizio a quattro mani con l’agenzia media che dispone dell’expertise in termini di buying ma soprattutto della base dati per poter applicare un’efficace targetizzazione.

A livello interno non parliamo quindi di una vera e propria riorganizzazione ma di un orientamento sempre più diretto all’analisi del target e alla misurazione dei risultati di campagna».

Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?

«Come dicevo poc’anzi, in Ferrarelle, nel corso degli ultimi mesi abbiamo investito sia in campagne di brand, sinergiche alla comunicazione offline, che in campagne dedicate ad attività specifiche della marca.

Rispetto a queste due tipologie di investimento e, in relazione allo strumento programmatico, l’obiettivo performance risulta sicuramente più semplice ed efficace da gestire sia in termini di settaggio dei KPI che di misurazione oggettiva delle prestazioni».

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?

«In buona sostanza identifichiamo 3 aspetti cruciali da tenere in forte considerazione, nell’ambito della comunicazione digitale:

  • La trasparenza e la comprensione della filiera;
  • Il miglioramento degli algoritmi di bid e acquisto degli spazi;
  • L’integrazione dei dati di CRM aziendale.

Con la redazione del “Libro Bianco sulla comunicazione digitale” si è già cominciato ad affrontare concretamente la trasparenza di quella che possiamo chiamare come “filiera del digitale”, dove i meccanismi di buying e DMP risultano per molti player ancora difficili da padroneggiare e comprendere fino in fondo.

L’affinamento della tecnologia algoritmica utilizzata per la distribuzione della pubblicità sul web e un continuo aggiornamento delle blacklist risultano fondamentali per evitare situazioni poco gradevoli, in cui il marchio rischia di apparire accanto a contenuti ritenuti “inappropriati”, incoerenti o comunque deleteri per l’immagine dello stesso.

Infine, ritrovandoci sempre più immersi nello scenario dei big data, la sfida più grande e difficile, un po’ per tutti i player del mercato, è sicuramente la gestione e lo sfruttamento effettivo e tutto tondo dei database CRM aziendali».

Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?

«Siamo tutti convinti che il digitale avrà una dimensione e un impatto sempre più rilevante nella vita dei consumatori. In tale contesto il programmatic adv dovrà essere in grado di conciliare in maniera sempre più precisa ed efficace le esigenze dei consumatori/prospect e quelle dei player di mercato in una sorta di tailor-made biunivoco, applicato al mondo degli investimenti media digitali: la situazione che auspichiamo è un marketing digitale in grado di creare una situazione win-win per i player e per gli utenti app/web.

In tale scenario ci immaginiamo utenti app/web colpito da messaggi sempre più pertinenti ai propri interessi e aziende a cui viene data possibilità di settare obiettivi sempre più flessibili rispetto al contenuto di campagna ma, soprattutto, immediatamente misurabili e comparabili».

In Germania, aziende ed editori insieme contro il duopolio Facebook-Google

In Germania nasce una nuova alleanza all’insegna dei dati. A formarla non sono però solo editori, ma aziende di vari settori, intenzionate a combattere il duopolio Facebook-Google e a proteggere la privacy dei loro utenti.

Si chiama Verimi (unione di “verify” e “me”), e nasce da un’iniziativa del colosso mitteleuropeo Axel Springer, editore di testate quali Bild e Die Welt, insieme a Daimler, Allianz e Deutsche Bank, e a cui si sono successivamente aggiunti altri marchi quali Lufthansa e Deutsche Telekom.

Tutte insieme con un obiettivo: fornire ai loro consumatori una singola piattaforma di login che rispetti le nuove regole sulla protezione dei dati (General Data Protection Regulation). Gli utenti potranno dunque creare degli account personali, con determinate password e impostazioni di sicurezza, che potranno poi utilizzare su tutti i siti dei membri. Così chi accede al sito Lufthansa per acquistare un biglietto aereo potrà, con le stesse credenziali, anche spostarsi sul sito Allianz per, ad esempio, acquistare un’assicurazione per il proprio viaggio.

Una volta che l’utente si registra a un sito, gli verrà chiesto se vuole dare il suo consenso al trasferimento dei dati alle altre aziende partner, e che tipo di informazioni vuole che vengano passate. Ciò fa sì che i vari brand possano mettere a fattor comune il rispettivo bacino di informazioni sui consumatori, rendendo più facile la targettizzazione pubblicitaria nel pieno rispetto delle norme GDPR.

Verimi è un’iniziativa aperta, per cui qualsiasi società interessata può entrarne a far parte. Sebbene sia nata in Germania, l’obiettivo è quello di estenderla ad altri Paesi europei, a partire da quelli in cui i partner fondatori sono presenti. Entro la fine dell’anno o l’inizio del 2018, il progetto conta di essere operativo con una soluzione attiva sul mercato, che dovrebbe essere proprio il login universale, a cui poi seguiranno altri prodotti. Verimi lavorerà come unit indipendente, con uno staff di 30 persone con varie competenze, dai social media al marketing alla data privacy, assunte dall’esterno (le aziende non hanno condiviso le proprie risorse).

Solo poche settimane fa, in Germania era nata un’altra alleanza, creata da due dei principali broadcaster del Paese: RTL Group e ProSiebenSat.1 Media SE. Anche in quel caso il progetto era volto ad unificare i servizi di registrazione e login dei consumatori. Ma con la differenza che i membri erano entrambi editori.

Procter & Gamble rivede strategia e partner per il Programmatic, all’insegna della flessibilità

Qualche mese fa il Chief Brand Officer di Procter & Gamble Marc Pritchard, con uno speech provocatorio nei confronti della digital industry, aveva lamentato la poca trasparenza della filiera della pubblicità online, e l’esigenza da parte degli advertiser di prendere in mano la situazione con mosse decise.

Adesso il manager passa all’azione, avviando una riforma della strategia programmatica dell’azienda, tra i principali big spender pubblicitari a livello mondiale. Secondo quanto rivela la testata AdAge, P&G infatti redistribuirà i compiti all’interno della sua unit dedicata al Programmatic Buying, terminando tra l’altro il rapporto con il proprio fornitore tecnologico AudienceScience.

Alla base della mossa del gruppo, ci sarebbe non solo la volontà di Pritchard di semplificare la supply chain digitale, ma anche l’intenzione di risparmiare almeno 1 miliardo di dollari di investimenti media annuali e ulteriori 500 milioni di dollari di spese di agenzia e produzione in cinque anni a livello globale.

P&G guarderebbe proprio al Programmatic per ottimizzare i propri budget pubblicitari, secondo quanto ha rivelato una portavoce dell’azienda alla testata americana. Il contratto con AudienceScience, fornitore per tutti i mercati di una DMP e di una DSP integrate, è in scadenza a fine giugno, e invece di un suo rinnovo è prevista la cessione degli incarichi a Neustar per la piattaforma di gestione dei dati e a The Trade Desk e altre società (alcune delle quali ancora da designare) per la parte DSP, in Nord America e in varie altre parti del mondo.

La nuova strategia, insieme alla scelta dei nuovi fornitori, sarebbe volta a garantire una maggiore flessibilità e la messa a punto di strategie ad hoc tagliate sui bisogni dei vari mercati locali.

Alfonso Mariniello, Adform: «La marketing automation aiuta a migliorare le performance delle campagne»

Secondo Alfonso Mariniello, VP Platform Solutions Southern Europe di Adform, la marketing automation è la chiave di volta per raggiungere i massimi risultati per le campagne di marketing. «Nel mondo del programmatic oggi si affronta una grande complessità data da milioni e milioni di eventi – ci ha detto il manager, intervistato a margine del Programmatic Day -. Un approccio puramente umano non può portare al massimo dell’efficienza e dell’efficacia nelle campagne ed è proprio per questo motivo che utilizzare dati e algoritmi aiuta i marketing manager a migliorare le performance».

Adform ha partecipato al Programmatic Day con un workshop in cui l’efficacia della marketing automation è stata illustrata attraverso il caso concreto di un progetto realizzato con Tim e AdmantX.

AdmantX ha utilizzato la sua tecnologia di analisi del traffico degli utenti, di machine learning e artificial intelligence per estrarre profili dei potenziali migliori clienti in tempo reale. «Si chiama Smart Profile Remarketing – ci ha spiegato Giovanni Strocchi, ceo di AdmantX -, ed è stata attivata grazie all’integrazione totale con la piattaforma di Adform».

Un piano che si è rivelato particolarmente efficace, come ha sottolineato Andrea Sinapi, Head of New Digital Services & Online Advertising – Consumer Market di TIM: «I risultati della nostra campagna sono stati particolarmente efficaci, siamo riusciti ad andare ben oltre la media dei risultati di campagne simili».

Netflix, 1 miliardo di dollari in marketing nel 2017: in crescita il Programmatic

Netflix punta sul Programmatic, alla ricerca di nuovi abbonati.

Il servizio di video on demand ha ufficializzato i propri risultati relativi al primo trimestre 2017, registrando ricavi a quota 2,64 miliardi (in linea con le stime degli analisti), ma anche un rallentamento degli abbonamenti: i nuovi sottoscrittori del servizio sono stati 1,42 milioni in USA e 3,53 milioni nel resto del mondo nel primo trimestre, in calo rispetto ai 2,23 e ai  4,51 milioni di un anno fa.

Un decremento a cui Netflix risponde con l’intenzione di spingere particolarmente a livello marketing. L’azienda avrebbe intenzione di spendere quest’anno ben 1 miliardo di dollari in attività di marketing, una buona parte dei quali verrà investita in Programmatic Advertising.

Una cifra a dir poco cospicua, che verrà utilizzata per lo più per attività di member acquisition in cui la realizzazione di campagne mirate sarà strategico. L’aumento degli investimenti in Programmatic, secondo quanto ha spiegato la stessa azienda, saranno infatti volti a «accrescere le nostre possibilità di attivare iniziative di marketing scalabili ed erogare il giusto annuncio alla giusta persona nel giusto momento».

Intercettare al meglio il target di riferimento: Dicloreum punta sul Programmatic

Alfa Wassermann (Gruppo Alfasigma) torna on air con la campagna di Dicloreum antinfiammatorio locale in schiuma abbinata a Dicloreum antinfiammatorio locale cerotto medicato.

Il format creativo della linea di prodotti di automedicazione Dicloreum è come sempre firmato da Serviceplan Italia, agenzia che cura la comunicazione dei brand OTC Alfa Wassermann. In questo caso, come negli anni precedenti, il prodotto schiuma è comunicato tramite la campagna “moschettieri”, in cui il protagonista di un film, duellando con la spada, si infortuna alla caviglia ma fortunatamente risolve rapidamente il problema grazie all’utilizzo dell’innovativo prodotto.

La pianificazione è stata studiata da Initiative ed integra televisione e digital.

Sul mezzo digital è prevista una copertura a tutto tondo, che include anche il programmatic, gestito dall’Ad Tech Company di IPG Mediabrands Cadreon, con l’obiettivo di intercettare al meglio il target di riferimento.

La pianificazione digital prevede video preroll sui principali siti di news e su Youtube, e presenze sui principali siti sportivi, insieme ad attività Adwords in continuità, per intercettare gli utenti alla ricerca di informazioni sui rimedi a disturbi e dolori muscolo-articolari, spingendo alla prova prodotto e portando traffico di qualità al sito web.

Il piano media tocca anche la tv, con la veicolazione di uno spot da 15’’ dedicato a Dicloreum antinfiammatorio locale 3% schiuma cutanea e un 5” dedicato a Dicloreum antinfiammatorio locale cerotto medicato su un mix di canali generalisti, digitali e satellitari, a garantire una copertura e una frequenza elevate.

Il 66% delle aziende conta quest’anno di aumentare gli investimenti in Programmatic

L’80% delle aziende è “in confidenza” o “estremamente in confidenza” con il programmatic advertising, e il 66% afferma che gli acquisti automatizzati portano un ROI più elevato rispetto a quelli tradizionali. Circa due terzi hanno ampliato le campagne in programmatic anche ai dispositivi mobili nel 2016, e il 68% conta di aumentare i propri investimenti in retargeting quest’anno.

Sono i risultati di uno studio di AdRoll, condotto su 1300 aziende in Europa e Nord America che usano la piattaforma di prospecting e retargeting.

Il report ha evidenziato anche come circa due terzi delle aziende coinvolte ha intenzione di aumentare la propria spesa in programmatic quest’anno e, se nel 2013 solo il 7% dei brand riservava oltre la metà della propria spesa alla pubblicità data driven, nel 2016 la quota ha superato il 50%; d’altro canto la percentuale di chi investe meno del 10% dei propri budget sul programmatic è scesa dal 40% all’8% nello stesso intervallo di tempo.

In crescita anche l’utilizzo del programmatic sui social media: AdRoll rileva che nel 2016 oltre il 75% delle aziende ha deciso di condurre campagne data driven sulle piattaforme social, e chi ha esteso le campagne dal solo web ai social ha visto un aumento medio del click-through rate di oltre il 66% e una crescita complessiva delle impression del 43%. Il 77% delle aziende intervistate ha condotto campagne in programmatic sui social media nel 2016, contro il 53% su mobile e il 37% sul video.

Per il 32% delle aziende il Programmatic è stato il canale più di successo per attrarre nuovi consumatori, al terzo posto dopo i social paid (54%) e i social owned (35%).

Tra i principali temi sollevati dalle aziende nella ricerca, quello di una corretta attribuzione, considerato “importante” o “importante in maniera critica” da circa il 75% dei brand coinvolti. Se la maggior parte degli intervistati ha ammesso di fare riferimento ai modelli di attribuzione first-click o last-click, quasi il 60% ha affermato di avere in piano per quest’anno un cambiamento di approccio rispetto a questi metodi.

Deutsche Telekom, gara media europea. Coinvolti anche gli operatori del Programmatic

Gara media in partenza per Deutsche Telekom.

La società di tlc tedesca, impegnata nella ridefinizione della sua strategia di comunicazione in Europa, ha infatti deciso infatti di mettere in palio il suo media buying da 450 milioni di euro.

Tra le agenzie contattate da Deutsche Telekom figura Mediacom, il network di WPP Group che gestisce il cliente in Germania, dove la spesa del gruppo cui fa capo il brand di telefonia T-Mobile arriva ai 200 milioni di euro. La consultazione riguarda inoltre un’altra dozzina di mercati del Vecchio Continente, dove la società opera con i suoi marchi e servizi.

Secondo le fonti contattate dal quotidiano online britannico Campaign, il marketing di Deutsche Telekom starebbe valutando il coinvolgimento nel pitch non soltanto di società specializzate nel settore del media, ma anche di operatori capaci di gestire le attività di acquisto in Programmatic, i dati e l’implementazione delle attività di ad tech.

In questo modo, sempre secondo le stessi fonti, Deutsche Telekom vorrebbe gestire in maniera più diretta i suoi investimenti e limitare il ruolo degli intermediari media.

Deutsche Telekom ha confermato tramite un suo portavoce la partenza della gara ma non ha rilasciato ulteriori informazioni in merito agli obiettivi del pitch.

Ottimizzare copertura e frequenza su più editori: l’approccio programmatico di MSC Crociere

MSC Crociere è un brand che ultimamente sta puntando molto sulla tecnologia. La compagnia ha recentemente presentato il suo nuovo catalogo, che per la prima volta sarà in realtà virtuale e realtà aumentata, e offrirà la possibilità di vivere tour virtuali a bordo delle navi della flotta e di passeggiare nei luoghi in cui arrivano le navi (leggi l’articolo). Ma la tecnologia, per il brand, è anche parte integrante delle modalità di comunicazione e di pianificazione pubblicitaria. L’utilizzo dei dati è infatti parte integrante della strategia di marketing dell’azienda, con l’obiettivo di ottimizzare le performance di contatto ed engagement del cliente, come ci spiega Andrea Guanci, Direttore Marketing MSC Crociere.

In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

«Il nostro obiettivo principale è l’ottimizzazione di copertura e frequenza cross publisher, tenendo sempre conto della massimizzazione delle performance su KPI di campagna (in particolare il view rate). Importante poi per noi è l’alta qualità degli spazi per dare risalto alle nostre promozioni sul mercato».

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

«Abbiamo una struttura interna centrale presso i nostri Headquarter a Ginevra che lavora a livello globale. In Italia portiamo avanti piccole operazioni mirate grazie a nostri professionisti dipendenti coadiuvati dal centro media».

Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?

«Al momento il limite del Programmatic è l’inventory disponibile. Una volta che tutti gli editori decideranno di gestire in modalità automatizzata tutta la loro inventory allora si avrà anche un effetto di ottimizzazione dei costi di acquisto rispetto alla Reservation».

Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?

«Dati di terza parte raccolti nel corso del tempo e, a livello internazionale, ci stiamo organizzando per sfruttare al meglio i dati proprietari».

Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?

«Stiamo sempre più centralizzando le nostre attività digital e il Programmatic rientra in questo processo. Ciò aiuta l’azienda ad avere professionisti focalizzati su questo tipo di attività».

Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?

«Il Programmatic può svolgere entrambe le funzioni e bisogna saper scegliere in base ai diversi obiettivi. L’adv digitale legata ad una promozione deve essere pensata nella complessità degli obiettivi di awareness e performance, calibrando, anche con il Programmatic, le migliori soluzioni possibili».

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?

«La gestione e l’utilizzo di una mole impressionante di dati disponibile. Ma anche uno scenario fatto di grandi opportunità come Chat Bot, i video 360° in mixed reality ed il Native Adv integrato. Sono tutte sfide che dovremo affrontare nei prossimi due anni e che cambieranno radicalmente il modo di fare comunicazione non solo online».

Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?

«Seguendo il trend del momento sicuramente ci aspetta un periodo governato dai dati e dalla loro gestione. Tutto verrà automatizzato e gestito attraverso piattaforme che permetteranno ottimizzazione delle campagne e spending sempre più efficiente».

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