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Lo stato dell’attribuzione TV in uno studio del FreeWheel Council For Premium Video Europe

Qual è lo stato attuale del panorama dell’attribution nel mondo televisivo e quali le sfide associate alla misurazione dell’efficacia degli annunci a livello cross-screen?

Prova a rispondere a queste domande il nuovo studio del FreeWheel Council For Premium Video Europe (FWCE), realizzato in collaborazione con la società di consulenza MTM, sullo stato dell’attribution televisiva europea.

In un’era di pubblicità online, gli esperti di marketing cercano continuamente di capire meglio quali canali di marketing siano in grado di generare il ROI più elevato. Lo studio FWCE esamina quattro dei più grandi mercati pubblicitari in Europa – Regno Unito, Francia, Germania e Italia – ed esamina il modo in cui ciascuno di questi mercati si approcci all’attribuzione quando si tratta di spesa pubblicitaria televisiva.

Stabilire il ROI del marketing è stato a lungo un requisito fondamentale per gli inserzionisti. Metodi tradizionali come l’MMM [media mix modelling] sono affermati e possono essere molto potenti, ma presentano degli svantaggi. Alcuni di questi vengono ora affrontati da un’entusiasmante nuova ondata di specialisti di attribuzione televisiva, guidati dai dati. «L’attribuzione digitale per la pubblicità online è ben nota e relativamente diffusa. Tuttavia, in alcuni casi, i modelli per l’assegnazione di valore a canali diversi omettono l’importante ruolo svolto dalla pubblicità televisiva nel processo di vendita», ha affermato David Fisher, VP Digital Ad Sales presso Discovery Network International.

Tuttavia, esistono molte sfide che limitano la crescita dei servizi di attribuzione TV in Europa, soprattutto derivanti da incoerenze tra i mercati. Ad esempio, la mancanza di accordi tra fornitori e operatori TV/OEM impedisce l’accesso immediato ai dati durante il Return Path dai dispositivi collegati. Allo stesso modo, le questioni normative (principalmente quelle riguardanti il GDPR) limitano i modi in cui i venditori di attribuzioni TV possono abbinare l’esposizione degli annunci ai risultati del mondo reale.

Il rapporto delinea alcuni passaggi chiave per superare le sfide che limitano la crescita dei servizi di attribuzione TV in Europa. Innanzitutto, creare maggiore supporto da parte delle emittenti per delineare un approccio comune alla definizione del pubblico di nicchia e offrire agli inserzionisti la possibilità di indirizzare il pubblico attraverso la trasmissione in un singolo canale; poi, aumentare l’accessibilità dei Return Path dagli STB e da altri dispositivi collegati per emittenti e distributori; ancora, spingere gli inserzionisti a lavorare a stretto contatto con i fornitori per distribuire metriche più adeguate ed efficaci nelle loro soluzioni; infine, permettere alle emittenti di garantire autorizzazioni specifiche per usi aggiuntivi per i dati riguardanti gli utenti.

«Il nostro rapporto delinea lo stato dell’attribuzione televisiva avanzata in Europa oggi, facendo luce su alcune delle tecniche emergenti e fornendo una panoramica del mercato. Naturalmente, ci sono sfide che devono ancora essere superate affinché il settore possa raggiungere il suo pieno potenziale. Infatti, gli inserzionisti e le agenzie devono lavorare al fianco di questi nuovi specialisti per comprenderne le capacità e contribuire allo sviluppo del mercato. Nel complesso, dunque, si tratta di un momento positivo per l’industria televisiva europea», ha dichiarato Jon Watts, Managing Partner di MTM.

«L’ultimo rapporto di FreeWheel Council For Premium Video in Europa fornisce preziose informazioni sul complesso e variegato mercato delle attribuzioni TV in Europa. Mostra in che punto lo sviluppo collaborativo deve essere inserito al fine di massimizzare ROI ed esperienza utente, attraverso la grande quantità di dati TV disponibili», ha commentato Emmanuel Josserand, Brand, Agency and Industry Relations presso FreeWheel.

FWCE è un consorzio di società operanti nell’ambito del video premium, composto da 18 membri tra cui FreeWheel, Channel 4, Discovery Networks International, European Broadcaster Exchange (EBX), NENT Group, Sky Media, Canal + e Publitalia.

Foursquare si rafforza sul fronte attribuzione: acquisita da Snap la piattaforma Placed

Foursquare ha acquisito Placed, società specializzata sulle misurazioni “location-based”, da Snap.

Per Foursquare si tratta della prima acquisizione in assoluto, che sarà in parte finanziata da un’importante nuova iniezione di capitali che la società ha ottenuto da The Raine Group, del valore di 150 milioni di dollari (che saranno anche utilizzati per attività di ricerca e sviluppo). Il valore economico dell’acquisizione non è stato reso noto.

Snap, società cui fa capo Snapchat, aveva a sua volta comprato Placed meno di due anni fa per 135 milioni di dollari. Da allora, però, la società aveva continuato ad operare come entità separata, mantenendo i propri uffici e senza che il suo team venisse integrato nella capogruppo.

Adesso, la piattaforma contribuirà a rafforzare Foursquare nell’ambito delle misurazioni e dell’attribuzione, attraverso la sua integrazione con lo strumento di misurazione di Foursquare. Prenderà il nome di “Placed powered by Foursquare” e contribuirà a misurare l’esposizione degli utenti agli annunci pubblicitari e la responsabilità di questi annunci sulle visite in negozio.

Circa 80 dipendenti di Placed entreranno a far parte del team di Foursquare, compreso il fondatore e CEO della società David Shim.

Attribuzione pubblicitaria con un occhio alla privacy: da Apple una novità per Safari

Apple ha sviluppato una nuova tecnologia per la misurazione dell’efficacia della pubblicità sul suo browser Safari che punta a proteggere la privacy degli utenti.

La soluzione, chiamata Privacy Preserving Ad Click Attribution, differisce dalla maggior parte delle altre tecnologie principalmente perché impedisce la condivisione dei dati con terze parti e di associare singoli click a singoli identificativi di utenti.

Si basa fondamentalmente su quattro pilastri, come spiega Apple in un blog post.

Innanzitutto, gli utenti non dovranno essere identificati in maniera univoca sui vari siti web ai fini dell’attribuzione dei click pubblicitari. Ciò significa che l’informazione combinata di un click pubblicitario e una conversione non dovrà essere attribuibile a un singolo utente. A tal proposito, Apple limiterà il numero di ID (identificativi) di campagna utilizzabili per il tracciamento a un massimo di 64: fino a 64 campagne pubblicitarie, dunque, potranno essere misurate in parallelo per sito e inserzionista; un numero relativamente basso che renderà più difficile associare questi identificativi a singoli click e dunque a singoli utenti.

Inoltre, per far sì che solo i siti visitati dagli utenti possano essere coinvolti nella misurazione di click e conversioni, e non terze parti, Apple richiederà che il link pubblicitario sia parte di un sito di prima parte e riporterà solo sul sito in cui è avvenuta la conversione.

Ancora, per preservare ulteriormente la privacy degli utenti nella misurazione dei click pubblicitari, Apple ha dichiarato che invierà i report di attribuzione in una Modalità Anonima di Navigazione dedicata, anche se l’utente non sta navigando in anonimo; non consentirà l’utilizzo di dati come i cookie per motivi di reportistica; ritarderà i report di 24-48 ore; e che il Privacy Preserving Ad Click Attribution non verrà supportato se l’utente naviga in incognito.

Infine, nemmeno la stessa Apple potrà conoscere i click pubblicitari o le conversioni: la nuova funzione agirà infatti completamente all’interno dei dispositivi, senza che il fornitore del browser possa vedere i dati.

“La pratica dell’attribuzione dei click pubblicitari di oggi non ha praticamente limiti sulla quantità di dati, il che fa sì che sia possibile tracciare gli utenti sui vari siti utilizzando i cookie – spiega Apple nel blog post -. Mantenendo bassa l’entropia dei dati di attribuzione, crediamo che la reportistica possa essere fatta garantendo la privacy degli utenti“.

Attualmente, la tecnologia è offerta come strumento sperimentale su Safari Technology Preview 82+ e, secondo quanto riporta TechCrunch, sarà disponibile per gli sviluppatori più avanti nel corso di quest’anno.

Drive-to-store: S4M integra le soluzioni di Tapad per l’attribuzione cross-device

S4M, società tecnologica specializzata nelle soluzioni per il drive-to-store, ha annunciato oggi una partnership strategica con Tapad, leader nel riconoscimento di identità cross-device. L’obiettivo dell’accordo è fornire una visione più chiara delle strade che portano l’utente a un acquisto, in forma anonima e su più dispositivi digitali.

Questa collaborazione risponde a un crescente bisogno del settore, che si confronta con percorsi di acquisto degli utenti sempre più complessi: le ricerche mostrano che più dell’80% delle persone cercano i prodotti online, offline e su più dispositivi prima di completare un acquisto.

Grazie all’accordo con Tapad, la piattaforma di S4M è ora in grado di incrementare il traffico per i rivenditori attraverso punti di contatto multicanale che includono non solo siti web in versione desktop e mobile, ma anche negozi fisici. “I dati relativi al percorso dell’utente non devono più essere conservati in compartimenti stagni. È essenziale che i retailer stiano al passo con le abitudini di acquisto multicanale: gli utenti continuano a compiere ricerche online prima dell’acquisto, per completarlo in seguito offline”, si legge in una nota.

Il Tapad Graph consente di individuare le identità digitali garantendo la tutela della privacy. Integrato alla soluzione drive-to-store di S4M, permette ai clienti S4M di usufruire di una panoramica olistica del percorso del cliente, e consente a chi si occupa di marketing di ottimizzare l’esperienza del pubblico su diversi dispositivi e canali, favorendo un maggiore ritorno sull’investimento pubblicitario grazie ai “micro-momenti” nell’esperienza mobile dei clienti.

“Le metriche pubblicitarie per il mondo digitale e quello fisico non devono più essere separate” spiega Christophe Collet, amministratore delegato di S4M. “I nostri clienti possono ora pienamente usufruire di informazioni sui comportamenti sia online che offline, per gestire meglio gli investimenti nei media e ottimizzarli sui canali più performanti.”

Limitazioni sui cookie, Hagedorn (OMG): «Le DMP cominceranno a diventare inutili»

Dalle visioni sul mercato programmatico di Omnicom Media Group e Deliveroo all’avanzata dei private marketplace, che l’anno prossimo raggiungeranno un importante traguardo: la nostra rassegna di oggi.

Limitazioni sui cookie, Hagedorn (OMG): «Le DMP cominceranno a diventare inutili»

Le nuove limitazioni sui cookie imposte dai principali browser potrebbero avere conseguenze importanti per i marketer, segnando l’improvvisa fine di uno strumento – il cookie di terza parte – ancora ampiamente utilizzato a fini di targeting. Secondo il CEO di Omnicom Media Group Scott Hagedorn, «le DMP cominceranno a diventare inutili», in quanto i cambiamenti annunciati da Apple e Google potrebbero arrivare a «spazzare via qualcosa come l’80% di tutti i cookie». Conseguenze pericolose soprattutto nell’era dell’in-housing: «I clienti sono stati convinti di poter fare le loro transazioni utilizzando DMP di terze parti […], ed ora improvvisamente questi investimenti diventano una completa perdita». La soluzione? Affidarsi ai dati proprietari e a strutture competenti. Leggi di più su Digiday.

Il top manager Deliveroo: «Il Programmatic è il canale a performance più sfidante per i brand»

Il Programmatic è il canale media a performance «più sfidante» per i brand. E’ quanto ha dichiarato, in occasione di un evento in UK, il Global Director of Performance Marketing di Deliveroo Adam Wilson. Secondo il manager, la difficoltà di misurare il programmatic continua ad essere un ostacolo per le aziende, e il tutto è peggiorato dai walled garden che Google e Facebook hanno costruito intorno ai dati sulle impression. «Vorremmo avere quei dati per prendere le nostre decisioni [media] – ha spiegato Wilson, aggiungendo che «il fatto che essi siano intrappolati in Google e Facebook rende il tutto molto complicato. E la stessa cosa vale sia per l’ambiente desktop che per quello mobile». Leggi di più su Campaign.

Programmatic: in USA nel 2020 la spesa su private marketplace supererà quella su open exchange

Nel 2020, per la prima volta, in USA la spesa pubblicitaria sui private marketplace supererà quella sulle piattaforme aperte. Secondo stime di eMarketer, gli investimenti su PMP hanno visto negli ultimi anni una rapida crescita, grazie a problematiche quali la qualità degli spazi e la brand safety, normalmente associati agli acquisti sul mercato aperto. Il prossimo anno gli americani arriveranno a spendere 13,09 miliardi di dollari sugli open exchange (quest’anno erano 12,22) e 13,74 sui private marketplace (nel 2019 11,56). Leggi di più su eMarketer.

FreeWheel lancia una nuova divisione dedicata ai player lato domanda

In occasione dei suoi primi upfront, FreeWheel ha ufficializzato il lancio di “FreeWheel Media”, una nuova divisione dedicata alle aziende e ai player lato domanda, che raggrupperà la parte di account buy-side e il business di ad-serving.

Brian Wallach, senior vice president-CRO di FreeWheel Media, ha descritto la novità come «il partner più scalabile, trasparente ed efficace dell’intero ecosistema video», sottolineando come alla base della creazione della unit ci sia l’intenzione di mettere insieme dati, contenuti premium e pubblico, «tutti sostenuti dalla tecnologia alla base dell’ecosistema televisivo. L’obiettivo ultimo è quello di associare ai clienti i risultati desiderati».

Alla base della unit, tre asset: attribuzione, conoscenza dell’audience e trading programmatico. Per rafforzarsi su questi fronti, FreeWheel ha stretto una serie di partnership. La prima è con il fornitore di soluzioni di attribuzione Data Plus Math, grazie al quale potrà offrire informazioni più rapide sulle performance delle campagne. Sul fronte “conoscenza del pubblico”, soprattutto in campo video in streaming, la società ha invece stretto un accordo con Inscape, la data unit del produttore americano di smart tv Vizio: questa collaborazione consentirà alla società di andare ben oltre i data set della sua capogruppo Comcast, aggiungendo al proprio bacino gli insight provenienti da oltre 10 milioni di televisori intelligenti, utili per il targeting e la vendita di pubblicità televisiva.

Infine, FreeWheel collaborerà con Adobe per facilitare le transazioni in programmatic in ambito premium video, in particolare avvicinando le modalità di acquisto televisive a quelle tipiche della display, maggiormente familiari alle DSP: «Stiamo sviluppando la nostra piattaforma Drive (la nuova suite per la pubblicità tv annunciata lo scorso ottobre, ndr) per essere capaci di promuovere le audience [presso le DSP] attraverso dei Deal ID, in modo che possano essere acquistabili in programmatic», ha spiegato Wallach.

L’offerta di FreeWheel Media è attualmente in fase pilota, e il suo lancio è atteso negli Stati Uniti per l’ultimo trimestre di quest’anno. In Europa e nel nostro Paese, almeno per il momento, non sarà disponibile.

Cresce l’uso di tool di attribuzione multi-touch: un mercato globale da 816 milioni di dollari

Cresce nel mondo l’utilizzo di servizi e strumenti per l’attribuzione multi-touch. Secondo uno studio della società di ricerche MarketsandMarkets, la spesa in questo genere di soluzioni, quest’anno a quota 816 milioni di dollari, raggiungerà nel 2023 gli 1,6 miliardi, con un tasso annuo di crescita composto del 14,9%.

A far da traino principale alla crescita saranno soprattutto le piccole e medie imprese, in cui l’adozione di soluzioni di attribuzione multi-touch si stima aumenterà nei prossimi anni a un tasso più rapido (anche considerando che attualmente tra di loro l’utilizzo è abbastanza basso), sebbene nel mercato la parte del leone in termini di share la faranno le grandi aziende. Del resto, proprio le big company hanno i bacini più ampi di dati da analizzare.

Lo studio ha evidenziato anche come la maggior parte degli investimenti in questo tipo di soluzioni sarà convogliato sullo sviluppo di tecnologie in-house, rispetto a tool terzi o in cloud, prevalentemente a causa della volontà di un maggiore controllo dei dati.

A livello geografico, attualmente è la regione del Nord America a coprire la fetta maggiore di investimenti, seguita dall’Europa, e tale sarà la situazione anche tra 5 anni nonostante la progressiva crescita dell’area Asia Pacifico.

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Accenture punta sul trend dell’in-house con una nuova acquisizione

Oggi nella nostra rassegna parliamo di una nuova acquisizione di Accenture, di uno studio sui metodi di attribuzione avanzati e del punto di vista del CFO di Twitter sul tema della trasparenza.

Accenture punta sul trend dell’in-house con una nuova acquisizione

Accenture ha acquisito What If, società specializzata in innovazioni di business e prodotto. Per il colosso della consulenza si tratta dell’ultima di una lunga serie di acquisizioni di aziende operative nel marketing. In questo caso l’acquisizione, portata a termine per una somma non resa pubblica, contribuirà ad offrire ai clienti di Accenture un servizio di incubazione di idee innovative di business e prodotto, in un momento in cui il trend del “fai-da-te” (leggasi “in-house”) è sempre più diffuso. What If, società britannica con sedi anche a New York e Shanghai e l’intenzione di espandersi in nuovi mercati, possiede un modello di testing che facilita le aziende nell’incubazione di nuovi prodotti, servizi, modelli di business e strutture organizzative. Leggi di più su The Drum.

Il CFO di Twitter: «Essere trasparenti con gli inserzionisti dà i suoi risultati»

In occasione della Morgan Stanley Technology Conference, il CFO di Twitter Ned Segal ha fatto il punto sulla strategia pubblicitaria del social network dei cinguettii, sottolineando che l’azienda è diventata via via sempre più “trasparente con gli inserzionisti sul perché devono utilizzare Twitter”. E quando si è “coerenti e chiari” e si riesce a dimostrare il ROI ai brand ed a mostrare annunci rilevanti agli utenti, le aziende si rivelano più propense ad abbracciare la tecnologia. Ciononostante, c’è ancora lavoro da fare per rendere più performante la macchina, specialmente riguardo alla scelta di formati capaci di destare interesse invece di altri più votati a spingere all’acquisto. Leggi di più su MediaPost.

Che preparazione hanno i brand sui metodi di attribuzione avanzati?

Sebbene le aziende sappiano che pratiche di attribuzione avanzate sono necessarie per testare la bontà delle proprie strategie di marketing in un mondo sempre più multicanale, questo non significa che esse abbiano una conoscenza profonda di queste pratiche, o che effettivamente le utilizzino. Secondo uno studio condotto negli Stati Uniti dalla testata b2b ClickZ e dalla società di attribuzione Fospha, solo il 9,1% dei brand intervistati ha dichiarato di avere una comprensione “eccellente” dei metodi di attribuzione data-driven, circa il 12% ha detto di averla “molto carente” e il 22,7% ha affermato di averla “al di sotto della media”. Leggi di più su eMarketer.

Facebook, debutto ufficiale per il nuovo strumento Attribution

Dopo oltre un anno di beta test, Facebook è finalmente pronta a lanciare sul mercato la sua nuova soluzione di attribuzione, capace di analizzare l’impatto delle sue campagne sia dentro che fuori la piattaforma.

Il prodotto è ora disponibile per tutte le aziende.

La soluzione è gratuita e funziona grazie ai Pixel di Facebook, consentendo di effettuare reportistica sulle campagne erogate su Facebook, Messenger, Instagram e sull’Audience Network, con l’obiettivo di mostrare come gli annunci hanno impattato all’interno del customer journey e quali canali sono stati decisivi nel produrre traffico, conversioni e acquisti.

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Un’immagine dello strumento Attribution di Facebook

Facebook Attribution utilizza anche un nuovo modello di attribuzione data-driven, che sfrutta il machine learning per misurare il valore incrementale apportato dagli sforzi di marketing sulle varie property di Facebook. “Alcuni dei più avanzati inserzionisti stanno usando un modello di attribuzione basato sull”incrementalità’. Essa aiuta a comprendere quante conversioni aggiuntive sono state prodotte dagli annunci, rispetto a quelle che sarebbero state prodotte senza gli annunci. Misurare l’incrementalità è fondamentale per capire il reale valore delle azioni di marketing. Facebook Attribution offre un modello di attribuzione data-driven che usa modelli statistici per capire quali touchpoint di marketing portano crescente valore“, scrive la società sul suo sito Business.

Con il nuovo Facebook Attribution, il colosso di Menlo Park batte sul tempo i suoi principali concorrenti: l’analogo strumento gratuito di Google è ancora in beta test, così come è in fase di sperimentazione anche quello di Amazon. Facebook Attribution, tuttavia, consente solo di misurare le campagne, a differenza del tool di Google i cui dati possono essere riportati all’Ad Manager ed essere utilizzati per ottimizzare le offerte d’asta.

Privacy su Facebook, sospese 200 applicazioni sul social

Oggi nella nostra rassegna Facebook, Apple e un nuovo accordo tra CBS e Nielsen.

Privacy su Facebook, sospese 200 applicazioni sul social

Facebook ha rivelato di avere sospeso dalla sua piattaforma circa 200 applicazioni terze che potrebbero avere utilizzato in maniera non corretta i dati degli utenti del social. Dopo lo scandalo Cambridge Analytica, a marzo la società ha avviato un controllo delle app presenti sulle sue property, in particolare di quelle che hanno avuto accesso ai dati degli utenti prima dell’entrata in vigore della nuova policy del social nel 2015 e quelle considerate “sospette”: delle migliaia coinvolte nel processo di verifica, circa 200 sarebbero state sospese, i cui nomi non sono però stati rivelati. Leggi di più su Venture Beat.

Apple lancia un suo strumento per l’attribuzione delle campagne

Apple ha silenziosamente avviato sul mercato SKAdNetwork, una API per iOS 11.3 che consente agli ad network o agli inserzionisti di misurare l’efficacia di una campagna volta all’installazione di un’app direttamente tramite App Store. Di fatto, quando un utente tocca un annuncio di un’app e da lì installa e apre il software, Apple manda automaticamente all’ad network (o all’inserzionista) una notifica per la riuscita di quella campagna, senza divulgare informazioni sull’utente o sul dispositivo. Una novità che potrebbe avere conseguenze sul ruolo dei fornitori di attribuzione esterni. Leggi di più su AdExchanger.

CBS e Nielsen al lavoro sull’inserimento dinamico di pubblicità sulla tv lineare

Nuovi passi avanti verso la Programmatic TV. Negli Stati Uniti, CBS e Nielsen stanno lavorando a un accordo che li porterà ad effettuare l’inserimento dinamico di pubblicità (“dynamic ad insertion”) all’interno di trasmissioni in diretta su tv lineare. Questo significa che per gli inserzionisti sarà possibile targettizzare singoli utenti con pubblicità rilevanti, invece di erogare per tutti gli spessi spot. La partnership con Nielsen consentirà a CBS di offrire impression segmentate sulla base di caratteristiche comportamentali degli utenti, al di là di età e genere. Leggi di più su The Drum.

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