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Facebook ridimensiona il focus di Atlas: farà capo alla divisione “Misurazioni”

Lo scorso maggio una serie di mosse di Facebook avevano lasciato intendere che qualcosa stava cambiando, all’interno della strategia ad tech del social network di Facebook: prima lo spegnimento dell’ad exchange display FBX (che sarà effettivo dal primo di novembre), poi la dismissione dell’ad exchange video LiveRail (qui l’articolo dedicato). Adesso, Facebook ridimensiona la portata di un altro dei suoi strumenti dedicati all’advertising tecnologico: Atlas.

Atlas, acquisito da Microsoft nel 2013 e poi rilanciato a fine 2014 come piattaforma di ad serving cross device e misurazione, passerà infatti dalla divisione ad tech della piattaforma a quella dedicata alle misurazioni.

Quando è stato acquisito e rilanciato, Atlas era, nelle intenzioni di Facebook, uno strumento per fronteggiare il monopolio di Google DoubleClick nel business display, consentendo agli inserzionisti di utilizzare i dati di Facebook e le sue capacità di targeting per acquistare pubblicità su siti esterni al social network. E in questa visione rientrava anche il progetto di sviluppare in seno ad Atlas una DSP per automatizzare questo processo, poi accantonata in quanto le inventory disponibili sul mercato aperto si erano rivelate essere di pessima qualità (in termini di bot e viewability).

Una volta messo da parte l’esperimento DSP, e considerato il posizionamento strategico dell’offerta pubblicitaria di Facebook su Video e Mobile (con la Display sempre più votata a soluzioni Native), era apparso subito chiaro che il futuro di Atlas sarebbe stato quello delle misurazioni, in ottica di targeting e di attribuzione. E in effetti, già da qualche mese Atlas era diventato un “measurement tag” che gli inserzionisti potevano usare per seguire gli spostamenti degli utenti da un device all’altro. La tecnologia di ad serving esiste ancora, come fa notare la testata Business Insider che per prima ha riportato la notizia, ma è utilizzata per lo più per verificare la veridicità delle misurazioni, e non ha più l’ambizione di fare di Facebook un concorrente diretto di DoubleClick.

Adesso, lo spostamento di Atlas da una divisione all’altra sembra confermare questa visione, e l’intenzione, con ogni probabilità, di rendere ufficialmente Atlas un prodotto di misurazione, puntando proprio su quel “marketing basato sulle persone” che è sempre stato il piatto forte di Facebook in materia di dati e targeting.

Intanto, nella divisione ad-tech del social network, guidata da Brian Boland, rimane Facebook Audience Network. Una piattaforma che, come qualche mese fa aveva pronosticato Asaf Hochman di Outbrain (leggi qui l’articolo), dopo l’accantonamento dell’ad server di Atlas diventa di fatto l’unico prodotto di Facebook che consente agli editori e alle applicazioni di monetizzare, e ai marketer di raggiungere, un pubblico al di fuori del social network.

Facebook prepara il lancio della sua DSP a inizio 2016

Facebook si prepara a fare un passo in più nel mercato del programmatic advertising, con il lancio di una Demand Side Platform (DSP) in grado di eseguire acquisti automatizzati di inventory pubblicitaria online usando la sua metodologia di targeting “people-based” (qui l’articolo sul targeting “people-based” di Facebook).

Secondo quanto riportato da Adexchanger, il team di Atlas (l’ad server di Facebook, ndr) nelle ultime settimane ha promosso la piattaforma DSP – su cui in via ufficiale non è ancora stato fornito alcun dettaglio – presso diversi centri media e agenzie.

Facebook sarebbe inoltre in contatto con una lista di spender pubblicitari a cui starebbe chiedendo di investire fino a 200 mila dollari per testare il sistema e mettere a punto gli ultimi dettagli in vista del lancio ufficiale, previsto per la metà del 2016.

Con la DSP, Facebook getterà un quarto pilastro nella sua piattaforma pubblicitaria, che ad oggi include un ad server (Atlas), una SSP (LiveRail) e un ad network (Audience Network). Nei suoi contatti con le agenzie, Facebook starebbe presentando la sua nuova piattaforma come una DSP di nuova generazione, con un sistema di identity management più forte di chiunque oggi sul mercato. Includendo quindi implicitamente il principale avversario in questa offensiva, DoubleClick Bid Manager di Google.

Atlas, LiveRail: facciamo il punto sull'ad-tech di Facebook con Brian Boland

Con 1,39 miliardi di utenti attivi al mese e 890 milioni al giorno (di cui 745 solamente considerando i dispositivi mobili), Facebook è già oggi il medium più esteso del mondo, anche in chiave pubblicitaria. Cina esclusa, poche sono le persone con accesso a internet che non sono raggiungibili dai “Facebook ads”.

Ma a Menlo Park non si accontentano. Il nuovo obiettivo, infatti, è quello di permettere alla pubblicità di Facebook di “uscire” anche al di fuori da Facebook. Per arrivare dove? Potenzialmente su tutti i siti del mondo, desktop, mobile o app che siano. E per far questo, la leva sono in particolare due asset tecnologici potenti, come l’ad server Atlas e la SSP Liverail, recentemente acquisita.

Ne abbiamo parlato con Brian Boland, vice president Ad Tech Facebook, approfittando della sua presenza nella sede milanese della società. «Rilevanza, audience e misurazione: queste le tre parole chiave che ci hanno permesso di arrivare a 2 milioni di clienti pubblicitari», ha detto il manager. Visti i numeri, l’audience ovviamente non manca, «ma per aiutare gli inserzionisti a essere rilevanti, li aiutiamo a raggiungere con la giusta creatività solo le persone che a loro interessano», ha precisato Boland. E poi c’è la misurazione: «Avere la capacità di provare i risultati di una campagna di comunicazione oggi è fondamentale. Nessuno è interessato a fare comunicazione su non capisce quali sono i suoi risultati. Cosa interessa alle aziende, in ultima analisi? Vendere. Per questo, abbiamo investito molto per aiutarli a misurare l’impatto della pubblicità di Facebook sulle vendite, in rete e nel mondo fisico».

Si tratta della soluzione che Facebook chiama “Conversion Lift”: un nuovo approccio di misurazione introdotto a gennaio che mette a disposizione dei professionisti del marketing un metodo affidabile per determinare l’incremento nelle vendite online e offline causato dalla visualizzazione delle inserzioni di Facebook, su tutti device.

Facebook-glassesRilevanza, audience e misurazione. Facebook mette tutto questo a disposizione degli inserzionisti attraverso Atlas, la nuova piattaforma di adserving cross device e misurazione, totalmente ricostruita dopo averla acquisito da Microsoft. Atlas, il cui focus è quello di offrire una segmentazione dell’audience basata “sulle persone” (e non sui cookie) per pianificare pubblicità e misurarne i risultati dentro e fuori da facebook.

«Ogni persona usa diversi browser e molti device. Il tracking tradizionale basato sui cookie non è in grado di riconoscere il singolo individuo che c’è dietro ognuna delle sue modalità di navigazione. Noi invece, grazie a facebook (e al login, ndr), siamo in grado di ricondurre ogni dispositivo a una singola persona e, grazie ad Atlas, possiamo dire agli advertiser quante persone reali, magari all’interno di un preciso target sociodemografico o legato a specifici interessi, hanno visto la campagna, pianificata su Facebook o siti terzi».

Già oggi, ha detto Boland, Atlas permette di erogare compagne su siti terzi, in versione desktop, e su un selezionato numero di app. Portando con sé tutte le soluzioni di targeting elaborate per Facebook, che “funzionano” allo stesso modo anche al di fuori.

C’è poi un altro strumento che permette agli editori di accedere al “parco campagne” di Facebook, in particolare alla miriade di spot che girano sul social. Si tratta di LiveRail, una piattaforma tecnologica sviluppata per permettere ai publisher la vendita e la gestione automatica delle proprie impression pubblicitarie, in gergo: SSP. Attraverso LiveRail, specializzata in video (già prima dell’acquisizione da parte di Facebook era utilizzata per esempio da DailyMotion), gli editori possono “pescare” video pubblicitari da Facebook per farli girare all’interno delle proprie app.

Grazie a LiveRail, facebook sta quindi ampiando al video il proprio audience network, sistema per cui qualsiasi sviluppatore di App può far parte del network pubblicitario di Facebook, estendendo alla propria app le funzionalità di targeting del social network (per ora, supportava formati display e una serie di native ads).

In tutto questo, la privacy gioca un ruolo cruciale. Se la “rilevanza” – basata su dati e interessi degli utenti – è la chiave del successo della pubblicità di Facebook, è importante che gli utenti continuino a condividere dati e interessi con la società di Menlo Park.

Si potrebbe parlare di rapporto win-win, secondo Boland: «La rilevanza è positiva per gli advertiser, ma anche per le persone perché permette di ricevere inserzioni più interessanti e in linea con i propri gusti. Per noi è vitale che le persone continuino a condividere con noi le proprie preferenze, ma perché questo succeda loro devono percepire Facebook come una piattaforma di cui si possono fidare».

Sarah-Epps
Sarah Epps

Per guadagnare fiducia, oltre alla promessa di non condividere mai i dati raccolti con soggetti esterni – concetto su cui Boland ha insistito più volte – l’azienda offre controllo. Controllo delle proprie impostazioni sulla privacy, e anche controllo della pubblicità stessa.

Sarah Epps, manager product marketing, presente anch’essa a Milano, ci ha mostrato alcune delle funzionalità di controllo sviluppate della piattaforma, accessibili direttamente dalle inserzioni cliccando la “piccola v” in alto a destra.

E’ possibile, per esempio, non ricevere più inserzioni da uno specifico inserzionista, oppure approfondire il motivo per cui si sta vedendo proprio quella inserzione, ed eventualmente modificare le categorie di interessi associate al proprio profilo. Tutte le modifiche fatte in questo modo, ha sottolineato Sarah Epps, valgono anche per la pubblicità erogata da Facebook fuori dal social network. Controllo e rilevanza, così, vanno a braccetto.

Havas Media Group sigla una partnership globale con Atlas

I limiti delle tecnologie “cookie based” sono una problematica particolarmente sentita dalle aziende, dalle media company e da chi lavora nell’ambito del data management.

Havas Media Group prova a superarli grazie a un accordo globale con Atlas, la piattaforma di ad serving e di misurazione di Facebook, annunciato oggi dalla società con un comunicato stampa ufficiale.

“L’accordo globale avrà un focus importante su US e Europa Occidentale e l’offerta sarà già disponibile per i clienti del network nei primi mesi del 2015. Nel corso dell’anno la partnership permetterà ad Havas Media Group di offrire Atlas anche ai clienti in America Latina, in Medio Oriente e in APAC”, si legge nella nota. Havas Media Group è la prima azienda che stringe una partnership con Facebook su un ambito geografico importante e di tale portata.

Grazie a questo accordo, la piattaforma proprietaria di Havas Media Group, Artemis, sarà collegata ad Atlas, dando ai clienti del gruppo l’opportunità di tracciare in modo ancora più puntuale tutte le interazioni che i consumatori hanno con un brand fino all’acquisto ed oltre, mentre fruiscono i diversi messaggi del brand in tutti i media.

«Havas Media Group ha investito negli ultimi 15 anni nel mercato per portare avanti soluzioni data driven con Artemis, la piattaforma proprietaria di data management – commenta Dominique Delport, global managing director di Havas Media Group -. Questa partnership, unita ai dati provenienti dai nostri clienti, ci permetterà di scoprire come le persone interagiscono con i brand e acquistano i prodotti durante la loro customer experience multidevice. Stiamo lavorando con il team di Atlas dal giugno del 2014 e siamo contenti di aver stretto una partnership con una piattaforma che ci permette di superare i limiti delle tecnologie “cookie based”. In questo modo siamo in grado di filtrare, scremare e gestire i dati con una granularità senza precedenti. Questo accordo con Atlas, unito alla nostra partecipazione all’Atlas Product Council, ci consente di garantire i migliori servizi in quest’ambito per i nostri clienti».

La partnership ha effetto immediato ed i clienti di Havas Media Group si aspettano di lavorare con la nuova piattaforma già nei prossimi mesi.

«Questo è un grande passo per Atlas e Havas Media Group, permettendo di offrire la potenza del “people based marketing” a più brand ed in più Paesi – aggiunge Erik Johnson, direttore di Atlas -. Havas Media Group è stato un sostenitore del nostro approccio che aiuta i brand a raggiugere consumatori reali, indipendentemente dai device e dagli editori. L’ampiezza geografica e la numerosità dei clienti potenzialmente coinvolti, rende questa partnership estremamente significativa per il settore».

La strategia pubblicitaria di Facebook, tra ricavi in crescita e investimenti in tecnologia

Più 64%: questo l’incremento dei ricavi pubblicitari messo a segno da Facebook nel terzo trimestre dell’anno fino a raggiungere i 2,96 miliardi di dollari.  Nello stesso periodo la società ha mostrato di voler puntare molto sulla tecnologia per l’advertising. Fra il 1 luglio e il 30 settembre infatti Facebook ha annunciato l’acquisizione della piattaforma video LiveRail, rafforzato il suo Facebook Audience Network e lanciato una soluzione cross-device basata sul suo rinnovato ad server Atlas.

Sheryl Sandberg (nella foto), chief operating officer, ha spiegato che l’interesse dell’azienda verso la tecnologia  per l’advertising è dovuto in particolare alla necessità di trovare strumenti più efficaci per il mobile. “Investiamo in tecnologia per una semplice ragione – ha detto -. I consumatori si tanno rivolgendo rapidamente al mobile e l’industry dell’advertising non sta tenendo il passo. Gli investitori non hanno ancora trovato una maniera efficace per distribuire le inserzioni e misurare il loro ritorno sul mobile. Le attuali soluzioni funzionano bene per una persona con un solo device, specie se è un pc, e per le vendite che avvengono online. Ma oggi le persone spesso possiedono molteplici device e ancora effettuano molti acquisti nei negozi fisici”.

Il forte interesse manifestato dalla coo si spiega col fatto che è proprio il mobile a trainare la crescita, incidendo per il 66% dei ricavi pubblicitari nel terzo trimestre, una quota in aumento rispetto al 62% del trimestre precedente e al 49% dell’anno precedente. Gli utenti attivi per mese (Mau-monthly active user) sulla piattaforma sono 1,35 miliardi, in crescita del 14%, stesso tasso di un anno fa, mentre è più rapida la crescita di quelli in mobilità, +29%, fino a quota 1,12 miliardi. Gli utenti attivi al giorno sono stati 864 milioni in media a settembre 2014, con un incremento del 19% anno su anno; quelli da mobile hanno raggiunto i 703 milioni, +39%.

Il chief financial office David Wehne ha preannunciato massicci investimenti per il 2015, specie in tecnologie innovative, e un conseguente deciso aumento delle spese: sta qui forse il motivo per cui, dopo la presentazione della trimestrale, a Wall Street il titolo ha perso quasi il 10%.