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Quattro decisioni di Facebook che potrebbero segnare la fine del Programmatic così come lo conosciamo

L’anno si sta rivelando intenso per Menlo Park. In un paio di mesi Facebook ha comunicato un paio di annunci che facilmente andranno a ridefinire il futuro del programmatic media buying. Facebook ha preso una chiara posizione contro l’ecosistema programmatico esistente e ha chiuso ulteriormente il suo recinto, creando, in sostanza, un proprio ecosistema pubblicitario completamente controllato, in netto contrasto con l’inventory crescente degli ad-stack di Google che abbraccia un concetto di ecosistema programmatico aperto e che guida la gran parte di esso.

Diamo un’occhiata alle quattro grandi decisioni che Facebook ha recentemente annunciato:

  1. Addio FBX – Facebook spegne Facebook Exchange (FBX) (leggi qui l’articolo dedicato ) che ha permesso alle terze parti di acquistare l’inventario su Facebook in modalità programmatica tramite real-time bidding. Facebook ha capito che FBX ha offerto un controllo limitato sulla qualità degli annunci e sulla monetizzazione e ha introdotto alternative più avanzate, come Custom Audience, Dynamic Product Ads, e Ads API, che permettono il controllo diretto e completo su tutta la transazione.
  2. Addio LiveRail – Due anni dopo l’acquisizione di LiveRail, Facebook interrompe l’offerta video attraverso SSP e il publisher ad server (leggi qui l’articolo dedicato), soprattutto dopo aver realizzato che la stragrande maggioranza dell’inventory video presente in LiveRail era fraudolenta.
  3. Addio Atlas DSP – Facebook ha deciso di bloccare i suoi piani sulla DSP dopo che la versione beta ha indicato chiaramente che l’inventory dell’ecosistema programmatico era in gran parte inutile – fraudolenta e non garantiva la viewability. A differenza di gran parte del settore, Facebook non era disposta a consentire consapevolmente ai marketer di comprare spazzatura, e quindi ora richiede il pieno controllo sulla qualità e il valore del suo inventario.

Benvenuto Facebook Audience Network – Facebook ha esteso la reach di Facebook Audience Network, prodotto in forte crescita da un miliardo di dollari di fatturato che consente agli sviluppatori di applicazioni e agli editori di monetizzare, sfruttando la forte domanda dei tre milioni di inserzionisti combinata al targeting di Facebook e alla sua misurazione. Facebook Audience Network è stata creata come un’offerta di monetizzazione per mobile app, ma è stata estesa a tutto il web mobile all’inizio dell’anno, e solo di recente al web su desktop. Si è inoltre ampliata in modo tale da servire non solo gli 1,65 miliardi di utenti di Facebook ma tutti, anche i non utenti.

Facebook si muove verso il “tutto incluso” con Facebook Audience Network

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Come si può vedere sopra, la differenza di strategia tra il social e Google non potrebbe essere più chiara. Facebook si sta allontanando da un ad stack programmatico aperto per andare verso un ad stack chiuso incentrato su Facebook Audience Network. Non sarebbe molto sorprendente se Atlas ad server fosse il prossimo prodotto che verrà accantonato, dato il suo limitato valore di marketing finora dimostrato. Questo taglierebbe l’ultimo legame di Facebook all’inventario non-Facebook, lasciando Facebook Audience Network come unico prodotto che consente agli editori e alle applicazioni di monetizzare, e ai marketer di raggiungere un pubblico al di fuori della piattaforma Facebook. Allo stesso tempo Google sta prendendo la direzione opposta e ha appena completato l’ultimo pezzo mancante nella sua inventory pubblicitaria programmatica aperta – una DMP chiamata Audience Center 360, che fa parte della nuova suite Google Analytics 360.

I Marketer hanno un rapporto di amore-odio nei confronti del programmatic

Quindi i marketer saranno entusiasti della direzione alternativa intrapresa da Facebook? Possibile. Non è tutto rose e fiori per i marketer quando si parla di programmatic. In effetti, il programmatic media buying è cresciuto rapidamente e guida più dei due terzi degli investimenti in pubblicità display, il cui driver principale è costituito dal fattore economico – l’acquisto di mezzi in programmatic in generale offre una distribuzione su larga scala a costi significativamente più bassi.

Ma che cosa ottengono realmente i marketer pagando meno? Nonostante i marketers stiano aumentando la spesa programmatica, il 69% di loro sono preoccupati per le frodi, e il 64% è preoccupato per la mancanza di trasparenza. E per una buona ragione – anche AppNexus, uno dei più grandi e più rispettati player nel mercato, ha affermato all’inizio di quest’anno che uno sbalorditivo 65% del suo inventario era fraudolento. Google ha riferito che il 56% degli annunci display non vengono mai visti.

Gran parte di questi problemi derivano dalla natura complessa dell’ecosistema. Shiv Singh di Visa ha detto di recente – “Il media buying assomiglia sempre di più ad un incauto acquisto di un’auto da un venditore senza scrupoli”. I marketer sono ancora in gran parte poco fiduciosi quando si tratta di programmatic media buying, soprattutto quando devono gestire infiniti intermediari nel processo, gli stessi intermediari che afferrano il 70% del valore dei media, prima di raggiungere gli editori. Poche persone al di fuori dal settore ad-tech possono effettivamente decifrare i famigerati programmatic Lumascapes.

Infine, il programmatic buying si presta ad obiettivi di direct response, ma, mentre registra un relativo successo nel generare conversioni cost-efficient, risulta molto più limitato quando i marketer si trovano alle prese con brand che hanno a cuore l’engagement reale del proprio pubblico, ambienti brand safe, e modi innovativi per raccontare le loro storie.

Facebook Audience Network: programmatic perfezionato

Facebook mira a fornire soluzioni ai problemi elencati poc’anzi attraverso un ecosistema pubblicitario chiuso, offrendo scalabilità e efficienza simile in termini di costi, azzerando le frodi, in piena trasparenza e con un robusto monitoraggio del ROI, introducendo nuovi formati pubblicitari per gli obiettivi top-of-funnel dei brand, il tutto non costringendo i marketer a gestire numerosi intermediari. Come ha detto Brian Boland di Facebook – “Stiamo spingendo verso questa nuova generazione di ad tech, che significano davvero qualità, valore, e un ecosistema programmatico che fornisce un reale ROI per gli inserzionisti.”

Nel frattempo, i marketer hanno già deciso di dedicare la maggior parte del loro nuovi investimenti pubblicitari verso le due piattaforme che ritengono preziose e degne di fiducia – Google e Facebook. Secondo un recente rapporto di Morgan Stanley, l’85% dei nuovi investimenti pubblicitari digitali nel 2016 andrà ai due giganti. I marketer aspirano a ridurre al minimo l’ingombro dei media e molti stanno concentrando i propri acquisti multimediali su tre canali – Facebook e Google direttamente e il resto in modalità programmatica.

Tutto rientra nel grande piano di Facebook

Questo è solo l’inizio. La progressiva evoluzione dei modelli di contenuti distribuiti, la distribuzione stessa dei contenuti e la monetizzazione si stanno allontanando dagli editori verso piattaforme come Facebook Instant Articles, Google AMP, e Snapchat Discover, trasformando gli editori in puri creatori di contenuti, e limitando ulteriormente l’accesso programmatico a tale inventario.

Instant Articles e Facebook Audience Network sono due prodotti sinergici. Mentre Google ancora una volta ha scelto un approccio aperto che consente agli editori di monetizzare Google AMP attraverso terze parti, come Outbrain, AOL e OpenX, gli unici modi per monetizzare gli Instant Articles sono Facebook Audience Network e le vendite dirette degli editori. Quindi, anche se un editore non vuole integrare Facebook Audience Network sulle sue property, si ritroverà comunque presto a sperimentare il potenziale di monetizzazione di Facebook Audience Network con la distribuzione dei suoi contenuti attraverso gli Instant Articles.

Dunque, momento interessante a Menlo Park.

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