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Rubicon Project al lavoro su una nuova dinamica d’asta, più efficiente e trasparente

Rubicon Project punta a rendere più trasparenti i processi di vendita della pubblicità in programmatic. E lo fa grazie a un algoritmo, attualmente in fase di test, che prevederebbe l’utilizzo del machine learning per determinare il valore di una richiesta pubblicitaria e la conseguente selezione automatica della modalità di asta più appropriata per ogni impression pubblicitaria.

«L’era dell’header bidding ha portato con sé un incremento esponenziale delle ad call – ha spiegato a Programmatic Italia Sara Buluggiu, Managing Director Italy, Spain e MENA della società di ad tech -. Il che ha due conseguenze: da una parte dei potenziali problemi di latenza, dall’altra un’enorme moltiplicazione delle chiamate che le piattaforme dei buyer si trovano a gestire. Da qui l’esigenza di migliorare l’algoritmo in modo da rendere il processo d’asta più efficiente e trasparente, modificando la priorità di esposizione delle auction alle DSP».

Nell’offerta di Rubicon Project, la nuova dinamica d’asta, definita “Modified First Price“, andrà ad affiancarsi al modello “Modified Second Price” tradizionalmente usato dalla società, con l’obiettivo di fornire ai buyer la possibilità di scegliere la modalità per loro più appropriata di partecipazione all’asta. Secondo quanto riporta la testata The Drum, il primo modello prevederà che a vincere l’asta sia chi ha offerto di più, che pagherà l’equivalente della sua offerta, senza alcuna fee aggiuntiva, mentre il secondo, che resterà quello standard della società, prevederà invece che il maggiore offerente paghi la cifra della seconda offerta più alta, più 0,01 dollari.

I clienti della società potranno dunque scegliere quale modello adottare, in base alla tipologia (e al valore) delle inventory da comprare. Una mossa preferibile a un completo passaggio da un’offerta solamente second price ad una solamente first price, che a detta del Chief Technology Officer di Rubicon Project Tom Kershaw, intervistato dalla testata americana, «avrebbe fatto bene solo a una porzione delle transazioni» effettuate sulla piattaforma.

Secondo il manager, infatti, le aste first price favorirebbero solo il «top 10% delle campagne», ossia quelle di maggior valore per audience o formato, rendendo di fatto «non monetizzabile» tutto il resto. «Ciò creerebbe problemi agli editori, invece che risolverli, e porterebbe anche le aziende a non poter soddisfare i propri obiettivi di campagna, perché avrebbero speso tutti i loro budget sul solo 10% dell’acquistabile».

Un posizionamento, diversi formati acquistabili: AppNexus lancia le “Superauctions” multimediali

Da oggi è possibile far competere, su asta, diversi formati pubblicitari. AppNexus ha infatti lanciato le “Superauctions” multimediali, una tecnologia che consente a vari formati pubblicitari di partecipare ad una singola asta, portando sorgenti di domanda di formati differenti a competere gli uni con gli altri.

Se normalmente le aste vengono effettuate su un singolo formato pubblicitario, la novità di AppNexus consente di mettere a disposizione un posizionamento sia ad advertiser intenzionati ad acquistare display, che a brand interessati a pubblicità video o native. Tutti insieme possono fare un’offerta per quel posizionamento, e il formato che ha il CPM più alto vince l’asta. Qualora uno dei formati non possa essere utilizzato, la vittoria andrà a un altro.

Nelle intenzioni di AppNexus la novità dovrebbe portare a un aumento della domanda per singolo posizionamento e a un miglioramento della monetizzazione, e in effetti, secondo quanto rivela la società in una nota ufficiale, la tecnologia è stata utilizzata da Microsoft per far competere in parallelo formati display e video, ed ha portato a un miglioramento delle performance e a tempi di caricamento più veloci.

Insieme a questa tecnologia, AppNexus ha annunciato anche il lancio di BannerStream, un nuovo formato video, operativo tramite Superauction, che consente agli editori di integrare pubblicità video all’interno di formati display. BannerStream funziona con formati di varie dimensioni e non richiede che l’editore abbia un contenuto video già esistente nella pagina, sfruttando invece il video player di AppNexus. Il formato può essere usato su desktop, tablet e mobile.

Le Superauction di AppNexus sono attualmente disponibili in beta sulla piattaforma di AppNexus sia per i buyer che per i venditori.

Su Snapchat arrivano le aste pubblicitarie “per obiettivo”

L’aiuto del machine learning per creare nuovi modi di ottimizzare le performance delle campagne. E’ quanto sta facendo Snap, la società proprietaria di Snapchat, che ha creato in questi giorni una nuova soluzione ad tech per gli inserzionisti della piattaforma.

Si chiama “goal-based bidding“, ed è uno strumento che dà la possibilità alle aziende di impostare l’acquisto di uno spazio pubblicitario sul social in base a specifici obiettivi che vanno oltre la sua semplice visualizzazione. Azioni, come ad esempio lo swipe su un annuncio.

Ecco come funziona: l’inserzionista informa Snapchat che il suo obiettivo principale è quello di aumentare gli swipe sui propri annunci, e propone un valore che è disposto a pagare per quegli swipe. A questo punto Snap provvederà ad ottimizzare di conseguenza l’asta per quello spazio e ad erogare la campagna su un’audience più disposta ad interagire con quell’annuncio, individuata tramite il machine learning.

La novità è a disposizione delle aziende che utilizzano la nuova API di Snapchat. Il social network ha fatto sapere che il 20% dei uoi inserzionisti sta usando il “goal-based bidding”, e che la novità ha migliorato l’efficacia delle campagne, dal momento che un migliore targeting significa una minore perdita di impression.

Al momento tra i “goal” offerti dalla nuova soluzione c’è solo lo swipe, ma in futuro ne saranno aggiunti di nuovi, tra cui forse l’installazione di app e le vendite e-commerce.