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Sempre più aziende portano il programmatic “in casa” per ottenere maggiore trasparenza

Sempre più aziende stanno portando all’interno delle loro strutture i processi di acquisto programmatico. Lo si apprende dall’ultimo studio condotto dall’Association of National Advertisers. Secondo il documento, intitolato “The State of Programmatic Media Buying”, oltre il 35% dei marchi ha espanso le proprie capacità di automatizzazione per ottenere maggiore trasparenza.

Il rapporto indica dunque un aumento significativo relativo a questo dato rispetto a quanto emerso dal rapporto ANA/Forrester nel 2016, il quale aveva registrato che lo scorso anno solo il 14% delle aziende adottava queste misure. Di converso, molti rispondenti hanno comunque affermato che le agenzie “giocano ancora un ruolo importante nell’esecuzione delle campagne”.

Ciononostante, i marketing hanno dichiarato che preferirebbero avere maggiori poteri nella decisione della loro strategia e intrattenere relazioni dirette, per quanto riguarda la fatturazione, con i venditori ad tech. Ad esempio, il 69% ha indicato di gestire strategia e campagna internamente, mentre solo il 24% ha esternalizzato queste attività verso un partner d’agenzia.

Inoltre, il 19% dei professionisti coinvolti ha detto di aver optato per un “modello programmatico non svelato”. In particolare, la risposta si riferisce agli spazi acquistati per conto di un inserzionista senza che siano palesati i prezzi di vincita o chiusura dell’asta, addebitando a carico del cliente solo il prezzo finale. Com’è noto, un modello simile potrebbe celare i margini e le parcelle delle agenzie. Si tratta di una svolta significativa, considerando che il sondaggio ANA/Forrester 2016 indicava che il 34% dei rispondenti aveva optato per un modello programmatico non esplicitato.

Secondo Bob Liodice, Chief Executive di ANA, i dati della ricerca segnalano che sempre più marketer stanno cercando un controllo diretto sulla qualità degli investimenti media, al fine di valutarne i potenziali benefici.

Altri risultati rilevanti del sondaggio sono i seguenti:

  • Il 78% dei marketer è “preoccupato o molto preoccupato della brand safety e del programmatic”
  • Solo il 40% dei marketer è a suo agio con “il livello di trasparenza circa i propri investimenti media programmatici”, con particolare riferimento ai costi nascosti
  • “Migliore targeting dell’audience”, “estnendere la reach” e “ottimizzazione in tempo reale” sono i benefici principali tra i marketer che porta il programmatic in-house.

Queste, invece, le raccomandazioni che l’ANA offre ai marketer aziendali:

  • Coltivare competenze interne
  • Possedere dati e le conoscenze;
  • Comprendere i trade off di un modello programmatico oscuro
  • Determinare come un’azienda definirà il successo programmatico.

Il sondaggio è stato condotto a giugno e luglio di quest’anno e ha visto la partecipazione di 149 marketer lato cliente. Approssimativamente, il 66% dei rispondenti concentra le sue attività di marketing sul B2C, il 13% su B2B e il 21% sia su B2B e B2C. In totale, il 48% dei partecipanti lavora in compagnie statunitensi con budget media annuali sotto i 100 milioni di dollari mentre il 52% lavora in aziende con budget media di 100 milioni o più.

L’ANA lancia un nuovo progetto contro le frodi e la tech tax

La statunitense Association of National Advertisers ha lanciato un progetto pilota di sei mesi per combattere l’ad fraud e fare chiarezza sulle commissioni e tariffe trattenute dalle aziende ad tech nel settore della pubblicità digitale.

Secondo i dati dell’ANA, infatti, solo 30-40 centesimi di ogni dollaro speso in pubblicità digitale raggiungono effettivamente gli editori. Dal canto loro, le aziende ad tech dichiarano di addebitare queste spese per ottimizzare le campagne pubblicitarie, per trovare, ad esempio, il giusto target di un annuncio o l’inventory migliore. In questo però l’Associazione vede un maggior ritorno per gli operatori di tecnologia oltre che frodi difficili da individuare nella loro complessità.

L’obiettivo dell’iniziativa è quello di portare questa cifra fino a 70 centesimi, recuperando 20 miliardi di dollari da vari intermediatori o da processi fraudolenti. Il progetto pilota parte con 35 inserzionisti e oltre 50 milioni di spesa su 30 editori online premium, e tra i suoi scopi c’è naturalmente anche quello di misurare quanto effettivamente, di un investimento pubblicitario, si perde nella lunga catena del valore.

In particolare, l’iniziativa coinvolge TrustXad exchange realizzato dalla Digital Content Next (DCN), associazione di categoria che rappresenta alcune tra le più importanti aziende mediali globali, con l’obiettivo di portare maggiore trasparenza nella pubblicità online (leggi l’articolo dedicato). La piattaforma garantisce che gli inserzionisti paghino solo per le transazioni umane e visualizzabili in ambienti brand-safe.

I membri dell’ANA e altri marketers erano già liberi di utilizzare TrustX. Ora sono resi disponibili dati aggiuntivi e analisi attorno alla quota di budget che arriva effettivamente nelle tasche degli editori.

Le frodi pubblicitarie online diminuiranno nel 2017

Quest’anno, l’impatto monetario globale delle frodi pubblicitarie subirà un calo. In più, la quantità di frodi mobile che si verifica nell’ecosistema è molto più basso di quanto temuto e il Programmatic può raggiungere lo stesso grado si sicurezza delle vendite dirette, se i compratori implementano le giuste misure.

Sono le buone notizie segnalate dal terzo studio annuale sullo stato delle frodi pubblicitarie digitali redatto dall’Association of National Advertisers (ANA) e White Ops.

La società di rilevamento di bot stima perdite finanziarie per 6,5 miliardi di dollari causate da frodi nel 2017, in riduzione del 10% dai 7,2 miliardi stimati nel 2016. Il dato relativo a quest’anno è leggermente più elevato rispetto alla somma di 6,3 miliardi che le due società avevano previsto nel loro primo rapporto relativo al 2015.

Nonostante 6,5 miliardi di dollari rappresenti un numero importante, secondo Michael Tiffany, Ceo di White Ops, il declino nella portata delle frodi è incoraggiante: “Ciò a cui stiamo assistendo è finalmente il primo macro segnale che la guerra può essere vinta, nonostante sia ancora lontana dall’esserlo”.

La tendenza è cambiata non perché i truffatori abbiano rallentato le loro attività ma perché gli incentivi economici a commettere frodi diminuiscono per il fatto che marketer stanno diventando più abili nel proteggersi.

“Il costo necessario al successo delle frodi è cresciuto e, come risultato, l’età d’oro degli investimenti in display di basso livello, dove puoi acquistare traffico bot per meno di un centesimo e monetizzarlo in inventario a bassi CPM, è finita”, ha aggiunto Tiffany.

Secondo il rapporto, le frodi in ambiente display desktop scenderanno dall’11% del 2016 anno al 9% di quest’anno. Ma la situazione è diversa per il video, che rimane il ricettacolo dell’attività bot. Il tasso di frodi legate alla spesa in video desktop ammonterà al 22% quest’anno, in lieve calo in paragone al 23% dello scorso anno. Questo perché CPM più elevati disponibili per l’inventario video desktop giustificano ancora i comportamenti fraudolenti.

In ultimo, a proposito di Programmatic, l’ANA e White Ops hanno registrato le tecnologie per l’automatizzazione pubblicitaria non costituiscono più un rischio intrinseco: le sofisticate adottate da un crescente numero di piattaforme ed editori per contrastare le fonti di traffico fasullo stanno funzionando con successo.

Trasparenza nel Programmatic, l’ANA rilascia una guida per gli inserzionisti

Con il suo ultimo studio, l’Association of National Advertisers (ANA) ha fornito alle aziende precise raccomandazioni circa le azioni da intraprendere per migliorare la trasparenza nell’ecosistema programmatico.

La ricerca, intitolata “Programmatic: Seeing Through the Financial Fog” e condotta dall’ANA, l’Association of Canadian Advertisers (ACA), Ebiquity e AD/FIN, ha preso considerazione oltre 16 miliardi di transazioni automatiche effettuate dagli inserzionisti partecipanti.

Bob Liodice, Ceo dell’’ANA, ha affermato lo scopo del progetto è offrire soluzioni pratiche agli inserzionisti volte ad aiutarli ad ottenere maggior controllo sui propri investimenti programmatici, investigando, allo stesso tempo, i costi e l’economia di questo ecosistema. Lo studio cita le criticità concernenti la diffusione di accordi impliciti sull’acquisto programmatico tra marketer e agenzie e la disparità di conoscenze circa il funzionamento del comparto.

Denunciata anche la mancanza di standard e protocolli a livello di industria, che aiuterebbero gli inserzionisti ad analizzare i costi e l’efficacia dei loro investimenti. Il rapporto ha anche suggerito che i marchi potrebbero riscontrare problemi a gestire i loro investimenti programmatici con rigore e disciplina pari a quelli degli investimenti nei media tradizionali.

“L’acquisto di media in Programmatic sta diventando l’approccio dominante in quanto offre precisione di targeting, scalabilità, efficienza dei costi, ottimizzazione in tempo reale e uno sfruttamento senza precedenti dei big data da parte degli inserzionisti”, ha affermato Liodice, “Tuttavia, il Programmatic rimane complesso e  spesso opaco. Lo studio ANA ha rivelato che questa mancanza di trasparenza rende difficile per gli inserzionisti gestire, misurare e verificare gli investimenti media automatizzati con lo stesso rigore degli investimenti media tradizionali”.

L’industria digitale vota la sua parola dell’anno: è “Trasparenza”

“Trasparenza” è stata votata “parola dell’anno” per il 2016 dai membri dell’Association of National Advertisers.

È il terzo anno consecutivo in cui l’ANA intervista gli inserzionisti che raggruppa al fine di individuare uno specifico termine ritenuto fondamentale per l’industria, nel 2015 era stato “content marketing”, “programmatic” aveva ottenuto più preferenze nel 2014.

La scelta, fa notare Mediapost, non dovrebbe destare particolari sorprese data la mole di azioni e discussioni sviluppatesi attorno a questo tema, inclusa la pubblicazione da parte dell’ANA stessa di uno studio dedicato condotto da K2 Intelligence.

La trasparenza è stata anche argomento centrale nello sviluppo, nei dibattiti e nelle pubblicazioni di altre settori; si relaziona, infatti, alla pubblicità ma anche alle frodi nell’acquisto di media e persino elezioni presidenziali americane.

Sono stati 267 i responsi ricevuti dall’associazione in questo sondaggio. A “trasparenza”, hanno fatto seguito “customer experience”, “content marketing”, “influencer” e “programmatic”.

Dati, sempre più importanti nei rapporti clienti-agenzie

L’ascesa del digitale ha anche significato, per quanto riguarda i marketer, l’ascesa dei dati.

Con una ricerca condotta in agosto, la Association of National Advertisers (ANA) e Decideware ha scoperto che quasi tutti i marketer lato-cliente negli Stati Uniti si affidano ai dati con una certa frequenza per gestire i propri rapporti con le agenzie.

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Il più importante beneficio tratto da questi professionisti consiste nell’elevato grado di efficienza dei loro acquisti media; con i dati sulle campagne performance essi sono meglio informati circa le modalità in cui le agenzie stanno spendendo i budget. Quasi di uguale importanza si è dimostrata la capacità di determinare se le agenzie stanno raggiungendo gli obiettivi complessivi di audience di una compagna.

I marketer aziendali hanno anche considerato rilevante l’utilizzo dei dati per condurre valutazioni sulla qualità dei media, verificare i tassi di conversione e confrontare il costo dei media rispetto ai tassi storici interni e quelli relativi all’industria.

Lo studio ANA/Decideware suggerisce, inoltre, che la pratica segue una tendenza crescente: la vasta maggioranza dei marketer client side ha dichiarato di programmare un incremento dell’uso dei dati in futuro, solo il 16% ha detto resterà allo stesso livello. Nessuno dei rispondente crede, invece, di diminuirne l’utilizzo.

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I grandi inserzionisti usano i dati per gestire i rapporti con le agenzie

Secondo i risultati di un sondaggio effettuato dall’Association of National Advertisers (ANA) sui suoi membri, i grandi inserzionisti si affidano massicciamente ai dati per gestire le loro relazioni con le agenzie.

Lo studio ha scoperto che l’80% dei partecipanti impiega i dati “spesso o sempre” per gestire le proprie agenzie e l’84% ha dichiarato che l’utilizzo dei dati stia aumentando, questo grazie ai “risultati estremamente positivi che sono stati raggiunti, specialmente nell’area della gestione dei budget media”. Nessuno di loro ha risposto che l’impiego stia diminuendo.

È emerso, inoltre, che l’uso dei dati è “più importante e più fortemente applicato nella gestione dei media e della fatturazione/budget” e che è attualmente “meno importante” in termini di “creatività e produzione”.

Delle 37 “metriche di performance” valutate nella ricerca, quelle relative ai media sono state sette tra le dieci con il punteggio più elevato in termini di importanza. Le metriche media più alte in classifica sono state “efficienza degli acquisti media”, “raggiungimento degli obiettivi complessivi di audience in campagna” e “valutazione della qualità dei media”.

Il sondaggio ha coinvolto 92 membri ANA ed è stato condotto nell’agosto 2016 dall’associazione insieme con il consulente Decideware.

Quantcast e ANA insieme per fare formazione sul Programmatic

Quantcast ha annunciato un accordo strategico con l’Association of National Advertisers (ANA), la maggiore organizzazione di inserzionisti presente negli Stati Uniti.

Grazie a questa collaborazione, si legge in una nota, l’azienda specializzata in Programmatic lavorerà con ANA per far progredire l’industria del marketing e soddisfare le necessità dei marchi.

I termini dell’intesa includono anche l’integrazione della Real-time Advertising Academy (RTA) di Quantcast nella School of Marketing di ANA, al fine di introdurre i partecipanti ai fondamentali dell’ecosistema programmatico.

Ad oggi, l’Academy, lanciata in Italia in aprile, ha formato oltre 5.100 professionisti attraverso 320 eventi in nove paesi. Inoltre, ha recentemente espanso il suo programma per offrire, accanto ai laboratori frontali, alcuni corsi online.