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Voice First: una rivoluzione (anche) pubblicitaria

“…one thing that we are all clear about is the days of three top text ads followed by ten organic results is a thing of the past in the voice first world”— Sridhar Ramaswamy, Google Senior Vice president of advertising and commerce, November 29, 2016

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Non serve la sfera di cristallo per prevedere che, ancora una volta, siamo a ridosso dell’ennesima rivoluzione.

Durante una call con gli investitori, avvenuta lo scorso Novembre, il sopra citato Shidhar ha espresso chiaramente che Google sta trasformando il proprio modello di business seguendo quello che è la nuova attitudine dell’utente: parlare con le macchine.

Mi permetto di scrivere subito un inciso per fugare un dubbio che nasce spontaneo: la ricerca via schermo non scomparirà mai del tutto. Tante sono le situazioni in cui, per motivi di comodità e di privacy, non si può usare la voce per compiere le ricerche on-line, ma è indiscutibile che l’utilizzo della voce, come dimostrato dal grafico, stia divorando enormi quote di mercato.

Il fenomeno è molto importante per moltissime aziende che lavorano nel panorama digitale, ma soprattutto per BigG che ad oggi monetizza circa 50 Miliardi di dollari con la cara e mai vecchia, fino ad ora, Search Advertising.

Giusto per contestualizzare, la prossima generazione, non crescerà guardando Supercar; crescerà guidandone una e gli basterà pronunciare durante la guida “portami al cinema a vedere Star Wars Rogue 5, ma solo se ne vale la pena”. La ricerca “vecchio stile” – cercando il trailer, i giudizi e chiedendo sul gruppo di WhatsApp pareri agli amici- non esisterà più.

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The Knight Rider, alias Supercar Kitt

AI, AI e ancora AI. Anche la rivoluzione della voce arriva da quello che è la madre di tutte le rivoluzioni del nostro secolo. L’intelligenza artificiale rende possibile dialogare con una macchina, grazie alla voce, in modo naturale. Vi sarete resi conto tutti, che parlando con Siri o a Google Assistant, gli errori di riconoscimento vocale sono sempre più rari. Quando gli errori tenderanno allo zero e la macchina riuscirà a interpretare cosa vogliamo esprimere meglio della nostra mamma, vivremo un completo mutamento anche nella ricerca online. E Google vuole farsi trovare pronto.

Per approfondire le ragioni del passaggio a un modello vocale, cito un estratto, tratto da un testo di Brian Roemmele, che ha studiato il fenomeno per 30 anni, intitolato “There is A Revolution Ahead and It Has A Voice”:

Voice based interactions have three advantages over current systems:

1-Voice is an ambient medium rather than an intentional one (typing, clicking, etc). Visual activity requires singular focused attention (a cognitive load) while speech allows us to do something else.

2-Voice is descriptive rather than referential. When we speak, we describe objects in terms of their roles and attributes. Most of our interactions with computers are referential.

3-Voice requires more modest physical resources. Voice based interaction can be scaled down to much smaller and much cheaper form-factors than visual or manual modalities.

First device.

The Voice First paradigm will allow us to eliminate many, if not all, of these steps with just a simple question. This process can be broken out to 3 basic conceptual modes of voice interface operations:

Does Things For You – Task completion:
– Multiple Criteria Vertical and Horizontal searches
– On the fly combining of multiple information sources
– Real-time editing of information based on dynamic criteria
– Integrated endpoints, like ticket purchases, etc.

Understands What You Say – Conversational intent:
– Location context
– Time context
– Task context
– Dialog context

Understands To Know You – Learns and acts on personal information:
– Who are your friends
– Where do you live
– What is your age
– What do you like

Ma come cambierà quindi la pubblicità? Supponiamo di chiedere al nostro assistente vocale dove poter vedere Rogue One e che questo cominci a elencarci 3 sponsored voice, riproponendo il modello delle ricerca su schermo. Vi sembra possibile? A me no. Probabilmente nessuno sarebbe disposto a sorbirsi 30 secondi di interruzione mentre sta dialogando con una assistente che sia questi umano o robotico.

Il modello che nascerà probabilmente non avrà nulla in comune con quello a cui siamo abituati oggi. Nel modello Voice First, non esisterà la pubblicità come la conosciamo e nemmeno un modello di pagamento che preveda un carrello.

A questo punto, farei entrare in scena il secondo protagonista del mio articolo: Amazon.

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Amazon ha recentemente avuto una bambina che si chiama Alexa. Alexa vive nel cloud di Amazon che, grazie al supporto fisico che viene chiamato Echo, arriva fino ai nostri salotti. Ora, seguitemi attentamente su questo punto: Amazon è the King of Ecommerce, crea il Dash Button, crea un Cloud con annessa un’intelligenza artificiale (Alexa) e un dispositivo fisico che consente di comunicare con Alexa anche mentre si sta in casa a fare altro. Collegando i puntini possiamo provare a ricostruire quella che è la vision di Amazon e quella che potrebbe essere la risposta più vicina ad un modello di acquisto dell’advertising voice first. Mi spiego meglio: non potendo applicare un modello di Advertising come noi lo conosciamo, Amazon sta tentando di far coincidere il “Voice Commerce” con il “Voice Payment” dove il processo d’acquisto prevede l’espressione vocale di un bisogno da parte dell’utente e una voce che gli propone le alternative più adatte alle sue aspettative. Compiuta la scelta, si esprime la volontà di acquistare l’oggetto, sempre a voce. In questo caso, verrebbe riconosciuta la fee per la contribuzione che il sistema vocale ha generato.

Possiamo concludere quindi che Google ha il vantaggio di avere una molteplicità di touchpoints sui quali gli utenti possono compiere le ricerche ma che Amazon è l’unico player al momento che riesce direttamente a consentire tutto il processo, inclusa la delivery. E si sa, nell’ad-tech, non si può star tranquilli un minuto. Uno scenario di questo tipo comprometterebbe circa il 50% dell’attuale fatturato di BigG derivante dalla search e display tradizionale, il quale però, dal canto suo, ha costruito nel tempo un’infrastruttura tecnologica che fa pensare che non si farà trovare impreparato da questa ennesima rivoluzione.

Viviamo in un tempo dove la tecnologia sta rivoluzionando la nostra vita privata e lavorativa. La voice revolution avrà anche un enorme impatto su quello che siamo abituati a conoscere come internet advertising.

Ah, ultima cosa, il CV non serve mandarlo, sapranno già chi sei…

Gli assistenti digitali sono sempre più diffusi. Ma il mercato pubblicitario è pronto?

In un’era in cui il multiscreen sembrava un mito inaffondabile, una nuova tendenza ha cominciato a farsi strada. E non prevede l’utilizzo di schermi di nessun tipo.

Stiamo parlando degli assistenti digitali, quei programmi che, comandati a voce dai propri utilizzatori, effettuano dei compiti e rispondono, sempre a voce. Dapprima erano solo strumenti integrati nei sistemi operativi degli smartphone: Siri per Apple, Cortana per Windows Phone, Ok Google per Android. Adesso sono anche software con un proprio dispositivo fisico con speaker integrato, da tenere in casa per avere un’assistente virtuale mentre si cucina o si guarda la tv: è il caso di Google Home e di Amazon Echo.

Oggetti che stanno diventando qualcosa di cui non riusciamo a fare a meno, che sia per chiedere le previsioni del tempo invece di prendere lo smartphone e attivare l’app del meteo, o avere informazioni su un personaggio storico di cui stiamo guardando una serie tv, o cercare (e attivare) una playlist di musica jazz per gli ospiti appena arrivati a cena.

Attualmente, secondo uno studio di Accenture, sono soprattutto i giovani ad utilizzare gli assistenti digitali più frequentemente. Quasi un terzo delle persone di età compresa tra i 14 e 17 anni, e il 23% di quelli che hanno tra i 18 e i 34 anni, ha dichiarato che li impiega regolarmente. Percentuale che scende al 14% tra chi ha tra i 35 e i 55 anni. Ma nonostante ciò, anche tra gli adulti c’è un diffuso interesse nei confronti dello strumento, che lascia presagire come in futuro il suo utilizzo possa aumentare anche presso questa fascia d’età.

E intanto, il trend degli assistenti digitali sta già trasformando in qualche modo il nostro modo di utilizzare internet. Secondo una ricerca di Gartner, entro il 2020 il 30% della navigazione web sarà effettuata attraverso interfacce “screenless”, senza schermo, e un altro studio, stavolta dell’americana Stone Temple Consulting, ha sottolineato come questa tecnologia sta avendo già un impatto diretto sulla nostra esperienza di ricerca online. Gli utenti, infatti, oggi preferiscono risposte dirette ai risultati di una normale ricerca on-screen, che richiede di andare su altri siti per ottenere l’informazione che si desidera.

Dati che danno la misura di quanto il mercato – anche quello pubblicitario -, dovrà fare presto i conti su un nuovo, inaspettato, mezzo di comunicazione digitale. E, in un contesto in cui il dialogo tra brand e utenti passa soprattutto attraverso testi e immagini (in movimento e non) su schermo, avere a che fare con media solo vocali potrebbe significare anche la creazione di nuove modalità “screenless” di comunicazione.

Accenture, i più giovani amano gli assistenti digitali

Gli assistenti digitali stanno diventando parte della nostra vita quotidiana e molte persone, principalmente adolescenti e millennial, li usano con una certa regolarità. Lo conferma un sondaggio condotto da Accenture, che ha intervistato in tutto il mondo 25.996 utenti internet dai 14 anni e in su, interrogandoli sull’utilizzo degli assistenti digitali vocali.

Per la maggior parte, i rispondenti più giovani hanno usato questo strumento più frequentemente delle loro controparti più mature.

Quasi un terzo dei rispondenti di età compresa tra i 14 e 17 anni ha dichiarato che li impiega regolarmente. I partecipanti tra i 18 e i 34 anni sono più interessanti nell’intelligenza artificiale delle loro controparti più vecchie, ma solo il 23% di questi millennial più grandi usa regolarmente la tecnologia.

accenture

Solo il 14% delle persone tra i 35 e i 55 adotta frequentemente gli assistenti digitali, il fenomeno si verifica in misura più ridotta tra le persone dai 55 anni in su. Anche tra gli utenti che hanno appena cominciato ad usare gli assistenti digitali l’adozione è la più per adolescenti e millennial.

Fa notare eMarketer che questo non equivale a dire che i rispondenti più vecchi non sono interessati nell’IA. Infatti, circa un terzo degli utenti internet, appartenente ad ogni gruppo d’età, ha dichiarato che mentre non usa assistenti vocali in questo momento, nutrono comunque interesse verso lo strumento. Tuttavia, i rispondenti più vecchi hanno meno probabilità di esserlo.

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