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Borriello, Arkage: «Grazie alla blockchain più trasparenza e fiducia nella filiera pubblicitaria»

La blockchain è certamente una delle tecnologie del momento, e molti nella industry sono convinti che il suo utilizzo potrebbe aiutare a risolvere le inefficienze della filiera della pubblicità digitale. Non ultima l’UPA, che proprio pochi giorni fa ha ufficializzato l’avvio di un progetto finalizzato all’applicazione di questa tecnologia alla supply chain, in modo da avere totale visibilità dell’attività di tutti i soggetti coinvolti nell’erogazione delle campagne, o IAB, che quasi un anno fa ha dato vita a un tavolo di lavoro su questo argomento, volto alla realizzazione di un libro bianco.

Oltre alle associazioni di mercato, poi, ci sono diverse società che si stanno impegnando in prima persona nell’analisi di come la blockchain può essere applicata a sistemi e processi della pubblicità digitale. E tra queste c’è Arkage che, in occasione della presentazione dei risultati della Ricerca 2017-2018 dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, ha annunciato un progetto di sviluppo di una piattaforma di media delivery basata su blockchain.

Secondo Arkage, la blockchain è infatti la soluzione giusta per rendere la filiera pubblicitaria più trasparente ed efficiente, innescando una maggiore fiducia reciproca tra i vari attori all’interno del mercato. In questa intervista, il Ceo della società Pasquale Borriello ci spiega il perché, fornendoci anche un suo punto di vista sulla possibile evoluzione dell’applicazione di questa tecnologia al mondo della pubblicità digitale.

Puoi parlarci un po’ meglio del progetto che hai annunciato all’Osservatorio Internet Media? In cosa consiste e quando vedrà la luce?

«Come Arkage stiamo lavorando ad un proof of concept di implementazione della blockchain al media planning e buying, che possa permettere una notevole ottimizzazione della filiera. In una prima fase ci limiteremo a studiarne la fattibilità teorica e le ripercussioni concrete su tutti i player in termini di business e di trust. Successivamente cercheremo partner tecnologici per sviluppare concretamente la piattaforma. Sappiamo che da più parti – Marc Pritchard di P&G ha cominciato a parlarne oltre 1 anno fa – arrivano pressioni per migliorare un sistema che non sembra più funzionare a dovere. Pensiamo che l’industry della comunicazione debba rispondere a questa richiesta dall’interno, senza lasciare alle grandi piattaforme il pallino del gioco. Ad esempio, Facebook sta lavorando ad una blockchain per i sistemi di pagamento, ma se pensiamo che la maggior parte delle transazioni su Facebook avviene per l’acquisto di spazi media…».

A tuo parere, quali sono gli aspetti (o le criticità) del programmatic che la blockchain può contribuire a risolvere?

«Il programmatic ha diversi problemi legati alla brand safety e alla transparency, lo sappiamo bene. Ma questo vale non solo per il programmatic: in tutta la media supply chain manca trasparenza, omogeneità sulle metriche e sul calcolo delle performance. E poi ci sono troppi attori e fee poco chiare. Insomma, il sistema è diventato esageratamente complesso e quindi difficile da controllare».

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Tecnicamente, in che modo la blockchain può promuovere una maggiore trasparenza nell’ecosistema del trading programmatico?

«I costi di tecnologia e d’intermediazione sono i principali problemi che si possono risolvere in modo ovvio con la tecnologia blockchain. La filiera ne guadagnerebbe in efficienza e, ne siamo convinti, anche in efficacia. Applicando la tecnologia che sta rivoluzionando il fintech all’advertising digitale, andremo a migliorare il livello di servizio e questo migliorerebbe la relazione tra partner: aziende investitrici, agenzie e centri media, fornitori di tecnologia. Persino gli utenti potrebbero giovare di un ecosistema più sano, perché s’innescherebbe una maggiore fiducia reciproca all’interno del mercato pubblicitario. Pensiamo di averne davvero bisogno».

C’è già qualche azienda che si sta muovendo in tal senso (come Unilever insieme a IBM). Che tipo di evoluzione vedi nell’applicazione della blockchain alla pubblicità digitale?

«Ci sono tanti esperimenti in fase beta. Uno dei più interessanti è ad esempio la “blockchainizzazione” dell’Ads.txt: la blockchain può servire a validare in modo certo e sicuro la lista dei seller autorizzati dall’editore. Ce n’è un altro particolarmente interessante: si chiama XCHNG e cerca di standardizzare le fasi dell’acquisto media cercando di rendere validabile attraverso la blockchain ogni transazione che potrà quindi anche essere automatizzata completamente: la negoziazione di acquisto-vendita dello spazio pubblicitario, la misurazione delle performance e ovviamente il pagamento».

«Crediamo che l’evoluzione non sarà tanto l’implementazione di piattaforme di blockchain per il media buying, quanto le ripercussioni indirette che ci saranno – e per la verità già cominciano a vedersi – quando tutti i player capiranno che il sistema va migliorato e c’è una soluzione a portata di mano. Accadrà in piccolo quello che sta avvenendo nel sistema bancario: una tecnologia disruptive porterà innovazione anche laddove non arriva perché i player (e forse perfino gli utenti) vorranno avere subito i vantaggi che tale tecnologia può garantire. Come nel caso del banking, è tutta una questione di sicurezza, trasparenza e fiducia nell’intermediazione. Ne vedremo delle belle».

Native Advertising in Programmatic, ecco a che punto siamo

Uno dei temi del momento è il native advertising: una forma di pubblicità online non invasiva e più gradita all’utente rispetto ad alternative più tradizionali. Se ne è parlato molto in occasione dell’ultimo IAB Forum, dove si è anche affrontato il tema del Native in Programmatic, che è l’altro tema molto centrale nello scenario di mercato di questi anni. Cerchiamo di fare un po’ di chiarezza.

Cos’è il Native in programmatic?

Il Native Advertising riguarda i formati e il contenuto degli annunci pubblicitari online. Un annuncio native dev’essere contestuale, non intrusivo e rilevante per l’utente. Il programmatic sta avendo e avrà soprattutto nei prossimi mesi un forte impatto sul native perché permetterà di aumentarne sensibilmente i volumi grazie alla standardizzazione della modalità di acquisto e pianificazione.

I formati Native in programmatic sono stati regolamentati nel 2015 dallo standard OpenRTB 2.3 di IAB che aggiungono all’inventory una nuova unità native che si affianca ai formati banner e video già presenti. Questa nuova unità è sostanzialmente differente perché è definita non tramite un formato di riferimento ma tramite le componenti che lo costituiscono come ad esempio il titolo, l’immagine di anteprima e l’URL di atterraggio.

Come funziona?

Il funzionamento del Native in modalità programmatica è per certi versi simile a quanto già avviene: la SSP (supply-side platform), ovvero l’ad exchange per conto dell’editore, richiede il contenuto da poter servire in corrispondenza dell’impression dell’utente. La DSP (demand-side platform) risponde, per conto dell’advertiser che ha effettuato l’offerta (bid) più alta, con i contenuti per popolare lo spazio che si è reso disponibile. Fin qui è tutto abbastanza standard, ma la sostanziale differenza è che invece del contenuto vero e proprio, la DSP risponde con i metadati che ‘spacchettano’ l’annuncio Native e permettono di integrarlo con l’aspetto grafico del sito ospitante. Un banner è uguale ovunque mentre un annuncio native è un formato più ‘liquido’ e per definizione adattato al contesto. E qui sorgono i primi problemi, grandi, sia per la domanda (advertiser) che per l’offerta (editori).

I limiti del vecchio standard Native 1.0

Il vecchio standard Native 1.0 integrato in OpenRTB 2.3 includeva le specifiche di titolo, URL, immagine di anteprima, testo di descrizione, logo e nome del brand. Ma mentre nel caso di unità banner o video vengono definite le referenze per ciascun formato, nel caso dell’unità native non c’è nessun dettaglio sulle dimensioni delle immagini o del testo che devono essere forniti.

Questo era un problema principalmente per il lato domanda perché non era possibile prevedere in anticipo quale dev’essere la dimensione dell’immagine o la lunghezza della headline. Nella pratica non è neanche facile trovare un modo automatico per ridimensionarle o adattarle. Nel caso di video o banner i formati standard sono noti e quindi è facile preparare in anticipo le varianti più diffuse. Per il lato offerta ovviamente il tema della standardizzazione è legato all’accessibilità del mercato della domanda e quindi alla possibilità che l’investimento scali a dimensioni maggiori.

Lo stato attuale

Nel 2016 è stato introdotto lo standard OpenRTB 2.4 che ha meglio definito dimensioni di testo e immagini per le unità Native, rendendole di fatto un formato scalabile. Il nuovo OpenRTB 2.5 introdotto a Gennaio di quest’anno raffina ulteriormente le specifiche delle unità Native. Le regolamentazioni sono ormai mature per un’adozione più ampia dei formati Native in programmatic.

Al momento tuttavia, secondo le stime ufficiose del tavolo di lavoro IAB sul Native Advertising di cui faccio parte, il native in programmatic non pesa ancora in modo rilevante sul mercato italiano. Ma è probabilmente solo questione di tempo. E di saper affrontare le minacce che si stagliano sul prossimo futuro.

C’è un futuro?

Una volta superato il limite tecnologico, si tratta di superare il limite più forte, quello del mindset. L’approccio al native può cambiare soltanto se cambia il punto di vista degli inserzionisti e degli editori che non dovranno soltanto abbracciare il nuovo formato OpenRTB 2.5 ma soprattutto adottare la mentalità ‘native’ in tutti gli spazi sulle proprie properties.

Auspico che in un prossimo futuro siano pronte aziende e agenzie con strategie native basate su contenuti di valore. Ma anche gli editori con spazi adeguati per dare visibilità a contenuto prodotto da terze parti.

Oggi il tema centrale del programmatic tradizionale è la brand safety, basti vedere quanto è successo a Google di recente.

Infine c’è l’elemento a mio avviso più interessante dell’evoluzione del programmatic sui formati native: tutto ruota fortemente attorno alla DMP dell’azienda. Sia in termini di audience che in termini di content. Per approfondire il tema DMP, ti consiglio di leggere questo articolo su Engage.it.