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Dall’AI al GDPR: le sfide dell’online adv nel 2018 secondo Teads

«Magnifico, e al contempo pieno di retroscena inquietanti»: così Antonella La Carpia, EMEA and APAC Marketing Director di Teads, tratteggia lo scenario del digital marketing nel 2018. Un anno a tante facce, in cui le sicure opportunità offerte da tecnologie come Blockchain e Intelligenza Artificiale si accavalleranno a fattori inediti, come le novità in termini di e-privacy europea il cui impatto sul mercato è ancora tutto da valutare.

In tutto questo Teads, società che da sempre è in prima linea sui fronti di maggiore attualità nel mondo della pubblicità online (pensiamo ai formati Outstream) continuerà a lavorare per offrire al mercato spunti di innovazione, con il varo di «una nuova divisione che darà accesso a inedite modalità di compravendita della suite display dell’inRead» (Q1 2018) e «un nuovo SDK che verrà presentato entro il Q2», anticipa La Carpia. In programma ci sono anche le prime sperimentazioni nel campo dell’OTT TV, partendo dagli USA. Ma di questo si parlerà più avanti. Per ora, i riflettori sono puntati sulle parole chiave dell’anno appena iniziato. Che – come già anticipato – sono diverse.

Dall’AI al sonic branding

Secondo La Carpia, «nel 2018 l’intelligenza artificiale, applicata alle dinamiche distributive dei vari formati adv, farà da regina su tutti gli asset tecnologici, contribuendo a rendere ancora più scalabili quelli creativi che si assembleranno per magia, personalizzando storytelling e call to action. L’obiettivo è rendere l’esperienza di advertising più autentica e diversificata. L’AI consoliderà anche il trend del “sonic branding”, un fenomeno che ha preso già piede nel 2017 e che quest’anno rafforzerà il suo posizionamento, in virtù di una maggiore conoscenza e confidenza da parte dei marketer. C’è chi parla di passaggio da screen-first a voice-first. Realisticamente non credo sia possibile al 100%, perché i processi cognitivi si attivano prima di tutto con le immagini; motivo per cui, quando leggiamo un libro nella nostra mente, tendiamo a proiettare dei frame visivi. Per Gartner, oltre il 30% della navigazione online avverrà senza l’intermediazione di uno schermo entro la fine del 2020. Nelle dinamiche del search forse ha senso. Staremo a vedere!».

Blockchain e trasparenza

Un’altra parola chiave sarà poi la blockchain. «Solitamente associamo questo termine alle criptovalute, sottovalutando che protocolli basati sulla blockchain potrebbero cambiare il modo in cui l’adv online viene acquistato, misurato e valutato in termini di ROI. Una delle principali opportunità nello sviluppo di strategie pubblicitarie mediante la blockchain è sicuramente una maggiore garanzia di trasparenza. Dal CPM (la base delle metriche di misurazione) si potrebbe passare al BAT: Basic Attention Token. In sostanza, gli advertiser potrebbero pagare quando saranno sicuri che ci sia stato un vero positivo impegno mentale da parte dell’utente a guardare il contenuto».

Secondo La Carpia, inoltre, quest’anno si assisterà ad un passaggio dal CTR all’eye contact. «Il caro amato CTR, finalmente, non sarà più la sola espressione feticista di un contatto tra brand e utente ma la conseguenza di una relazione più seduttiva, osservativa. Avete presente l’eye-contact? Proprio quello. Ammiccante. Lo sguardo che tocca un altro sguardo e il sorriso che ne consegue. Quanto tempo i brand saranno in grado di farsi guardare, sarà la vera sfida per la display. Questo perché il dwell time è direttamente proporzionale al valore della memorabilità che si costruisce solo con un alto livello di viewability. Non basta toccare, ma bisogna prima di tutto guardare. Solo guardando correttamente si attivano i processi di decodifica dei messaggi di comunicazione, da cui ne consegue un’azione e quindi una conversione».

Continueranno ad avere importanza anche quest’anno i temi di etica e trasparenza: «Viewability, fraud free e brand safety sono stati alla base del concetto di Clean Advertising nel 2017 per sensibilizzare il mercato ad avere un approccio più etico. Sono dei dogmi che saranno rinsaldati nel 2018. L’obiettivo è fare crescere il concetto di viewability con la speranza che vengano definiti standard più interpretabili a seconda del formato. La viewability non può essere interpretata in egual maniera su tutti i dispositivi e su tutti gli stessi formati. Circa l’ad-fraud, IAB ha preso di petto la questione lanciando il protocollo Ads.txt, ma non basta. La Blockchain potrebbe essere una vera soluzione al problema e ci sono aziende che la stanno già applicando. Il concetto di brand safety si interseca perfettamente tra i primi due. La tutela dei valori di un brand fa il paio con la user experience. Un brand posizionato adeguatamente è più coinvolgente per l’utente. Con questo, il riferimento a contenti premium, senza troppi affollamenti pubblicitari in pagina, è un passo base iniziale».

Le insidie del GDPR

«Quest’anno a fare pulizia nel mercato della pubblicità c’è anche l’EU che, mediate l’applicazione dell’e-privacy, in forza al nuovo regolamento del GDPR, cercherà di garantire maggiore tutela in ambito raccolta e trattamento dei dati – ha aggiunto -. Quest’ultimo aspetto parte da una prospettiva nobile, ma rischiosa. “Ciò che vediamo” sono le intenzioni assolutamente rispettabili del progetto, che è stato creato allo scopo di proteggere i dati derivanti dai percorsi di navigazione degli utenti. Attualmente, questi devono esprimere, in ogni sito che visitano, il loro consenso ad attivare i cookie, quelle piccole porzioni di codice dedicate alla memorizzazione e al salvataggio di dati provenienti dall’attività di browsing. “Ciò che non vediamo” è l’impatto che questo cambiamento produce sull’economia di Internet e sul pluralismo dell’informazione. Infatti, l’implementazione di questa direttiva includerebbe innanzitutto un vantaggio decisivo e senza precedenti in termini di raccolta di dati personali per i celebri GAFA – Google, Amazon, Facebook e Apple; e inoltre un colpo – forse fatale – al pluralismo dell’informazione. Infatti, bloccando i cookie dei media (e l’abilità che portano con sé di erogare annunci rivolti a target specifici) anche i loro modelli di business andrebbero distrutti.

Infine, OTT-TV & APP: «il segmento delle OTT-TV è in rapida crescita, il 2018 sarà un anno importante per gli investimenti perché l’inventory è cresciuta, così come il tasso di penetrazione tra i consumatori. Il programmatic è sicuramente uno tra principali asset tecnologici che saranno utilizzati per valorizzare gli investimenti in questo mercato, che è rappresentato da dati e spazi di qualità».

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