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Programmatic Day(s) 2018: tra nuovi media e trasparenza, ecco come sta cambiando l’ad tech

Se c’è una parola chiave che forse più di tutte condensa l’attuale situazione del programmatic e le sfide che questo mercato si trova a dover affrontare in questi mesi, quella parola sarebbe “trasparenza”. E proprio il tema della “trasparenza” e della “fiducia” nell’ad tech sono stati i protagonisti dell’edizione 2018 di Programmatic Day(s), l’evento di Engage e Programmatic Italia dedicato alla pubblicità automatizzata e per la prima volta quest’anno diviso in due giornate.

La manifestazione, svoltasi il 18 e 19 aprile a Milano, ha visto alternarsi sul palco oltre 40 speaker, che hanno illustrato le varie sfaccettature del mercato programmatico attuale a una platea di più di 1700 persone nel corso delle due giornate. Ecco una sintesi di quello che è successo all’evento.

La sintesi della prima giornata

I lavori sono stati aperti con i risultati di Yoursight, la ricerca sulle tendenze della comunicazione online realizzata da Engage con Human Highway che quest’anno si è concentrata in modo particolare sui punti di forza (e di debolezza) del Programmatic.

Tra i primi si segnala in modo particolarmente evidente, ha raccontato Giacomo Fusina, Ceo di Human Highway, «la capacità di targettizzare le campagne. Questa caratteristica, unita alla personalizzazione del messaggio e alla semplificazione dei processi, produce il terzo beneficio, la maggiore efficienza del sistema. La ricerca ha messo in luce, però, anche degli inibitori allo sviluppo del Programmatic, riassumibili in tre scarsità: scarsa informazione e conoscenza su questa prassi di comunicazione, scarsa trasparenza e scarso controllo sulle inventory. Tra questi, le persone che lavorano abitualmente sul digitale avvertono come forte inibitore il basso livello delle inventory».

Ad ogni modo il Programmatic, dopo aver chiuso il 2017 con una crescita del 27%, ha detto Giacomo Fusina, dovrebbe aumentare ancora nel 2018 il suo valore di mercato, con un trend del 20%, raggiungendo così il mezzo miliardo di euro.

I dati illustrati sul palcoscenico Giacomo Fusina sono quindi stati commentati in una tavola rotonda, alla presenza di Giorgio Mennella, Advertising Director di Ciaopeople, Filippo Marchio, managing director di Adasta, Erik Rosa, Managing Director di Xaxis ed Enrico Quaroni, Managing Director Italy di Sizmek, intervenuto in video collegamento dallo Sri Lanka.

Sul palcoscenico sono saliti Giovanni Tricarico di Mediamath (qui l’intervento), Lucio Mormile di Teads (leggi qui il resoconto) e Gaetano Polignano di Tradelab, intervenuto sul tema dell’efficacia.

La tavola rotonda dedicata al tema della trasparenza (qui l’articolo), con protagonisti Integral Ad ScienceAnnalect (OMG), FCA, Italiaonline e 4w Marketplace, ha chiuso la prima parte della giornata, prima di un coffee break.

La seconda parte della mattinata si è aperto con l’intervento di Italiaonline: Carmine Laltrelli e Sabina Lombardo hanno raccontato come la concessionaria abbia affrontato le sfide del programmatic grazie al concetto di “unified view”, mentre in seguito Valeria Mazzon di Adform e Andrea Stefanini di De Agostini Publishing hanno raccontato i frutti di una collaborazione in campo ad tech che dura orma da oltre 5 anni.

Ma il Programmatic, oggi, vuol dire anche approdo a nuovi media, al di fuori dell’online dove il trading automatizzato aveva avuto origine. A tal proposito, una delle novità di quest’anno è il rapido sviluppo del Programmatic Audio: la crescente popolarità di tecnologie come streaming e podcast su mobile, insieme con la saturazione del mercato display, sta infatti mettendo questo canale in primo piano nell’agenda di aziende ed editori. Se ne è parlato in chiusura di prima giornata in un focus organizzato con DigitalMDE cui hanno preso parte anche S4M, Gruppo Triboo e Dentsu Aegis Network.

Gli highlight del secondo giorno

Il Programmatic Advertising continua la sua corsa e vede aumentare ancora il suo peso nel mercato del digital advertising. «Dopo i risultati positivi ottenuti negli scorsi anni», ha detto Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano aprendo i lavori della seconda giornata di Programmatic Day(s), che ha registrato ancora una buona affluenza con quasi 700 ingressi all’Auditorium Iulm di Milano, «il Programmatic dovrebbe chiudere il 2018, secondo le nostre previsioni, con un incremento nell’ordine del 20%, o qualcosa di meno». Il giro d’affari salirà così a 480-490 milioni di euro, sfiorando il mezzo miliardo, contro i 409 milioni del 2017.

Il Programmatic rappresenterà a fine anno quasi il 30% di tutta la spesa display, confermandosi così un fenomeno sempre in salute e ormai consolidato, anche se il trend sarà meno positivo rispetto agli anni passati. Se il 2015 è stato l’anno del boom del Programmatic, i numeri del 2016 e il 2017 ne hanno certificato le potenzialità e anche l’inizio della maturazione. Dopo il +113% registrato dal comparto nel 2015 e un comprensibilmente più contenuto, ma incoraggiante +35% nel 2016, il 2017 ha visto la voce “Programmatic Advertising” registrare un +30% nel giro d’affari, mentre il 2018, come detto, dovrebbe registrare sempre una crescita intorno al 20%.

All’interno del Programmatic, il Video giocherà un ruolo fondamentale, così come la voce Private & Direct che peserà più del 45% «a discapito non tanto delle transazioni in open market ma più in generale della compravendita diretta». Passando al peso del Video sul totale Programmatic, i dati dell’Osservatorio dicono che arriverà nel 2017 a essere superiore al 35%: «È questa la principale voce che ha dato una forte spinta al Programmatic e al mercato della pubblicità digitale in generale».

I lavori sono proseguiti con una tavola rotonda dedicata proprio al nuovo scenario di mercato del Programmatic, che ha visto gli interventi di Sara Buluggiu di Rubicon Project, Cristina Ughes di Publicis Media Italy e Simone Pepino di Ligatus.

Sui dati, e sul futuro del loro utilizzo in pubblicità, si è incentrato anche l’intervento di Oliver Kanders, VP Marketing di Zeotap, mentre di creatività ed evoluzione dei formati acquistabili in Programmatic ha parlato Stefania Giovinazzo, Account Director Italy di Sublime Skinz. Tra gli ospiti anche Patrizia Conte, Ceo & Founder di Oyster Technology, che ha delineato le basi di una strategia programmatica di qualità nell’ambito di uno scenario per certi versi sempre più complesso.

Focus quindi su un altro tema caldo dell’advertising digitale: le nuove guidelines in termini di “annunci pubblicitari accettabili” definite dalla Coalition for Better Ads e adottate da Google come criterio di filtraggio per il browser Chrome: qual è l’impatto reale che questa novità sta avendo sul mercato della pubblicità online? Se ne è parlato in una tavola rotonda con, tra gli altri, Francesco Apicella di Evolution Adv, Andrea Ceccoli di Smart, Edoardo Negri di Instal e Davide Ingrassia di Adform.

Spazio quindi ai media, partendo dall’online con Cristina Pianura, Ceo di Prime Real Time e Coo di Triboo Media (leggi qui l’intervento). Dopo esserci occupati di radio e di Programmatic Audio il giorno precedente, la panoramica delle prospettive “programmatiche” dei mezzi “tradizionali” è proseguita con la tv, grazie all’intervento di Daniel Bishoff, Marketing Director di RTL AdConnect, sul palco insieme a Luca Di Cesare, Managing Director di Smartclip, e con l’OOH con il contributo di Carlo Grillo, Chief Operating Officer di Kinetic Italia, e di Erik Rosa, Managing Director di Xaxis (qui la cronaca). Ha chiuso i lavori Giorgio Mennella, Advertising Director di Ciaopeople, con un intervento sul ruolo degli editori e sull’importanza del dato nell’informazione.

Google Display Network vs. DSP; la risposta delle holding pubblicitarie ai walled garden

Qual è lo strumento migliore per aumentare la reach della pubblicità display? Dipende dai casi. Intanto le holding adv rispondono ai walled garden con le loro piattaforme dati proprietarie, e il mercato della pubblicità mobile prova a superare alcuni importanti ostacoli.

Google Display Network o DSP?

Le piattaforme utilizzabili da chi acquista campagne display sono tante, ma in genere chi passa dalla search alla display e ha voglia di aumentare la proria reach tende per vari motivi ad affidarsi al Google Display Network. Siamo sicuri però che questa scelta sia sempre la migliore? Tra utilizzare GDN o DSP la decisione più adatta non sempre è la più ovvia: entrambi, infatti, hanno pregi e difetti. Leggi di più su Marketing Land.

Ad ogni holding la sua piattaforma dati

Agli inserzionisti fa gola poter utilizzare i preziosi dati forniti dai walled garden, tuttavia al di fuori dei confini di quelle piattaforme non è cosa possibile. Per rispondere a questi desideri dei buyer, le principali holding pubblicitarie hanno sviluppato delle piattaforme dati proprietarie: Spine di Publicis Groupe, AMP di IPG Mediabrands, mPlatform di WPP, M1 di Dentsu Aegis Network e Annalect di Omnicom. Ma che differenza c’è tra l’una e l’altra? Leggi di più su AdExchanger.

Le nuove sfide del Mobile Advertising

Nonostante la rapida crescita, la pubblicità su mobile ha ancora degli ostacoli da superare per raggiungere il suo pieno potenziale. La frammentazione di formati e standard, infatti, limita le possibilità data-driven del mezzo. Il consolidamento di standard di riferimento, diversi da quelli desktop e più appropriati alle specificità di smartphone e tablet è ancora lontano, ma miglioramenti su misurazioni e trasparenza si stanno già cominciando a intravedere. Leggi di più su eMarketer.

Omnicom, Accuen perde terreno ma cresce la piattaforma dati Annalect

Omnicom ha chiuso il periodo luglio-settembre 2017 con un fatturato di oltre 3,7 miliardi di dollari, in diminuzione dell’1,9%, mentre a livello organico la crescita è stata del 2,8%.

Rispecchiando tale risultato, anche Accuen, il trading desk della holding statunitense, ha registrato un calo nei suoi risultati finanziari, perdendo nel terzo trimestre dell’anno 9 milioni di dollari negli Stati Uniti, -0,2% rispetto allo stesso periodo del 2016. La società ha dichiarato che ciò è accaduto perché “i clienti stanno continuando a preferire gli acquisti programmatici totalmente esplicitati”.

In altri mercati, dove le transazioni non dichiarate sono state generalmente più accettate da parte dei marketer, il bilancio di Accuen si è mantenuto quasi stabile, crescendo di 2 milioni di dollari nel trimestre. “Non abbiamo perso clienti ma abbiamo cambiato il modo in cui facciamo business con loro passando ad una metodologia completamente trasparente”, ha dichiarato John Wren, Ceo di Omnicom.

Tuttavia, per consentire lo svelamento dei margini ottenuti sulle operazioni programmatiche, fa notare AdExchanger, il Gruppo sta trasferendo i suoi specialisti da Accuen all’interno delle sue agenzie. Un’operazione che si accompagna ai tagli, del valore di 500 milioni di dollari, alla spesa improduttiva. In altre parole, Omnicom sta assemblando dei team su misura per i clienti nelle diverse strutture controllate con il fine di eliminare i silos interni.

Nel frattempo la holding continua a sviluppare la piattaforma dati Annalect siglando ulteriori accordi con fornitori di dati di prima parte.

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