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Ad blocker nei browser. Ecco cosa ne pensano gli operatori del mercato

Nelle ultime settimane i filtri anti-pubblicità sono tornati ad essere uno dei temi caldi dell’industria pubblicitaria. E’ successo dopo che Google ha annunciato che il prossimo anno aggiungerà un ad blocker al suo browser Chrome. Annuncio seguito, a breve distanza, da quello di Apple, relativo a due nuove, prossime funzionalità di Safari, entrambe volte a mettere dei paletti all’invasività pubblicitaria.

Le novità di Google ed Apple hanno subito riscosso ampia risonanza. La prima perché Chrome è il browser più utilizzato in assoluto (secondo statistiche della società specializzata NetMarketShare, lo usano quasi 6 dispositivi su 10 tra desktop e mobile), e dunque l’integrazione di un ad blocker in esso potrebbe avere un impatto molto rilevante sul mercato. La seconda perché, nonostante non si sappia se la soluzione sarà attivata di default su Safari, quanto a livello di configurazione sarà richiesto agli utenti e se essa verrà estesa anche alla versione mobile del browser, la novità rimane comunque un decisivo passo di Cupertino verso la salvaguardia della privacy dei propri utilizzatori e potrebbe andare a discapito della industry pubblicitaria, soprattutto quella data-driven.

Naturalmente, il mercato adesso si interroga su quali potrebbero essere le reali conseguenze dell’integrazione di filtri all’interno di due tra i principali browser utilizzati.

Lo abbiamo chiesto ad alcuni dei principali operatori del mercato italiano, lato acquisto e lato vendita. Ecco cosa ci hanno risposto (clicca sui titoli per leggere le interviste).

Andrea Di Fonzo, Blue 449: «Il mercato dell’advertising saprà trovare soluzioni opportune»

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Andrea Di Fonzo

Roberto Zanaboni, RCS Pubblicità: «Potenzialmente l’effetto potrebbe essere devastante»

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Roberto Zanaboni

Andrea De Togni e Antonello D’Elia, GroupM Italia: «L’impatto dipenderà dai criteri di filtro degli annunci»

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Andrea De Togni e Antonello D’Elia

Giangiacomo Corno, Triboo Media: «Una possibile opportunità per la nostra industry»

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Giangiacomo Corno

Irene Carta, Phd: «Necessario trovare un punto di sostenibilità»

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Irene Carta

Fabrizio Tomei, SpeeD – Gruppo Monrif: «Possibili conseguenze pesanti sui ricavi degli editori»

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Fabrizio Tomei

Alessandro Ceratti, Quantum Native Solutions: «E’ ora che la pubblicità rimetta al centro l’utente»

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Alessandro Ceratti

Pattano, 4W MarketPlace: «Una questione allarmante»

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Massimo Pattano

Radio, Blue 449 lancia un modello cross-device. Di Fonzo: «L’audio è pronto al programmatic, più della tv»

Nel 1922 Queensboro investì 50 dollari per 10 minuti di messaggio pubblicitario in radio per vendere appartamenti nel Queens, a New York. Fu un momento che segnò l’inizio di un importante sodalizio, quello tra il mezzo radiofonico e la pubblicità. Un sodalizio che oggi è più forte che mai, anche grazie a una naturale evoluzione del canale, soprattutto negli ultimi 5-10 anni. Oggi infatti non si parla più di radio, ma di radio unita a streaming via web, di web radio, di piattaforme come Spotify, Deezer, Pandora, solo per citarne alcune.

Davanti ad un’evoluzione così rapida e profonda, oggi serve un approccio nuovo al canale. Un approccio che sfrutti le tecnologie e che permetta di targettizzare al meglio, lavorando in maniera programmatica anche su questo mezzo, o meglio su questo insieme di media, abbattendo i tradizionali confini tra on e offline, specialmente nell’ambito della gestione delle campagna pubblicitarie.

Per questo motivo, Blue 449, la nuova media agency di Publicis Media, ha deciso di rivoluzionare l’uso pubblicitario del mezzo partendo dalle persone e dal modo di approcciarle, con la creazione della figura dell’Experience Architect.

«Siamo andati oltre l’eliminazione della divisione tra planner off e planner on – spiega Andrea Di Fonzo, CEO di Blue 449 -; ci siamo messi a lavorare dalla parte dell’utente, seguendo la forma di consumo di contenuto. E abbiamo preso il suono, le parole, la musica come forma di espressione del contenuto a prescindere da come questo venga distribuito, che sia su via “onde radio FM” o via streaming. E per farlo abbiamo creato la figura dell’Experience Architect. Un esperto di consumo del contenuto sonoro, della distribuzione sui media differenti, sui device differenti, capace di capire come l’advertising si inserisca in questa esperienza». Una decisione che sposa quella di approcciare questo mondo al 100% in programmatic, senza compromessi.

Il Programmatic Radio rappresenta una grande opportunità per gli investitori pubblicitari: le ricerche più recenti di IDC parlano di un volume di investimenti su “radio” in programmatic superiore ai 660 milioni di euro, in crescita di oltre il 350%. «Il mondo del sonoro si adatta molto facilmente alle nuove tecnologie: e infatti il mercato dell’audio è pronto al programmatic molto di più di quanto lo sia attualmente la TV nell’ambito del video – dice Di Fonzo -. Siamo già attivi e pronti a fornire pianificazioni sul nuovo mondo sound, integrato, cross mediale e cross device; abbiamo partnership in essere con Spotify, Deezer, Pandora, MAX – Mediamond Audio Exchange e con Il Sole 24 Ore – WebSystem», prosegue Di Fonzo.

«Paradossalmente, nel mondo del suono online c’è una grande disponibilità di inventory di qualità e non utilizzata: questo avviene principalmente perché in genere le centrali media affidano al planner offline gran parte del budget per le radio tradizionali, mentre è il planner online a occuparsi delle web radio e dell’audio digitale, con un budget residuale. Ormai, questa distinzione è inefficiente, oltre a rispondere a una logica del tutto superata. Il nostro approccio prevede la costruzione di una “brand experience map” che identifica in modo puntuale tutti i touch point, e poi la pianificazione cross-device delle campagne audio grazie a tool proprietari».

Anche al mondo “sound” Blue 449 applicherà quindi i 3 asset del proprio modello di lavoro: Cross-device Marketing, andando oltre al concetto di crossmedialità e centrandosi sulla “forma di contenuto”; Neuromarketing, grazie alla piattaforma in house e il Laboratorio di Neuroscienze Applicate coordinato dal Prof. Gallucci; e Marketing Automation, basato sul concetto IfThisThanThat, sul modello proprietario denominato Consumer Hotness Grade.

«Essere agili e avere uno spirito di startup è per noi un vantaggio competitivo – conclude Di Fonzo – e il bilancio dei miei primi 100 giorni è incredibilmente positivo per quanto stiamo già riuscendo a mettere in campo in termini di innovazione e approccio per creare veramente un’agenzia nuova e differente nel panorama italiano».

Il successo dell’Audience ID: la nuova alternativa al cookie?

Oggi il customer journey è un processo fluido che vive su molteplici dispositivi e canali, e riuscire a seguire un utente nei vari step che portano dall’awareness all’acquisto (e anche oltre) è particolarmente complicato, e quasi impossibile utilizzando il tradizionale cookie.

Per questo nuove metodologie si stanno sviluppando col tempo, ed una di essa sembra essere destinata a diventare un possibile benchmark. Stiamo parlando dell’Audience ID: profili online creati per identificare in maniera anonima una tipologia di pubblico in modo da riconoscere ed associare lo stesso utente su diversi canali e/o dispositivi.

Secondo un recente studio condotto da Enders Analysis per Yahoo, sempre più aziende si affidano all’Audience ID per orientare i propri investimenti adv: in UK l’anno scorso era utilizzato per il 28% della spesa pubblicitaria digital ed entro il 2020 la percentuale si stima salirà fino al 58%.

Un successo che sembra essere guidato non solo dalla possibilità, offerta da questi “identificativi”, di determinare chi sta guardando una campagna sui vari device e dunque di comprendere e gestire meglio l’esposizione pubblicitaria, ma anche dal vantaggio di avere maggiore visibilità sulla reach di una campagna, con conseguenze dirette sull’attribuzione e sull’ottimizzazione del ROI. Gli Audience ID, infatti, possono aiutare le aziende a determinare il ruolo che specifici annunci o canali hanno giocato nel fare andare avanti il consumatore lungo il funnel che lo ha portato all’acquisto.

Ma questo successo è solo internazionale o gli Audience ID sono diffusi, e richiesti, anche in Italia? Lo abbiamo chiesto ad Andrea Di Fonzo, CEO di Blue 449.

Andrea, ci spieghi in parole semplici cos’è un Audience ID?

«Intanto parliamo di audience con la “a” minuscola, nel senso che non parliamo di un prodotto specifico ma di un concetto. Parliamo delle tecnologie e modelli per identificare univocamente un utente, un consumatore, su media diversi, su device diversi. Di fatto finalmente la possibilità di andare oltre al cookie, magari legato a un browser, o a un singolo device e di unire l’esperienza cross mediale».

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Andrea Di Fonzo

In Italia sta salendo la domanda di questo tipo di tecnologia?

«Ovviamente si. E’ la risposta a un desiderata di sempre, quello di seguire puntualmente il consumatore da un media all’altro, da un device all’altro. Ma bisogna stare attenti a false promesse o semplificazioni. Il trend è segnato, ma ci sono differenze sostianziali tra le tecnologie e metodologie. Importante è l’incrocio multisource dei dati per dare una solidità a quello che si sta facendo».

Chi è in grado di offrire questo tipo di soluzioni?

«Non esiste una tecnologia unica, perché bisogna fare il merge di più fonti, di più strumenti e avere modelli di integrazione. Anzi direi che sono molti che si stanno lanciando in questo ambito, dagli operatori OOT ai grandi gruppi di comunicazione. Noi come Publicis Media siamo molto avanti, avendo sviluppato una tecnologia proprietaria multisources, disponibile in vari mercati nel mondo».

Brand safety su YouTube, la rivincita degli editori? Il parere di RCS, WebAds, GroupM, Blue 449

La recente questione della brand safety su YouTube è un evento che, al di là delle conseguenze concrete per Google e la sua piattaforma video (con una perdita di raccolta stimata in 750 milioni di dollari, comunque briciole rispetto ai fatturati di Alphabet), ha aperto un’interessante discussione sull’essenza della pubblicità automatizzata e sull’approccio ad essa da parte delle aziende.

Se alcuni hanno puntato il dito contro il Programmatic, incapace come sistema di dare garanzie agli inserzionisti sulla sicurezza delle inventory e su una reale ed effettiva ottimizzazione della spesa pubblicitaria, altri hanno invece sottolineato come il problema non sta tanto nell’automatizzazione della compravendita di spazi tout court, quanto piuttosto nel fattore di rischio che acquistare su certe piattaforme media, più di altre, comporta. Si parla, nello specifico, di piattaforme che non possono garantire la qualità dei loro contenuti, perché sostanzialmente ne hanno una limitata responsabilità, fondandosi su approcci user-generated (vedi YouTube e Facebook), e che nella creazione della loro offerta pubblicitaria non hanno posto limiti alla monetizzazione dei loro spazi.

Non è un caso che, in Inghilterra, dove è inizialmente scoppiato il caso YouTube, alcuni broadcaster hanno visto in queste ultime settimane un sensibile aumento della raccolta delle loro piattaforme video. Apparentemente, le aziende che sospendevano le loro pianificazioni su YouTube, le “spostavano” sui contenuti video online di editori come Sky, Channel 4 e ITV: contenitori capaci di garantire inventory di qualità, una cospicua reach e, non da ultimo, un controllo sui contenuti veicolati.

La domanda a questo punto è chiara: questo avvenimento di YouTube può andare a beneficio degli editori “responsabili”, nel senso più letterale del termine, o più semplicemente degli editori tradizionali?

Secondo Raimondo Zanaboni, Direttore Generale di RCS Pubblicità, sì: «Quello che è successo è ancora circoscritto all’estero, ma mi aspetto delle conseguenze a livello buyer anche sul mercato italiano – ci ha detto –. A quel punto è plausibile anche un effetto sugli editori. Senza dubbio quello che sta succedendo rappresenta una grossa opportunità per chi vende pubblicità: noi editori proponiamo alle aziende un contesto autorevole e certificato dove gli utenti leggono le notizie, e questo per i brand significa avere garanzie su dove pianificano i loro annunci. Un gruppo come RCS è in grado di offrire un numero molto corposo di utenti attraverso un sistema integrato su più canali, ed ha tutta l’affidabilità di un publisher autorevole, responsabile dei contenuti di qualità che produce. Caratteristiche che oggi diventano sempre più fondamentali».

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Raimondo Zanaboni

Ma c’è un altro aspetto da considerare: il valore economico di queste garanzie, come ci ricorda Constantijn Vereecken, Managing Director di WebAds. «L’offerta di contenuti premium da parte nostra è già valorizzata. Quello che a volte manca è la percezione del mercato a riguardo, un mercato abituato spesso a pagare poco inventory apparentemente simili. Non è cosi e i recenti avvenimenti lo dimostrano. I publisher impegnati ad investire in contenuti premium all’interno di ambienti safe esistono e vanno remunerati adeguatamente».

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Constantijn Vereecken

Al di là della questione editori, e d’altro canto strettamente connessa ad essa, c’è anche un altro possibile effetto della questione YouTube: può arrivare a produrre un cambio di rotta nelle scelte media delle aziende?

Secondo Fides Tosoni, Chief Digital Trasformation Officer GroupM Italia, per gli inserzionisti avere controllo sulla qualità delle inventory acquistate è un diritto fondamentale: «La qualità dei contenuti è quasi sempre negli occhi di chi guarda, ma gli inserzionisti hanno il diritto fondamentale di sapere dove i loro annunci vengono visualizzati ed essere gli arbitri del posizionamento dei loro brand. Gli editori devono assumersi la responsabilità per quanto pubblicato. In questo scenario, ricco di continui mutamenti ed evoluzioni tecnologiche – tipiche di un settore che non ha ancora raggiunto la sua completa maturità- , il nostro ruolo come agenzie media è quello di consigliare al meglio i nostri clienti e di utilizzare nella maniera più opportuna le tecnologie oggi disponibili – in particolare il programmatic – per tutelare al massimo i loro interessi. La decisione sul mix di publisher da includere nella loro strategia di comunicazione è e dovrà sempre rimanere nelle mani dei responsabili dei brand».

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Fides Tosoni

E sul fatto che le aziende siano adesso più propense del passato ad optare per gli editori “tradizionali” piuttosto che per le grandi piattaforme come Facebook e Google, è d’accordo anche John Montgomery, Global Executive Vice President Brand Safety di GroupM: «Credo fortemente nel valore degli editori premium locali. I giganti internazionali dei media ottengono grandi quote di investimento ma sono difficili da tracciare e misurare. È più facile e sicuro per i nostri clienti lavorare con le testate nazionali. Prima vi era grande apprensione sui prezzi delle campagne ma ora l’attenzione è rivolta in gran parte alla viewability. La conversazione all’interno dell’industria si sta concentrando sulla qualità, sulla visibilità nel giusto contesto e sui CPM viewable. Gli editori locali sono più sicuri perché li conosciamo personalmente e con loro intratteniamo relazioni contrattuali più solide. In più, ci permettono di misurare e tracciare le loro piattaforme».

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John Montgomery

Al di là degli effetti immediati su YouTube, la questione brand safety potrebbe dunque avere delle conseguenze più ad ampio spettro, gettando le basi per una possibile “rivincita” degli editori tradizionali sui grandi colossi di Internet sul piano pubblicitario. Questo scenario si sta materializzando anche in Italia?

Apparentemente sì. Secondo Andrea Di Fonzo, ceo di Blue 449, infatti, anche nel nostro Paese esistono preoccupazioni sulla brand safety di YouTube: «Sì, la preoccupazione esiste anche in Italia. Abbiamo ricevuto molte richieste di chiarimenti e spiegazioni da parte dei clienti». L’impatto per brand ed editori, comunque, in Italia al momento è stato molto limitato: «Forse ci può essere un effetto nel breve periodo, molto dipenderà in futuro dalle capacità di Youtube di porre degli strumenti e approcci a garanzia. Di sicuro il nostro compito è quello di mettere in campo strategie di planning e adottare strumenti tecnologici che garantiscano e tutelino i nostri clienti, portando risultati di comunicazione».

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Andrea Di Fonzo

Resta di fatto che un evento del genere ha posto le basi per una nuova fase della comunicazione digitale, e Programmatic in particolare. Una fase in cui gli inserzionisti hanno acquisito una maggiore consapevolezza del potenziale, anche in termini di rischi, dell’automatizzazione pubblicitaria. Consapevolezza di cui gli operatori del settore dovranno tenere conto.

DoubleClick lancia il Programmatic Guaranteed in tutto il mondo

DoubleClick, la società che gestisce i prodotti pubblicitari di Google, ha annunciato il lancio globale del Programmatic Guaranteed, disponibile per tutti gli inserzionisti che usano DoubleClick Bid Manager, e per tutti i publisher che utilizzano DoubleClick for Publishers Premium.

Il Programmatic Guaranteed costituisce, in un certo senso, l’anello di congiunzione tra gli scambi pubblicitari tradizionali e il real-time bidding, utilizzando l’infrastruttura dell’RTB per dare alle vendite dirette i benefici della tecnologia programmatica, con prezzo fisso e inventory riservata.

Con Programmatic Guaranteed, «gli inserzionisti e le agenzie hanno accesso a inventory premium garantite», scrive sul blog aziendale Kurt Spoerer, Senior Product Manager di DoubleClick, che assicura: «Con Programmatic Guaranteed i publisher hanno maggiore sicurezza sui ricavi, possono fare forecast sugli accordi programmatici e godersi la semplicità del sistema di raccolta e fatturazione automatico. Tutto questo senza bisogno di inviare tag tramite email, senza preoccupazioni sul controllo creativo, discussioni sulle discrepanze, né interminabili scambi di fax».

Il lancio ufficiale (in versione beta) del Programmatic Guaranteed da parte di DoubliClick arriva dopo sei mesi di test, che hanno coinvolto 300 inserzionisti e 200 editori, permettendo a Google di perfezionare il prodotto.

Tra i partner che hanno scelto di puntare su questo prodotto, DoubleClick cita anche Condé Nast Italia, che ha scelto di “automatizzare i processi, per dedicare più tempo alle strategie e all’analisi”. Con il supporto di MediaCom, l’editore ha adottato “un nuovo approccio basato sulla pubblicità programmatica garantita, che elimina la necessità di interminabili scambi di email, fatture e documenti con i clienti”.

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Così Elia Blei, Commercial Director Digital and Large Markets, Condé Nast Italia: “Come editori premium, automatizzeremo i processi che oggi sono manuali. Programmatic Guaranteed è sicuramente una soluzione completa. È esattamente quello di cui un publisher come noi ha bisogno in uno scenario digitale in continua evoluzione e sempre più esigente”.

“Programmatic Guaranteed – dichiara invece Andrea Di Fonzo, Managing Director di MediaCom Italy – aiuta i publisher a offrire inventari di altissima qualità agli inserzionisti. Quando avviamo una campagna, dobbiamo sempre confrontarci per prima cosa con il publisher: una volta stabilito il prezzo, definiamo il posizionamento, le tempistiche e poi il volume. In questo modo, se paragoniamo la vendita diretta al Programmatic Guaranteed, otteniamo risultati migliori”.

Le forme “dirette” – ossia finalizzate a “automatizzare” gli scambi pubblicitari one-to-one – di programmatic advertising rappresentano uno dei comparti a maggior crescita per l’advertising online. Secondo una recente ricerca di eMarketer, solo negli Stati Uniti il programmatic direct dovrebbe aver raggiunto un valore di 8 miliardi di dollari, pari a oltre il 50% del giro d’affari annuale del programmatic adv.

Nestlé e MediaCom: 275 mila euro di efficienze in sei mesi con controllo viewability

Un team fortemente rinnovato a partire dal top management italiano composto da Zeno Mottura e Andrea Di Fonzo e una forte focalizzazione sulla tecnologia: due tratti distintivi di MediaCom, una delle quattro media agency di GroupM (WPP).

Con Nestlé, cliente di primissima grandezza entrato in portafoglio a fine 2014, MediaCom ha da subito iniziato a sviluppare una media strategy fortemente innovativa specie per un’azienda del largo consumo, con una quota superiore al 20% del budget destinato al digital e un’attenzione costante alle possibilità offerte dal Programmatic.

I risultati di questo primo anno di lavoro sono stati presentati giovedì sera al comScore Day (qui il nostro articolo sulle novità di comScore) da Andrea Di Fonzo, Managing Director MediaCom e a capo del team dedicato al cliente, e Walter Scieghi, Head of Marketing & Consumer Communication di Nestlé Italiana.

«Sin da quando abbiamo incominciato a lavorare con Nestlé, un anno fa, abbiamo intrapreso insieme un percorso di forte innovazione nella media strategy. L’Italia, insieme a Stati Uniti e Cina, è stata infatti individuata da GroupM che gestisce il cliente in molte country nel mondo, come mercato pilota per una svolta digitale importante, con investimenti nel mezzo superiori alla media del mercato sia quantitativamente, sia qualitativamente. Nestlé investe una share importante del proprio budget sulla comunicazione sull’online, con una fortissima focalizzazione sulla parte programmatica e tecnologica, che supera anche lei, la media mercato in termini di media buying», ci ha spiegato Andrea Di Fonzo.

Nell’ambito del comScore Day, forte enfasi è stata data ai risultati ottenuti attraverso l’ottimizzazione continua del media buying, resa possibile anche da una partnership con la multinazionale americana delle misurazioni.

«Da aprile – ha raccontato Di Fonzo – abbiamo iniziato a tracciare l’intera attività di comunicazione online di Nestlé, dando inizio a una ottimizzazione sistematica rispetto all’analisi della viewability e dell’erogazione a target delle campagne. Questo ci ha permesso, in sei mesi, di fare un improvement importante abbattendo il numero di impression sprecate, quantificabili in 100 milioni». Il cost avoidance per il cliente sarebbe stimabile in 275 mila euro, come emerso durante la conferenza stampa precedente all’evento.

Il tutto è stato portato avanti con un approccio molto trasparente nei confronti di publisher e concessionarie, che grazie all’interfaccia comScore comune con MediaCom hanno accesso alle stesse informazioni usate dalla centrale per l’ottimizzazione delle campagne, e che quindi a loro volta possono usarle per migliorare la qualità della propria inventory.

«I risultati raggiunti sono importanti, ma la strategia con Nestlé è in continua evoluzione e stiamo portando avanti un nuovo progetto che vedrà la luce nel 2016, tutto basato sui dati». Di Fonzo non anticipa di più, sembra logico che potrebbe trattarsi di una DMP dedicata, che consentirebbe a Nestlé di estrarre maggior valore dai propri dati proprietari in chiave di personalizzazione e targettizzazione della comunicazione online.

Il lavoro con Nestlé, spiega Di Fonzo, sintetizza bene quello che il manager definisce “metodo MediaCom”, un modus operandi a forte focalizzazione sulla tecnologia e sul programmatic con cui l’agenzia di GroupM punta a una forte connotazione sul mercato e che sta già dando i suoi frutti.

«Il 2015 è andato molto bene, con l’amministrato cresciuto a doppia cifra grazie agli importanti new business messi a segno» (ndr: tra cui Nestlé, Coca-Cola, Novartis, ma anche con il contributo dei clienti in portfolio, tra i quali Volkswagen, Ryanair, Warner, Eagle Pictures, Unicredit, Gardaland). E se per il 2016 si ha notizia della gara Volkswagen (vedi news qui), Di Fonzo prevede per MediaCom un anno all’insegna di «gare in attacco».

GroupM: Andrea Di Fonzo diventa Managing Director di Mediacom

GroupM, la media holding di Gruppo WPP, ha ufficializzato oggi (mercoledì) che Andrea Di Fonzo, dal 2010 Chief Digital Officer del Gruppo, lascia questo incarico per assumere quello di Managing Director di Mediacom, andando quindi a rafforzare la centrale guidata dal Ceo Zeno Mottura.

L’operazione va letta anche nel quadro di forte crescita della sigla, che nel 2014 ha conquistato la fiducia di una serie di nuovi importanti clienti, da Coca-Cola Italia a Nestlè, Passando per eBay.

All’interno del nuovo ruolo, Di Fonzo avrà la responsabilità diretta del team appositamente creato per Nestlè Italia, con cui si sta mettendo a punto una strategia 2015 improntata a un uso molto avanzato del digitale, specie in rapporto agli standard del mass-market.

Più in generale comunque, Di Fonzo si occuperà di potenziare la vision nell’area digital di Mediacom, formando con Zeno Mottura, altro manager di estrazione spiccatamente digitale, una coppia di vertice dal posizionamento piuttosto inedito nel panorama italiano dei centri media. «Siamo la prima media agency sul mercato italiano con una prima linea così digitale, integrata ed internazionale. Tre elementi chiave per guidare i nostri clienti nelle sfide del futuro», ha sottolineato lo stesso Mottura.

«Unirmi a Mediacom – ha commentato invece Di Fonzo – è una bellissima opportunità. E’ un agenzia con un potenziale incredibile, un network internazionale fortissimo ed un eccezionale team in Italia. Il mio commitment sarà quello di portare il mio mindset digitale e tecnologico e renderlo ancora più “rotondo”, declinandolo su tutti i media, anche quelli tradizionali».

Qualche curiosità riguarda il destino di GMI, la branch digitale “trasversale” di GroupM presentata lo scorso aprile e posta sotto la diretta responsabilità di Andrea Di Fonzo. Al momento, non è infatti prevista la nomina di un nuovo Chief Digital Officer di Group M.

Il passaggio di Di Fonzo in Mediacom, riporta il comunicato diffuso oggi dalla società, si affianca all’ulteriore crescita della prima linea digitale di GroupM, guidata da Paola Colombo (Managing Director di Xaxis), Giovanna Loi (Head of Digital Trading e Programmatic), Andrea De Togni (Head of Data & Tech) e Gianpaolo Vincenzi (dallo scorso ottobre Managing Director di Quisma).

La sigla GMI, ci hanno fatto sapere da Group M, non verrà abbandonata, e continuerà a rappresentare i servizi digitali del Gruppo a servizio delle varie agenzie. La mancanza di un preciso vertice di riferimento nel ruolo di Chief Digital Officer lascia però intendere un cambio di strategia per la struttura, non più identificata con una figura di primo piano del Gruppo (Di Fonzo faceva, e continuerà a fare, parte del Board di GroupM).

Del resto, lo stesso comunicato con cui si annuncia la nuova carica di Di Fonzo, sottolinea come la nomina si inserisca all’interno di un “nuovo corso” di GroupM definito “agency empowerment“, nome che parrebbe implicare la volontà di spingere sullo standing e sulla distintività delle singole agenzie. In questo senso, MediaCom avrebbe senz’altro nella vicinanza con le frontiere più spinte dell’innovazione digitale la propria peculiarità.

Andrea Di Fonzo è entrato in GroupM nel 2007 e dal 2010 ha ricoperto il ruolo di chief digital officer. Membro del board di GroupM Digital EMEA e di H-art, è stato in passato consigliere di IAB e di Audiweb. E’ Docente di Industry Structure of Digital Communication alla Bologna Business School. «Sono particolarmente contento che un talento cresciuto nel gruppo continui con noi il suo percorso professionale», ha detto Massimo Beduschi, ceo e chairman di Group.

Andrea Di Fonzo: «Dal programmatic non si può più star fuori»

Questa intervista apre una nuova rubrica di Programmatic-Italia.com. Con State Of Programmatic ci proponiamo di offrire una chiave di lettura, con il coinvolgimento dei nostri partner editoriali, di ciò che accade nell’industria del Programmatic advertising in Italia e all’estero attraverso il commento ai più importanti fatti di attualità del settore. Cominciamo con Andrea Di Fonzo, Chief Digital Officer di GroupM, con cui l’analisi parte dai recenti investimenti nel settore tecnologico da parte dei principali protagonisti della industry pubblicitaria globale, che su questo fronte sembrano inseguirsi: da Wpp che rafforza la partenrship con Appnexus conferendo 247 Realmedia e investendo 25 milioni di euro, a Publicis Groupe con l’acquisizione di Run (e l’interessamento a Criteo), fino a Facebook con l’acquisizione della SSP video Liverail e il rilancio dell’adserver Atlas.

 

Andrea, sembra che tutti i leader della communication industry abbiano individuato nell’advertising technology la leva su cui costruire il proprio futuro nel medio/lungo termine, è così?

Siamo di fronte a un dato di fatto. Tutti i grandi operatori pubblicitari globali stanno investendo in tecnologia e dati, anche attraverso acquisizioni e partecipazioni nel settore. Il motivo è semplice: a fronte del nuovo scenario multimediale il Programmatic è l’elemento che garantisce la scalabilità e la targettizzazione per essere competitivi. Nel caso di Facebook, poi, siamo di fronte a una piattaforma tecnologica che aggiunge nuovi elementi per prepararsi a monetizzare, inserendo leve più scalabili e planetarie come diffusione, il grande asset che ha costruito in termini di utenti.

Intanto Publicis Groupe ha acquisito Run, piattaforma DMP e DSP specializzata in mobile, a testimonianza del grande interesse del mercato verso i nuovi device.

Il settore del mobile è in esplosione dal punto di vista del traffico. Ovunque nel mondo sta dimostrando una velocità di adozione incredibile, anche per le minori barriere di costo all’accesso. Tuttavia è evidente che, con poche eccezioni tra cui i grandi social network, fino al oggi il volume di traffico generato dal mobile non è stato utilizzato in modo adeguato dal punto di vista pubblicitario. Ora si è scatenata la corsa a trovare la giusta chiave per farlo, ed è evidente che la strada per rendere efficiente e monetizzabile una strategia pubblicitaria multiscreen passa dallo sviluppo di formati giusti e dalla capacità di associarvi l’”intelligenza” necessaria a integrare i vari device usati dagli utenti. Il grande interesse verso il mobile è determinato anche dal fatto che è la piattaforma meno conosciuta, ci sono pochi data provider specializzati e muoversi ora può portare a dei vantaggi competitivi rilevanti.

Veniamo poi all’altro fronte caldo, quello del video. Il Politecnico di Milano stima nel 5% la quota del digital video adv gestito in Programmatic, mentre nei mercati più avanzati quelli anglosassoni la stessa percentuale è già vicina al 50%. Quali prospettive per questo comparto da noi?

Le prospettive sono buone, sia in termini di crescita degli investimenti in questo campo, sia di miglioramento della qualità degli stessi. Deduplica di frequenza cross-publisher, ottimizzazione della reach, controllo effettivo dei Grp, viewability, sono tutti plus che solo il Programmatic può offrire al video advertising.

Il Programmatic può quindi fungere da driver di crescita per la pubblicità video?

Sì, in primo luogo per conversione dal tradizionale, quindi di spender che passano da un impianto sostanzialmente televisivo a una strategia video multiscreen in Programmatic, ma anche grazie all’attrazione di investimenti nuovi da chi non investiva in video e che proprio grazie ai vantaggi oggettivi messi in campo dal Programmatic avrà più facilmente accesso al settore.

In generale, sul lato della domanda, ossia degli operatori pubblicitari, lo sviluppo del Programmatic sembra ben avviato anche in Italia. Ma l’offerta – editori e concessionarie – è pronta al “grande salto”?

Molti editori sono stati a lungo “alla finestra”, ma negli ultimi sei mesi abbiamo osservato un netto cambio di passo. Non tutti sul lato dell’offerta hanno ancora adottato appieno strutture e strategie adeguate, ma salvo poche eccezioni è maturata la consapevolezza che dal Programmatic non si può star fuori, il mercato va in quella direzione. Noi, come GroupM, abbiamo dimostrato che programmatic non vuol dire distruzione del prezzo, perché si ragiona solo sull’invenduto. Puntiamo alla qualità, cosa che vogliamo garantire ai nostri clienti. E la qualità vuol dire pricing adeguati e non il far west. E’ chiaro che se chi vuole investire pensa che Programmatic vuol dire pagare poco il media, non ha capito. Allo stesso modo, se un editore pensa che il Programmatic è semplicemente un modo per monetizzare l’invenduto, sbaglia. Sgombriamo il campo da un piccolo equivoco: l’opposto di Programmatic non è Premium, è manuale.

A proposito di manualità: in un campo così tecnologico, c’è spazio per le persone?

Assolutamente sì, e anzi: il Programmatic sta aprendo un ampio spazio per nuove professionalità, c’è bisogno di persone che abbiano voglia di acquisire le competenze per operare con qualità in questo settore. Si tratta di un mercato nuovo, dove gli esperti sono pochi, e questo è anche un messaggio per chi è all’Università e magari frequenta facoltà spesso ritenute carenti di sbocchi operativi come Matematica, Fisica, Statistica. Per chi avrà voglia di avvicinarsi a questo mondo c’è una grossa opportunità.