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Il Server to Server sostituirà finalmente l’Header Bidding? Non così in fretta

Negli ultimi anni l’arrivo dell’Header Bidding è stato una manna per gli editori che cercavano di massimizzare i ricavi pubblicitari esponendo il loro inventario al maggior numero possibile di offerenti. Però – come per qualsiasi nuova tecnologia – c’è un rovescio della medaglia.

La sua insidia principale è la latenza. Poiché l’asta RTB avviene direttamente nel browser, l’Header Bidding può rallentare i tempi di caricamento di un 29% aggiuntivo. Un motivo più che sufficiente per allontanare molti utenti: mediamente più di un quarto dei lettori non è disposta ad attendere più di 4 secondi per il caricamento della pagina.

Non c’è da meravigliarsi quindi che gli editori siano alla ricerca di alternative. Tra le altre, la più efficace sembra essere la connessione server-to-server (S2S), che “sposta” l’asta dal browser ad un server esterno, riducendo i tempi di latenza consistentemente.

Quanto è attraente quindi la connessione S2S?

E’ probabile che nel 2017 molti editori testeranno la connessione server-to-server. Il ragionamento è semplice: il processo di offerta avviene su un server remoto, che è ottimizzato per garantire minori tempi di risposta.

I sostenitori del S2S sostengono che l’Header Bidding è un “trucco” che usa JavaScript per simulare una bid – una bid parallela fittizia, in altre parole. La connessione S2S non ha questo limite. Infatti, non solo permette una elaborazione delle offerte più veloce, ma permette di processare un numero maggiore di eventi, portando al conseguimento di CPM più elevati.

Suona come una soluzione vincente su tutti i fronti? Forse…

Uno svantaggio potrebbe essere rappresentato dal vincolo per gli editori di lavorare con un unico partner tecnologico. Inoltre, il processo di bidding avviene in un una black-box inaccessibile ai publisher, che devono per questo affidarsi completamente al loro fornitore. I player affidabili non mancano di certo nell’ambiente programmatico, ma il S2S potrebbe essere un’altra grossa tentazione per chi – con poca correttezza – potrebbe attuare arbitraggi, favorendo i propri interessi economici piuttosto che quelli dell’editore.

La sola opzione per scongiurare questo rischio è avere trasparenza sui prezzi: per gli editori l’unico modo per ottenerla è lavorare con piattaforme che rendano visibile il lordo delle transazioni, pratica piuttosto rara sul mercato. Di contro, molti attori non danno nemmeno visibilità su quale demand partner stia acquistando l’inventario, precludendo ai publisher interessanti opportunità di business.

Ma non mancano dubbi anche di natura tecnica. Come AdExchanger ha sottolineato ultimamente, “La velocità della chiamata comporta la perdita di cookie”, rendendo la targetizzazione tramite cookie più complessa con il S2S.

Dobbiamo quindi sperare in una versione aggiornata dell’Header Bidding?

La mancanza di trasparenza di alcuni player e la difficoltà della tracciabilità del cookie sono le due principali ragioni per cui la connessione S2S non è ancora una soluzione perfetta. D’altro canto, anche l’aggiunta in pagina del wrapper dell’Header Bidding comporta il rischio di aumentare eccessivamente il tempo di caricamento, e – di conseguenza – di perdere traffico.

Il publisher che volesse intraprendere uno dei due percorsi è dunque di fronte alla scelta tra due opzioni che presentano ancora delle lacune.

Qualora optasse per la connessione S2S sarà fondamentale affidarsi a player di fiducia, che in piattaforma mostrino il lordo della monetizzazione, cosicché il “guadagnato” dal partner tecnologico sia sempre visibile e le opportunità di arbitraggio siano scongiurate. Se, invece, si decidesse di investire sul progetto Header Bidding sarà necessario collaborare con l’ad-tech per cercare di limitare al massimo il problema della latenza (ad esempio, eliminando i numerosi JavaScript di terze parti che “appesantiscono” le pagine).

Andrea Ceccoli, Smart Adserver: «Fatturato più che raddoppiato. In Italia corre il Programmatic»

Monetizzare ogni contenuto web, mobile e video. Questa la promessa che Smart Adserver fa agli editori che lo scelgono come partner per la vendita in Programmatic delle proprie inventory.

La società ha recentemente lanciato una soluzione di Automated Guaranteed interamente dedicata ai publisher (qui l’articolo su Programmatic Italia), e oggi, con un’offerta di formati in costante aumento, si appresta anche ad entrare nel mondo dell’Header Bidding, con un prodotto dedicato atteso per quest’anno. Il suo fatturato in Italia è più che raddoppiato nel 2016, forte di un approccio improntato all’innovazione e sempre teso a cogliere le esigenze del mondo degli editori. Abbiamo fatto il punto sui progetti in corso e futuri della società con Andrea Ceccoli, il suo Italy Manager.

Come si posiziona Smart Adserver nell’ecosistema del Programmatic Advertising?

«Smart Adserver è una full-stack technology che abbina Adserver e SSP, permettendo ai propri editori – siano essi clienti “full-stack” oppure dotati di adserver di terze parti – di monetizzare ogni contenuto web, mobile e video tramite un completo ecosistema di Demand Partner».

Avete recentemente lanciato una nuova soluzione di Automated Guaranteed. Come si differenzia rispetto alle altre soluzioni presenti sul mercato?

«Secondo recenti stime dell’IDC, l’Automated Guaranteed rappresenterà il 53% degli investimenti globali in Programmatic Advertising nel 2018. Basata sugli standard IAB OpenDirect 1.5, la soluzione Automated Guaranteed di Smart Adserver è interamente dedicata agli editori che potranno accedere a questa funzionalità direttamente dall’adserver: attraverso un’unica piattaforma, potranno accettare o rifiutare le prenotazioni, confermarne i materiali creativi e proporre prezzi scontati. E’ una soluzione il cui scopo è quello di automatizzare le vendite dirette portando la massima flessibilità ed efficienza operativa».

Come sta evolvendo la vostra offerta? Avete recentemente lanciato delle nuove soluzioni?

«Smart AdServer da sempre pone la creatività al centro: la nostra galleria si arricchisce costantemente di nuovi formati rich-media, che puntano a garantire la migliore user-experience. Abbiamo un grande ventaglio di proposte, ma tra gli ultimi rilasci evidenzierei: il Go-To-Vertical, che propone in ambiente mobile video verticali full screen o rettangolari al centro di una cover a tutta pagina; il Video-Background, una skin che incorpora un video masthead che si espande a mouse-over; e il Video-Parallax – disponibile anche in Programmatic – in cui il contenuto pubblicitario è erogato in una finestra, mantenendo un senso di continuità durante lo scrolling attraverso l’effetto parallasse. Infine, abbiamo lanciato anche Smart Yield+, un nuovo potente pacchetto di servizi con l’obiettivo di incrementare in modo considerevole i ricavi programmatici. Al nuovo algoritmo di ottimizzazione dei FloorPrice (che garantisce mediamente un aumento del 40% dei ricavi), abbiamo affiancato un preciso strumento di Business Intelligence, che, con l’aiuto dei nostri Monetization Consultant, permette di monitorare puntualmente tutta l’attività programmatica».

Avete progetti in cantiere per i prossimi mesi?

«La crescita costante e diffusa globalmente di Smart Adserver è focalizzata sulla SSP: la roadmap di integrazioni con nuove DSP è in continua evoluzione. Sia a livello di headquarter, sia a livello locale con i nostri Demand Manager, teniamo stretti contatti di partnership, spingendo il più possibile la domanda verso i nostri editori. Con l’anno prossimo infatti andremo ad arricchire la nostra offerta programmatica di una soluzione di header bidding».

Come avete chiuso il 2016 in termini di performance?

«Come detto, la società sta crescendo molto a livello globale: il nostro team è più che raddoppiato anno su anno e abbiamo aperto un ufficio in Cina, avendo già da tempo acquisito i primi clienti in area APAC. In Italia cresciamo soprattutto lato Programmatic, che oramai rappresenta buona parte del nostro fatturato. Come diretta conseguenza dell’intensificazione delle attività di supporto locale nei confronti dei nostri partner, siano essi publisher o trading desk, anche nel 2016 abbiamo più che raddoppiato il fatturato dell’anno precedente».

Native, madvertise e Smart AdServer lanciano un nuovo formato acquistabile in Programmatic

Smart AdServer e madvertise lanciano in Italia il Parallax, formato nativo di forte impatto, con l’obiettivo di non “disturbare” la user experience dell’utente.

Il formato è realizzabile sia statico che video e disponibile su inventory mobile site e in-app. A seconda dell’obiettivo della campagna, con la versione statica permette di creare un fortissimo engagement con l’utente, con la versione video permette un’altissima memorabilità del brand. Il Parallax è acquistabile sia in reservation che in programmatic.

«Nato inizialmente per campagne in reservation il Parallax ha però un enorme potenziale anche in programmatic: tutte le logiche di rendering in pagina sono gestite direttamente dalla piattaforma e non è necessaria nessuna operazione ulteriore sulla creatività: i demand partners potranno quindi caricare le campagne sulle proprie DSP come sempre e cominciare ad erogare», ha commentato il team di Smart AdServer.

L’azienda ad tech francese, guidata in Italia da Andrea Ceccoli, ha da poco rilasciato una propria soluzione di Automated Guaranteed.

Leggi l’articolo completo su Engage.it.

Cos'è il Programmatic Guaranteed? Il punto di vista di Andrea Ceccoli di Smart AdServer

 

 

Le aziende del settore Ad Tech continuano a innovare. All’innovazione però segue spesso un prolifico utilizzo di nuovi termini per descrivere concetti e prodotti. Una prassi consolidata che troppo spesso genera confusione a discapito dello sviluppo e della crescita del mercato stesso.

Ne è un esempio l’espressione Programmatic Guaranteed, su cui di recente una società in particolare ha cercato di fare chiarezza. Parliamo di Smart AdServer, player internazionale che offre soluzioni avanzate per la gestione delle campagne pubblicitarie su web, dispositivi mobili e iPad/tablet attraverso una piattaforma proprietaria che integra adserver e RTB.

«Rispetto alla definizione di Programmatic Guaranteed data da IAB e agli articoli scritti da attori di aziende Ad Tech, abbiamo opinioni divergenti», spiega Andrea Ceccoli, Italy Business Development Manager di Smart AdServer.

Smart-AdServer-Logo

Da qui la scelta della società di condividere il proprio punto di vista: «Secondo l’Internet Advertising Bureau, per esempio, Programmatic Guaranteed – che tra l’altro è detto anche automated guaranteed, programmatic direct, programmatic premium, programmatic reserved – significa “Vendita one-to-one con prezzo fisso e inventory riservata, elaborata automaticamente, cioè attraverso piattaforme automatizzate”. Il problema di questa definizione è a nostro parere che non descrive la modalità operativa», spiega Ceccoli. «Ciononostante – continua il manager – dobbiamo ammettere che ci sono implementazioni tecniche differenti che possono in qualche modo trovare corrispondenza in questi criteri».

E allora come trovare una definizione compiuta di Programmatic Guaranteed?

Per Smart AdServer, alla “vaghezza” di una definizione che lascia troppo margine alla confusione, è necessario rispondere con la distinzione tra due tipologie di Programmatic Guraranteed, che specifichino la modalità adottata e il contesto entro cui avviene la transazione.

Quali sono queste tipologie?

La prima è il Programmatic Guaranteed tramite Deal ID. Avviene nel contesto di OpenRTB e può essere chiamato guaranteed deal. Editori e acquirenti negoziano un prezzo fisso per una parte riservata dell’inventario. Nella piattaforma RTB, l’editore collega un deal all’inventario riservato. Questa soluzione può essere implementata solo in una piattaforma come Smart RTB+, poiché l’editore ha la completa visione di quando vende direttamente in modo tradizionale tramite adserver e performance programmatiche. Questo è il primo livello perché la transazione viene elaborata con una soluzione inizialmente progettata per il real time bidding, spinto ai suoi limiti per supportare le “vendite dirette”.

E la seconda?

E’ è da definire secondo noi come Programmatic Guaranteed tramite le API dell’adserver dell’editore. Il mercato delle aziende Ad Tech vede l’emergere di nuovi meccanismi progettati specificamente per automatizzare le vendite dirette basandosi sulle API dell’adserver dell’editore. I membri di IAB hanno già impostato lo standard: OpenDirect, per standardizzare le API e accelerare lo sviluppo di queste tecnologie. Gli editori potranno quindi pacchettizzare e mettere sul mercato il proprio inventario con volumi garantiti. All’interno dell’interfaccia di acquisto, gli acquirenti possono accedere direttamente all’inventario pacchettizzato degli editori. Allo stesso modo di un sito di e-commerce, possono cercare e filtrare tra le varie offerte degli editori in base ai loro criteri desiderati: sito, formato, dispositivo, target, prezzo, eccetera. Possono quindi trarre beneficio delle capacità dell’adserver degli editori per verificare la disponibilità d’inventario, inviare richieste di prenotazione, trafficare la campagna e accedere ai report, tutto tramite una singola interfaccia. Dal loro punto di vista, gli editori possono accettare o rifiutare la prenotazione, confermare i materiali creativi e persino proporre prezzi scontati. Mantenere il controllo del proprio inventario e contemporaneamente usufruire di vendite aggiuntive.

Tutto questo conferma comunque il ruolo ancora molto centrale della vendita diretta…

Lo scopo principale di queste tecnologie è di automatizzare le vendite dirette portando la massima flessibilità ed efficienza operativa, in modo da consentire agli editori e ai media buyer di risparmiare tempo e denaro. Anche se acquirenti e venditori hanno adottato tecnologie programmatiche, le vendite dirette restano essenziali. Queste due implementazioni del programmatic guaranteed sono complementari e portano risposte pertinenti a esigenze differenti. La posta in gioco ora per gli attori del mondo Ad Tech è migliorare e standardizzare le soluzioni per facilitare le interazioni.

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