Main partner:

Jobs

Come conquistare i clienti con l’Ad Tech

“Adoro questo annuncio online!” non è qualcosa che i consumatori dicono molto spesso. La pubblicità online non ha quasi mai attirato l’attenzione dei consumatori, ancora meno in questi giorni che i consumatori sono alla ricerca di un marketing pertinente e non intrusivo e di una user experience completa attraverso i diversi touchpoint. Non accettano più annunci che non soddisfano queste richieste e i marketer sono fra i primi ad essersene accorti, vedendo la riduzione delle prestazioni degli annunci.

Ciò significa che la fine della pubblicità online è all’orizzonte? Al contrario, ci sono buone notizie per i marketer sotto forma di tecnologia pubblicitaria all’avanguardia. Con l’aiuto dell’Ad Tech, i marketer possono creare annunci accattivanti che ispirano gli acquirenti con il prodotto giusto al momento giusto, riflettendo nel contempo la visione del brand e raggiungendo obiettivi di marketing complessi. La ricetta segreta per ottenere questo risultato è costituita da due soli ingredienti: i dati giusti e la tecnologia giusta.

I dati sono il nuovo petrolio nel marketing. Per anni, non si è parlato altro che di Big Data, ma ancora più importanti sono le informazioni in tempo reale che possono essere estratte dai dati. I dati commerciali aggiornati sono la base per annunci significativi che attraggono i consumatori in qualsiasi fase del percorso di acquisto, e la sofisticata tecnologia Ad Tech è la tecnologia necessaria per elaborare questi dati e ottenere i migliori risultati pubblicitari possibili.

Il primo passo per fornire annunci iper-pertinenti ai consumatori è la capacità di abbinare gli utenti a diversi dispositivi e piattaforme. Senza il collegamento incrociato di un utente ai suoi diversi dispositivi, che sia uno smartphone, un tablet o un desktop, è quasi impossibile pubblicare la pubblicità più rilevante in qualsiasi fase del percorso del consumatore.

Immagina che un consumatore abbia visitato il tuo negozio online su un desktop e uno smartphone e abbia finito per acquistare dallo smartphone. Senza sapere che si tratta dello stesso utente, si rischia di mostrargli annunci per un prodotto che ha già acquistato, il che influisce negativamente sull’esperienza dell’utente. Una tecnologia di identificazione deterministica è quindi la base per qualsiasi annuncio online sofisticato, che richiede la collaborazione con altri attori del settore.

Una volta che puoi coinvolgere gli utenti su diverse piattaforme e dispositivi, il passo successivo è determinare quale annuncio mostrare ad un particolare utente. L’obiettivo è mostrare ad ogni singolo consumatore l’annuncio più pertinente in qualsiasi momento, senza rischiare di esporre eccessivamente il consumatore ai tuoi annunci. Nel mondo del Programmatic, le aziende Ad Tech all’avanguardia possono utilizzare il Predictive Bidding, che prevede lo sviluppo e l’utilizzo di algoritmi per presumere la probabilità che ciascun utente interagisca con uno specifico annuncio, in base ai dati di acquisto dell’utente stesso.

La decisione di mostrare a questo utente un annuncio in un determinato momento viene presa in tempo reale prima che l’annuncio venga visualizzato. Pertanto, l’Ad Tech consente agli inserzionisti di mostrare ai consumatori gli annunci a cui sono più interessati in quell’istante specifico.

Al momento di decidere se mostrare o meno un annuncio a un utente, è necessario un potente suggerimento sul prodotto per definire quali prodotti verranno mostrati. Dimentica il vecchio modello di Retargeting con il famoso paio di scarpe rosse che ti seguono per settimane dopo averle guardate su un sito retail. Il Modern Retargeting elabora dati più complessi per calcolare i prodotti più interessanti, che non sono necessariamente quelli che l’utente ha guardato prima.

Inoltre, oggi l’Ad Tech è molto più che Retargeting. Supporta gli obiettivi di marketing dalla generazione di consapevolezza e considerazione fino alla conversione, raccomandando anche il prodotto che si adatta a un utente in ogni fase del viaggio, sia esso un best-of selection, una nuova collezione o un prodotto personalizzato.

Infine, una caratteristica spesso dimenticata ma molto importante dell’Ad Tech è l’ottimizzazione creativa in tempo reale. Alcuni utenti reagiscono inconsciamente ai pulsanti rossi di invito all’azione, altri a quelli blu. Alcuni preferiscono più testo, altri meno. Alcuni preferiscono determinati formati di annuncio rispetto ad altri. L’ottimizzazione della creatività in tempo reale definisce il giusto mix di colori, elementi, stili di annunci e formati a cui gli utenti reagiranno molto probabilmente, e miliardi di creatività sono possibili, pur mantenendo la conformità con la corporate identity dell’inserzionista.

L’Ad Tech ha la capacità di coprire tutti questi elementi, grazie a sofisticati algoritmi in grado di elaborare enormi volumi di dati. Poiché l’Intelligenza Artificiale diventa sempre più parte integrante dell’Ad Tech, si prevede che porterà ancora più innovazione e raggiungerà gli obiettivi di marketing più complessi. L’obiettivo generale è quello di trasformare gli annunci in un’esperienza di shopping che piaccia agli utenti, in modo che possano dire: “Adoro questa assistenza per lo shopping!”

Dati sensibili e non sensibili secondo il GDPR: una distinzione che fa la differenza

In Criteo, da sempre consideriamo coerenza, certezza e conformità riguardo la privacy e la protezione dei dati come vantaggi, sia per le aziende sia per i consumatori. Siamo entusiasti del Regolamento generale sulla protezione dei dati (General Data Protection Regulation, GDPR) che entra in vigore il 25 maggio 2018, in quanto la conformità ai dati sarà finalmente razionalizzata in tutta la UE. Criteo è pronta ad accogliere la sfida e i temi del GDPR e prevede, se mai ci sarà, un impatto ridotto della nuova normativa sulla capacità dei nostri clienti e partner di lavorare con noi.

Il GDPR punta a modernizzare il sistema giuridico dell’UE riguardo alla protezione dei dati, a rafforzare i diritti dell’individuo e a migliorare la chiarezza e la coerenza delle regole dell’UE.

Sappiamo che i nostri clienti, partner e investitori hanno molte domande sulle implicazioni del GDPR, specialmente quando si tratta dei diversi tipi di raccolta dati.

Il GDPR stabilisce una chiara distinzione tra i dati personali sensibili e quelli non sensibili. Dal momento che Criteo raccoglie solo dati personali non sensibili sotto forma di cookie, questa distinzione ci è molto familiare.

Ecco come tutti questi dati vengono categorizzati dal GDPR e tutto ciò che le aziende devono sapere quando si tratta di gestione dei dati.

Per prima cosa, che cosa sono i “Dati personali” così come definiti dal GDPR?

Innanzi tutto vediamo come le nuove leggi considerano i “Dati personali”. I dati personali sono qualsiasi cosa che contenga:

  • Informazioni che identifichino direttamente un individuo, quali il nome e il cognome, i numeri di telefono, ecc.
  • Dati pseudonimi o informazioni non direttamente identificanti, che non consentono di identificare gli utenti in modo diretto ma permettono di riconoscere comportamenti individuali (ad esempio per mostrare l’annuncio giusto all’utente giusto al momento giusto).

Il GDPR stabilisce una chiara distinzione tra informazioni direttamente identificanti e dati pseudonimi. Il GDPR incoraggia l’uso di informazioni pseudonime e prevede espressamente che “l’applicazione di pseudonimizzazione ai dati personali può ridurre i rischi per i soggetti interessati e può aiutare i  controllori e i responsabili del trattamento a rispettare gli obblighi di tutela dei dati” (General Data Protection Regulation – Whereas (28)). Criteo raccoglie solo gli identificatori tecnici pseudonimi collegati a eventi di navigazione.

Che cosa sono i “Dati sensibili” così come definiti dal GDPR?

I dati sensibili sono tutti quei dati che rivelano:

  • Origine razziale o etnica;
  • Opinioni politiche;
  • Credi religiosi o filosofici;
  • Associazione a sindacati;
  • Dati genetici;
  • Dati biometrici con lo scopo di identificare in modo esclusivo una persona fisica;
  • Dati che riguardano la salute o la vita sessuale e/o l’orientamento sessuale di una persona fisica.

I dati che i clienti e gli editori partner di Criteo raccolgono e trattano non possono essere qualificati come sensibili secondo la definizione del GDPR. Da parte sua, Criteo raccoglie unicamente identificatori tecnici pseudonimi collegati a eventi di navigazione.

Che tipo di dati personali, non sensibili raccoglie Criteo?

Lavorando con Criteo, i nostri clienti e partner necessitano di accedere unicamente a dati pseudonimi che non consentono la diretta identificazione degli utenti. Questi dati pseudonimi includono:

  • ID di cookie;
  • Indirizzi e-mail criptati;
  • ID di pubblicità mobile;
  • Qualsiasi altro identificatore tecnico che consenta a Criteo di individuare il comportamento personale senza identificare direttamente l’individuo.

Legittimo interesse e consenso non ambiguo

Riteniamo che, delle sei basi legali per la raccolta e l’elaborazione dei dati in Europa, quelle applicabili alle aziende di marketing, marketing digitale o a coloro che raccolgono dati a scopo di marketing siano due:  (1) Il consenso non ambiguo dell’individuo e (2) l’interesse legittimo del controllore dei dati.

Prima di tutto, l’interesse legittimo del controllore dei dati –  i nostri clienti ed editori – può includere scopi di marketing diretto. E in secondo luogo, il consenso non ambiguo dell’individuo, che comprende chi continua a navigare in un sito web, può essere una base legale per la raccolta e l’elaborazione di dati personali non sensibili.

Le nostre consolidate pratiche di privacy-by-design offrono un valido fondamento per affrontare immediatamente tutti i requisiti del GDPR. Mentre ai nostri clienti e partner spetta fornire informazioni complete ai loro utenti, i nostri servizi prevedono condivisione di responsabilità in tutto il nostro network. La competenza di lunga data di Criteo nella tutela dei dati e della privacy degli utenti prova che, con informazioni e strumenti di controllo appropriati, è possibile preparare efficacemente clienti e partner ad affrontare la sfida del GDPR.

Ancora troppo Programmatic ha come target i dispositivi, non gli utenti

Il prossimo grande cambiamento nel programmatic non è poi così una novità. La principale tendenza nel Programmatic per il 2017 è il marketing cross-device che include il mobile. Questo trend è in atto già da un po’ di tempo, ma quest’anno sia i ricavi sia il comportamento di acquisto stanno passando dal desktop al mobile e ai tablet.

Uno studio recente, “The State of Cross-Device Commerce“, ha rilevato che oggi gli acquisti da mobile rappresentano il 40% del totale, con un aumento del 20% anno su anno – un aumento di tutto rispetto. Il dato può non essere particolarmente sorprendente, ma stiamo anche notando che l’effettivo percorso di acquisto da parte del cliente è più lungo e coinvolge più dispositivi rispetto alle previsioni di alcuni esperti di settore.

Tuttavia, con questa rapida crescita si pone un problema. Troppi marketer ancora pensano in termini di dispositivo anziché concentrarsi sull’utente. Per semplificare, prendere in considerazione il dispositivo significa guadare come le persone interagiscono con il brand su un singolo dispositivo. Invece, concentrarsi sull’utente significa seguirlo su tutti i dispositivi.

Il focus sull’utente deve essere considerato più significativo per via dell’aumento esponenziale che abbiamo riscontrato delle campagne su dispositivi multipli, soprattutto da quando il mobile è entrato nel mix. Le strategie focalizzate sugli utenti hanno dimostrato di essere efficaci (vedi oltre), il che le rende attraenti e inevitabili. Detto ciò, c’è ancora troppa attenzione sui dispositivi.

Lo studio ha scoperto che se il focus principale è sui dispositivi, circa il 43% delle transazioni avvengono nella prima visita di un sito web. Ma se si adotta un approccio focalizzato sull’utente, si vede che solo il 32% delle transazioni viene effettuato dalla prima visita. Ciò significa che, se l’utente viene seguito attraverso più dispositivi durante l’esperienza di acquisto, il percorso risulterà più lungo rispetto a quanto può essere percepito se si considerano, ad esempio, solo le interazioni da mobile.

Quindi è importante per noi esaminare il valore di quell’utente e attribuirlo correttamente attraverso i diversi dispositivi. Ciò consente di offrire di più per quegli utenti e di trovarli in aree più interessanti rispetto a quanto succederebbe se considerassimo un singolo dispositivo.

Utilizzando il Programmatic, il cambiamento verso il focus sull’utente è molto importante per definire la strategia di offerta. Possiamo offrire di più per questo acquirente perché possiamo attribuire un valore più alto a un inserzionista a lungo termine, dal momento che conosciamo meglio il comportamento dei loro utenti.

Se attribuiamo le vendite a un utente basandoci solo su un singolo dispositivo, stiamo assegnando un valore troppo basso. Invece di valutare un’offerta basata sulla probabilità che un utente completi l’acquisto su un particolare dispositivo, dobbiamo valutare un’offerta basandoci sulla probabilità che tale utente faccia l’acquisto.

Se esaminiamo le conversioni considerando solo il dispositivo, negli Stati Uniti avremo un tasso di conversione del 6% circa. Ma se viene considerato l’utente, il tasso sale fino al 9% circa. Ciò ci permette di fare offerte una volta e mezzo superiori e consente all’inserzionista di trarre maggior valore da quell’utente nel momento dell’offerta rispetto a considerare un singolo dispositivo.

Infine, dobbiamo ricordarci che il cross-device non è una strategia, è una tattica, un meccanismo. Richiede una creatività specifica per i diversi canali, obiettivi chiari e audience definita. E una misurazione costante, alla ricerca di modelli utente su cui agire.

Si prevede che il display digitale programmatic negli Stati Uniti aumenti a quasi 27 miliardi di dollari nel 2017. Il cross-device si accaparrerà una fetta maggiore della torta solo se marketer e agenzie si concentreranno meno sulla crescita del mobile stesso come dispositivo e più sull’utente finale.

Ecommerce: 1 transazione su 3 può essere attribuita erroneamente senza misurazione Cross-Device

L’adagio “si naviga su smartphone, si acquista sul desktop” è ufficialmente morto. I consumatori ora utilizzano gli smartphone sia per la ricerca che per l’acquisto, il che rende ancora più importante per i retailer fornire un’esperienza sincronizzata fra desktop e mobile. Attrezzarsi per mettere in campo efficaci strategie di misurazione cross-device, inoltre, è fondamentale per massimizzare il ritorno sugli investimenti (Roi).

Tutto questo emerge dalla nuova edizione dello State of Cross-Device Commerce Report di Criteo, realizzata nel secondo semestre 2016 analizzando dati da 3.300 online retailer a livello globale, oltre 1,7 miliardi di transazioni all’anno e 720 miliardi di dollari in vendite.

Lo studio si concentra molto sul tema dell’attribuzione: secondo i ricercatori della società specializzata in performance markerting, senza una misurazione cross-device quasi 1 transazione su 3 può essere attribuita erroneamente. In Italia, in particolare, i tassi di conversione risultano essere 1,6 volte più alti rispetto a quello che emerge attraverso un approccio device-centric. Secondo lo studio, inoltre, nel nostro Paese il 46% di tutte le transazioni, dalla prima visita al sito web fino all’acquisto, ha coinvolto due o più dispositivi.

Con una misurazione user-centric e cross-device, i retailer possono monitorare con maggiore precisione la conversione e ottimizzare le spese di marketing. «L’adozione di una strategia di misurazione cross-device è un imperativo fondamentale per tutti i retailer», avverte Alberto Torre, Managing Director di Criteo Italia. «I marketer non solo hanno la necessità di adottare una misurazione cross-device al fine di garantire la corretta attribuzione, ma anche di assicurarsi che il loro investimento sia ottimizzato per i canali che forniscono il massimo delle prestazioni. I retailer che sono in grado di offrire ai clienti un’esperienza coerente e personalizzata attraverso più dispositivi sapranno fare la differenza».

Il Mobile continuerà a essere una forza dominante

Se è ormai un dato di fatto che i consumatori continuano a utilizzare più dispositivi lungo il percorso di acquisto, il ruolo dei nuovi device in assoluto è sempre più trainante: il mobile, in particolare, sta mostrando un tasso di transazione più elevato e una dimensione media maggiore del valore degli ordini.

Negli Stati Uniti, il 36% di tutti gli acquisti online negli  sono stati completati su mobile, con un aumento anno su anno del 20%. A livello globale la spesa da smartphone è aumentata del 7% anno su anno (con il 55% di transazioni effettuate via App), mentre i tablet stanno raggiungendo la parità con i desktop per valore di transazioni.

In Italia, i mass merchant hanno ormai la più grande quota di transazioni mobile con una crescita del 26% su base annua, davanti al settore Health & Beauty e al Fashion & Luxury. Anche la categoria relativa agli articoli sportivi ha mostrato una forte crescita: 31% su base annua.

Smartphone, dispositivo chiave per gli acquisti cross-device

Nel nostro Paese, il 20% di tutte le transazioni cross-device completate su desktop sono iniziate su uno smartphone e il 36% di quelle completate su uno smartphone hanno avuto inizio su un desktop. E, indipendentemente dal dispositivo di acquisto, circa una transazione cross-device su quattro inizia con uno smartphone.

Le quote di transazioni eCommerce cross-device per dispositivo sono così rappresentate: smartphone (45%), tablet (50%) e desktop (46%). Gli acquisti da smartphone rappresentano un quinto di tutte le vendite al dettaglio online in Italia, con un incremento su base annua del 24%, mentre quelli da tablet continuano a diminuire.

Alla luce dei dati, i marketer – osserva Criteo – non possono più permettersi una vista in silos dei comportamenti di acquisto dei loro clienti. I retailer più consapevoli offrono una user experience coerente su tutti i dispositivi e, con una visione cross-device del percorso di acquisto degli utenti, spendono i budget di marketing in maniera più ponderata.

Criteo sviluppa una tecnologia per la creatività dinamica: ecco Kinetic Design

Criteo, azienda tecnologica specializzata in performance marketing, ha annunciato Kinetic Design, la nuova tecnologia brevettata per la creazione degli annunci che fornisce creatività on-brand dal forte impatto visivo ottimizzate contestualmente e in real time per ogni consumatore, senza la necessità di definire dimensioni e layout grafici preventivamente.

La brand identity e i requisiti legati agli annunci di ogni cliente vengono tradotti in un framework completo machine-based che definisce la presentazione grafica, consentendo ai marketer di generare un maggiore coinvolgimento del cliente, aumentare la reach e ottenere migliori performance, mantenendo al contempo coerente l’estetica del brand nelle campagne.

La società ha sviluppato la tecnologia Kinetic Design per affrontare il mercato del native advertising, cresciuto esponenzialmente nell’ultimo periodo. Esso consente di aumentare le performance delle campagne pubblicitarie su tutte le inventory degli editori, soprattutto su mobile. Lo strumento, si legge in una nota, offre un tasso di personalizzazione illimitata grazie alla possibilità di generare oltre 17.000 miliardi di varianti di visual design. Una migliore capacità creativa viene fornita in aggiunta alle solide caratteristiche di product recommendation di Criteo, che assicurano che i contenuti degli annunci siano costruiti sulla base degli interessi di acquisto di ogni consumatore in real- time.

I marketer sarebbero così in grado di controllare il proprio messaggio e la brand experience durante l’intero percorso digitale. In un test su 44 miliardi di impression condotto da Criteo, le capacità avanzate di Kinetic Design hanno dimostrato un aumento del coinvolgimento e delle vendite fino al 15 per cento.

«Kinetic Design consente ai marketer di ottenere una forte identità di brand, continuando ad avvantaggiarsi delle performance senza pari sulle quali abbiamo costruito la nostra reputazione», ha dichiarato Alberto Torre, Managing Director di Criteo Italia, «Nel nostro paese ePRICE, IBS.it e Decathlon stanno già constatando il valore aggiunto di Kinetic Design all’interno delle campagne di brand e sono certo che i risultati saranno molto significativi».

Criteo Kinetic Design si basa su tre componenti principali:

  • Composer: questa tecnologia consente ai team creativi di Criteo di progettare un framework di design digitale per ogni cliente, basato sulle singole guideline di brand. Il framework è scalabile per consentire la personalizzazione verso più di 1.2 miliardi di utenti attivi mensili di Criteo, mantenendo al contempo una rappresentazione del brand coerente.
  • Ottimizzazione creativa in real-time: l’elemento ottimizza ogni annuncio sulla base degli insight in real time dei consumatori e sulla consapevolezza di contesto selezionando gli elementi di design del brand più rilevanti dal design framework creato dal Composer, consentendo così una vera customer experience one-on-one.
  • Renderer: eliminando le restrizioni legate alla dimensione degli annunci o al layout, Renderer consente di generare automaticamente il layout più efficace e di adattarsi a qualsiasi dimensione o inventory degli editori in tutto il mondo. Questo offre ai marketer la capacità senza precedenti di raggiungere i clienti istantaneamente attraverso la vasta rete di editori di Criteo, senza i ritardi dovuti alla componente creativa.