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Ad tech, in EMEA il 58% delle agenzie media ha un’offerta proprietaria di soluzioni

Per le agenzie media, oggi, è diventato particolarmente importante riuscire ad offrire ai clienti anche strumenti e competenze per gli acquisti pubblicitari in programmatic. Nel mondo, le varie società hanno risposto in maniera differente a questa esigenza, come mostra una ricerca di ExchangeWire Research realizzata in associazione con l’azienda di ad tech Iponweb.

Secondo i dati dello studio, effettuato tra aprile e maggio su 129 professionisti di agenzie media nelle aree APAC, EMEA e Nord America, circa la metà (49%) delle sigle si è dotata di soluzioni di ad tech proprietarie, mentre una percentuale un po’ più bassa, il 34%, ha optato per un’offerta mista di soluzioni proprietarie e tecnologie di terze parti. Nell’area EMEA le percentuali, rispettivamente, sono del 58% e 25%.

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Tra chi ha un’offerta interamente proprietaria, la maggioranza afferma che questa scelta si è dimostrata vantaggiosa per promuovere un migliore rapporto sia con le aziende che con gli editori, grazie anche a una migliore misurabilità delle attività e protezione dei dati. In particolare, per oltre un terzo di essi (37%) tale opzione ha portato a un miglioramento “considerevole” del rapporto con i brand, percentuale che sale al 63% se si parla di rapporto con gli editori.

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Ovviamente, sia in presenza di modelli interamente proprietari che di offerte ibride, ci sono delle sfide da affrontare: nel primo caso le più citate sono trasparenza e brand safety; nel secondo, invece, la principale è ottenere scalabilità con i partner media di qualità.

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Tra le principali priorità, nel caso di chi ha una tech stack proprietaria, ci sono le misurazioni (59%) e la capacità di costruire algoritmi customizzati per acquisti media tagliati sul singolo cliente (57%). E’ interessante notare come invece, nel caso di agenzie con modelli ibridi, ben il 41% citi l’esigenza di “costruire una stack proprietaria”.

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Infine, il 59% di chi ha un’offerta esclusivamente proprietaria ha dichiarato che tale scelta ha contribuito a costruire rapporti diretti “estremamente forti” con editori premium, allo stesso tempo riducendo l’esposizione a player sospetti.

Due terzi degli inserzionisti non comprendono pienamente il potenziale del proprio capitale tech

Le aziende non riescono ancora a cogliere tutte le potenzialità del loro capitale tecnologico e perciò risultano essere eccessivamente dipendenti dalle agenzie e centri media partner. È quanto emerge dal Global Media Technology Report 2017 di ID Comms.

Secondo il sondaggio, che ha coinvolto 229 professionisti marketing e media impiegati in strutture che spendono globalmente oltre 40 miliardi di dollari in pubblicità ogni anno, due terzi degli inserzionisti afferma di comprendere “parzialmente” il ruolo del loro capitale tecnologico. Quattro su dieci ammettono invece di utilizzare le tecnologia media inefficacemente.

Inoltre, nessun inserzionista dichiara una “piena comprensione” di come la propria tecnologia aiuta il business. Solo l’8%, secondo la ricerca, risulta avere una “buona comprensione”, un ulteriore 22% ha “poca comprensione” e il 3% ha ammesso di non comprendere affatto la propria tecnologia.

Da una scarsa comprensione della tecnologia deriva l’incapacità di usarla al meglio.
Infatti, solo il 15% degli inserzionisti afferma di essere in grado di usarla efficacemente mentre nessuno di loro lo sta facendo “molto efficacemente”.

Stando al rapporto, una vasta maggioranza di inserzionisti ha concordato con l’affermazione: “L’incapacità degli inserzionisti di tenere il passo con la rapida evoluzione del panorama tecnologico li rende eccessivamente dipendente dalle soluzioni fornite dalle loro agenzie”.

In totale, l’83% dei professionisti è d’accordo o in forte accordo con tale constatazione, mentre il 37% delle agenzie la ha condivisa.

Mobile e programmatic trainano Essence: nasce la divisione Partnerships & Emerging Media

Essence, agenzia digitale globale, ha annunciato oggi l’istituzione della nuova divisione Partnerships & Emerging Media, che sarà responsabile per lo sviluppo dei futuri canali digitali e delle relazioni dell’agenzia con i media e i partner dati. L’ex Head of Mobile per il Nord America di Essence, Jeremy Sigel, sarà nuovo direttore globale della divisione.

L’agenzia, che è parte di GroupM e vanta uffici in Europa, Stati Uniti e Asia, ha lanciato ufficialmente la sua divisione mobile nel 2013, da lì ha visto crescere rapidamente la spesa mobile fino a superare il 50% della sua spesa annuale globale. Essence ha contemporaneamente trasformato le sue modalità di acquisto dei media; oltre il 70% della sua spesa globale è adesso comprato programmaticamente via real-time-bidding o attraverso DSP. Il focus sul programmatico dell’agenzia è cresciuto e, di conseguenza, i siti web e i prezzi hanno perso progressivamente centralità negli accordi commerciali a beneficio della creazione di nuovi programmi e prodotti; in questo contesto, il ruolo delle divisioni Mobile e Investment ha intrapreso un’evoluzione. Questi progressi, affiancati dall’ubiquità del mobile nel mondo digitale, ha generato la Partnerships & Emerging Media Practice.

Proseguendo sulla strada delle iniziative first-to-market – nell’ultimo anno, Essence è stata selezionata da Pandora come prima agenzia a testare a livello beta la sua soluzione mobile in programmatico e il primo inserzionista su Vungle Premium – la divisione Partnerships & Emerging Media avrà la missione di mantenere Essence in una posizione d’avanguardia per quanto riguarda l’innovazione.

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Jeremy Sigel

Sigel ha lavorato come Head of Mobile per il Nord America di Essence per quasi due anni, supervisionando la strategia, la pianificazione, l’acquisto, l’esecuzione e la valutazione delle comunicazioni marketing mobile per i clienti principali dell’agenzia. È entrato in Essence nel 2013 come Client Director dopo aver guidato lo sviluppo e l’esecuzione di campagne globali di mobile marketing e la produzione del contenuto creativo per Nokia. Come Global Director di Partherships & Emerging Media, Sigel avrà il compito di stringere accordi strategici ed espandere le capacità dell’agenzia verso nuovi canali digitali emergenti.

“Lavoriamo con tanti clienti concentrati sul mobile e ciò rende prioritario restare in testa in materia di tecnologia e innovazione”, ha detto Christian Juhl, CEO globale di Essence, “Istituire una divisione che monitori questi sviluppi e identifichi le opportunità più rivoluzionarie creerà un’esperienza più efficiente e accelerata per i clienti e i partner insieme”.

“Siamo nel mezzo di una fase di straordinaria trasformazione”, ha aggiunto Sigel, “I media stanno diventando digitali, il digitale sta diventando mobile e l’ecosistema delle app mobili si sta evolvendo dappertutto. Sotto la leadership di Partnerships & Emerging Media, Essence sarà meglio posizionata per capitalizzare su queste realtà, creando una nuova tipologia di esperienze di marketing incentrate sul consumatore e impiegando misurazioni e tattiche di analisi concentrate sugli individui, non sulle impressioni. Siamo molto emozionati per l’aiuto che daremo per accelerare questo viaggio e ridefinire il termine “agenzia digitale””.

Le attività della nuova divisione sono già in corso e il nuovo ruolo di Sigel è già in vigore.

Il programmatic advertising farà sparire i sales e i planner dal flusso?

Torna l’appuntamento con “L’esperto risponde”: uno spazio a cadenza settimanale in cui Cristina Pianura, Ceo Italy di Prime Real Time, risponde a una serie di F.A.Q. sul mondo della pubblicità “automatizzata”.

Se avete qualche domanda particolare da sottoporre a Cristina, scriveteci a redazione@programmatic-italia.com!


Il programmatic advertising farà sparire i sales e i planner dal flusso?

Questa domanda è figlia di un misunderstanding di fondo: poiché si parla di “automation advertising” si tende a pensare che tutto verrà mosso dalle piattaforme, qualcuno pigerà un bottone da una parte della filiera (submit) qualcun altro che ne pigerà un altro (approve) e nel mezzo tanti ruoli al capolinea. In realtà, è impensabile che il programmatic possa funzionare senza una adeguata struttura sales e una valida struttura operativa e di marketing che ne conosca il flusso e le condizioni.

Il programmatic advertising necessita di proprie competenze specifiche che si innestano e sono complementari ai più tradizionali ruoli delle ad operations, del marketing operativo, del sales, degli analitics, di planner. Ma una cosa è certa: non è più sostenibile la netta separazione tra “ruolo tecnico” e “ruolo analitico”, tra marketing e sales, tra planner e analyst. La tecnologia pervade la logica del selling e del buying per cui per tradurre una strategia correttamente occorre capire bene come funzionerà.

Il programmatic advertising pertanto apre enormi opportunità a tutte le risorse della filiera, ma solo se queste sapranno umilmente fare un passo laterale e accettare che esiste una dimensione per alcuni del tutto sconosciuta, che il modo di fare il proprio lavoro cambierà, e che saranno vincenti nuove attitudini e competenze per restare in prima fila. Insomma per molti ma non per tutti.

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