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La novità di Nielsen negli Usa: un meter indossabile per rilevare gli ascolti tv fuori casa

I dati costituiscono oggi una preziosa fonte di valore, che possono aiutare a meglio a targetizzare le comunicazioni pubblicitarie. Partendo da questo presupposto, la società americana Nielsen – forte dell’acquisizione di Arbitron (ora Nielsen Audio) – ha lanciato un nuovo strumento di raccolta dati. Si tratta del Portable People Meter (PPM), un innovativo dispositivo portatile che viene indossato dai panelisti.

In particolare il meter è stato per la prima volta introdotto da Arbitron nel 2007 per acquisire dati sul consumo delle emittenti radiofoniche; visto il successo e la sua efficacia Nielsen ha deciso da quest’anno di estenderne l’utilizzo anche al mezzo televisivo, introducendolo massicciamente nei suoi strumenti di ricerca e indagine.

Il fatto che sia indossabile rende il PPM un oggetto estremamente versatile e utile in quanto consente di raccogliere dati anche quando il panelista si trova al di fuori del contesto domestico. In questo modo le emittenti possono determinare il momento preciso della giornata in cui il target di riferimento è più ricettivo.

Va da sé che da questo sistema possono beneficiarne anche gli inserzionisti. «L’audience che si trova fuori casa ha una rilevanza strategica ai fini di ricerca in quanto con molta probabilità si trova più vicino ai punti d’acquisto che non quando si trovi in casa» – ha spiegato Matt O’Grady, executive vice president e managing director di Nielsen Local Media.

Per le prime rilevazioni con il PPM, Nielsen si è avvalsa di 3.000 panelisti ubicati nell’area di Chicago (In totale i panelisti in Usa sono circa 75.000). Grazie al PPM, Nielsen ha per esempio registrato una crescita pari al 7-9% del consumo televisivo fuori casa (soprattutto programmi sportivi e partite di calcio) nel target 25-34 anni.

L’obiettivo di Nielsen è introdurre il PPM anche su altri mercati, soprattutto a fronte del recente lancio del sistema di monitoraggio degli ascolti su mobile TV e rating delle campagne pubblicitarie sul mobile e sull’online.

«Il nostro obiettivo è quello di raccogliere dati e informazioni da tutte le piattaforme di visione – inclusi tablet, iPhone, dispositivi smart e console ludiche – per mostrare agli inserzionisti come i contenuti e le pubblicità vengono oggi fruiti» – ha infine concluso O’ Grady, illustrando i suoi piani per il futuro.

AOL, nel Q3 il 37% dei ricavi pubblicitari è Programmatico

Gli investimenti di Aol nel campo del Programmatic advertising sembrano dare buoni frutti.

Nell’ultimo trimestre, la quota del Programmatic sul totale dei ricavi pubblicitari della media company guidata dal ceo Tim Armstrong è schizzata al 37%, escludendo la search. In occasione della conferenza stampa di presentazione dei risultati del Q3, la società ha inoltre reso noto che la metà circa dei ricavi provenienti dal network Advertising.com (per la precisione il 47%) è riferita proprio al Programmatic (fino all’anno scorso la percentuale era del 18%). Complessivamente, la raccolta adv è cresciuta del 18% YoY, toccando il traguardo dei 473,4 milioni di dollari.

Secondo la lettura data da Armstrong, l’incremento è dovuto a un rapido spostamento della spesa pubblicitaria dai Network al Programmatic, un fenomeno definito come tra i più significativi negli ultimi 20 anni nell’ambito dello scenario della comunicazione. Il ceo ha inoltre sottolineato com Aol si sia mossa in modo da essere posizionata dalla parte giusta del mercato rispetto a questo cambiamento.

Ora Aol continuerà a investire su mobile e sul video, due settori che alla pari del Programmatic Advertising hanno messo a segno una crescita di oltre il 100% in un anno. Per quanto riguarda il mezzo televisivo, Armstrong intende favorire l’integrazione con l’online sia della domanda che dell’offerta. Vanno lette in quest’ottica le due recenti acquisizione di Convertro e Adap.tv. «Gli inserzionisti sono alla ricerca di un modo per integrare digital e televisione, oltre che a un modo efficiente per automatizzare le attività di attribuzione degli spazi pubblicitari e di misurazione del Roi» – ha detto Armstrong.

Il ceo ha inoltre aggiunto che le soluzioni cross device di Aol hanno un’efficacia quasi totale, del 93% (competendo con il marketing “people-based” di Facebook), un dato importante dal momento che quasi la metà del traffico delle media properties del network proviene dai canali mobile (smartphone e tablet).

Programmatic, arriva la guida agli investimenti della WFA

Il Programmatic Advertising acquisirà sempre più importanza nel mondo del marketing e della comunicazione, catalizzando una grossa fetta degli investimenti e impattando su tutti i media. Una convinzione fatta propria anche dalla World Federation of Advertisers (WFA), l’associazione che riunisce i grandi investitori pubblicitari di tutto il mondo.

Secondo la WFA, l’acquisto di spazi pubblicitari si sposterà gradualmente da modalità tradizionali al Programmatic, e questo shifting toccherà tutti i mezzi di comunicazione, creando opportunità e maggiori guadagni per gli inserzionisti. Il passaggio verso questo nuovo modo di fare pubblicità non è però così automatico. A tal proposito, la WFA ha redatto una sorta di vademecum per illustrare i principi chiave del Programmatic Advertising:

  • In primo luogo il Programmatic si basa sull’analisi dei dati o big data come vengono chiamati in gergo tecnico, che costituiscono il vero asset su cui si pianificano gli investimenti e su cui si costruisce il vantaggio competitivo dei vari players;
  • Prima di poter muoversi in questo settore, è necessario identificare ruolo, interessi e costi dei diversi attori. La domanda a cui rispondere è: gli editori condividono le stesse informazioni a disposizione degli inserzionisti? Ove presenti, le asimmetrie informative possono pregiudicare l’esito e il prezzo delle contrattazioni;
  • Una volta delineato lo scenario, il consiglio della WFA è di sottoscrivere contratti individuali con ciascun editore o concessionaria responsabile degli spazi pubblicitari.

In base a questi tre principi guida, il rapporto del WFA riconosce la necessità di costituire dei trading desk interni integrati con il reparto di Marketing o per lo meno affiliati alle agenzie pubblicitarie con cui si è soliti lavorare. In entrambi i casi, i trading desk dovranno essere appannaggio dell’inserzionista così da garantire un’efficace allocazione degli investimenti e una conseguente riduzione dei costi oltre che una maggiore visibilità e controllo lungo tutto il processo.

Tale strategia non è evidentemente sostenibile da parte delle Piccole e Medie Imprese (PMI), che, dovendo fare i conti con budget più contenuti, tenderanno con molta probabilità a rivolgersi a trading desk indipendenti.