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Discrepanze pubblicitarie, quanto sono diffuse nell’adv digitale?

Nel linguaggio pubblicitario, la cosiddetta “discrepanza pubblicitaria” (“ad discrepancy”) è la differenza nel conteggio delle impression passate fra diversi ad server, tipicamente fra quello lato domanda (azienda/centro media) e quello lato offerta (editore). Entro certi limiti, si tratta di un fenomeno normale e quasi “fisiologico” nei processi di compravendita pubblicitaria. Ma i risultati di uno studio, condotto da Advertiser Perceptions a maggio, hanno rivelato che in realtà esso avviene più spesso di quanto si pensi.

Secondo la ricerca, per oltre un terzo dei professionisti gli insertion order spesso non corrispondono a quelli pianificati. Alla domanda su con quale frequenza gli insertion order vengono effettivamente erogati secondo i piani, infatti, il 29% ha risposto “occasionalmente” e l’8% “raramente”.

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Per quanto tali errori siano sempre stati presenti nel mondo della pubblicità digitale, lo studio suggerisce che il problema non è migliorato nel tempo, e che il mercato a questo punto necessiti di un’efficace soluzione alla questione.

La ricerca di Advertiser Perceptions ha inoltre rivelato la cospicua presenza di discrepanze tra ciò che i gli ad server riportano e ciò che invece viene fornito dai report di erogazione dagli editori partner. Differenze che occorrono “occasionalmente” nel 43% dei casi, “frequentemente” nel 24% dei casi e addirittura “sempre” nel 15% dei casi.

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DMP, Oracle è ancora la più utilizzata dai marketer. Ma crescono Salesforce e The Trade Desk

La data management platform di Oracle continua ad essere la più riconosciuta e utilizzata dai marketer ma Salesforce prosegue la sua ascesa all’interno dell’industria del marketing tecnologico. Nella classifica stilata dal Programmatic Intelligence Q4 di Advertiser Perceptions, la DMP di Oracle si trova al primo posto per utilizzo e intenzione d’acquisto dei marketer ma è indietro per quanto concerne alcuni fattori rilevanti per i professionisti.

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Una posizione quasi “di rendita” ereditata dall’acquisizione di BlueKai, ha fatto notare ad Adexchanger Kevin Mannion, Chief Strategy Officer di Advertiser Perceptions, ma non inespugnabile visti i progressi fatti dalle piattaforme concorrenti.

I principali criteri tecnologici che, secondo la ricerca, orientano la scelta della DMP da parte degli inserzionisti sono: la scoperta di inventario pubblicitario, l’accesso gratuito ai CRM e la capacità di raccogliere i dati da file di registro e API.

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Per quanto riguarda il primo criterio, Oracle ha ottenuto una posizione bassa, MediaMath si è invece guadagnata la vetta della classifica. Risultati medi in termini di accesso ai dati per gli insight CRM, area in cui eccelle Adobe Audience Manager. Risulta terza nella raccolta dati, in cui domina la DMP di Salesforce. The Trade Desk ha ottenuto il posto più alto per la tipologia di analytics desiderati dai marketer: qualità delle valutazioni post-campagna, insight e raccomandazioni.

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Gli analytics di Oracle, secondo Advertiser Perceptions, sono stati superati anche in aree come l’identificazione e analisi cross-dispositiivo (MediaMath, Viant e The Trade Desk hanno conquistato il podio) impostazione e partecipazione a QA (i primi tre sono stati Salesforce, The Trade Desk e eXelate).

Nel complesso, emerge dal documento, Salesforce e The Trade Desk sembrano essere le data management platform con maggiore slancio.

Programmatic, i marketer richiedono ambienti “brand safe”

Frodi, notizie false, sicurezza del marchio e trasparenza costituiscono le maggiori preoccupazioni di quanti comprano spazi pubblicitari in Programmatic in modalità open exchange.

Lo afferma una ricerca condotta da Trusted Media Brands, che ha preso in considerazione le opinioni di agenzie e marketer a riguarda dei processi di acquisto automatizzati di annunci. Il sondaggio eseguito dall’editore è stato commissionato da Advertiser Perceptions in gennaio e ha coinvolto oltre 300 agenzie e marketer clienti provenienti dall’Advertiser Perceptions Omnibus Panel.

I risultati rivelano che l’81% delle agenzie e dei professionisti intervistati considera, in ambito di targeting, una priorità assoluta assicurare un ambiente “brand safe” per la pubblicità. D’altra parte, il 71% dei rispondenti ha affermato che è difficile garantire la sicurezza del marchio mentre si acquista in Programmatic attraverso transazioni aperte.

Dal documento sono emersi ulteriori dati rilevanti:

  • Quando si compiono decisioni di acquisto, i fattori più importanti per i marketer sono il raggiungimento del pubblico in obiettivo (scelto dal 64% dei rispondenti), la viewability (54%) e la collocazione in un ambiente sicuro per il marchio (46%)
  • Raggiungere la giusta audience rappresenta la più ardua sfida per i compratori, ma anche la trasparenza è stata segnalata come un problema condiviso, il 42% dei marketer che ha dichiarato che la trasparenza del Programmatic crescerà nel prossimo anno
  • Il 78% dei partecipanti ha affermato che il raggiungimento del pubblico in obiettivo è il fattore più importante per guidare l’efficacia delle campagne, seguito dalla creatività (68%) e dagli ambienti “brand safe” (64%)
  • Metà degli inserzionisti intervistati ha dichiarato che aumenterà la spesa in audience data targeting
  • Oltre la metà dei rispondenti ha sostenuto di non ravvisare miglioramenti nella trasparenza del Programmatic.

 

Pubblicità digitale, quali sono le principali sfide per i marketer?

Nell’industria della pubblicità digitale, dove si diffondono sempre più pratiche multi-schermo tra gli utenti, sono numerose le difficoltà che i marketer devono superare per essere competitivi.

Una ricerca condotta a maggio da IAB, Advertiser Perceptions, Kargo e Refinery29 ha rivelato che l’affollamento pubblicitario è ritenuto il più grande ostacolo del settore. Più della metà (54%) degli operatori a dei compratori pubblicitari americani ha dichiarato di considerarlo un problema.

Inoltre, il 37% dei rispondenti ha indicato come sfida la qualità delle creatività mentre un altro 36% ha menzionato l’esperienza complessiva di navigazione. Non stupisce poi che gli operatori abbiano anche fatto riferimento ai tempi di caricamento della pagina web, all’auto riproduzione video e audio e all’interruzione del consumo dei contenuti.

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Un altro studio, redatto da Celtra, ha invece registrato che gli editori stanno cercando di migliorare l’esperienza pubblicitaria per gli utenti. Oltre la metà dei professionisti americani del settore media ha sottolineato l’importanza di migliorare il contenuto creativo degli annunci. Un altro 44,6% ha sostenuto che è fondamentale rendere maggiormente rilevante il messaggio creativo.

Gli altri fattori riportati nel sondaggio rispecchiano quanto indicato dai marketer nella ricerca IAB: circa un terzo dei professionisti interpellati da Celtra dà priorità al miglioramento della qualità dell’inventario mentre più di un quarto di loro ha definito più importate la diminuzione del numero delle inserzioni per ridurre l’affollamento.