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Tre iniziative per portare trasparenza e qualità nella pubblicità digitale

In linea generale, la pubblicità digitale dovrebbe essere trasparente, garantire la brand safety e avere costi ragionevoli. Tuttavia, due dei più grandi problemi a cui devono far fronte gli inserzionisti di oggi sono l’opacità della catena del valore programmatica e la qualità nel mercato della pubblicità digitale.

Al fine di risolvere tali problemi, AppNexus sta realizzando una serie di investimenti a lungo termine per mettere la brand safety e la trasparenza al centro dell’ecosistema della pubblicità digitale.

Gli aspetti cruciali del nostro impegno nell’offrire maggior trasparenza e sicurezza agli acquirenti sono: rimborsi per traffico non valido, adozione rigorosa di ads.txt e trasparenza sui costi della catena del valore.

Supporto di Ads.txt

AppNexus ambisce a diventare un marketplace globale, efficace e affidabile nel mondo della pubblicità digitale. Per questo motivo sosteniamo iniziative che ottimizzano l’ecosistema dell’advertising online e rendono più trasparente la catena del valore.

Ads.txt è un metodo che permette agli editori di elencare in maniera trasparente i partner autorizzati al programmatic advertising dei loro siti, al fine di evitare la vendita non autorizzata della loro inventory. Pioniera nel sostegno all’iniziativa, AppNexus utilizza i file ads.txt degli editori. Per questo l’AppNexus Programmable Platform (APP) impedisce, automaticamente e senza eccezioni, l’acquisto di inventory non autorizzate.

Ad oggi sono molti gli editori che hanno adottato ads.txt  (oltre l’80% dei top 1000 domini disponibili sul marketplace AppNexus dispongono di un file ads.txt). AppNexus impedisce l’acquisto attraverso l’APP da parte di soggetti non direttamente identificati come rivenditori autorizzati dai file ads.txt dell’editore.

Trasparenza delle commissioni

La diffusione del programmatic advertising ha generato un ecosistema in cui la trasparenza non sempre è totale. In tale contesto, gli inserzionisti si sforzano di comprendere appieno dove sono diretti i propri investimenti pubblicitari e in quale percentuale questi giungono agli editori.

Una delle principali preoccupazioni dei nostri clienti è l’esistenza di un’ingente “tassa ad tech” che assorbe  tra il 40-60 per cento degli investimenti in programmatic advertising.

Per fare chiarezza in questa situazione, riteniamo che le aziende di ad tech debbano rendere visibili le proprie commissioni ai clienti, in modo che questi ultimi possano facilmente tracciare quanto del loro budget arriva agli editori. AppNexus aspira a diventare il marketplace più trasparente del settore e a garantire che gli inserzionisti siano sempre a conoscenza di come viene utilizzato il loro budget.

A gennaio AppNexus e Adobe hanno annunciato una collaborazione in tema di trasparenza delle commissioni (leggi l’articolo qui). Le due società hanno comunicato che i clienti di Adobe Advertising Cloud avranno totale trasparenza sulle commissioni delle inventory acquistate nell’AppNexus Marketplace. Questi inserzionisti disporranno di una completa visibilità delle commissioni applicate nelle auctions e riceveranno report periodici sul budget destinato all’editore finale.

Rimborsi di traffico non valido

Il traffico non valido, benché sulla nostra piattaforma sia esiguo grazie a un monitoraggio dinamico, rappresenta una legittima preoccupazione per inserzionisti e editiori. È per tale motivo che, a partire dal 31 marzo, AppNexus ha messo in atto nuove politiche per accelerare il processo di rimborso per gli acquirenti che hanno acquistato traffico non valido sulla sua piattaforma. Gli inserzionisti che hanno comprato traffico artefatto hanno la possibilità di presentare una richiesta di risarcimento all’AppNexus Business Support, attraverso il Centro Assistenza Clienti. Tali politiche end-to-end accrescono la responsabilità della nostra piattaforma, in modo che inserzionisti ed editori possano essere sicuri di accedere ad inventory e traffico legittimi.

Nel settore sono in molti a credere che la piena trasparenza e la brand safety siano una chimera che si realizzerà solo tra molti anni. In realtà oggi non siamo cosi distanti. Nel momento in cui tali meccanismi diventeranno standard di settore nei prossimi anni, prevediamo un miglioramento nella fiducia nell’intero sistema e un aumento degli investimenti in pubblicità digitale da parte dei brand.

AppNexus Italia affronterà questi ed altri temi il 12 aprile a Bologna in occasione dell’evento ADworld Experience.

Ads.txt, l’adozione dello strumento contro le frodi continua a crescere

Nato lo scorso maggio da un’iniziativa di IAB Tech Lab, Ads.txt col tempo si sta diffondendo sempre più tra gli editori come strumento di riferimento per combattere le frodi in ambito pubblicitario.

Dopo un inizio un po’ in sordina, infatti, l’utilizzo di questo strumento sta aumentando a vista d’occhio, trainato dall’endorsement di vari operatori del mercato, alcuni dei quali hanno concretamente limitato la compravendita di spazi pubblicitari ai soli siti dotati di tale soluzione. Tra di loro Adform, 4Strokemedia, Smart, AppNexus, Mediamath, SpotX, GroupM e Google solo per citarne alcuni.

A rivelarlo è una ricerca di Pixalate, che ha fotografato il tasso di utilizzo di Ads.txt tra i 5 mila siti internet più popolari a livello mondiale che vendono pubblicità in programmatic, individuati sulla base delle classifiche Alexa.

Come si diceva, i primi mesi hanno visto una diffusione abbastanza bassa dello strumento, complice una difficoltà di comprensione dei suoi benefici ed altre priorità dei publisher rispetto alla sua implementazione. A settembre, solo l’8,5% dei top 5 mila siti a livello globale aveva adottato Ads.txt. A partire da quel mese, tuttavia, l’adozione del tool è cresciuta rapidamente, fino ad arrivare al 51% dei siti alla fine di febbraio. Di seguito un grafico che mostra il trend.

ads.txt-adozione-pixalate

Ads.txt è un file di testo che gli editori “attaccano” ai loro domini e che elenca i nomi di tutte le piattaforme autorizzate a vendere le inventory di quel sito. Il file è aperto e accessibile a chiunque, e nella sua semplicità si sta rivelando efficace nel garantire maggiore sicurezza a chi vuole comprare uno spazio pubblicitario su una inventory premium e può verificare se la piattaforma dalla quale sta acquistando è effettivamente autorizzata a vendere quello spazio. Se il rivenditore non è tra quelli in lista, è molto probabile che l’inventory non sia reale e dunque è il caso, per l’inserzionista, di non procedere con l’acquisto.

AppNexus applica ads.txt alla sua Programmable Platform

Circa tre mesi fa, AppNexus aveva annunciato l’adesione all’iniziativa ads.txt. Oggi, la piattaforma di programmatic comincia ad adottare effettivamente, “in maniera automatica e senza eccezioni”, i file ads.txt degli editori disattivando l’acquisto attraverso AppNexus Programmable Platform, la soluzione di machine Learning per la pianificazione, sui venditori non autorizzati.

Raggiunta una massa critica di editori utilizzanti lo strumento anti-frode di IAB – oltre l’80% dei primi 1000 domini disponibili all’interno del marketplace di AppNexus ora adottano ads.txt – la società ha deciso di disattivare l’acquisto dai soggetti che non sono direttamente identificati nel documento come rivenditori autorizzati di spazi pubblicitari.

In una nota, la piattaforma di programmatic ha specificato che le attività degli inserzionisti che utilizzano APP non è stata compromessa dall’inziativa in quanto il 98% della spesa sui primi mille domini era già conforme.

ads.txt sempre più utilizzato dagli editori digitali, lo dice OpenX

Più della la metà dei primi 1.000 editori della classifica comScore ha integrato sulle proprie testate digitali ads.txt. Lo rivela un’indagine di OpenX, che registra, a sette mesi dalla sua introduzione, una crescita complessiva nell’utilizzo dello strumento anti-frodi di IAB.

“La rapida adozione di questa iniziativa sottolinea la necessità di soluzioni di questo tipo per il mercato e contribuisce a generare fiducia nel valore del programmatic”, ha dichiarato in una nota John Murphy, Head of Marketplace Quality della società ad-tech.

Nello specifico, l’impiego del protocollo ha subito un’impennata nel corso delle ultime settimane, dopo una accoglienza non proprio entusiastica da parte del mercato. Ad agosto, infatti, la penetrazione non superava il 7%.

Attualmente, IAB Tech Lab è al lavoro sul successore ads.txt: si chiama ads.cert ed è uno strumento che autentica le inventory attraverso l’utilizzo di informazioni crittografate.

Adform filtrerà le inventory con ads.txt su DSP e SSP

A mano a mano che cresce l’adozione del file ads.txt da parte dei publisher di tutto il mondo, diventa più concreto il suo ruolo di “standard” nell’ambito del mercato della pubblicità in Programmatic in cui cresce il bisogno di rassicurazioni sul fronte della trasparenza.

Uno dei principali provider di tecnologie per il programmatic, Adform, ha appena annunciato che, d’ora in avanti, il processo di filtraggio della sua DSP escluderà automaticamente tutti i venditori di inventory non autorizzati nei casi in cui sia presente un file ads.txt.

A partire dalla fine di gennaio, inoltre, Adform promette di escludere le richieste dei venditori non elencati nel file ads.txt degli editori direttamente all’interno della SSP. In questo modo, la società fornirà un ulteriore elemento di scrematura di tutte le sorgenti di inventory non esplicitamente autorizzate dagli editori verso i potenziali compratori, anche laddove le DSP terze non fossero ancora provviste di un proprio blocco basato su ads.txt.

Cos’è ads.txt?

Secondo lo IAB Tech Lab, che ha creato l’iniziativa, “la finalità del progetto ads.txt è semplice: aumentare la trasparenza nell’ecosistema pubblicitario programmatico”. Ads.txt, acronimo di “Authorized Digital Sellers” (venditori digitali autorizzati) è un metodo semplice, flessibile e sicuro che gli editori e le concessionarie possono usare per dichiarare pubblicamente le società che hanno autorizzato a vendere i propri spazi pubblicitari (inventory) sul digitale. In questo modo, dovrebbe essere più semplice identificare, monitorare e prevenire fenomeni che deprimono lo sviluppo del mercato del programmatic buying come l’ad fraud e le inventory contraffatte.

L’iniziativa di Adform dimostra come l’adozione di Ads.txt abbia ormai raggiunto un livello tale da poter recitare un ruolo di standard per la industry: secondo dati della stessa Adform, tra ottobre 2017 e gennaio 2018, l’implementazione dei file ads.txt da parte dei publisher è cresciuta significativamente: il tasso di adozione tra i 1000 editori principali supera o avvicina i tre quarti i tutti i Paesi principali, arrivando all’83% in Uk. In Italia il livello è al 74%.

Ads.txt, migliaia di editori non lo implementano correttamente

Ads.txt continua a supportare con buoni risultati gli editori nella lotta contro le frodi pubblicitarie, tuttavia, come rivela Firstimpressions.io, molti di loro non stanno implementando correttamente lo strumento sviluppato da IAB Tech Laboratory.

Secondo la società ad tech, migliaia di editori hanno degli errori nei file testuali da loro redatti, come refusi o sbagli nella sintassi, che non permettono ai loro venditori autorizzati di essere riconosciuti, con potenziali perdite per le testate stesse. Nello specifico, la ricerca, condotta su 30.000 siti, ha scoperto che circa il 15% degli editori che hanno adottato ads.txt ha commesso errori tali da compromettere la remunerazione.

Cresce il tasso di adozione di Ads.txt

A proposito della diffusione dello strumento, Google ha rilevato che 750 dei primi 2.000 siti web hanno installato ads.txt, un tasso di adozione del 38%, ma un altro studio eseguito da MediaRadar, che ha incluso nell’analisi altri 1.000 siti, ha scoperto che il tasso di adozione è solo del 20%. In altre parole, sembra che quasi tutti gli editori più piccoli collocati tra i primi 3.000 siti web non abbiano installato ads.txt.

D’altra parte, rileva sempre Firstimpressions.io, nella classifica dei siti web fornita da Amazon i tassi di adozione stanno aumentando del 5% circa alla settimana.

Sotto il profilo geografico, gli Stati Uniti vantano il tasso di adozione più alto con il 36% dei siti esaminati ad aver implementato ads.txt, seguono il Canada (29%), Australia (28%), Norvegia (28%) e Francia (28%). Il Regno Unito non figura tra i primi cinque Paesi.

Quanto costano le frodi pubblicitarie

Uno studio condotto da sedici editori internazionali (tra cui Business Insider, The New York Times, Turner, USA Today, The Wall Street Journal, The Washington Post e Watson Advertising) insieme a tre DSP, Amobee, DoubleClick Bid Manager e Quantcast, ha stimato che gli editori, a causa delle inventory video contraffatte, subiscono una perdita fino a 3,5 milioni di dollari al giorno, per un totale di 1,27 miliardi di dollari all’anno.

Nel frattempo, IAB Tech Lab ha già sviluppato il successore di ads.txt. Si tratta di Ads.cert, uno strumento che autentica gli spazi pubblicitari attraverso l’utilizzo di informazioni crittografate.

4Strokemedia aderisce all’iniziativa Ads.txt

4Strokemedia aderisce ad Ads.txt per garantire brand safety, qualità del contesto editoriale e tutela degli inserzionisti.

Grazie ad un modello di business che parte dal pieno controllo dell’inventory e del parco editori in gestione, la società ha potuto attrezzarsi nell’adozione dello standard introdotto da IAB Tech Lab in tempi rapidi, infatti da oltre tre mesi l’inventory della media technology platform è certificata da strumenti esterni di primaria importanza con livelli di adozione vicini al 100%.

In definitiva, ora agli inserzionisti che pianificano su 4Strokemedia potranno evitare problematiche connesse al domain spoofing. L’intenzione di 4Strokemedia, si legge in una nota, è gestire solo spazi pubblicitari di editori che hanno adottato ads.txt all’interno del proprio network.

Ad oggi, la struttura conta collaborazioni con oltre 200 editori verticali, per un totale di 12 milioni di utenti unici.

Ads.txt ha già un suo successore: Ads.cert. Ecco cos’è e come funziona

Mentre nel mercato si diffonde sempre più l’utilizzo di ads.txt, la cui presenza è in sempre più casi una condizione imprescindibile per l’ammissione alle piattaforme di compravendita pubblicitaria, IAB Tech Lab ha già sviluppato il successore di questo strumento. Si chiama Ads.cert ed è un tool che autentifica le inventory attraverso l’utilizzo di informazioni crittografate.

Con Ads.cert, IAB punta a superare i limiti di una soluzione come ads.txt. Limiti che in qualche caso costituiscono delle vere e proprie falle grazie a cui i cosiddetti “fraudsters” (ossia chi vende spazi pubblicitari fake) riescono ad aggirare il sistema di sicurezza e continuare ad agire indisturbati. Poco tempo fa, ad esempio, AdExchanger ha riportato il caso di alcune piattaforme tecnologiche che hanno esercitato pressioni sugli editori chiedendo di essere inseriti nei loro file ads.txt per continuare a rivendere la loro inventory; ma esisterebbero anche publisher di bassa qualità che duplicherebbero le pagine ads.txt di editori premium per attaccarle ai loro domini e continuare a vendere le loro inventory. Questo perché, in qualche modo, non è possibile verificare la “autenticità” di una lista ads.txt.

Ed è qui che interviene Ads.cert. Questo nuovo strumento consente infatti di creare una sorta di “firma di autenticità” applicabile a tutto il percorso di vendita di una inventory. Questa firma, crittografata, verrà poi sovrapposta a una “chiave” di cui i buyer verranno dotati per confermare la sorgente dello spazio pubblicitario.

Proviamo a fare un esempio. Una persona sta per comprare un Rolex e si interroga se il venditore lo sta truffando. A questa persona Ads.txt fornirà l’elenco dei rivenditori autorizzati (“se lo hai comprato in uno di questi negozi, puoi stare tranquillo che è autentico”), mentre ads.cert gli fornirà due immagini, quella di un Rolex vero e quella del Rolex che si sta per acquistare (“se l’immagine non combacia, l’orologio è falso”).

Questa “immagine” che ads.cert fornisce contiene le informazioni che passano tra compratore e venditore ad ogni stadio della supply chain pubblicitaria, ed assicura che tali informazioni non siano modificabili o imitabili. In questo modo, diventa più difficile per i truffatori riuscire a manomettere il sistema.

Ads.cert non sarà disponibile immediatamente, però. Il progetto infatti è parte del nuovo protocollo OpenRTB 3.0 di IAB Tech Lab, il quale, dopo essere stato aperto ai commenti pubblici per tre mesi, il 15 dicembre avvierà la fase di revisione dei feedback ricevuti, cui seguirà poi la messa a punto delle tecnologie. La definitiva immissione sul mercato di Ads.cert è attesa per il primo trimestre del 2018.

Smart contro le frodi: sulla SSP acquistabili solo inventory di editori che usano ads.txt

Sempre più operatori dell’ad tech si muovono a supporto di politiche anti-frode.

Dopo DSP come MediaMath e AppNexus e SSP come Smartclip, una nuova piattaforma si fa promotrice di ads.txt, lo strumento lanciato da IAB Tech Lab per contrastare il fenomeno del domain spoofing per cui le aziende si trovano ad acquistare inventory spacciate come premium ma non realmente tali. Si tratta di Smart (ex Smart AdServer), la quale ha annunciato una nuova politica interna secondo cui metterà a disposizione dei propri partner di domanda, per le loro bid request, solo le inventory dei publisher che hanno adottato ads.txt.

La decisione sarà effettiva dal 20 dicembre: da quella data in poi, tutti i domini ads.txt senza autorizzazioni saranno bloccati. L’obiettivo è quello di stimolare l’acquisto da parte dei partner demand di Smart di inventario aderente allo standard di ads.txt. “Nella lotta verso un ecosistema privo di frodi, l’inventario Smart RTB+ diventa 100% aderente a ads.txt e assicura autenticità dei domini”, dichiara la società, aggiungendo che i siti che devono ancora implementare ads.txt continueranno a ricevere la domanda di Smart, ma solo per un periodo di tempo limitato.

Smart è in prima linea sul tema frodi, e supporta l’adozione di ads.txt sin dal suo lancio diversi mesi fa, spronando i propri partner sia lato domanda che lato supply ad implementare il file. Di fatto però, la novità di oggi è un “passare ai fatti”, con una mossa che limita concretamente le possibilità di utilizzo della piattaforma per quegli editori che non sono conformi allo standard.

Di recente, la società ha anche predisposto il ruolo di Chief Quality Officer, posizione preposta ad assicurare i più alti standard possibili di trasparenza, affidata a Gorka Zarauz. Il manager ha commentato così la notizia di oggi: «Quest’ultima iniziativa è una pietra miliare per Smart, parte dei nostri continui sforzi per garantire fortemente ai pubblicitari la migliore qualità possibile dell’inventario. E’ il momento giusto per farlo e per fissare un elevato standard qualitativo»

Attualmente Smart analizza più di 300.000 domini in tutto il mondo e, entro metà novembre, più di 40.000 URLs che contengono una valida copia del file ads.txt. Un numero che continua a crescere man mano che l’iniziativa continua ad essere adottata da sempre più publisher.

Per Smart, la presa di posizione contro le frodi è stato un gesto abbastanza naturale, come ci ha spiegato il Country Manager Italia della società Andrea Ceccoli, contattato da Programmatic Italia: «La qualità è un argomento che impatta tutti nell’ecosistema della pubblicità digitale. Smart è nato all’interno di un premium publisher, quindi la qualità dell’inventario dei nostri clienti oltre ad essere una priorità fa parte stessa del nostro DNA».

Secondo il manager, la novità di oggi avrà dirette conseguenze sul business della società, in un mercato che oggi più che mai è particolarmente attento ai temi della trasparenza e della sicurezza. «Per i ricavi in Italia mi aspetto una crescita già dai primi mesi del 2018. I trading desk apprezzeranno la sicurezza che potremo offrire loro, con la possibilità di acquistare sulla nostra SSP solo inventario da fonte sicura certificata con ads.txt».

smartclip sostiene l’adozione dell’iniziativa ads.txt

smartclip ha annunciato di aver adottato la soluzione ads.txt per tutte le propreties della propria piattaforma. Supportando l’iniziativa, la società proprietaria della SSP SmartX amplia l’applicazione di misure e strumenti per garantire la trasparenza del proprio inventario di editori premium.

“smartclip sta prendendo provvedimenti per combattere le frodi e abbraccia l’iniziativa ads.txt. Siamo preparati e attrezzati per monitorare la qualità delle impression e siamo in grado di bloccare quelle non autorizzate o servite da fornitori non certificati da editori che hanno implementato i loro file ads.txt”, ha affermato Kay Schneider, General Manager SmartX Platform, “Per ads.txt raggiungere il suo pieno potenziale, ossia l’adozione universale tra editori premium, è di vitale importanza. Pertanto, incoraggiamo i nostri partner a partecipare e a creare una supply chain di alta qualità. Inoltre supportiamo la standardizzazione degli stessi file di testo, pratica che renderebbe il programma ancora più forte. Un’utile aggiunta sarebbe un elenco degli exchange approvati dagli editori per la vendita di video o display, al fine di fare chiarezza su chi è autorizzato a vendere determinati inventari“.

La specifica ads.txt creata da IAB Technology Laboratory fornisce un meccanismo protetto, basato su un file di testo per indicare pubblicamente quali sono i partner autorizzati a vendere l’inventario digitale di un editore e segna un passo positivo verso una maggiore trasparenza per il mercato della pubblicità online nel suo complesso. smartclip, si legge nella nota, da sempre mantiene viva la credibilità del proprio inventario programmatico attraverso constanti relazioni dirette con gli editori, pertanto accoglie ads.txt come uno strumento aggiuntivo perfettamente allineato alle politiche della società nei confronti della trasparenza all’interno del settore della tecnologia pubblicitaria.