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I marketer europei contro l’ad blocking: crescono gli investimenti in native advertising

La maggior parte degli utenti internet in Europa Occidentale non gradisce i tradizionali formati pubblicitari, come ad esempio i banner, molti di loro installano quindi dei software per bloccare gli annunci sui propri dispositivi. In risposta, i marketer stanno puntando crescentemente sul coinvolgimento (engagement) del pubblico attraverso la pubblicità nativa, un’esperienza contestualmente più rilevante, come risulta dallo studio di eMarketerNative Advertising in Western Europe: Paid Content Placements Gain Fans Throughout the Region”.

Secondo Enders Analysis, in Europa la spesa in native advertising sta crescendo, questo perché gli operatori tentano di contrastare lo scontento dei consumatori verso i formati ordinari, come banner, pop-up e video in auto-riproduzione. Gli investimenti sono aumentati di un terzo solo nel 2015.

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L’ad blocking rimane un problema per inserzionisti e marketer. Secondo un sondaggio di dicembre dell’anno scorso condotto da Research Now per Teads, circa un terzo degli utenti internet adulti in Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito aveva un filtro anti-pubblicità installato sul proprio pc fisso e almeno il 27% sui dispositivi mobili. Ad oggi, i formati nativi hanno meno probabilità di essere intercettati da questo genere di software, anche se sembra che questa situazione stia cambiando a causa dei nuovi livelli di sofisticazione raggiunti da queste strumenti.

La principale ragione per cui inserzionisti e marketer si rivolgono alla nativa è riconducibile al fatto che molti clienti non rispondono bene a questa generazione di annunci.

La fiducia è una questione centrale per i consumatori. In uno studio di Nielsen risalente a settembre 2015, le inserzioni video online, banner e quelle fra i risultati dei motori di ricerca rientravano tra le tipologie di marketing meno fidate secondo dai quindici anni in su a livello globale.

Gli europei si sono dimostrati relativamente scettici. Sempre secondo Nielsen, hanno meno probabilità rispetto agli utenti residenti altrove di fidarsi di qualsiasi formato. Nel dettaglio, solo il 27% dei naviganti intervistati ha sostenuto di fidarsi dei banner, rispetto al 41% circa registrato in tutte le altre regioni.

A parte la mancanza di fiducia, la maggior parte degli utenti sgradisce molta della pubblicità display. Il Reuters Institute for the Study of Journalism at the University of Oxford ha rilevato che il 31% dei consumatori britannici interpellati ha trovato disturbanti i banner tradizionali e, in più, eviterebbe attivamente i siti sui quali interferiscono troppo con la loro esperienza online. E più è intrusivo il formato, più è ostile la reazione. I banner statici sono stati reputati più accettabili di quelli video, che sono stati giudicati più sopportabili dei pop up. Risultati simili si sono avuti anche nel resto del continente.

Ma nonostante i benefici derivanti dal native advertising, sfruttare al massimo questi formati e campagne può essere difficile sia per marchi sia per editori.

Da una ricerca di PulsePoint e Digiday, che ha coinvolto professionisti americani e britannici da agenzie e aziende, è emerso che il 55% dei soggetti ha dichiarato che la mancanza di risorse per fornire contenuti di alta qualità ha ostacolato i loro sforzi sul fronte native e content marketing; la metà di loro ha menzionato difficoltà nella misurazione del ROI e un terzo ha citato l’incapacità di mettere in obiettivo e distribuire in scala.

IAB promuove il formato Scroller: “Non è invasivo ed è impossibile da bloccare”

L’Interactive Advertising Bureau ha rilevato un formato immune all’ad blocking, almeno fino ad ora. Si chiama Scroller, e nei test condotti per valutarne le prestazioni ha ottenuto soddisfacenti risultati.

È un’unità pubblicitaria che appare all’interno di una finestra a schermo intero, contenente la creatività, mentre i consumatori navigano su una pagina web scorrendo verso il basso. Lo studio l’ha ritenuta, inoltre, non invasiva in quanto può essere evitata facilmente dagli utenti, semplicemente discendendo la pagina. Ma il principale pregio per questo formato, di particolare interesse per gli inserzionisti, è che non è soggetto a blocchi.

Come parte del suo test, IAB ha condotto un sondaggio in cui sono stati coinvolte 500 persone che, dopo essere state suddivise in due gruppi, hanno visualizzato annunci in formato Scroller o in un banner espandibile. Le unità Scroller hanno superato i punteggi dei banner espandibili in aree come “creatività” e “divertimento”.

Il 45% di quelli entrati in contatto con gli Scroller ha affermato di gradire il formato, mentre solo il 32% delle persone che avevano visualizzato gli annunci banner hanno dichiarato lo stesso. Inoltre, gli Scroller hanno fatto meglio anche relativamente all’intenzione di acquisto del consumatore e preferibilità per il marchio.

L’Interactive Advertising Bureau ha voluto precisare, infine, che non è suo intenzione promuovere questo formato emergente a nuovo standard ma che si propone, attraverso questa attività di ricerca, di incoraggiare l’innovazione e la sperimentazione.

L’ad blocking costerà agli editori 27 miliardi di dollari entro il 2020

Uno studio di Juniper Research, intitolato “Worldwide Digital Advertising: 2016-2020”, afferma che i ricavi da pubblicità digitale raddoppieranno entro il 2020, raggiungendo un valore di 285 miliardi di dollari.

La ricerca stima inoltre che l’ad blocking costerà agli editori 27 miliardi di dollari in ricavi persi nei prossimi cinque anni, pesando per il 70,2% del totale nell’anno 2020. È emerso, inoltre, che la maggior parte degli utenti dei blocchi rientra in una fascia d’età che va da 18 ai 29 anni, con i millennial di sesso femminile maggiormente propensi ad utilizzare questo strumento.

“L’adozione degli ad blocker è causata dalle preoccupazione dei consumatori relative all’uso dei dati mobile e alla privacy”, ha commentato Sam Barker, autore della ricerca, “Un altro incentivo all’adozione di questa tecnologia è la riduzione dei tempi di caricamento della pagina web”.

Anche se, in tal proposito, non sempre i filtri anti pubblicità si rivelano vincenti. A dimostrarlo è uno studio condotto da Catchpoint Systems, azienda di performance per siti web, che ha analizzato i tempi di caricamento dei siti mobile di venti marchi leader, operanti nei settori dell’informazione, della vendita di servizi finanziari e ai viaggi, comparando le navigazioni con ad blocker attivo e disattivo.

Curiosamente, i risultati mostrano che nonostante i tempi di caricamento siano più rapidi per la maggior parte dei siti quando i blocchi sono in azione, in particolare nel settore dell’informazione, le prestazioni peggiorano su sette siti mobili, specialmente per le aziende operanti nella finanza e nei servizi viaggi.

“Questa è una sorpresa: i risultati del nostro studio rivelano che a volte non sono gli annunci a compromettere le prestazioni ma gli ad blocker stessi”, ha commentato Mehdi Daoudi, Ceo e Co-Fondatore di Catchpoint Systems.

Ad blocking, un terzo degli utenti lo fa per risparmiare sui dati mobile

L’ultima ricerca di GlobalWebIndex sul tema dei blocchi pubblicitari su mobile si concentra su un’altra cocente ragione per cui gli utenti scelgono di impiegare tali strumenti: il consumo di dati a disposizione.

Utilizzare un ad blocker mobile per risparmiare sulla propria disponibilità di dati è un pratica molto diffusa nei paesi in via di sviluppo e a crescita rapida, un riflesso di un’offerta di piani telefonici con dati limitati in molti di questi mercati. Alla luce di questo, non stupisce che molte applicazioni mobile popolari provenienti dalla regione APAC tendano a ricordare frequentemente agli utenti l’ammontare dei dati risparmiati grazie al loro impiego.

Gli utenti in Europa e Nord America, dove i volumi di dati sono generalmente più generosi, nutrono tipicamente maggiori preoccupazioni per la durata della batteria dei loro cellulari consumata dagli annunci.  Gli utenti europei dichiarano in oltre, primi fra tutti, di adottare gli ad blocker a causa degli annunci personalizzati basati sulla cronologia della loro navigazione.

Nonostante questo, il sovraccarico pubblicitario è effettivamente la motivazione più forte dietro questa pratica, un dato incontrovertibile per tutte le fasce demografiche.

Ad blocking, crescita a doppia cifra nel 2016. A Cannes un panel dedicato

Gli inserzionisti online continueranno a soffrire a causa dei blocchi pubblicitari: sia per quest’anno che per l’anno prossimo, si stima una crescita del fenomeno a doppia cifra. Nel 2016, 69,8 milioni di americani utilizzeranno un ad blocker, un balzo del 34,4% nell’ultimo anno. Nel 2017, il dato crescerà del 24%, a 86,6 milioni di persone.

Questi i dati di eMarketer, la società specializzata in ricerche di mercato acquisita recentemente da Axel Springer, che, secondo la sua definizione, prende in considerazione gli utenti che accedono ad internet almeno una volta al mese attraverso un qualsiasi dispositivo con un blocco pubblicitario attivato.

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Quest’anno negli Stati Uniti, il 26,3% degli utenti internet, in generale più di uno su cinque, utilizzerà un ad blocker. Il fenomeno è più comune su desktop e laptop che su smartphone. Quest’anno, 63,2 milioni di individui faranno uso di un ad blocker sul loro desktop o pc laptop, contro i 20,7 milioni su smartphone. Infatti, il 90,5% di questa utenza bloccherà gli annunci su desktop e laptop, mentre solo il 29,7% lo farà sugli smartphone.

La crescita che si registra nell’utilizzo dei dispositivi mobili avrà come conseguenza un incremento dell’utilizzo degli ad blocker in mobilità. Nel 2016, gli utenti di filtri anti-pubblicità su smartphone aumenteranno del 62,3% mentre su pc del 30,1%.

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A Cannes si parla di ad blocking

L’ad blocking, quindi, spaventa e preoccupa editori ed inserzionisti. Un tema cruciale che l’industria non poteva permettersi di ignorare nemmeno al Festival Internazionale della Creatività Cannes Lions.Ne hanno discusso Randall Rothenberg, Presidente e Ceo di IAB, Mark Thompson, Ceo del New York Times, e Jess Greenwood, Vice Presidente Content e Partnership di R/GA, nella tavola rotonda dedicata, dal titolo “Block You: Why World Class Creativity Will Obliterate Ad Blocking”.

Il dibattito si è aperto con aspre invettive contro i filtri anti pubblicità lanciate del numero uno dell’Interactive Advertising Bureau, che ha al contempo voluto denunciare le ragioni alla base del fenomeno: “Gli operatori dell’industria devono unire le forze per a favore delle persone e non delle impressioni, attraverso migliori creatività. Inserzionisti, agenzie ed editori devono offrire pubblicità utile ai consumatori, qualcosa che li coinvolga e di cui scelgano di non privarsi”.

Thompson ha confermato quanto sostenuto da Rothenberg, enfatizzando l’importanza dell’esperienza utente in ambiti digitali, spesso compromessa da formati pubblicitari intrusivi. Proprio per cercare di tutelare i percorsi di fruizione editoriale, l’autorevole quotidiano newyorkese ha aperto due nuove divisioni dedicate allo sviluppo della user experience, concentrate sul branded content.

Nel corso del convegno, Greenwood ha analizzato, invece, la declinazione mobile del fenomeno. La VP di R/GA ha osservato che spesso agenzie e marketer utilizzano creatività desktop che sono poi acriticamente tradotte sul mobile, generando così annunci più intrusivi in schermi più piccoli. Con esiti sconfortanti per gli operatori: “Circa il 60% dei clic sui banner pubblicitari è compiuto per sbaglio”, ha ammonito Greenwood.

Tutti i partecipanti all’incontro sono stati concordi nell’affermare che chiedere ai consumatori di disattivare i blocchi o includere nella lista bianca i siti non sono azione sostenibili nel lungo termine. “Considerata la possibilità di scegliere tra fare qualcosa di giusto o fare qualcosa gratuitamente, i consumatori opteranno sempre qualcosa di gratuito”, ha affermato Greenwood. La vera sfida per l’industria, da cui dipende il futuro della pubblicità digitale, sarà guidare l’utente in questa scelta.

Ad-tech in difesa degli editori: l’ascesa degli anti-ad blocker

Continua a crescere l’adozione, da parte dei consumatori, di strumenti di ad-blocking, di conseguenza, gli editori e le aziende mediali hanno cominciato a sperimentare diversi metodi per limitare l’impatto dei filtri pubblicitari sul loro giro d’affari.

Ciò ha generato, secondo un articolo del Wall Street Journal, una nuova generazione di “anti-ad-blocker”, ossia compagnie tecnologiche che sperano di trarre profitto dalla situazione vendendo software progettati per contrattaccare agli effetti dei blocchi.

PageFair, Sourcepoint, Secret Media, Admiral ma anche ATG (leggi l’articolo dedicato) sono solo alcune tra le aziende, attualmente operative sul mercato, a proporre agli editori questo genere di tecnologia; adottano approcci differenti ma tutte promettono una cosa : aiutare i media a ricatturare i ricavi perduti a causa degli utenti che utilizzano i filtri anti-pubblicità.

“Pensiamo davvero che l’internet gratuito sia a rischio a causa del problema, soluzioni di questo tipo servono ad invertire la tendenza”, ha dichiarato al Wall Street Journal, Dan Rua, Ceo di Admiral, la quale ha recentemente raccolto 2,5 milioni di dollari per costruire la sua piattaforma.

Rua ha spiegato che i prodotti di Admiral permettono ai siti web di mostrare gli annunci agli utenti che hanno un blocker attivo assicurandosi che essi siano caricati sulle pagine con modalità non rilevabili dalla maggior parte dei software anti-pubblicità. Questo metodo è spesso definito “inserimento dell’annuncio”, in quanto aiuta a reinserire nelle pagine web le inserzioni che altrimenti non sarebbero state visualizzate.

Secondo il Ceo, Admiral è al lavoro su strumenti che gli editori possono utilizzare per incoraggiare i visitatori a disattivare i loro filtri, offrendo agli utenti dei modi per pagare per accedere ai contenuti.

Nel frattempo, la startup Secret Media, basata a New York, offre una soluzione simile a quella di Admiral, ma progettata specificamente per gli annunci video online. Secret Media sta collaborando con 450 editori negli Stati Uniti e in Europa, secondo quanto dichiarato al quotidiano finanziario americano dal Ceo Frèderic Montagnon.

Per i venditori di pubblicità online, l’attrattiva di queste tecnologie è chiara. A causa degli ad-blocker, nel 2015 gli editori hanno perso 24 miliardi di dollari in ricavi a livello globale, secondo le stime della società di ricerca e consulenza londinese Ovum.

Un approccio alternativo agli ad-blocker

Tuttavia, alcuni sostengono che erogare forzatamente gli annunci agli utenti che hanno tentato di evitarli non è una soluzione di lungo termine al problema.

La startup irlandese PageFair, offre agli editori tecnologie per recuperare i ricavi persi con l’ad-blocking, ma prova a distanziarsi dalla nozione di reinserimento dell’annuncio. L’azienda sostiene di star usando la sua tecnologia per fornire un tipo diverso di pubblicità agli utenti che applicano i filtri.

“Il reinserimento implica mostrare la stessa inserzione che altrimenti sarebbe stata bloccata, ma fallisce nell’affrontare la causa alla radice dei blocchi pubblicitari”, ha detto il Ceo di PageFair Sean Blanchfield, “La strategia che stiamo intraprendendo reinventa l’approccio, in modo da portare indietro l’orologio al tempo prima che gli annunci fossero fastidiosi, ingombranti e che tracciassero le persone”.

PageFair sta aiutando gli editori a mostrare agli utenti dei blocker annunci simili a quelli delle riviste, che non sono animati e non tracciano i comportamenti degli utenti nel modo in cui fanno molte pubblicità online. PageFair ha, attualmente, contratti con dieci importanti clienti per la sua tecnologia, stando alle dichiarazioni di Blanchfield.

Invece, Secret Media afferma di star cambiando la propria strategia per aiutare gli editori a creare una migliore esperienza pubblicitaria e a recuperare, attraverso il reinserimento, le entrate perdute per i blocchi. “Utilizzando la nostra tecnologia miriamo ad aiutare gli editori ad ‘aggiustare l’esperienza utente’ e a renderla più leggera”, ha detto Montagnon, “Non pensiamo che nel frattempo gli editori debbano accusare questo colpo. Siamo in grado di recuperare ricavi e alleggerire l’esperienza insieme”.

L’ultima arma contro l’ad-blocking: contenuti solo con pubblicità

ATG Ad Tech Group, azienda tedesca specializzata in tecnologia video, elabora, applicando il principio del lock-and-key, una soluzione anti ad-blocking, atta a minimizzare le perdite di ricavi per i proprietari di siti web, provocate dalla diffusione dei filtri anti-pubblicità. ATG Ad Block Prevention permette agli editori e ai proprietari di siti web di “chiudere” contenuti specifici in modo tale che non siano accessibili senza la visualizzazione di inserzioni. La tecnologia, in attesa di essere brevettata, cripta i contenuti protetti e li decripta nel caso in cui l’utente permetta agli annunci di comparire sullo schermo.

Sono sempre più le contromisure all’ad-blocking messe in campo ultimamente, queste includono sia il blocco dell’intero sito se i filtri sono attivi sia l’impiego di servizi di terze parti finalizzati all’aggiramento dei filtri; sono entrambi metodi che però finiscono per diminuire le entrate e influenzare negativamente le metriche pubblicitarie. La soluzione di ATG intende affrontare il problema differentemente: dato che solo contenuti specifici sono accessibili senza alcun impegno finanziario, gli utenti non saranno esclusi ma, al contrario, saranno sensibilizzati sul problema.

“In questo modo restituiamo agli editori il potere sul loro contenuto e sui loro introiti. Dato che la nostra soluzione interagisce con il contenuto stesso e con l’ad-server, gli ad-blocker non hanno possibilità di interferire. Conferire agli utenti libertà di scelta rende questo modello equo anche per loro”, ha commentato Marlon Werkhausen, Managing Director di ATG e inventore del prodotto.

Ad-blocking, ora sono 420 milioni gli utenti mobile

Ad agosto dello scorso anno, Adobe e PageFair hanno riportato che, a livello globale, il numero di utilizzatori di blocchi anti-pubblicità è cresciuto da 21 milioni nel 2009 a poco meno di 200 milioni a metà 2015. In questi giorni, PageFair e Priori Data hanno rilasciato un nuovo documento dedicato all’ad-blocking mobile il quale afferma che adesso sarebbero circa 419 milioni gli ad-blocker a livello globale.

I numeri sono raddoppiati nell’arco temporale di quasi un anno. Approssimativamente, il 22% degli utenti di smartphone a livello globale sta bloccando gli annunci. L’Asia è il territorio in cui la pratica è maggiormente diffusa; secondo la ricerca, “è meno sviluppata” in Nord America e in Europa.

Nello specifico, il metodo di blocco più popolare e adottato è, attualmente, basato su browser mobile. PageFair ha identificato “45 differenti browser in grado di oscurare la pubblicità disponibili da scaricare su iOS e Android”. Ma di gran lunga, il browser anti-annunci più utilizzato è UC, di proprietà di Alibaba.

Il browser UC è al momento, secondo StatCounter, il secondo browser mobile più popolare al mondo, dietro Chrome e prima di Safari. I suoi più grandi mercati sono la Cina, l’India, il Vietnam, la Russia e l’Indonesia.

Molti sondaggi ambientati in Nord America hanno identificato lamentele da parte dei consumatori a proposito della rilevanza e dell’intrusività delle inserzioni, in aggiunta ai lenti tempi di caricamento, come motivazioni per usare i filtri. Nei paesi in via di sviluppo, tuttavia, i costi dei dati mobile e i risparmi associati ai blocchi appare essere la prima ragione per l’utilizzo.

Ad-blocking, tre linee guida di DCN per editori e inserzionisti

Digital Content Next (DCN), l’associazione di settore che raggruppa tra i suoi membri molte delle principali aziende mediali, ha tenuto, nel corso di questo mese, dei dibattiti con 25 rappresentanti da società come ESPN, Google e Havas Media. Il loro obiettivo è stato maturare dei consigli volti ad aiutare editori e inserzionisti a raggiungere i consumatori che sono aperti almeno a qualche forma di pubblicità piuttosto che quelli che rifiutano completamente le inserzioni.

“C’è un pubblico significativo e crescente negli Stati Uniti che adesso non può essere raggiunto dalla pubblicità, ed è necessario che esso sia parte della discussione”, ha detto Jason Kint, CEO di DCN, in una dichiarazione a Digiday. Kint ha aggiunto che, fondamentalmente, molte persone non hanno un problema con la pubblicità ma con il modo in cui è erogata.

La discussione è giunta a tre raccomandazioni specifiche che prendono spunto dalle iniziative già in atto nell’industria, come quelle dello IAB.

Le indicazioni suggeriscono che gli utenti debbano avere accesso a strumenti di commento in modo che possano rifiutare o lamentarsi per un annuncio, questa è una funzionalità già offerta dai social media Facebook e Reddit.

In secondo luogo, agli editori si consiglia di ripristinare un numero limitato di annunci premium sui siti bloccati, che è qualcosa che Forbes e altri editori fanno offrendo un’esperienza pubblicitaria leggera.

La terza raccomandazione richiede a editori e inserzionisti di impegnarsi a raggiungere un tempo standard massimo per il caricamento della pagina, cosa che Google offre già con il suo Accelerated Mobile Pages.

DCN ha inotre affermato che questo fenomeno potrebbe offrire all’industria una nuova opportunità per stabilire una nuova forma di pubblicità; per esempio, potrebbe essere usato il targeting contestuale al posto del tracciamento e le misurazioni potrebbero concentrarsi di più sul valore piuttosto che sul prezzo basso.

“Applaudiamo gli sforzi di DCN per incoraggiare un’economia editoriale e metriche migliori insieme all’ottimizzazione dell’esperienza di navigazione come modalità per mitigare gli effetti dell’ad-blocking”, ha commentato su Warc Alanna Gombert, SVP per la tecnologia e le operazioni pubblicitarie di IAB, “Incoraggiamo editori, agenzie e marketer a continuare a testare queste idee e ad adottare strategie L.E.A.N. e D.E.A.L. per creare esperienze di lungo periodo migliori per l’utente e a mitigare l’impatto nel breve termine dell’ad-blocking”.

comScore analizza lo stato della pubblicità digitale, tra ad blocking, frodi e viewability

Il Programmatic e la pubblicità digitale proseguono il loro trend di crescita, ma ad blocking, impression fraudolente e viewability continuano a costituire dei freni al loro boom globale.

Lo rivelano gli Advertising Benchmark di comScore relativi al Q1 2016. Lo studio ha analizzato l’impatto di questi tre fenomeni nell’erogazione delle campagne digitali a livello globale nei primi tre mesi di quest’anno, proponendo anche alcuni spunti per la industry su come affrontare queste sfide.

Ecco alcuni grafici riassuntivi della ricerca.

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